好太鸡精营销咨询项目计划书.doc

好太鸡精中国市场整合营销项目计划书好太产品中国市场整合营销策划项目计划书（保密级别：AAA）提交方：闻道营销机构提交时间：20061215重要说明本项目计划书基于我们对大通鸽业需求提出的初步设想。这些初步设想是在对大通鸽业极其有限的了解基础上提出的，远不是最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合大通鸽业实际的管理咨询方案，需要1、深入广泛的内部访谈；2、具体情况的详细分析；3、客户、顾问间的充分沟通；4、基于事实的数据分析；5、过去经验的充分参照；6、管理工具的创造性运用；7、切实可行的评价建议。但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的咨询方案。目 录一、 项目综述03二、 合作目标05三、 合作原则07四、 项目计划书09五、 项目组织安排和收费方式25六、 闻道相关咨询案例举例31七、 闻道营销机构简介39一、项目综述二、合作目标三、合作原则四、项目计划书五、项目组织安排和收费方式六、闻道相关案例举例七、闻道营销机构简介项目综述在双方第一阶段的深入沟通过程中，闻道就如何从大通鸽业的现实情况出发，尽快启动好太鸡精中国市场整合营销计划，立足于配合整个大通鸽业的战略举措，实现云牌中国市场的强势拓展，进行详细周密的项目安排。分为两个阶段导入项目的实际展开运作。第一阶段：立足于打造企业的综合竞争力，进行营销战略规划，重塑品牌，塑造一个较为强大的好太形象，并初步建立一支较为专业的销售团队。本阶段的工作重心是通过企业诊断、市场分析，完成整合营销方案制定：整合企业系统资源，重塑品牌，打造销售部门，提升销售团队战斗力，完成招商准备工作。第二阶段：本阶段完成市场招商推广工作。按照营销计划，进行经销商拓展计划，大通鸽业组成招商工作小组，闻道指导实施与协助实施相结合，进行市场的经销商招募工作。进行营销网络规划、经销商管理工程、营销管理工程等项目的论证与设计，帮助大通鸽业创建市场管理的基本规范。本阶段更为重要的工作是营销、市场推广工作在各个区域的实际推进。一、项目综述二、合作目标三、合作原则四、项目计划书五、项目组织安排和收费方式六、闻道相关案例举例七、闻道营销机构简介合作目标1. 品牌打造。通过差异化的独特品牌内涵挖掘与提炼，塑造强大的“好太”鸡精品牌形象，建立起好太鸡精在中国市场的强势地位，迅速实现好太鸡精在区域市场较高的品牌知名度与美誉度。2. 健全规范的销售体系，取得区域市场销售的突破。3. 着眼于现阶段：制订大通鸽业的渠道发展策略和团队打造策略，通过强势的经销商招募，初步建立销售网络。4. 明晰大通鸽业的战略原则和战略目标，以极大增强终端销售为导向性，确定“好太”鸡精未来的产业发展方向及措施。5. 通过双方的合作，帮助大通鸽业打造以市场为导向，以客户为中心的营销组织结构、流程和系统，建立市场和顾客导向性的现代化组织，为“好太”鸡精在中国市场的规模拓展打下坚实的基础。6. 在合作的过程中，通过培训帮助大通鸽业销售部门的员工、经销商的专业技能，打造学习型团队，实现人力资源的增值。一、项目综述二、合作目标三、合作原则四、项目计划书五、项目组织安排和收费方式六、闻道相关案例举例七、闻道营销机构简介合作原则1. 实效性原则：立足于公司现状，依托现有的渠道及技术优势，通过品牌建设和营销整合，快速实现国内市场的销售突破，打造一支较为专业的销售团队。这个过程也是公司产品和技术的市场检验过程，为下一阶段的产品创新、技术升级以及营销改进提供决策依据。2. 战略导向原则：通过对“好太”鸡精核心技术，产业的市场特征、前景进行客观的论证，确立“好太”鸡精的核心竞争力及阶段性目标市场。以此为战略核心，进行资源配置、品牌规划、营销策略、组织安排、技术升级等系统的经营工作。规划出大通鸽业企业创新的蓝图，并规划具体实施计划和步骤。3. 顾问性原则：为弥补大通鸽业企业组织结构中市场、营销技能的欠佳，确保双方之间能够形成合力，本次项目采取顾问合作的方式。一、项目综述二、合作目标三、合作原则四、项目计划书五、项目组织安排和收费方式六、闻道相关案例举例七、闻道营销机构简介项目运作将分为三个（21）步骤进行，与大通鸽业管理层和销售团队的沟通以及培训将贯穿整个项目实施阶段步骤三操作实施方案指导实施效果评估改进建议方案制定阶段步骤一整合营销方案制定实际调研/市场分析市场细分和定位竞争策略市场推广方案市场通路开发方案品牌建设方案步骤二营销执行方案制定营销方案培训行动执行计划制定销售团队建设与培训沟通与培训步骤一：好太鸡精中国市场整合营销方案制定 阶段目标1、 进行深入的市场调查和分析，通过市场细分和定位、市场竞争策略、产品推广策略、品牌建设等方面着手，制定豪太产品中国市场推广方案。2、 建立恒大鸽业专业的营销体系和长期品牌推广和管理的规划，提升整体营销能力和品牌形象。项目工作内容：营销方案制定 项目启动l 召开项目启动会l 完成项目准备工作项目组确立项目工作环境准备l 内部项目培训项目实施方法培训l 双方协作平台构筑、磨合；合作平台构建；信息沟通渠道明确。基础情况分析营销推广整体纲要品牌建设方案项目工作内容：营销方案制定 l 市场调研分析；重点市场评估分析；产品渠道分析；目标客户群体分析及确定；l 企业内部调研分析；竞争对手分析；内部诊断分析；豪太鸡精与竞争对手相比的优劣势分析；市场竞争策略制定；项目启动基础情况分析营销推广整体纲要品牌建设方案项目工作内容：营销方案制定 基础情况分析项目启动l 整体营销规划；市场细分和定位；市场营销策略设计；整合推广策略设计；l 竞争策略；l 市场推广操作方案；l 市场通路开发方案；l 制定项目总体工作计划和阶段计划； 营销推广整体纲要品牌建设方案项目工作内容：营销方案制定 基础情况分析项目启动l 豪太品牌所要传达的理念的表述提炼；l 竞争性品牌塑造核心策略；l 品牌推广计划；l 品牌管理组织结构、流程设计；l 品牌建设行动方案； 营销推广整体纲要品牌建设方案第二阶段 好太鸡精中国市场推广执行方案制定阶段目标1、在整体营销方案的基础上将方案转化为可以实施的具体行动计划。2、在行动计划的指导下完成市场的部署。3、为营销规划的实施完成销售团队的组织和人员理念上的准备，对相关人员进行培训。项目工作内容：具体行动计划制定l 集中报告会的形式，由六合以前一阶段工作开展后的系统性报告为基础，提交后续实施计划；l 对恒大鸽业中高层管理人员、技术部、销售部等相关人员进行集中宣贯，让其充分了解营销方案；l 对销售人员进行市场实施的理念宣灌；营销方案集中培训营销行动计划制定销售团队建设与培训项目工作内容：具体行动计划制定l 根据整体的营销计划，制定“豪太”鸡精详细的分阶段行动计划及各项子行动方案；l 将各项行动计划/阶段实施步骤转化成实施方案；l 完成各项方案实施的准备工作；销售团队建设与培训营销方案集中培训营销行动计划制定项目工作内容：具体行动计划制定销售团队建设与培训营销方案集中培训营销行动计划制定l 对恒大鸽业的营销团队进行分析；l 对营销系统的结构设置、岗位设置、业务流程等进行有效配置；销售团队打造，激励、管理与培训；产品知识、销售技能等系统培训；l 在以上工作基础上对销售人员进行有针对性的理念和技能培训；第三阶段 操作实施阶段阶段目标1、在盛世六合的具体操作指导下，执行双方共同制定的整体营销政策和行动方案，实现豪太鸡精的营销目标，并对可能出现的偏差进行分析，提出纠偏方案。2、在盛世六合顾问的影响下，建立一支比较专业的销售团队，提升恒大鸽业营销系统员工的执行能力。项目工作内容：操作执行l 六合项目组人员负责指导和协助工作，帮助恒大鸽业更好地执行方案；l 在执行过程中实施管理培训、并对疑难问题进行分析解答；l 与恒大鸽业保持定期的沟通交流；l 对方案的阶段性实施效果进行评估，对目标执行偏差原因分析；l 根据偏差分析对营销方案进行修改；改进建议指导实施效果评估一、项目综述二、合作目标三、合作原则四、项目计划书五、项目组织安排和收费方式六、闻道相关案例举例七、闻道营销机构简介项目成功关键 闻道与大通鸽业企业管理层、销售部、研发部等各级人员充分及坦诚的沟通，及时清除障碍； 重视可操作的有实践意义的建议方案，而非理论模型； 充分利用现有的知识和经验，洞察市场机会； 思路创新，方法灵活； 大通鸽业企业高层对项目进展及项目成果的关注和掌控程度； 按时交付研究成果、沟通项目进程； 项目小组构成 闻道营销咨询公司将由一名创作总监出任本项目的项目总监，项目组将在他的直接领导下进行； 闻道公司将派出1名资深项目经理和23名经验丰富的专业顾问组成项目小组集中工作12周，完成营销规划的制定；以上四人中的三人将在随后集中工作12周，完成行动计划的制定；随后闻道派出2名项目成员，在后续时间内，指导方案的操作执行并协助实施。项目小组将充分利用闻道以往的项目经验，必要时，闻道将增加专业顾问以确保项目按时并高质量完成。 闻道项目组将得到内部支持人员的协助，以提高专业顾问的工作效率，保证项目的高质量。营销规划制定阶段集中工作期间项目组织形式六合机构项目总监项目经理项目成员支持人员恒大鸽业一名待定一名待定三名待定按项目要求配置待定备注：项目支持人员属项目组编外人员，按需要为项目组提供数据收集和分析支持。项目服务收费及付款方式时间合同签定第一个月第二个月第三个月第四个月第五个月第六个月第十二个月收费8万10万10万10万10万6万6万6万合计96万备注：以上费用不包括项目执行过程中的非闻道机构的直接支出成本，如：应大通鸽业要求赴外地市场考察之差旅费（除宁波、嘉兴除外），以及制作费用等。项目进度安排周 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 52企业调查/市场分析项目启动阶段一（四人） 市场推广方案竞争策略品牌规划方案市场通路开发方案方案培训阶段二（三人）行动执行计划、招商统筹市场拓展/销售人员培训市场拓展/招商指导实施阶段三（二人）第二次报告会议第三次报告会议第一次报告会议一、项目综述二、合作目标三、合作原则四、项目计划书五、项目组织安排和收费方式六、闻道相关案例举例七、闻道营销机构简介案例一：国际知名大屏幕系统中国市场拓展战略及营销咨询服务客户背景：法国Synelec集团是全球领先的大屏幕系统解决方案工程及产品供应商，解决方案广泛应用于政府机构、公安交通消防部门、银行证券市场等金融机构、航空港口等交通港站，以及市政工程等领域的大型屏幕系统工程。2005年Synelec集团战略性进入亚洲市场，同时开始拓展中国区市场业务。项目主要内容：完成中国市场的拓展，达到集团总部的中国市场预期目标；全国性招商推广，推广、宣传资料制作，专业销售程序设计与导入；闻道的解决方案：充分分析中国大屏幕系统方案工程市场发展趋势和竞争态势、未来的竞争发展需要以及Synelec系列解决方案产品的优劣势等多方面因素后，闻道认为中国大屏幕工程市场拓展应充分利用Synelec的品牌优势和强大的专业技术优势，整合资源，强力发展优质经销商，以经销商拓展完成中国市场进入，以客户为中心，聚合经销商、区域办事处、中国区总部、法国集团总部等系统资源，进行工程项目的直接销售，成为在中国市场品牌影响与市场份额均处于领导地位的品牌，并帮助经销商取得战略性成长，走一条可持续发展之路，并分阶段设计与实施了品牌整合传播、营销网络设置、招商推广等具体业务、管理和实施方案。业绩：一个中国市场陌生的国外品牌以较低市场预算，成功的进入中国市场，并占领较大的市场份额。2005年当年就实现2000万销售，远超法国总部预期。案例二：闻道为Opensesame！指纹锁系统提供中国市场战略及营销咨询服务项目背景：Opensesame！金指码指纹锁是由美国上市企业美洲LBI与中国锦江集团合作，联合在中国推出的指纹锁产品。美洲LBI企业是全球生物识别安全技术领先供应商，其系统应用方案广泛服务于众多国家机构、跨国企业的安全管理系统，Opensesame！系列指纹解决方案更是全球生物指纹识别技术领导品牌。中国锦江集团下属锦江科技公司，是中国指纹技术研究领导企业，其独特的识别计算程序方案在全球范围内居于领先地位。2004年2005年8月，项目累计投入巨额市场启动费用，市场销售却仅实现300万。闻道机构介入后，便迅速着手于如何快速的实现中国市场启动，取得销售的突破，并实现战略性成长等关键问题。闻道的解决方案：2005年8月，闻道与锦江科技第一次接触，便提出了“放弃民用市场，走工程市场之路”、“区域独家代理和市场直营并重”、“销售精英团队铸造” 等17项建议，为锦江科技所完全认同，双方迅速开展全面合作。在具体的实施过程中，闻道项目组代兼关键营销服务岗位职责。通过对行业的分析，了解目前竞争态势和未来可能的变化，闻道提出了战略实施方案，放弃民用市场，放弃指纹锁以外其他指纹产品；打造一支专业化的精英团队，进行重点市场的直营，建立一个优异的样板市场，再以区域独家经销商形式进行全国市场招商。为有效实施战略，闻道还就公司整体组织结构、目标客户群、工程营销实战技能等系统课题，提供了完整的解决方案。业绩：2005年10月至2006年4月，杭州直营市场取得3000万销售佳绩，区域独家经销商招募第一批经销商保证金超过1000万。客户对此次项目的评价：先后有两家国内知名咨询公司为客户提供系统营销咨询服务，巨大的费用投入后，未有市场业绩且品牌影响小的可怜。客户与闻道接触后，为闻道专家强大的工程企业服务经验与能力所折服，全盘接受了闻道提交的方案。客户总经理评价：“闻道营销策划机构是真正负责方案落实、参与企业发展管理的咨询公司，其专业的市场分析报告和营销策划，引导了我们的战略性思考，并对我们公司业务拓展规划了明晰的目标和框架。”闻道营销机构服务过的部分客户闻道管理咨询的部分客户清单 立邦涂料 汉思格雅卫浴 兆和照明 美国欧文思科宁屋面系统 法国拉法基集团 德国欧斯朗照明 上海新曹杨集团 兆和照明 中国最大文具企业广博文具 中国本土第一品牌赛高塑胶地板 梦神床垫 上海康登工程机械实业公司 中国最大沥青石化企业利万石化 宁波城市投资开发集团 综合开发集团宁兴集团 德国西北银行 华夏长城干红 全球最大啤酒集团英博国际（KK啤酒） 千岛湖啤酒、 统一鲜橙多 中国乳业领导企业伊利牛奶 全球家电巨头西门子 TCL国际电工 大华联邦股份有限公司 上海中信富泰集团 行业领导艾普保险箱 上市通讯企业东方通讯 上市服装企业雅戈尔 行业优势企业太平鸟 TRW（美国天合，全球500强排名142位） 锦江科技 法国Synelec集团 宝洁（海飞丝、飘柔、潘婷） 安采护理液 欧莱雅化妆品 江苏海天房产 宁波交通房产 峰景湾高尔夫别墅 宁波市城市形象 铭泰汽车连锁 神马客车 万基洋参 中国三九集团 昂立多邦 美赞臣 乐百氏 养生堂 平安保险公司一、项目综述二、合作目标三、合作原则四、项目计划书五、项目组织安排和收费方式六、闻道相关案例举例七、闻道营销机构简介关于闻道营销管理机构闻道由来自市场一线的营销实战专家出身的资深人士共同创建。先后为多家中国著名企业提供品牌营销顾问服务，并协助众多企业建立强大品牌，真正帮助客户全程解决品牌营销问题，客户经营业绩和品牌资产的提升证明了我们的价值闻道理念只有成就客户，帮客户赚钱、赚大钱，才是硬道理！也是客户选择闻道的最重要理由！在短期内，帮助客户发现问题，寻找市场的突破口，创意性解决问题，使客户的业绩获得高速成长；中长期帮客户建立完善的品牌营销管理体系，打造能征善战的营销团队，塑造强势的领导品牌，提升企业持续盈利能力！闻道专家通过品牌全营销工程，它将带给企业六大转变：1、从零散的战术点子创意向系统战略品牌营销策划转变；2、从以产品为中心的营销向品牌为中心的营销转变；3、从以价格战为导向的营销向以提升整体价值为主的品牌营销导向；4、从促销、广告为手段的营销向以建设渠道伙伴关系的品牌营销转变；5、从计划、执行、控制、反馈为主的营销管理向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列新品牌营销管理的转变；6、闻道公司通过为您的企业导入新品牌工程，让您的企业如虎添翼，实现品牌力和销售力的腾飞！汪英泽 简历 闻道创始人，闻道企业管理咨询公司总经理，品牌专家、高级咨询师。作为闻道机构的主要创办者之一，至1999年起，成功地为大型跨国公司、国有大型企业和快速成长民营企业提供管理咨询服务。六年专业咨询公司经历、三年大型企业经验，曾历任地产集团副总、照明实业总经理等职。具有系统的现代化管理训练和丰富的市场管理与实战经验，在企业整体战略规划、市场营销、管理运营、品牌策略、品牌整合策划等方面均有深入研究，具有丰富的实践经验，尤其对于大型工业企业的品牌建设具有独到的认识。 主持和参与的管理咨询项目数十个，专业领域涉及：战略、营销策略和管理、人力资源规划、新产品开发、业务流程重组、新产品上市、全国市场招商等。涉及行业包括：建筑材料、制造业、房地产、家电、能源、服装纺织、电子电器、通讯、投资、家具、日用消费品、酒及饮料、政府机构等。陈思群 简历闻道机构发起主要合伙人，营运总监，上海交通大学MBA，高级咨询师。在中国有着10多年管理工作和管理咨询的经验，在企业战略、组织管理、管理运营、市场营销、人力资源等方面具有丰富的实践经验，主持和参与的管理咨询项目几十个。专业领域涉及：企业整体性战略规划、营销战略和营销诊断、品牌管理策划、业务流程重组、战略性的组织和人力资源等。涉及行业包括建筑、通讯、电子、房地产、投资、家电、生化、医药、IT等。管理咨询的经验包括但不限于：某建筑产品企业发展战略、组织结构和人力资源咨询，某国际电子产品企业中国区营销战略、市场进入战略咨询，某IT公司销售区域划分咨询，某保险公司人力资源、组织结构重组咨询，某通讯设备企业战略和组织管理体系咨询等等。曾担任合资企业副总、大型投资集团副总、跨国公司中国区销售总监。吕鲜平 简历闻道公司策划总监，高级咨询师，EMBA。有超过10年的中国本土企业与外资企业的的管理工作、市场操作与管理咨询的经验，在企业发展战略、战略管理、市场营销战略、渠道管理战略、品牌战略、市场执行等方面具有丰富的实践经验。行业领域包括：酒及饮料、投资、生化、通讯、汽车、食品、家电、日用生活品等，对快速消费品的品牌建设和营销运作尤其具有非常深刻的认识。曾历任伊利集团华南大区行销经理、华东大区销售经理，北京某大型咨询公司副总裁等职。主持的服务项目包括本田中国市场营销诊断、BP中国公司战略及人力资源咨询、百胜集团中国市场发展战略咨询、横店集团企业发展战略和管理体系咨询、三九集团投资战略咨询、格力电器市场营销诊断、山东省电力集团多元战略咨询等。李 逊 简历闻道机构影视顾问、创意指导。一直从事影视创作工作，曾经就职于智威汤逊广州公司等国际4A及国内顶尖公司任影视总监。服务客户：耐克、西门子、丰田、肯德基、顶新集团、宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷）、美赞臣、美的集团、金杯客车、老板电器、三九集团、新曹杨集团、新天地、力士香皂、百安居、依云矿泉水等CF片的创意制作。CF作品曾获全国广告影视金奖、银奖，多项作品收录于亚洲权威广告杂志龙吟榜。秦 峰 简历 闻道机构美术指导、创意总监资深平面设计师，平面设计作品“立邦全能漆”获香港专业设计奖项，多项作品被中国包装设计协会收录。10年设计资历，先后任职上海多家4A公司的美术指导，创意总监等，主持了多家跨国公司和中国大中型企业机构的平面设计服务项目。直接负责服务客户包括：宝洁、肯德基、立邦、欧莱雅化妆品，汉思格雅卫浴、兆和照明、华为、太平洋保险、深圳发展银行等。宋 琪 简历首席策划资深策划，擅长企业全国性（区域性）推广策划，新产品全国性（区域性）上市推广策划，以及大型公关活动推广活动策划，尤其是建材类、工业产品等工程类营销、品牌项目整合策划。服务客户：TRW（美国天合）、上海新曹杨集团、兆和照明、赛高地材、宁波市城市形象、宁波城市投资开发集团、艾普保险箱、TCL国际电工、康赛妮、锦江科技、宁波交通房产、峰景湾高尔夫等。王 云 简历首席设计 资深设计师，6年设计资历，先后任职上海、广州4A公司的首席设计、美术指导等职，多项平面设计获国内外大奖，特别主持了近四十家大中型企业机构的形象塑造与品牌全营销形象导入。服务客户：法国Synelec、欧文斯可宁、欧莱雅、汉思格雅卫浴、西门子、德国西北银行、利万石化、伊利牛奶、佳源环保科技、西摩电器、雅戈尔、JOOSWOOD、太平鸟、科力电子、安采护理液、江苏海天房产等。吴敏飞 简历 资