消费者的需求与动机.ppt

1 消费者的需求与动机 2 2 2008年 全球的瓶装水消费达到了2180亿升 这个数字比5年前上升了一半多 喝水在美国其实是一件再简单不过的事 美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水 政机构提供的自来水几乎是免费的 但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水 瓶装水的价格为2 5美元 升 比汽油还要高 送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额 WHY 其中表明消费者有什么样的需求 3 4 5 5 1 营养的需要 喝纯净的水 没有添加剂 并且富含矿物质 2 安全需要 水源安全否 自来水对健康是否有害 3 显示地位需要 假如是某品牌瓶装水 喝它显得更别致 6 6 需要 现代营销的基础公司的生存公司盈利公司成长 比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者的需求 7 2020 1 25 7 概念辨别 1 需要 指消费者生理和心理上的匮乏状态 心理学概念 2 需求 是指人们愿意且能够购买某个具体产品的欲望 市场营销 3 消费诱因 能够引起消费者需要的外部刺激 或情景 8 消费者需要的基本形态 九种需要 1 现实需要2 潜在需要3 退却性需要4 不规则需要5 充分需要6 过度需要7 否定需要8 无益需要9 无需要 9 2020 1 25 9 潜在需求和现实需求 现实需求 是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求 一般理解为消费者在进入商店前就已计划购买的商品和愿意支付的钱数 10 潜在需求 潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望 但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求 例如 人们对无害香烟 安全的居住区 节油汽车的需求 11 3 退却性需求 市场上消费者对某种产品的需求逐渐减少 呈退却的趋势 由于产品生命周期规律的作用 产品面临退却性需求的局面最终是不可避免的 尤其是当更新换代产品问世后 基础产品必然面临退却性需求的局面 12 4 不规则需求 不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节 或一周不同日子 甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况 如运输业 旅游业 娱乐业都有这种情况 13 5 充分需求 充分需求又称饱和需求 是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况 这是企业最理想的一种需求状况 14 6 过度需求 是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提供或者愿意提供的水平的一种需求状况 如收费过低的电力供应 免费范围过宽的公费医疗 使得电力部门和医院超负荷 甚至浪费很大 15 负需求 NegativeDemand 是指绝大多数人对某个产品感到厌恶 甚至愿意出钱回避它的一种需求状况 如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉 又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机 或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装 7 否定需求 负需求 16 8 无益的需求 亦称 有害需求 是指对消费者的身心健康无益甚至有害的需求 造成无益需求的原因是 1 产品质量低劣 2 产品用途不当 3 产品操作不安全 4 对消费者生理或心理上产生危害 如 香烟 毒品 17 9 无需求 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心 如许多非洲国家居民从不穿鞋子 对鞋子无需求 18 药品 日常用品 无商标产品 保险 报警系统 退休 投资 美国军队 展现完整的自我 皇家礼炮 威士忌 彰显尊贵 百事 你是百事新一代 好事达保险 交托在手 放心无忧 桂格麦片 正确的选择 业余爱好 旅游 教育 汽车 家具 信用卡 商店 酒 服装 装饰品 酒吧 饮料 马斯洛需要层次理论 19 2020 1 25 19 1 生理需要 饥 渴和其他生理机能的需要产品 食品 饮料等广告诉求 天方麻辣酱 酱出名门 滋滋有味王致和腐乳 遗臭万年 流传百世 臭名远扬 香飘万里MaxwellCoffee Goodtothelastdrop红牛 困了累了 喝红牛 20 2020 1 25 20 2 安全需要 安全 稳定 预防灾难产品 保险 烟火报警器 预防性药物 汽车安全带 防盗门 保险箱广告诉求 中国人寿 相知多年 值得托付盼盼防盗门 盼盼到家 安居乐业太平洋保险 平时注入一滴水 难时拥有太平洋 21 2020 1 25 21 3 社交需要 爱的需要 归属感产品 饰品 珠宝 服装 娱乐与休闲食品广告诉求 孔府家酒 孔府家酒 叫人想家养生堂母亲牌牛肉棒 全天下的母亲都是一样的 广告链接 可口可乐 带我回家 欢欢喜喜过春节 22 2020 1 25 22 4 尊重需要 地位 自尊 声望产品 家具 酒类 收藏品 汽车广告诉求 绿箭口香糖 为了每一个吻更完美 让我们接近从此不彷徨青春牌假发 装点不毛之地 迎候绝顶先生 23 2020 1 25 23 5 自我实现的需要 实现个人理想 抱负 发挥个人的能力于极限的需要 产品教育 嗜好 运动 度假 博物馆广告诉求 Nike JustDoIt 李宁 对号 和 一切皆有可能 美特斯邦威 不走寻常路红塔集团 山高人为峰福建树人书店 学海无涯 图书作筏 成功有路 树人当梯 24 2020 1 25 24 2消费者的购买动机 25 2020 1 25 25 影响消费者行为的心理因素 26 需要 动机 行为的关系 需要 动机 行为 目标 行为结束 激发 驱动 达到 满足需要 27 2020 1 25 27 1 动机的概念及其形成过程 1 动机动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动 是引起行为发生 造成行为结果的原因 28 2020 1 25 28 消费者购买动机的激发 1 努力开发有特色的商品 2 利用广告宣传 向消费者传递信息 3 购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用 29 30 31 32 消费者购买动机的特征可以归纳为以下几点 消费者购买动机特征 2 消费者购买动机的特征 1消费者购买动机概述 内隐性 显性动机 消费者意识到并承认的动机 称为显性动机 直接观察 隐性动机 消费者未意识到或是不愿承认的动机 称为隐性动机 显性动机喜欢他 她 想找一个人结婚 隐性动机玩一下 尝试一下别人有 我也要有满足一下虚荣心孤单 寂寞 无聊 1消费者购买动机概述 2 消费者购买动机的特征 35 35 大汽车更舒服 它是有上佳表现的高品质汽车 我的好几位朋友都开卡迪拉克 它能显示我的成功 它是强有力 性感的汽车 它能使我也显得强有力和性感 购买卡迪拉克 行为和动机之间可意识和公开承认的联系行为和动机之间无意识或不愿承认的联系 显性动机 消费行为 隐性动机 隐性动机和显性动机 动机的内隐性 保护延续生命 异性交往 维系生命 生理性动机 又称原始性动机 是指消费者以生物性需要为基础 为保持生命和延续生命而产生的购买动机 2消费者购买动机分类 1 消费者购买动机的基本分类 饥时思食 渴时思饮 看病买药 强身健体 给异性购买礼物 基于交往 基于成就 基于兴趣 社会性动机 又称继发性动机 学习性动机和心理性动机 消费者因为社会需要而产生的购买动机 如 权利 兴趣 成就 交往等 2消费者购买动机分类 1 消费者购买动机的基本分类 旅游 装饰 收藏等 异性 朋友 同事等 考级 考证 完成任务 第四节消费者购买动机与营销策略 39 苹果公司简介 1976年4月1日 乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用1000美元的办起了苹果计算机公司 1977年1月 苹果公司在风险投资家马库拉投资9 1万美元后正式注册成立 乔布斯和沃兹尼亚克占有公司的2 3的股份 马库拉占有1 3的股份 苹果电脑 AppleC苹果公司 全称苹果股份有限公司 原称苹果电脑 AppleComputer 在2007年1月9日于旧金山的MacworldExpo上宣布改名 总部位于美国加利福尼亚的库比提诺 核心业务是电子科技产品 目前全球电脑市场占有率为3 8 成立时间 1976年4月1日总部地点 加利福尼亚的库比提诺 40 1976年5月 乔布斯与一家本地电脑商店洽谈 取得第一份苹果电脑的订单 在后来被命名为AppleI 41 1977年 苹果公司推出AppleII 价格为1298美元 成为了人类历史上第一台个人电脑 此两种计算机一直到90年代末期 仍然可以在许多学校里发现踪影 成为个人计算机的代表作 42 1997年8月 苹果宣布收购Next公司 乔布斯由此重新回到了苹果 并开始重新执掌公司 1998年6月 苹果公司推出了自己的传奇产品iMac 这款拥有半透明的 果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外貌 并迅速成为一种时尚象征 iMac成为美国最畅销个人电脑 iMac的推出 标志着苹果公司开始走上振兴之路 1998年12月 iMac荣获 时代 杂志 1998最佳电脑 称号 并名列 1998年度全球十大工业设计 第三名 43 1999年 苹果公司又推出了第二代iMac 有着红 黄 蓝 绿 紫五种水果颜色的款式供选择 一面市就受到用户的热烈欢迎 1999年7月 苹果公司推出外形蓝黄相间的笔记本电脑ibook iBook融合了iMac独特的时尚风格 最新无线网络功能与苹果电脑在便携电脑领域的全部优势 是专为家庭和学校用户设计的 可移动iMac 44 2001年 苹果公司开通了网络音乐服务iTunes网上商店 2001年苹果公司推出iTunes之后 开始着手研发与之相配的便携式存储器随身听ipod 2003年底推出的iPodmini拥有5款颜色 存储量为4G的iPodmini价格为249美元 比此前的10G的iPod价格降低了150美元 iPodshuffle 45 2003年4月 苹果推出了与iTunes软件同名的网上音乐商店 ITunesMusieStore 专为Mac和iPod用户提供的音乐下载服务 自2003年以来 网络数字音乐的下载量以成倍的速度递增 06年已经达到5 8亿 直追传统CD销量 iTune的网上音乐商店就占了80 的份额 46 2010年ihpone4面世 2012年7月ihpone5面世 47 IPODTouch 新的弧面流线设计带来更轻薄舒适的掌心触感 内置Wi Fi功能 Safari浏览器和邮件功能 随时随地享受网络生活 还有方便实用的Widgets 包括天气 邮件等 iPodtouch运用多项创新科技 Multi Touch显示屏 方向感应器以及3D图形等 让你轻拂指尖就能尽情享用好用好玩的应用程序 内置扬声器 无需耳机便能享受美妙音乐 全新的Genius功能让iPodtouch成为你的私人DJ 为你在音乐库中找到口味相似的歌曲并创建个性播放列表 48 Mac MacBookMacBookProMacBookAiriMacMacBookWhiteMacmini BACK 49 MacBook 全新一体成型铝合金机身 足以应付你背包内外的颠簸震动 新的触控板 不但可以当作按键使用 还引入了Multi Touch手势 所有功能尽在你的指尖 拥有纤薄精致外观的LED背光显示屏 2 4GHz机型还配备背光照明键盘 磁性电源端口 不用担心哪位笨手笨脚的同学不小心绊到电源线 把电脑摔到地上了 长达5小时的电池续航能力 预装MacOSXLeopard操作系统和iLife 08软件套装 不论是电脑菜鸟或数码达人都能得心应手地剪辑影片 管理照片 创作音乐等等 内置iSight摄像头和麦克风 50 MacBookPro 眩目的一体成型铝合金外壳更加坚实耐用 2 41厘米厚的机身内却包含着台式机的性能 重新设计的玻璃Multi Touch触控板给触控手势提供了更大活动空间 现在整个触控板都可作为按键使用 同时拥有NVIDIAGeForce9400M集成图形卡和NVIDIAGeForce9600MGT独立图形处理器 可在二者之间轻松切换 外观纤薄精致的15英寸LED背光显示屏 磁性电源端口 不用担心哪位笨手笨脚的同学不小心绊到电源线 把电脑摔到地上了 最新的802 11n的Wi Fi网卡 速度比上一代产品快五倍 且传输范围大两倍 51 MacBookAir 人如其名 只有1 94厘米厚 1 36公斤重 苹果公司迄今为止推出的最为节能的笔记本电脑 漂亮精致的银色外壳以高度可回收的铝制材料制成 显示屏不含汞和砷 磁性电源端口 不用担心哪位笨手笨脚的同学不小心绊到电源线 把电脑摔到地上了 背光键盘能够根据环境自动调节键盘和屏幕的亮度 最新的802 11n的Wi Fi网卡 速度比上一代产品快五倍 且传输范围大两倍 52 iMac 超薄的一体式台式机 并配备苹果键盘和MightyMouse鼠标 配备有高达256MB显存的ATIRadeonHD2600PRO图形处理器或128MB显存的ATIRadeonHD2400XT图形处理器 预装MacOSXLeopard操作系统和iLife 08软件套装 不论是电脑菜鸟或数码达人都能得心应手地剪辑影片 管理照片 创作音乐等等 内置iSight摄像头和麦克风 配有AppleRemote遥控器 可以象遥控电视一样 遥控电脑中的音乐或电影 53 Macmini 体积娇小的Mac电脑主机 仅有5厘米厚 16 5厘米见方 很适合你的蜗居或宿舍 随你的心意自行搭配显示器 键盘和鼠标 花少少钱便能轻松享用数码照片 电影 音乐和网络在Mac上的乐趣 配有AppleRemote遥控器 可以象遥控电视一样 遥控电脑中的音乐或电影 预装MacOSXLeopard操作系统和iLife 08软件套装 不论是电脑菜鸟或数码达人都能得心应手地剪辑影片 管理照片 创作音乐等等 54 APPLETV 你拥有音乐 也拥有扬声器 AppleTV将它们连接起来 丝毫不损失任何细节 将你的iTunes音乐曲库同步到AppleTV 这样你就可以坐在客厅的沙发上 通过AppleTV遥控器选择喜爱的音乐 在家中即可轻松享受现场音乐会的乐趣 55 入耳式耳机 与许多其他小型耳机不同 苹果入耳式耳机内含两组独立的优质扬声器单元 其中的低音单元播放低音至中音音域 而高音单元则负责高频部分 不同的音域由不同单元分工合作 确保音效在整个动态范围之内都保持精准丰富 你可尽享悠扬乐声 甚至发现以往从未听到的音效细节 即使是那首你最爱的老歌 也可能重温当初聆听时的那份新鲜感觉 在每一边的耳机中 都有一组不锈钢制成的网盖 以保护耳机内部精密的扬声器单元 不受尘土和异物侵蚀 你可以取下网盖 对其进行清理 以保持清洁 或是以附送的第二组网盖替换 56 MightyMouse鼠标 凭借其安全可靠的蓝牙技术 MightyMouse无线鼠标能够轻松伴随你去任何地方 用它搭配任何支持蓝牙的Mac和无线键盘 从此你的桌面将整洁有序 或是带它一起上路满足你的操作需求 MightyMouse鼠标只需要一或两节AA电池即可驱动 由此减轻你外出旅行的负担 从此 你不必再拖着笨重的充电器来回移动 已经拥有一切的鼠标还能怎样改进呢 拿走它的尾巴 彻底改变滚读方式的MightyMouse鼠标如今甩掉了尾巴 蜕变成了无线鼠标 现在 你可以随时随地随身享受它完美的触觉传感及360度的滚动设计 二 环境分析 苹果 社会文化 经济 技术 法律 顾客 供应商 竞争者 58 经济环境 经济环境良好 59 社会人文环境良好 60 1 25 2020 公众 苹果的前期产品如ipod已经为其在中国的消费者中建立了一个对其旗下产品非常熟悉的群体 iPhone面临的挑战是必须设法吸引更多核心用户群之外的其他用户 随着中国人消费观的不断改变 中国的商务人士越来越重视手机的功能和品牌 苹果手机成为身份的象征 这一消费人群也将成为苹果手机在华扩张重点发展的对象 且潜在购买力很强 公众潜在购买力强 61 购买者可以舒适地试用可能从未试用过的各种产品 比如创建一部家庭电影 他们几乎是随意取用店堂里的产品 在这些体验中心 还有电影制作 图形设计以及关于其他东西的培训 iphone的体验厅与其说是商店 给人的感觉更像个俱乐部 顾客会丝毫感觉不到压迫感 整个氛围都是轻松而鲜有商业气 体验式营销 62 旗舰店 著名城市著名区域 纽约 上海 63 That sAll APPLE 创造了什么欲望 64 营销提供的产品 服务 或品牌是满足消费者想要的利益或价值 即品牌满足消费者价值 消费者价值是指消费者从某一特定产品 服务 或品牌中获得的一系列利益 消费者消费的过程是寻找意义和价值的过程 也就是寻找消费者价值和的过程 2 3消费者价值 65 消费者会有满足功利需要与享乐需要的动机 1 产品客观的有形属性满足功利利益 2 享乐需要则是主观而经验型的 如品牌满足对刺激 自信或幻想的需要 消费者购买一个品牌可能是因为它同时提供了这两种利益 66 Sheth Newman Gross消费价值模型5种消费者价值消费价值观 67 Sheth Newman Gross消费价值模型 消费者选择行为 条件价值 功能价值 社会价值 情感价值 认知价值 68 该模型着重于评估与消费相关的价值 以解释为什么买或不买某一特定的产品 为什么选择某种类型的产品而不是其他类型 为什么选择某一品牌而不是其他品牌 69 5种消费者价值 功能价值情感价值个人价值社交价值体验价值 3种品牌价值 功能性价值象征性价值体验性价值 70 功能性价值 对应消费者行为的功能导向或价格导向 汰渍洗衣粉 海尔冰箱 大排档 71 象征性价值 别墅 奔驰 对应消费者行为的面子导向或成就导向 72 体验性价值 迪尼斯 星巴克 对应消费者行为的时尚导向 情感导向或信仰导向 73 消费价值观 不论是功利性还是享乐性的需要 都可以用很多方式得以满足 而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响 也受其所处的文化的价值观影响 74 体验 experiences 是人们响应某些刺激 stimulus 的个性事件 privateevents 体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的 不论事件是真实的 还是虚拟的 2 4消费者体验 75 监狱主题餐厅 76 厕所主题餐厅 77 体验经济是指企业以服务为重心 以商品为素材 为消费者创造出值得回忆的感受 2 4消费者体验 体验王国 78 经济已从农业经济 工业经济 服务经济转变至 体验经济 的时代 货物 商品 服务与体验区分出经济价值演进的4个阶段 传统经济主要注重产品的功能强大 外观美观 价格优势 现在趋势则是从生活与情境出发 塑造感官体验及思维认同 以此抓住消费者的注意力 改变消费行为 并为产品找到新的生存价值与空间 79 体验经济在生产行为上以提升感性与服务为首 并以商品为道具 消费行为则追求情境的诉求 创造值得消费者回忆的活动 并注重与商品的互动 80 体验营销 2 4消费者体验 81 感官式营销 体验营销策略 情感式营销 思考式营销 行动式营销 关联式营销 通过视觉 听觉 触觉与嗅觉建立感官上的体验 触动消费者内心情感 创造情感体验 运用惊奇 计谋和诱惑 让消费者获得认识和解决问题的体验 常用于高科技产品宣传 通过偶像 角色如影视歌星 著名运动明星来激发消费者 使其生活形态予以改变 感官 情感 思考和行动的综合 特别适用于化妆品 日常用品 私人交通工具 82 6大优势 量身定制企业的产品和服务 以顾客为中心 构造基于体验的价值链 设计好的体验 企业提供的顾客体验对顾客必需有价值并且与众不同 注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发 服务中融入更多个性化和差异化体验成分 1 2 3 4 5 6 83 传统的销售模式 以电信为例 84 85 86 87 1 感官营销 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉 它经由视觉 听觉 触觉 味觉与嗅觉 感官营销可区分为公司与产品 识别 引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等 88 理查特 Richart 公司制作的巧克力被英国版 时尚 Vogue 杂志称之为 世界上最漂亮的巧克力 理查特首先定位自己是一家设计公司 接着才是巧克力公司 其商标是以艺术装饰字体完成的 上头特别将 A 作成斜体 用来区隔 富有 rich 与 艺术 art 这两个字 89 理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售 巧克力装在一个玻璃盒子中 陈列于一个广阔 明亮的销售店 产品打光拍摄 在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝 促销品用的是光滑 厚实的纸张 它的包装也是非常的优雅 巧克力盒子是有光泽的白色 附着金色与银色的浮雕字 红色丝带封着包装盒 盒子衬里是分割成格 所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中 对视觉感而言 巧克力本身就是个盛宴 他们有漂亮的形状 并且以不同的花样与彩饰装饰 其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画 可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章 这些巧克力是如此的贵重 因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜 这个柜子如同雪茄保湿器 售价六百五十美元 90 希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子 客人大多爱不释手 并带回家给家人作纪念 于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力 当然希尔顿饭店其它设施 服务等方面也是一流的 这样便造成了很好的口碑 这就是 体验式营销 的应用 视觉和触觉上 91 在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味 这也是一种感官营销方式 嗅觉 92 2 情感营销 情感营销诉求顾客内在的感情与情绪 目标是创造情感体验 其范围可以是一个温和 柔情的正面心情 到欢乐 自豪甚至是激情的强烈的激动情绪 情感营销的运作需要的是 真正了解什么刺激可以引起某种情绪 以及能使消费者自然的受到感染 并融入这种情景中来 93 一句 孔府家酒让人想家 引起在外游子对父母 对家乡无限的思念之情 使得顾客在消费中 也感受了 想家 的体验 亲情 94 俗话说 朋友多了路好走 友谊地久天长 喝杯青酒 交个朋友 陈酿贵州青酒的这句广告语 让你在宴请宾朋的时候多一份 友情 的体验 友情 95 一位清纯 可爱 脸上写满幸福的女孩子 偎依在男朋友的肩膀 品尝着他送给她的 水晶之恋 果冻 就连旁观者也会感受到那种 美好爱情 的体验 爱情 96 3 思考营销 思考营销诉求的是 Intelligence 以创意的方式引起顾客的惊奇 兴趣 对问题集中或分散的思考 为顾客创造认知和解决问题的体验 对于高科技产