基于市场需求分析的大武口“恒大绿洲”项目营销策略研究2017.3.7.docx

基于市场需求分析的大武口“恒大绿洲”项目营销策略研究摘 要在竞争日趋激烈的房地产环境下，我国的房地产企业营销策略需要创新，需要在注重实效性的基础上求新求异。一项量体裁衣、因地制宜的房地产营销策略，应该具有前瞻性强、计划性强、系统性强、延续性强等特点。因此，本文运用市场营销的理论和工具，结合大武口区房地产市场的发展现状和宏观环境，对恒大绿洲项目的营销策略进行了分析研究。具体来说，本文包括以下几个方面：第一章，绪论。本部分主要阐述了本文研究的背景、意义，并对国内外有关于该领域的研究进行了综合性阐述。为后文的分析奠定理论背景。第二章，相关理论基础。本部分对本文涉及的有关概念进行了界定，并阐述了本文分析研究所依据的市场营销学理论。为后文的分析奠定相关的理论基础。第三章，大武口“恒大绿洲”项目营销环境及市场需求分析。本部分采用PEST分析法对恒大绿洲项目市场营销所处的宏观环境进行了分析，并采用波特五力模型对恒大绿洲的行业竞争现状进行了分析。第四章，大武口“恒大绿洲”项目市场营销现状分析。在这一部分中，主要对恒大绿洲项目进行了简单的介绍，并对该项目所处的营销现状，进行了相关分析。第五章，大武口“恒大绿洲”项目营销存在的问题。本部分是在基于恒大绿洲项目现状的基础上，对该项目目前存在的营销问题进行了深入剖析。第六章，基于市场需求分析的“恒大绿洲”项目营销策略调整。结合上文恒大绿洲所处的宏观环境，自身存在的优劣势和问题，本部分对该项目在营销方面的策略进行了思考，以提出更合理的营销策略。第七章，结论与展望。本部分是总结性部分，首先对全文的主要内容进行了归纳性总结，然后对本文研究尚存在的不足之处进行了未来研究展望。关键词：恒大集团，房地产，市场营销，房地产营销，营销环境目 录第一章 绪论- 1 -1.1 研究背景及意义- 1 -1.1.1 研究背景- 1 -1.1.2 选题意义- 1 -1.2 研究现状综述- 2 -1.2.1 国内研究现状综述- 2 -1.2.2 国外研究现状综述- 3 -1.3 研究内容和方法- 3 -1.3.1 研究内容- 3 -1.3.2 研究方法- 4 -1.4 研究框架- 4 -1.4.1 研究思路- 4 -1.4.2 研究框架- 4 -第二章 相关理论基础- 1 -2.1 基本概念界定- 1 -2.1.1 市场营销概念界定- 1 -2.1.2 房地产营销概念界定- 1 -2.2 市场营销理论综述- 1 -2.2.1 4P理论- 1 -2.2.2 4C理论- 2 -2.2.3 7P营销理论- 2 -2.2.4 整合营销理论- 3 -第三章 大武口“恒大绿洲”项目营销宏观环境及行业竞争环境分析- 1 -3.1 宏观环境分析（PEST分析）- 1 -3.1.1 政策环境分析- 1 -3.1.2 经济环境分析- 2 -3.1.3 社会环境分析- 4 -3.1.4 技术环境分析- 5 -3.2 行业竞争环境分析（五力模型分析）- 5 -3.2.1 现有住房存量和潜在住房开发情况- 5 -3.2.2 消费群体购房选择分析- 7 -3.2.3 消费群体住房需求分析- 7 -3.2.4 替代品分析- 8 -3.2.5 卖方的议价能力- 9 -第四章 大武口“恒大绿洲”项目市场营销现状分析- 1 -4.1 “恒大绿洲”项目简介- 1 -4.1.1 项目情况介绍- 1 -4.1.2 周边环境介绍- 3 -4.1.3配套服务介绍- 4 -4.2 “恒大绿洲”项目营销现状分析- 5 -4.2.1 销售状况分析- 5 -4.2.2 营销策略分析- 6 -5.1 品牌传播不够深入- 1 -5.2 销售策略创意不足- 1 -5.3 营销团队整体素养不高- 2 -5.4 消费定位不够精准- 2 -第六章 基于市场需求分析下的“恒大绿洲”项目营销策略调整- 1 -6.1 产品策略- 1 -6.1.1 外观、环境设计调整- 1 -6.1.2 个性化产品开发- 1 -6.1.3 户型比例供给调整- 2 -6.1.4 提升品牌认知度- 2 -6.2 网络营销创新- 3 -6.3 促销策略- 4 -6.3.1 依据地方特色促销- 4 -6.3.2 加大慈善营销的力度- 4 -6.4 服务营销调整- 5 -6.4.1 打造专业营销服务团队- 5 -6.4.2 完善物业服务体系- 6 -6.4.3 客户关系维护创新- 6 -第七章 结论与展望- 1 -7.1 研究结论- 1 -7.2 不足与展望- 1 -参考文献3第一章 绪论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景大武口区，是宁夏壮族自治区石嘴山市的政治、经济、文化、商贸和信息中心。改区成立于1973年6月，区域面积1008平方公里，其中，城市建成区面积80平方公里，下辖2个经济开发区、10个街道办事处、12个行政村和50个社区居委会。2015年大武口区实现了地区生产总值199.8亿元，全社会固定资产投资152.2亿元，地方公共财政预算收入3.47亿元，城镇居民人均可支配收入26768元，农村居民人均可支配收入9563元。“十二五”初期，大武口区以煤炭行业和房地产行业为支柱，经济迅猛发展。以2012年为例，大武口区生产总值达到190亿元，是2007年的1.9倍。2007年，大武口区的商品住房开发达到顶峰，当年共22个小区楼盘处于在售和预售状态，总建筑面积近474.24万m2。自2013年始，受煤炭市场日渐萧条、房地产市场疲软的影响，大武口区出现了经济下行压力日益增大、转型升级难度大、产业结构不够合理、财源培育不足等问题，导致经济发展困难重重。而大面积、大规模的开发导致了存房量激增、房价飙升，已经超出消费群体的基本消费水平，消费者的购买力下降。自此，大武口区商品住房销售从在售、预售逐步转入消化存量。大武口恒大绿洲地处石嘴山市未来市政商务核心区，位于沙湖大道与贺兰山南路交汇处，背依贺兰山脉，东南向为星海湖大规模自然水域。总用地面积172487（258.7亩），总建筑面积70.5万m2；项目分为三期开发，前两期共33栋住宅楼，近3000户、10000余人的社区规模，商业配套20万m2，运动中心1.5万m2、会所5千m2，还有恒大剧场及幼儿园等。项目建成后，凭借其园林景观、高端配套、先进服务等优势成为优质住宅。房地产行业萧条、市场竞争激烈、客户资源培育不足等问题，导致恒大绿洲项目的开发优势并未带来良好的营销业绩。一期项目自2011年7月底启动销售至2016年12月底，5年的时间里累积成交商、住房1087套，尚有366套住房存量，存量比25%。市场需求基数下降、营销团队不够专业、营销渠道拓展不足等问题直接导致了营销成绩不够理想。如何突破整体困局，其营销团队为此深为头痛。因此，本文通过系统、大量的数据收集及分析，力求找出问题的根源所在，为恒大绿洲项目的营销提供新的思路。1.1.2 选题意义 本文的选题在理论方面和实践方面都具有重要的意义，具体如下：1.理论意义一方面，主要体现在营销理论在房地产领域的完善性应用。根据理论来源于实践的马克思主义哲学观，房地产营销理论来源于房地产的企业实践，但是我国的房地产营销的研究多是借鉴国外的营销理论，在实证分析以及案例研究等方面实践性匮乏。另一方面，房地产营销学，是一门横跨市场营销学、经营管理学的新兴交叉性学科，其理论的不断完善具有重要的意义。因此，从这两个方面来说，本选题的研究对于房地产营销理论的完善和实证性研究具有重要的意义。2.实践意义通过恒大绿洲房地产项目的实例分析，通过点带面的方式深入探讨现阶段我国房地产企业所面临的困境，把握营销要点，从实践来看，具有如下的三个方面的实践意义：（1）有利于房地产企业提高营销素质、市场竞争力；（2）有利于房地产消费者多样化需求的满足；（3）有利于房地产企业和房地产市场的可持续发展。1.2 研究现状综述1.2.1 国内研究现状综述我国的市场营销理论研究，是结合了中国现状进行探索的。骈永富、刘迎香（2000） 骈永富，刘迎香.浅析4C策略在房地产营销中的应用J.生产力研究，2007(Z1):133-134.在浅析4C策略在房地产营销中的应用中，认为中国房地产市场在发展的路途中不断走向成熟，传统的4P营销组合已无法满足现下的发展现状，4C营销组合应运而生。在文中，作者对4C和4P两个理论的不同之处进行了深入对比，强调了4C理论是以人为本，4P理论是以产品为本。马洪涛（2004） 马洪涛.4C理论在房地产市场营销中的应用J.广西大学学报(自然科学版)，2004，29(S1):90-92.在4C理论在房地产市场营销中的应用一文中认为在房地产企业未来的市场中，4C理论的运用程度将直接决定了企业在市场中运作中的成功与否，并对4C理论在需求、成本、方便和沟通上进行了详细阐述。在目标消费上，牟戈红和李相华（2005） 牟戈红，李相华.CS战略与房地产营销J.山东省青年管理干部学院学报，2005(4):127-128提出将CS战略导入房地产营销已是十分必要，一来可以满足消费群体的需求，二来可使房地产企业在消费者需求不断变化的环境下以最快速度适应这种需求的变化。同年，朱德林、夏云（2005） 朱德林，夏云.大中规模房地产的营销策略J.芜湖职业技术学院学报， 2005，7(4):94-95.的大中规模房地产的营销策略分析了大中规模房地产应当使用的营销策略，认为应当注意理念创新、技术创新、管理创新和文化创新等策略的使用，并对每种策略的作用进行详细剖析。朱雅琴、党胜利（2006） 朱雅琴，党胜利.房地产网络营销与传统营销的整合研究J.中国科技信息， 2006(8):232-233.着重强调了营销渠道选择的重要性，认为房地产网络营销是在跨时空及低域的前提下提出来的全新经营理念和商业模式。梁丹丹（2007） 梁丹丹.4C整合营销理论在房地产市场营销中的运用J.新业主:现代物业上旬刊， 2007，6(8):24-25.全面引入4C整合营销理论的必要性，明确的提出了房地产营销组合深层次的调整和整合是房地产企业决胜未来市场的关键因素。结合科特勒的6Ps理论，国家政策始终引导着房地产市场发展的方向。韩结（2011） 韩结.浅析国家宏观调控下房地产市场营销策略J.现代经济信息， 2011(4):12-12.认为，面对我国我国房地产市场中的诸多过热现象，国家对房地产市场进行了宏观调控，通过控制房地产项目运营中必备的土地和资金，辅以房产税收等税收控制，有效的抑制了房地产市场中的投机需求。梁雪芳（2016） 梁雪芳.供给侧改革背景下的房地产营销战略的转变J.财经界:学术版， 2016(10).提出现在经济不景气，房地产营销要紧紧依靠供给侧改革的政策，并对在供给侧改革背景下战略转变的进行提出了科学可行的方法。1.2.2 国外研究现状综述20世纪初期，市场营销理论逐渐被研究，到20世纪50年代，市场营销理论的研究深度和广度已处于广泛应用的层面。杰罗姆麦卡锡（E.Jerome McCarthy）的基础营销一书提出了著名的4P理论，即产品（product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这一理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革。随着世界经济得发展，学术界不断出现了认为该理论过时的看法，但4P都是营销管理理论的基石。菲利普科特勒在其营销管理一书中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。到70年代，在服务业迅猛发展的大环境下，布姆斯和比纳特将4P理论扩充为7P理论，加深了参与者（People）、物质环境（Physical evidence）、过程（Process）的研究。随着全球市场竞争的日益激烈，4Ps指导的企业营销逐渐受到挑战。劳特彭针对4P理论，提出了4C（顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）营销理论，4C理论注重消费者需求，与注重市场的4P理论相比，其有了更大的进步和发展。到了80年代，科特勒提出了政治权利（Political power）和公共关系(Public relations)，将4P扩展为6P，认为政治权利和公关关系也是营销要考虑的因素。营销者必须借助整治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上开展营销工作。1991年，唐舒尔茨（Don E.Schultz）通过整合营销传播一书，提出了20世纪后期最主要的营销理论之一的战略整合营销传播理论。强调了在营销过程中，运用和协调各种不同的传播手段与消费者的沟通，使不同的传播工具在不同阶段发挥出最大功效，以达到协助品牌建立起与消费者之间的长期关系的目的。经济的高速发展，必定伴随着房地产市场的繁荣。欧美国家通过房地产市场发展的拉动，使得经济飞速发展。时至今日，市场营销理论在西方国家房地产营销中已得到广泛应用，新的理论被不断的研究出来，这与他们不断的实践是密不可分的。1.3 研究内容和方法1.3.1 研究内容本文共分为7大部分，具体的章节划分如下：第一章，绪论。本部分主要阐述了本文研究的背景、意义，并对国内外有关于该领域的研究进行了综合性阐述。为后文的分析奠定理论背景。第二章，相关理论基础。本部分对本文涉及的有关概念进行了界定，并阐述了本文分析研究所依据的市场营销学理论。为后文的分析奠定相关的理论基础。第三章，大武口“恒大绿洲”项目营销环境及市场需求分析。本部分采用PEST分析法对恒大绿洲项目市场营销所处的宏观环境进行了分析，并采用波特五力模型对恒大绿洲的行业竞争现状进行了分析。第四章，大武口“恒大绿洲”项目市场营销现状分析。在这一部分中，主要对恒大绿洲项目进行了简单的介绍，并对该项目所处的营销现状，进行了相关分析。第五章，大武口“恒大绿洲”项目营销存在的问题。本部分是在基于恒大绿洲项目现状的基础上，对该项目目前存在的营销问题进行了深入剖析。第六章，基于市场需求分析的“恒大绿洲”项目营销策略调整。结合上文恒大绿洲所处的宏观环境，自身存在的优劣势和问题，本部分对该项目在营销方面的策略进行了思考，以提出更合理的营销策略。第七章，结论与展望。本部分是总结性部分，首先对全文的主要内容进行了归纳性总结，然后对本文研究尚存在的不足之处进行了未来研究展望。1.3.2 研究方法本文综合运用了以下几种方法：1.文献分析法通过阅读大量文献，市场营销概念、策略相关的理论和国内外研究现状为本文提供了强大的理论支撑，打下了坚实的理论基础，提升了论文的深度和广度。2.统计分析法通过对房地产营销各方面的数据的统计分析，研究出房地产市场与当地的经济发展、人口基数变化、开发频率与周期等因素的关系，揭示房地产行业的发展规律。3.访谈法为了避免在专业、思维模式上的局限性，本文在研究过程中对大武口恒大绿洲项目不同部门不同员工进行结构性访谈，最后进行总结提炼。1.4 研究框架1.4.1 研究思路通过对现有关于房地产企业营销方面的文献的梳理和调查，笔者了解到，目前房地产企业营销存在着一些问题，并且制约了房地产市场的建设和完善，影响了我国经济发展进程和人们的幸福指数，如：库存量过剩、房价过高，等等。这些都是房地产企业和市场存在的实际问题。针对我国房地产企业和市场存在的实际问题，现有的研究仍然存在着一些不足之处：结合营销理论对房地产企业研究的比较少。宁夏壮族自治区，其人口结构比较复杂，且系关到民族团结和稳定，它的问题，比一般的房地产市场更为复杂，也更亟需解决。因此，本文通过对大武口恒大绿洲项目进行实地调查，分析该项目的相关情况以及现在的企业项目营销现状，分析我国当下的房地产市场环境下该项目营销存在的问题之处，然后针对这些问题产生的原因进行客观分析，最后，基于市场需求对恒大绿洲项目的营销策略调整提出了相应的对策建议，为目前的市场需求和营销现状下大武口区恒大绿洲项目的营销提供一份实践性、可操作性和可行性较强的学术论文。1.4.2 研究框架本文的框架设计如下：图1-1 论文的研究框架图第二章 相关理论基础2.1 基本概念界定2.1.1 市场营销概念界定市场营销（Marketing），又称为市场学、市场行销或行销学。根据美国市场营销协会的定义，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系；菲利普科特勒认为市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程，将营销的价值导向格外强调；而格隆罗斯的定义强调了营销的目的，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。综合来看，本文将市场营销的概念综述为，市场营销是一种盈利性活动，以消费者为中心，在充分发现挖掘消费者需求的基础上，通过研判市场需求，利用市场资源和手段，使得消费者从了解产品到购买产品的过程。2.1.2 房地产营销概念界定结合市场营销的概念，将房地产营销的概念界定为：房地产企业研判市场需求，以住宅、商用等成品建筑物、配套附属设施及后续服务为商品，确定合理价格，精心推广，制定营销策略，使消费者从产品认知到购买的过程。狭义来讲，房地产营销是商品房营销人员通过与消费者沟通，消费者对商品房及服务认知且认可后，继而购买的过程。广义来讲，房地产营销的实质是以购房者对房地产产品及配套服务的要求作为起点，通过地产项目的选址、设计、开发、销售、物业等一系列工作，实现企业经营目标和盈利的过程。房地产是商品、价值、内涵和服务的结合，它具有不可移动性、价值浮动性、保值增值性等特征，决定了房地产营销不同的营销管理模式。2.2 市场营销理论综述2.2.1 4P理论1960年，杰瑞麦卡锡（Jerry McCarthy）教授最早提出了这个理论，分别从产品、价格、渠道、促销四个方面进行阐述。产品，能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。价格，是根据需求、成本、市场和利润确定的，通过货币的形式直接表明其自身的市场价值。根据实际市场情况及营销策略，一种商品会出现批发价、零售价等不同的价格。渠道，是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销，是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。4P理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架，但该理论是处于企业立场上的，市场发展至今，已确定了消费者为中心的营销思想，故而，劳特朋教授1990年提出其相对应的4C理论。2.2.2 4C理论4C理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。从消费者出发，了解、研究、分析消费者的需要与欲求，了解消费者为了满足需求愿意支付的价格，如何更好的使产品为消费者带来使用便利，继而进行产品的研发和生产。营销的核心目的是企业与消费者各得所需，因此，营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，改变了企业与消费者之间的单向沟通，把顾客和企业双方的利益有机的整合在一起。4P理论与4C理论对比2.2.3 7P营销理论7Ps营销理论，1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：参与者（People）、物质环境（Physical evidence）、过程（Process）。参与者（People）： 该理论的一个重要观点是，所有的人都是消费者，现代社会中，人无时不刻都处在服务的消费过程中。过程（Process）： 服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。物质环境（Physical evidence）： 包括环境、便利工具和有效引导。可解释为商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客。最好的服务是将服务的无形变成有形并让消费者能切实感受。7P理论揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业的一切运营活动都是由员工来实施，员工的每项工作都是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响，继而会影响企业的文化和品牌。企业应及时改进自己的服务来满足客户的期望，在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者。2.2.4 整合营销理论整合营销理论是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。整合营销要确定目标市场是否更有针对性，其分为水平整合和垂直整合。水平整合要将产品信息和内容、拟采用的传播工具以及信息传播的要素及资源进行整合，垂直整合要将市场定位、传播目标及品牌形象进行整合。该理论仍然强调消费者处于核心地位，企业要对消费者进行深刻全面的了解，了解消费者的实际需求和预期价格。整合营销的核心工作是利用传播的途径，培养消费者的价值观，通过有效合理的沟通，保持与消费者的长期的紧密关系，更直接的，就是不断培养客户资源的过程。第三章 大武口“恒大绿洲”项目营销宏观环境及行业竞争环境分析3.1 宏观环境分析（PEST分析）本部分章节中，本文采用PEST分析法，对大武口区的“恒大绿洲”项目的营销环境进行了分析，包括政策环境、经济环境、社会文化环境和技术发展环境四个方面。通过PEST分析，明确大武口区的恒大绿洲项目所处的宏观环境，为其营销策略的调整奠定基础。3.1.1 政策环境分析（1）中国房地产政策我国房地产行业从2002年进入高速增长期，房地产业随之成为我国国民经济的支柱产业，在推动国民经济发展、增加财政收入、解决大批人员就业问题等方面发挥了重要作用，极大地推动了和谐社会的进程。但是，由于诸多原因，房价居高不下、供给结构失衡等问题在房地产行业发展过程中日渐凸显。为了让房地产市场平稳健康发展，国家出台了很多政策来平抑房价，这些政策对房地产行业造成了很大的冲击。从2005年的“国八条”到2008年的“国十四条”再到2013年的“国五条”，国家政策一直在对房地产行业的发展进行把控和调整。2014年，国家启动分类调控，除一线城市外，限购政策开始松动。对不同地区的限购令进行有差别缓解，逐步稳定房地产行业，许多省市开始出台相应政策，促进房地产行业健康发展。国家新型城镇化规划(2014-2020年)的出台，城镇化的推进让更多的农村人口迁徙至城市生活发展，扩大了房地产消费群体基数，为房地产市场营造了良好的发展环境，扩大了发展空间，带来了较好的发展机会，让房地产行业在经济发展中继续发挥支柱作用；9月份，政府发布了关于进一步做好住房金融服务工作的通知，进一步放松了个人购房贷款的限制，二套房贷款的首付款最小比例下调到30%，且再贷款的利率的最低限度可以是基准利率的70%，这一政策的放松，刺激了消费群体二套房的购买欲望。2015年，政府各部门相继出台政策，为房地产行业的发展营造更多的机遇。关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见探索农民工享受城镇保障性住房的具体办法；正式提出取消暂住证制度，全面实施居住证制度；正式对外公布统一的不动产登记簿证样本，小产权房不再发证；国土部住建部联合发文，严格控制供地规模，改善供求关系，合理安排住房及其用地供应规模，优化住房及用地供应结构，统筹保障性安居工程建设，加大市场秩序和供应实施监督力度；住建部、商务部、发改委、央行、工商总局以及外汇局联合发布通知，明确有资格的境外机构和个人可在中国境内购房。金融机构方面，中央国家机关资金中心发布关于进一步调整住房公积金个人贷款有关问题的通知，明确将加大对职工购买首套房和“自住型商品住房”的贷款支持力度；央行、住建部、银监会联合下发通知，二套房贷款首付比降至40%；使用住房公积金贷款购买首套普通自住房，最低首付20%；拥有一套住房并已结清贷款的家庭，再次申请住房公积金购房，最低首付 30%；金融机构人民币存款准备金和一年期贷款基准利率持续下调，人民币存款准备金率从下调0.5个百分点下调至下调1个百分点，一年期贷款基准利率下调 0.25 个百分点至 5.35%。2016年，国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要全文正式发布，要求到2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，未来五年GDP和居民人均可支配收入均要增速要保持在6.5%以上。纲要对于房地产方面也提出了规划要求，构建以政府为主提供基本保障、以市场为主满足多层次需求的住房供应体系，优化住房供需结构，稳步提高居民住房水平，更好保障住有所居。这就要求，以解决城镇新居民住房需求为主要出发点，以建立购租并举的住房制度为主要方向，深化住房制度改革，促进房地产市场平稳健康发展。（2）宁夏房地产政策2014年，宁夏回族自治区住房和城乡建设厅网站下发关于促进房地产业持续健康发展的若干意见（业内简称“新九条”），无论本地还是外地居民凡是在宁夏购买商品住房的，在办理签约、网签、纳税、贷款以及权属登记时，不再要求提供住房套数查询证明。将支持居民购房消费、合理控制土地放量、有序调整建设规模、鼓励引导团体购房、拓宽实物安置范围、金融支持住房消费、实施差别化税收政策、支持普通住房建设、优化环境规范市场。分析该意见，我们可以充分发现政府在金融方面对房地产行业的发展采取了保障措施，金融机构将对居民购买首套普通商品住房的信贷需求积极的去支持，并在第二套住房购买时的信贷需求给予合理支持。税收方面，该政策将普通商品住房面积标准调整为144m2及以下。首套房的消费者90平米以下的房屋契税减少1%，91m2至144m2的在房屋契税减少1.5%。该项政策对于房地产消费者来说确实是很大的利好消息，房屋面积的大小将决定了享受政策的不同。而对于恒大绿洲项目来说，在执行政策的同时，需要在户型供给、银行信贷、及二三期的室外配套规划上下足功夫。3.1.2 经济环境分析2015年，大武口区完成地区生产总值1997714万元，按可比价格计算，同比增长6%。其中，第一产业增加值9202万元，同比增长3.8%第二产业增加值1303931万元，同比增长5.8%；第三产业增加值684582万元，同比增长6.5%。三次产业结构由2014年的0.55:66.85:32.6变为2015年的1.46:65.27:34.27。一、二、三产业对全区经济增长的贡献率分别为0.6%、65.5%和33.9%。按常住人口计算，全区人均地区生产总值66319元。大武口区基础设施的建设、招商引资的不断提高以及产业结构的进一步优化调整，为房地产发展提供强劲动力。以二、三产业为主导的产业结构优化，促成人口聚合效应，加速城镇化进程，推动房地产新增需求。 2015年14季度大武口区生产总值及增速图工业和建筑业方面，全年实现工业增加值1093898万元。其中，规模以上工业实现总产值2079389万元，规模以下工业调查企业实现总产值24406万元，全区工业增加值占GDP比重为54.76%。规模以上工业产品销售产值1933825万元。2015年末，全区拥有资质建筑企业26家，全部从业人员年平均6145人，从业人员工资总额24829万元，年平均工资为40405元。全年实现建筑总产值165400万元，同比下降19.39.按产值计算，建筑业全员劳动生产率为26.92万元/人。2015年大武口区规模以上工业增加值及增速图固定资产投资方面，全年实现全社会固定资产投资额1552445万元，同比下降9.5%。其中，第一产业完成投资27287万元，同比增长2.8倍；第二产业完成投资980700万元，同比下降8.6%；第三产业完成投资514458万元，同比下降14.5%。全部投资中，完成房地产开发投资311590万元，同比增长1.2%；房屋施工面积399.98万平方米，同比下降0.11%；房屋竣工面积6.19万平方米，同比下降56.39%，商品房销售面积15.59万平方米，同比下降62.45%。2015年大武口区固定资产投资及增速图通过分析2015年大武口区规模以上工业增加值、固定资产投资及增速及房地产行业发展数据，不难发现，第二产业、第三产业完成投资额较2014年都在下降，经济增速放缓。而房地产行业中，房屋施工面积与2014年基本持平，但竣工面积与销售面积较2014年有很大降幅，说明2015年大武口区在建楼盘有很多处于停工状态，而整体销售情况不佳。虽然以上数据不能说明大武口区房地产市场处于饱和，但可以推测未来一到三年内，在建楼盘逐步完工后，大武口区若房屋成交面积不能大幅上涨的话，将会出现产能过剩的问题，房地产市场营销竞争将进一步加剧。3.1.3 社会环境分析大武口区，位于宁夏北部，是因煤而立、因工而兴的老工业城市，是宁夏工业重镇石嘴山市党政机关所在地，被中央文明委命名为全国创建文明城市工作先进城区。西依巍巍贺兰山，位于贺兰山东麓洪积倾斜平原上，东与平罗县、惠农区相邻，南与平罗县崇岗镇接壤，西、北与内蒙古自治区阿拉善左旗毗邻，境域总面积1008平方公里。2015年末，全区户籍人口总户数112870户，常驻人口303619人。其中，城镇人口282426人，农村人口21193人，城镇化率93.02%。当年人口出生率9.58，死亡率4.47，人口自然增长率为5.11。城镇常住居民人均可支配收入26768元，同比增长8.5%，城镇常住居民人均消费性支出16193元；农村常住居民人均可支配收入9563元，同比增长7.5%，农村常住居民人均8359元。通过分析，大武口区城镇化率高是城市发展的有力优势，但就房地产营销来说，农村消费群体的拓展存在客户基数小的问题，所以在明确拓客重点放在城市区的同时，要将拓客范围扩大到周边县区，面临着与平罗县和惠农区抢夺客户资源的战争。人均可支配收入的增长说明了消费群体的购买力增强，在市场竞争日益加剧的环境下，适当的采取促销将会极大的刺激消费群体的购买欲望。3.1.4 技术环境分析现阶段，大武口区普遍提高建筑技术应用比例，商品房更加节能、环保、科技。技术含量的提高带来的是产品质量、舒适度、人性化等居住品质的提高，加大了房地产开发产品的竞争优势。同时，大部分消费者更愿意选择精细化设计和装修的房屋，节约了自身时间和资源，本文研究的“恒大绿洲”项目就包含该项服务，能较好地满足消费者拎包入住的条件和需求，方便了消费者对房屋的使用。标准化设计和精细化装修将成为房地产开发的必然趋势，房地产开发商谁能占得先机，谁就能在未来的激烈市场竞争中获得领先权。房屋质量当然是消费者关心的第一要素，随着房地产行业的繁荣，一些质量问题也逐渐开始出现，给消费者带来潜在的购房危险。大武口区政府为了预防该类事件的发生，仅2016年便对所有房地产开发项目进行4次质量督查，房地产项目的整体质量得到了很大程度的提高，高质量的项目也得到了购房者的较高关注和广泛欢迎。政府加强对房地产市场质量上的监管，消费者自然是欢迎的。对于恒大绿洲来说，追求高质量产品本就是其品牌理念，而其他楼盘质量的上升会极大提升其竞争力，恒大绿洲项目将迎来更为激烈的市场竞争。3.2 行业竞争环境分析（五力模型分析）根据迈克尔波特（Michael Porter）的五力模型，本部分对恒大绿洲项目的竞争环境进行了分析。包括现有企业之间的竞争、产品购买者、供应商的力量以及替代品等方面。具体如图6所示。新竞争者图6 迈克尔波特（Michael Porter）的五力模型3.2.1 现有住房存量和潜在住房开发情况近年来，大武口区经济发展较平罗县和惠农区快，随着大武口区城镇化持续推进，部分平罗县和惠农区的人口被大武口区吸纳。消费群体基数下降，无疑导致平罗县和惠农区与大武口区的房地产营销竞争加剧。为使本节分析更具比较性和科学性，分别采用石嘴山市和大武口的数据，进行对比分析。截至2015年底，石嘴山市登记的房地产开发企业共有92家，其中，在石嘴山市注册的房地产开发企业87家（二级10家，三级13家、四级22家、暂定资质42家），外地注册在石嘴山市从事房地产开发的企业4家，外地注册企业在石嘴山市设立项目部从事房地产开发企业的1家。据市统计局公布，截止2015年底，石嘴山市常住人口共有人口788009人，其中市辖区城镇人口580565人，农村人口207444人，城镇人口比重73.67%；大武口区常住人口共有人口303619人，其中市辖区城镇人口282426人，农村人口21193人，城镇人口比重93.02%。2015年，石嘴山市房屋施工建筑面积180.24万平方米，房屋建筑竣工面积893617平方米，其中，住宅竣工面积567071平方米；大武口区房屋施工建筑面积139.90万平方米，房屋建筑竣工面积717899平方米，其中，住宅竣工面积412996平方米。2015年，石嘴山市建筑业总产值23.1亿元，建筑工程19.68亿元，安装工程3.26亿元，其他产值0.16亿元，竣工产值18.46亿元；大武口区建筑业总产值16.5亿元，建筑工程13.3亿元，安装工程3.02亿元，其他产值0.11亿元，竣工产值12.7亿元。结合2015年数据和近两年来石嘴山房地产市场的运行情况来分析，石嘴山房地产开发企业处于快速增长阶段，但随着国家调控政策收紧，各商业银行贷款的首付比例不断提高，贷款利率也在不断攀升，造成了购房成本增加，导致部分购房人放弃了购房意愿，市场已呈现较为低迷的状况，销售价格、销售量等明显下滑。但从新开工项目和面积来看，受到房地产市场调控政策的影响，销售情况并不乐观，且目前期房和现房销售面积不断增加，空置率居高不下，对石嘴山市房地产市场的健康有序发展产生直接影响。3.2.2 消费群体购房选择分析（1）根据石嘴山市房产交易中心统计数据显示，大武口区按照交易次数划分，一次购房占到51.2%，二套房购买比例占到36.8%，投资性购房占到12%。按照购房目的划分，用作婚房的比例占18.6%，储存式购房占16.7%，其他目的的占1.5%。数据显示，大武口区购房的原因多数是为了改善生活条件或储备使用。随着人民收入的增加，消费者购买能力增强，房地产市场的需求在不断的提升和变化。（2）影响房价的因素是多样的。外部因素方面，可总结为政治环境、房地产政策、市场需求、资金流动四项。内部因素方面，可总结为企业实力、区位、房屋品质、配套设施四个方面。目前，大武口区高层住宅均价4250元/平方米，多层住宅均价3600元/平方米。通过对大武口区房价的走访调查，65%的人认为房价偏高，26%的人认为可以接受。消费者认为大武口区房价偏高，在这种情况下，售价较低的房屋受欢迎程度会增加。那如何发挥开发优势和附加价值以抢夺市场，就是高于平均售价的房地产商需要考虑和解决的问题。（3）目前来说，住房消费是家庭的大宗消费，所以在选择过程中，以下因素决定了消费者的选择。房屋质量。质量是商品的生命，消费者在选择时，首先关心房屋质量。如果消费者购得的房产质量低下，将会极大的打击消费者的心理预期，严重影响企业信誉。周边配套。周边配套涉及交通、教育、医疗、购物等方面。现今消费者购买对使用感受和生活便利要求不断提高，他们更想房屋购买后对生活提供更多的便利和保障。升值空间。随着居民收入的提高，更换住房和投资房产的消费者数量增加，那房屋的升值空间就变得极为重要。消费者在选择房产时，将对房产的升值空间有心理预期，在未来的升值价值就成为房价高低的判断依据。3.2.3 消费群体住房需求分析在过往，我国家庭多以独生子女家庭为主，但是，现在国家放开二胎政策，面对3040 岁中青年家庭，因二胎政策的开放，家庭结构会发生明显的变化。这一批住房高消费群体会因此考虑到换房需求，并且更加偏向于大户型。但在经济条件受限和单一人口结构的情况下，小户型公寓更加适合就业青年以及退休老年家庭。从2011年至2015年，石嘴山市人口持续增长，具体增长情况如图3-1所示。2015年，石嘴山市共有288110户788009人，其中，男性400415人，女性387594人，平均家庭人口2.74人。从2011年至2015年，大武口区人口持续增长，具体增长情况图3-2所示。2015年，大武口区共有112870户303619人，其中，男性154906人，女性148713人，平均家庭人口2069人。民政方面，据统计，1980至1993年间，全区年均出生3500人左右，这部分年龄在20至30岁左右的人口（包括大量独生子女）陆续进入婚育年龄。2015年，全区登记结婚共2487对，补办登记结婚875对，离婚登记865对，预计2017年该数据将会有小幅增加。通过分析，不论是石嘴山市还是大武口区，人口都成增长态势，这表明客户基数增加，市场需求量增大，仅从婚姻购房方面，就有近2000套住房的需求。图3-1 石嘴山市人口变化图（单位：人）图3-2 大武口区人口增长图（单位：人）3.2.4 替代品分析目前，房地产住宅项目的替代品的竞争主要存在于二手房市场。随着消费者对住房需求的不断上涨，人们对新房交易市场不乐观，同时也看到了二手房交易市场的巨大潜力，于是纷纷转战二手房市场。根据统计数据显示，2016年，石嘴山市的二手房成交量为0.96万套，同比增长了68.7%，创下了近8年来楼市的新高。平均每天成交套26套左右，也创下了石嘴山市二手房日交易量的新高。见表3-1所示。随着石嘴山市二手房供应数量的增多，交易体系的不断完善，再加上人们的购房观念的转变，令石嘴山的二手房市场快速繁荣起来。因此，在一定程度上对石嘴山的房地产住宅项目的市场竞争力产生了影响。表3-1 石嘴山市二手房交易情况年份二手房成交量（万套）同比（%）平均每天成交量（套）2014年0.36521.80%102015年0.56655.07%15.52016年0.9669.61%26.33.2.5 卖方的议价能力卖方的议价能力主要体现在房地产开发成本的增长上，在恒大绿洲项目的开发过程中，土地的价格飞速增长，因为恒大绿洲的项目本身属性为商、住房，因此必须要考虑到项目的建设位置。因此，土地的价格飞涨便压缩了恒大绿洲项目的利润空间。另外，在项目开发过程中，还要牵扯到房屋拆迁、土地征用等情况，致使土地成本进一步升值。因此，卖方的议价能力相对较高。第四章 大武口“恒大绿洲”项目市场营销现状分析4.1 “恒大绿洲”项目简介4.1.1 项目情况介绍（1）恒大集团简介恒大集团是集地产、金融、健康、旅游及体育为一体的世界500强企业集团，总资产达万亿，年销售规模超4000亿，员工8万多人，解决就业130多万人，在全国180多个城市拥有地产项目500多个。房地产方面，恒大在广东、北京、上海、重庆、安徽、广西、河南、江苏、湖南、江西、湖北、山西、山东、海南、四川、福建、甘肃、陕西、吉林、黑龙江、辽宁、贵州、云南等省及直辖市拥有20多家区域公司，在全国180多个城市拥有地产项目500多个。金融方面，恒大金融集团是由中国恒大集团打造的金融产业旗舰，立足于产融结合的创新型发展模式，致力构建集银行、保险、互联网金融等多元业务为一体的全牌照金融控股集团。集团旗下已拥有恒大人寿保险有限公司、恒大互联网金融集团、恒大金融投资有限公司、恒大金融资产管理有限公司，同时是盛京银行（HK.02066）第一大股东。目前，恒大人寿规模保费已跻身全国寿险20强，总资产超700亿。强大的金融体系为恒大集团房地产项目有力的提供了资金的保障。（2）“恒大绿洲”项目简介“恒大绿洲”项目由恒大地产集团石嘴山有限公司开发，易居（中国）控股有限公司为销售代理，物业公司为金碧物业有限公司宁夏分公司。项目位于石嘴山市大武口区贺兰山南路与沙湖大道交汇处向北100米，地处新城中部，东邻行政中心。东至贺兰山南路，南至至沙湖大道，北至二号规划路，西至规划四号路。总用地面积172487（258.7亩）；总建筑面积70.5万；项目分为3期开发，目前一期已投入使用，二期工程正在建设，预计2018年底竣工，三期项目正在进行规划。项目整体共33栋住宅楼，有26栋33层高层，社区规模近3000户、10000余人。恒大绿洲位置图周边商业配套日趋完善，距大武口商业中心2公里，贺兰山路直达城市核心。距离国家5A级风景区沙湖14.5公里，距星海湖生态公园2公里，与舍予万亩生态园毗邻，具有丰富的湖泊湿地生态景观资源。恒大绿洲建筑风格是“精致典雅”的欧洲新古典主义。在建造形态上采用欧式风格，具有简洁、线条分明、讲究对称、运用色彩的明暗，鲜淡