郭乔依毕业论文.doc

目录 目录1中文摘要与关键词21小排量汽车营销因素分析 31.1经济因素对小排量汽车影响很大31.2政策因素惠及到小排量汽车31.3消费者对小排量汽车的误解 32小排量汽车的产品策略42.1提高小排量汽车的质量42.2提高新产品的开发速度42.3提高产品销售服务水平43小排量汽车的广告策略43.1选择最佳广告媒体53.2广告设计要有创意53.3广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散5 4小排量汽车公关策略54.1有效的公关活动54.1.1绿色环保原则54.1.2公平原则54.2提升整体形象公关策略65汽车营销战略性公关的典型案例分析6参考文献7摘要 我国小排量汽车销售态势良好，但是要居安思危，采取更有效的策略，巩固扩大小排量汽车市场。本文在认真分析研究目前小排量汽车销售环境的同时，分析了我国小排量汽车营销的影响因素，提出了小排量汽车营销的产品策略、广告策略和公关策略。关键词小排量汽车营销；产品策略；广告策略；公关策略小排量汽车营销策略探究据国家工业和信息部发布的数据显示，2009年16月我国汽车销量达608.81万辆，比去年同期增长17.66 ，1.6升及以下排量乘用车市场增势明显，销售315.26万辆，同比增长44.93 ，占乘用车市场份额的69.7 ，比2008年同期市场占有率提高了7.7个百分点。其中，1.6升及以下排量轿车台乘用车市场份额50 ，是影响乘用车市场的主导力量。按照国家政策及相关规定，我们把1.6升及以下的乘用汽车通称为小排量汽车，16月销售224.81万辆，这与大排量乘用车销售下滑呈现出鲜明的对比。为了更好地保持这一增长趋势，要居安思危，在认真分析研究目前小排量汽车销售环境的同时，采取更有效的策略，巩固扩大小排量汽车市场。1小排量汽车营销因素分析1.1经济因素对小排量汽车影响很大随着全球金融危机的爆发，石油价格上涨，小排量汽车的销量再次火爆，仅天津市2009年上半年小排量汽车上牌量每月都在万辆以上，预计下半年销量还要好于上半年。同时，居民收入的提高也使汽车销售点火爆的趋势。这对小排量汽车市场发展是一个好机会。1.2政策因素惠及到小排量汽车国家一系列振兴行业规划、燃油税实施、小排量汽车购置税减半等政策，使小排量车型市场表现非常活跃，究其原因，还是国家这些政策发挥了很大作用。首先，小排量汽车购置税减半政策大大刺激了小排量汽车的销售，增强了其市场竞争力，小排量汽车成为首次购车消费者的首选，也受到更多消费者的青睐。其次，国家对大排量汽车实施征收消费税政策，进一步抑制了大排量越野车、高级轿车的消费，其市场效果是弓I导消费者积极选购省油轻便的小排量汽车。第三，汽车下乡政策刺激了富裕起来的农民的购车欲望，摩托车、微型客车的消费者均有意更新换代购买实惠的小排量汽车，前景不可小视。1.3消费者对小排量汽车的误解一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，随着国际油价上涨，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，一些消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车 造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是一些消费者认为“小排量”就是质量欠佳的车。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很优良、技术装备水平很高的汽车。二是这些消费者购车主要是追求时尚，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很气派、很爽，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之比美。从上面营销因素分析看出，针对小排量汽车市场井喷式的销售形势，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地巩固扩大市场份额。2小排量汽车的产品策略在目前全球金融危机、国家鼓励节能减排的情况下，要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，增加产品功能，最大限度的满足消费者需求，使其真正成为汽车市场的主流产品。2.1提高小排量汽车的质量目前，我国小排量汽车还存在质量相对不高、技术含量较低的情况。因此，必须采取以下措施，提高产品质量。首先是加大产品开发资金投入，增加小排量汽车制造装配水平，提高产品的技术含量和核心产品质量。其次是积极跟踪国际汽车发展趋势并结合消费者个性化需求设计外观，加强质量管理，提高形式产品质量。最后是注重自身品牌建设，增强品牌效应。一辆知名品牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。2.2提高新产品的开发速度在市场调研和消费者需求趋势预测研究的基础上积极开发新产品，更广泛的满足不同消费者的需求，进一步扩宽市场，扩大销售，增加利润，加大新产品开发资金力度。同时，还要对现有产品进行更新改进，搞好更新换代工作。2.3提高产品销售服务水平销售服务的好坏，会直接影响小排量汽车的销量。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车销售服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高小排量汽车的销售服务水平。一是大力培训售前、售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术；二是在售后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。这些延伸服务，让消费者认同全程优质服务的利益大于短期购车优惠的消费理念。3小排量汽车的广告策略以往小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，广告的效果不理想，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。3.1选择最佳广告媒体媒体的选择，对于广告的传播效果有着重要的影响，不同的广告媒体，有不同的属性，从而形成了各个媒体的特点。汽车厂商和经销商应该根据实际需要，认真研究广告对象、广告方法和广告媒体的不同特点，恰当的选择广告媒体，求得三者的完美统一，以收到最佳的广告效果。如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢上网读书看报，采用网络报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点。3.2广告设计要有创意一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要利用商标“视觉符”的作用。商标作为视觉符号，时常表现为特殊的字型，如书写上的对称，字体、字型的美化与夸张。为了增强视觉效果，多采用图形商标，像“奔驰”汽车的商标是一只汽车方向盘，“雪铁龙”汽车的商标是两个向上的箭头，“标致”汽车的商标是一只站的雄狮。有了这些独特的图形，无论在哪，只要人们看到它就能马上说出其名称。小排量汽车进行广告设计应该很好地予以借鉴的。3.3广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散以适应汽车下乡政策。随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效果要大打折扣。4小排量汽车公关策略为保持小排量汽车的良好销售势头，企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变社会和消费者对小排量汽车的态度。4.1有效的公关活动小排量汽车企业应该精心策划，对社会进行有效的公关活动，做到合情、合理、合法，具体可采用以下措施。4.1.1绿色环保原则企业应该向国家部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的好产品。4.1.2公平原则一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，使小排量汽车购置税减半、汽车下乡等政策在较长时间内实行，或出台更为有力的理应征收低税。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信国家有关部门会做出适当的考虑。4.2提升整体形象公关策略首先，可利用重大事件或制造重大事件，邀请国家有关部门领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让他们愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传。其次，企业要热衷于社会公益事业，如在贫困地区捐建希望小学，为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。5汽车营销战略性公关的典型案例分析任何事情坚持十年都是不容易的，捷达的事件传播，因为坚持十年，而成为战略性公关的典型案例。作为老三样，如今桑塔纳早已风光不在，富康也已停产，只有捷达风采依然。在09年1-10月，捷达每月终端平均销量更达到19,897辆，无疑令老车汗颜，令新车畏惧。自1991年12月在长春首次下线以来，捷达生产了18年，此后，经过数年艰难苦战，从1996年4月份进行的珠海出租司机苏耀洪的捷达出租车创造了600,000公里无大修的惊人记录3年创收近72万元，600,000公里维修费用仅2.4万元。这在当时，甚至现在，也绝对是一个惊人的数字。这一事件，开启了捷达战略性事件传播的先河，也成为中国汽车战略性公关的开山之作。：10年后的2006年，出租司机何革、李宝兴驾驶他们已经行驶了1,000,000公里未经过大修的车号为吉A29079的红色捷达由长春开抵拉萨，创造了一个新的记录而在此期间，又创造了廖佳，一位女性作家，只身一人驾驶捷达横跨欧亚大陆。不仅成为单身女子自驾车横越欧亚大陆第一人，还创造了142天60,000公里无后援的行驶记录。而她驾驶的车就是捷达。2004年9月举行的“一箱油穿越千里无人区”挑战活动中，由贵阳出租车司机汤永明驾驶的车号为“贵AU3228”的捷达柴油轿车用一箱油跑了1,952公里，不仅一举夺得了“最远距离奖”并以2.82升的成绩夺得了“百公里最低油耗奖”。时隔三年，在2007年“绿色奥运 挑战2008一汽大众捷达柴油车千里草原穿越挑战赛”，牡丹江的哥董志谦驾驶黑C21302捷达柴油出租车以2,199公里的成绩刷新了汤永明的最好成绩，同时以平均百公里2.5升的成绩刷新了汤永明2.82升的最好成绩。分析：捷达是中国第一个汽车领域达到价值特征品牌水平的汽车品牌，一提起捷达，人们马上会想到“皮实耐用”。捷达凭借极其优秀的品质、稳定的性能早已经将“坚固、耐用、安全”的品牌形象植入中国老百姓的心灵深处。上述三大词汇，尤其是耐用可靠，已经成为捷达消费者的普遍口碑。而捷达依托出租司机取得的良好口碑（据统计，出租车日行驶超过300km，年行驶1215万公里，是普通私家车年行驶里程的810倍。无疑使之成了检验轿车质量最科学、最令人信服的高效试金石），奠定了自己的良好品牌基础。在09年1-10月，捷达每月终端平均销量更达到19,897辆，无疑令老车汗颜，令新车畏惧，也无愧“车坛常青树”的称号。从1993年累计销量超万辆，到2002年3月首次月销售量突破万辆大关，再到单一品牌销量冠军，捷达书写了中国车市上的一个个记录。今天，捷达的总销量也超越了1,720,000辆，在国