项目七 渠道策略.ppt

市场营销 项目七渠道策略 以空间消灭时间 以时间消灭空间 知识目标 项目七渠道策略 能力目标 以空间消灭时间 以时间消灭空间 项目七渠道策略 情境引入 麦考林渠道 赶考 P181 以空间消灭时间 以时间消灭空间 开篇案例说明营销渠道具有促进产品销售 降低市场风险 提升服务水平 降低交易成本等作用 1996年3月 武汉丝宝集团的全新护理洗发露 舒蕾 上市 按既定营销方案展开全国战役 一炮打响 很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地 2000年 舒蕾销售回款额超过15亿元人民币 跃居洗发水市场第二名 丝宝集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅此于宝洁 联合利华的化妆品巨头 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出 其正确的分销渠道策略是重要原因之一 展开全国战役之前 舒蕾在各地设立分公司 对主要零售点直接供货并管理 建立由厂商直接控制的垂直营销体系 有效控制渠道终端资源 保证经营一处 成功一处 确保了资金迅速回笼 在各大卖场 舒蕾积极争夺客源 争取更多的展位与成列空间 发挥终端人员促销宣传优势 促进消费者品牌偏好向舒蕾转换 任务一认识营销渠道 联体共生命运牵 得渠道者得天下 一 营销渠道的内涵美国市场营销学权威菲利普 科特勒认为 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人 简单地说 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径 任务一认识营销渠道 联体共生命运牵 得渠道者得天下 二 渠道的功能与一般流程 一 营销渠道的功能 任务一认识营销渠道 联体共生命运牵 得渠道者得天下 二 营销渠道的一般流程 任务一认识营销渠道 联体共生命运牵 得渠道者得天下 三 营销渠道的类型与新型系统模式 一 营销渠道的类型P184 1 直接渠道与间接渠道 2 长渠道与短渠道 3 宽渠道与窄渠道 4 单渠道和多渠道 直接渠道与间接渠道 1 直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的 直接渠道 直接渠道是指没有中间商参与 产品由生产者 制造商 直接销售给消费者 用户 的渠道类型 主要包括生产者直接销售产品 派员上门推销 邮寄 电话 电视直销及网上销售 如雅芳 安利公司 直接渠道是工业品销售的主要方式 大型机器设备 专用工具以及技术复杂 需要提供专门服务的产品 几乎都采用直接渠道销售 戴尔的直销 DELL公司为何能独领风骚 其经验可归纳为五点 P185 1 为客户提供 量体裁衣 式服务 2 采用零库存运行模式 3 速度最快 应用最新的零件技术 快速组装 4 销售渠道最短 消费者通过免费直拨电话定制 5 网络销售 80 的新客户都通过这一渠道 依靠直销模式 DELL公司取得了巨大成功 创造了网络时代一个让人心血沸腾的神话 戴尔直销渠道 之痛 P185 戴尔一向倚重的真销渠道为什么难以为继 一是不能适应消费者购买方式多元化的新需求 二是不能适应消费者需求细分化的趋势 直接渠道与间接渠道 2 2 间接渠道 指有一级或多级中间商参与 产品经由一个或多个商业环节售给消费者 用户 的渠道类型 一阶 二阶和三阶渠道 是消费品销售的主要方式 生产者1 生产者2 生产者3 R1 R2 R4 R5 R3 R6 直接分销渠道 生产者1 生产者2 生产者3 R1 R2 R3 R4 R5 R6 中间商 间接分销渠道 2 长渠道与短渠道 图9 1消费者市场分销渠道的基本类型 2 长渠道与短渠道 图9 2产业市场分销渠道的基本类型 2 长渠道与短渠道 1 零层渠道 常称为直接分销渠道 是指生产商直接把产品卖给消费者或用户 不经过任何中间商转手的分销渠道 2 一层渠道 仅含有一个销售中介机构 是指生产商把商品出售给一个中间商 再由中间商把商品转售给消费者或用户的流通模式 2 长渠道与短渠道 3 二层渠道 是指在商品流通过程中有两个中间商业机构的渠道模式 4 三层渠道 是指在商品流通过程中有三个或三种中间商业机构的渠道模式 长渠道 长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道 即二阶以上的销售渠道 短渠道 短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道 3 宽渠道与窄渠道 1 宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层次利用多少同种类型中间商来销售某种产品 即根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的 宽渠道 宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品 3 宽渠道与窄渠道 2 窄渠道 窄渠道是指生产者只选用一个中间商来销售自己的产品 宽渠道和窄渠道 生产者 中间商 中间商 中间商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 生产者 中间商 消费者 消费者 消费者 消费者 宽渠道 窄渠道 4 单渠道和多渠道当企业的全部产品都由自己直接开设的门市部销售或全部交给批发商经销时 称为单渠道 多渠道是指可能是在本地区采用直接渠道 在外地采用间接渠道 也可能是在有些地区独家经销 在另一地区多家分销 还可能是对消费品市场用长渠道 对生产资料市场用短渠道 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 批发商 代理商 专业批发商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品分销渠道长度模式 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 批发商 代理商 批发商 生产者的销售机构 零级渠道 一级渠道 二级渠道 代理商 生产者 产业用户 批发商 生产者的销售机构 产业用品分销渠道长度模式 任务一认识营销渠道 联体共生命运牵 得渠道者得天下 苹果的单渠道策略P187焦点问题 苹果的单渠道策略有哪些优势和劣势 一是容易引起消费者反感 让消费者感觉到选择权被剥夺了 二是可能被一些国家和地区认定为非正当竞争行为 从而遭致诉讼 三是有损企业的公众形象 任务一认识营销渠道 联体共生命运牵 得渠道者得天下 三 营销渠道的类型与新型系统模式 二 新型的渠道系统模式P187 1 垂直营销系统 2 水平营销系统 3 多渠道营销系统 1 垂直分销渠道系统 公司型垂直分销渠道系统 也称所有权垂直分销系统 是指生产商和中间商以产权为纽带 控制营销渠道的若干层次甚至整个分销渠道 综合经营生产 批发 零售业务 实施产 供 销一体化的分销系统 一 分销渠道的含义及类型 1 垂直分销渠道系统 管理型垂直分销渠道系统 是指由一个或少数几个实力强大 具有良好品牌声望的大企业依靠自身影响 通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统 例如 美国克拉夫特 Krah 食品公司积极改善产品包装 广泛开展销售促进 对食品杂货商提供购销业务指导 帮助他们改进商品陈列 一 分销渠道的含义及类型 1 垂直分销渠道系统 合同型垂直分销渠道系统 是指生产商和中间商为了实现某种共同利益而以合约为基础建立的联合体 可分为三种类型 补充 A 特许经营系统 这种渠道系统也可分为两种 一种是制造商或饮食公司 服务公司倡办的零售商特许经营系统 例如美国福特汽车公司 麦当劳公司 饮食公司 肯德基炸鸡公司 饮食公司 艾维斯 荷尔兹汽车出租公司 罗玛达旅店 汽车旅客旅馆业 等素享盛名的大制造商 大饮食公司 服务公司和一些独立零售商签订合同 授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权 这是大制造商 大饮食公司 大服务公司与独立零售商联营 另一种是制造商倡办的批发商特许经营系统 例如 美国可口可乐公司 清凉饮料制造商 与某些 装瓶者 即批发商 签订合同 授予在某一地区分装和广大零售商发运可口可乐的特许权 这是大制造商与独立批发商联营 B 批发商倡办的自愿连锁 这种自愿连锁和西方国家零售商业中的一般连锁商店不同 首先 自愿连锁 又叫契约连锁 是若干独立中小零售商为了和连锁商店这种大零售商竞争而自愿组成的联营组织 参加联营的各个中小零售商仍保持自己的独立性和经营特点 而连锁商店是属于一家大零售公司所有的某种类型的零售商店 如百货商店 超级市场等 集团 这些零售商店是这家大零售公司的分店和联号 其次 自愿连锁实际上是参加联营的各个独立中小零售商的进货要在采购中心的统一管理下统一进货 但分别销售 实行 联购分销 此外 联营组织还为各个成员提供各种服务 而连锁商店的总公司虽设有批发机构中央采购处 但连锁商店本身是零售组织 再次 西方国家的自愿连锁通常是由一个或一个以上独立批发商倡办的 例如 德国的自愿连锁是由一个独立批发商和一群独立中小零售商组织的 英国 比利时的自愿连锁是由一个或一个以上独立批发商和一群独立中小零售商组织的 这些独立批发商为了和大制造商 大零售商竞争 维护自己的利益 帮助与其有业务往来的一群独立中小零售商组成自愿连锁 统一进货 推销批发商经营的商品 C 零售商合作社 这是一群独立中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构 各个参加联营的独立中小零售商要缴纳一定的股金 各个成员通过这种联营组织 以共同名义统一采购一部分货物 向国内外制造商采购 统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等 有时还进行某些生产活动 例如 荷兰中小零售商组成 采购联营组织 直接向国外订购货物 并有自己的仓库 这种组织实际上是中小零售商联合经营的进口批发机构 瑞典的ICA是由5000多家零售商联合经营的批发机构 美国联合食品杂货商公司实际上也是 个零售商合作社 2 水平分销渠道系统这种系统又称为共生型分销渠道系统 是指由两个或两个以上成员携手合作 共同开拓新市场或提高组织化程度 这些公司或因资本 人力 生产技术 营销资源不足 无力单独开发市场机会 或因惧怕承担风险 或因与其他公司联合可以实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统 eg 银行 保险公司 3 多渠道分销系统多渠道分销系统也称复合渠道系统 是企业同时利用数条渠道分销其产品的渠道系统 大致有两种形式 一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品 另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品 任务一认识营销渠道 联体共生命运牵 得渠道者得天下 拓宽餐饮渠道蒙牛与肯德基结成战略联盟P188焦点问题 蒙牛与肯德基结成战略联盟是一种什么形式的联盟 是一种基于契约的战略层次的营销战略联盟 请问营销渠道与营销网络有何区别 营销网络不同于营销渠道 营销渠道是商品从生产者流向消费者的途径 它是构成营销网络的基础 而营销网络是指商品从生产者向消费者转移的过程中所涉及的一系列相互联系相互依赖的组织和个人组成的网络化营销渠道 营销网络不仅包括传统营销渠道中的消费者 中间商 还包括媒体 第三方物流公司 咨询公司 会计师事务所 律师事务所 银行及其它金融机构 政府相关部门 如工商 税务 等 中间商 任务二选择营销渠道 任务二选择营销渠道 适合的才是最好的 一 中间商的类型中间商可以从不同的角度进行分类 按是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商 按其在流通过程中的不同作用可以分为批发商和零售商 一 经销商与代理商1 经销商经销商是从事商品交易业务 在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商 2 代理商代理商是从事商品交易业务 接受生产者委托 但不拥有商品所有权的中间商 任务二选择营销渠道 适合的才是最好的 二 批发商和零售商1 批发商批发商是介于制造商与零售商之间的中间商 通过批发商 生产者可以快速 大量售出产品 减少库存 加速资金周转 2 零售商零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商 是相对于生产者和批发商而言的 处于商品流通的最终阶段 1 百货商店 2 超级市场 3 专业商店 4 连锁商店 5 私人店 6 邮购商店 24小时便利店 专卖店 百货公司 超级市场 自动售货机 安利家庭销售会 任务二选择营销渠道 适合的才是最好的 1 零售业态零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式 根据国标 GB T18106 2004 零售业态总体上分为有店铺零售和无店铺零售 有店铺零售 见表7 1 具体分类标准请查阅国家相关标准 是指有固定场所和空间进行商品陈列和销售 消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态 任务二选择营销渠道 适合的才是最好的 新零售组织形式零售组织形式是指由零售业产权关系所安排的经营制度 如连锁制 零售商合作制 消费者合作制 特许经营等 任务二选择营销渠道 适合的才是最好的 零售业的发展趋势 零售生命周期缩短 新的零售形式不断涌现 威胁着现有的零售形式 非商店零售发展迅速 电子信息技术的快速发展极大的扩充了了非商店零售的机会 各类商店的竞争日益加剧 对零售商的管理水平提出更高要求 航母级 零售商不断涌现 其通过高度发达的管理信息系统和超强的采购谈判能力 不断降低采购成本 以维持较强的价格优势 垂直营销系统发展快速发展 渠道管理越来越像专业化和精细化方向发展 大零售商凭借其资金 管理和品牌优势 加速全球布局 使得本土零售商不得不面临来自世界零售巨头的挑战 融入互联网技术的传统中间商 随着互联网的发展而滋生出的新型网络中间商 网络分销商来源途径 补充 三 网络分销商的类型 任务二选择营销渠道 适合的才是最好的 零售巨头沃尔玛布局中国二 三线城市P193焦点问题 沃尔玛布局中国二 三线城市说明了零售业怎样的发展趋势 大零售商凭借其资金 管理和品牌优势 加速全球布局 使得本土零售商不得不面临来自世界零售巨头的挑战 任务二选择营销渠道 适合的才是最好的 二 营销渠道选择与评估 一 影响营销渠道选择的因素 产品因素 市场因素 企业自身因素 分销商因素 环境因素 补充 分销渠道策略选择 直接与间接 长度 策略选择 宽度 策略选择 分销的宽度P186 三种分销选择 密集分销 选择分销和独家分销 1 密集分销 旨在追求最大的市场覆盖率 2 选择分销 生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品选购品和特殊品实行选择性分销 3 独家分销 在某一地区只选择一家或几家经销商 只限于特殊消费品 少数选购品和主要工业品设备 劳斯莱斯 任务二选择营销渠道 适合的才是最好的 二 营销渠道选择与评估 二 营销渠道方案的评估标准 1 经济准则 2 控制准则 3 适应准则 模拟决策北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄 有如下三种销售渠道方案供其选择 方案一 假设 在石家庄开设一个门市部 每月可销售冰箱300台 这种冰箱的生产成本每台1200元 又北京运往石家庄的运费每台75元 总成本为1275元 在石家庄的零售价每台1650元 每台利润375元 每月盈利112500元 如果这个门市部的每月房租45000元 工作人员的工资和其他费用24500元 43000元 方案二 假设 在北京找一个批发商 通过他把冰箱销往石家庄 每月可销售180台 每台的售价1275元 不包括运费 每台利润75元 13500元 方案三 假设 在石家庄找三家特约经销商 他们在石家庄每月可销售冰箱450 每台的售价1365元 包括运费 每台利润90元 40500元 问题 请你分析选择哪种方案好呢 任务三管理营销渠道 理 利 情 三 管齐下 一 中间商的选择选择中间商时一般应考虑一下因素 1 市场覆盖范围 2 声誉 3 中间商的历史经验 4 合作意愿 5 产品组合情况 6 财务状况 7 中间商区位优势 8 中间商的促销能力 老锁匠和两个徒弟的故事P196老锁匠择徒时把德放在了第一位 并不因为大徒弟技术好而将其作为接班人 每一个企业想选最好的经销商 但什么才是最好的 企业必须有一个明确的标准 如果企业选择了一个能力强 品德好的经销商 那么产品占领市场就有了极大的保证 销售工作也就变得比较顺畅 管理工作也就变得较为容易 如果企业一不小心选择了一个差经销商 那就意味着抱着一块 炸弹 睡觉 任务三管理营销渠道 理 利 情 三 管齐下 二 中间商的激励对中间商的激励 可以从以下四个方面考虑 2 提供市场信息 1 开展促销活动 3 提供融资支持 4 与中间商建立长期的伙伴关系 宝洁 卡夫对中间商的激励P198焦点问题 宝洁和卡夫食品公司采用了哪些方法对中间商进行激励 任务三管理营销渠道 理 利 情 三 管齐下 宝洁和卡夫食品公司主要通过市场和技术支持来降低零售商的成本和提高其经营效率 从而达到激励零售商的目的 任务三管理营销渠道 理 利 情 三 管齐下 三 营销渠道冲突的管理 一 销售渠道冲突的类型1 垂直冲突 这是指同一渠道上的前后环节之间的不协调与冲突 如生产商与批发商 批发商与零售商之间的矛盾 这种矛盾与冲突可能来自于渠道成员之间的目标差异或企业的预期存在错误 2 水平冲突 这是指同一销售渠道上的同一层次中间商之间的矛盾与冲突 如零售商之间为了在市场竞争中取得优势地位 互相降价 以期战胜对方 3 交叉冲突 这是指在销售渠道中不同环节和层次之间的矛盾与冲突 任务三管理营销渠道 理 利 情 三 管齐下 三 营销渠道冲突的管理 二 解决营销渠道冲突的方法1 促进合作 树立共同的价值观 2 渠道管理者要随时注意渠道潜在矛盾的发生 及时加以解决 如关注渠道成员之间的抱怨等 3 设计解决冲突的渠道策略 4 渠道成员之间要相互沟通 这是合作的基础和前提 任务三管理营销渠道 理 利 情 三 管齐下 四 窜货管理窜货是一种非正常商业行为 其目的是赢利 中间商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货 也称冲货 任务三管理营销渠道 理 利 情 三 管齐下 四 窜货管理 一 窜货的类型1 类型I 恶性窜货 经销商为了牟取非正常利润 蓄意向非辖区倾销货物 自然性窜货 一般发生在辖区临界处或物流过程 非供销商恶意所为 良性窜货 经销商流通性很强 货物经常流向非目标市场 任务三管理营销渠道 理 利 情 三 管齐下 四 窜货管理 一 窜货的类型2 类型 同一市场内部的窜货 甲乙互相倒货 不同市场之间的窜货 两个同一级别的总经销之间相互倒货 交叉市场之间的窜货 经销区域重叠 任务三管理营销渠道 理 利 情 三 管齐下 四 窜货管理 二 窜货的危害1 一旦价格混乱 将使中间商利润受损 导致中间商对厂家不信任 对经销其产品失去信心 直至拒售 2 供应商对假货和窜货现象监控不力 地区差价悬殊 使消费者怕假货 怕吃亏上当而不敢问津 3 损害品牌形象 使先期投入无法得到合理的回报 4 竞争品牌会乘虚而入 取而代之 任务三管理营销渠道 理 利 情 三 管齐下 四 窜货管理 三 窜货的原因1 中间商为了多拿返利 抢占市场 2 供货商给予中间商的优惠政策不同 3 供应商对中间商的销货情况把握不准 4 辖区销货不畅 造成积压 厂家又不予退货 经销商只好拿到畅销市场销售 5 运输成本不同 自己提货 成本较低 有窜货空间 6 厂家规定的销售任务过高 迫使经销商去窜货 7 市场报复 目的是恶意破坏对方市场 任务三管理营销渠道 理 利 情 三 管齐下 四 窜货管理 四 解决窜货问题的措施 1 选择好经销商 2 创造良好的销售环境 3 制定完善的销售政策 制定科学的销售计划 合理划分销售区域 完善价格政策 完善促销政策 完善专营权政策 案例 娃哈哈加强控制窜货的管理 近年来 娃哈哈放弃了以往广招经销商 开始精选合作对象 筛出那些缺乏诚意 职业操守差 经营能力弱的经销商 娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同 将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来 经销商不敢贸然窜货 促销费管理 娃哈哈在对促销实践中发现 促销费用由经销商和营销人员掌握 变相为低价位 造成新的价格空间 给经销商和营销人员窜货创造机会 娃哈哈经常开展促销活动 但促销费用完全由娃哈哈自己掌控 从不让经销商和公司营销人员经手操作 案例 娃哈哈加强控制窜货的管理 实行区域责任制 娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域 发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号 编号和出厂日期印在一起 根本不能被撕掉或更改 除非更换包装 比如 娃哈哈AD钙奶有三款包装 在广州的标号是A51216 A51345 A51207 这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向 企业营销人员一旦发现了窜货 可以迅速追踪产品的来源 为企业处理窜货事件提供真凭实据 案例 娃哈哈加强控制窜货的管理 严明的奖罚制度 面对窜货行为 娃哈哈有严明的奖罚制度 并将相关条款写入合同内容 很多企业窜货之所以控制不了 一个很重要的原因就是厂家对经销商心慈手软 对越区销售行为 严惩不贷 决不讲任何情面 反窜货组