浅谈文化营销_企业管理_经管营销_专业资料.doc

浅谈文化营销摘要: 科特勒等在营销革命3.0中明确地指出：从产品到顾客再到人文精神将是世界营销发展的大趋势。近年来，文化营销日益成为新热点，不仅在新兴的文化产业出现炙手可热的电影营销、动漫营销，在传统产业也涌现了“文化+科技”、动漫品牌授权等创新模式。文化与营销结合，能量巨大，大放异彩，其本质在于营销借文化之影响力，短期内迅速提高市场对产品的关注度，长期内不断升华品牌的品位和内涵。关于文化营销文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面对的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造，以文化为媒介，产品和服务做载体，通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系，达到顾客满意的目的，进而实现企业经营目标（经济的、社会的、环境的）和综合效益的一种营销方式。文化的重要功能是达成共识，引导并塑造行为。因此，具有强大的品牌的企业，应该借助于文化营销，传递自己的核心价值观与社会的契合，从而获得消费者的认同，并在目标客户人群中形成一种归属感，通过反映、适应甚至引导消费文化来改变购买者的行为。文化营销与传统营销的区别：传统营销以产品或服务的功能利益为诉求点，而文化营销以品牌所蕴涵的文化内涵作为诉求。为什么一个品牌会蕴涵这些文化？或者说，哪些文化可以融入品牌当中？这涉及文化营销的创意模式问题，本质上，也是文化进入品牌的路径问题。文化原本独立于企业或品牌而存在，文化的影响力也已存在，因此文化营销创意的关键在于如何借用文化之势来加大产品的吸引力。什么是三一文化关于三一文化大家可能存在一个狭义的误区即等同于企业文化,我所理解的三一文化，不仅仅包括三一的企业文化，还包括三一的经营理念 、创业史、发展史、管理、 战略、制度、生产、服务等等贯穿于企业发展的三一独有的内在DNA。为什么选择三一文化营销内部因素：首先；是三一的发展本身具有传奇色彩。其次；三一在中国的工程机械市场和民营企业中具有举足轻重的地位。外部内素：由于国外维特根，沃尔沃等品牌无论在技术、品牌、质量等已得到上海客户的普遍认可，而私权客户又因三一产品定位较徐工等竞争对手要高，尤其是前期三一路机产品，因为设计、技术、质量等无法满足客户需求,加上产品的断层,导致上海客户对三一路机产品的不认可。另外，也是由于本人到上海后对产品不熟缺乏营销经验，以及之来前上海地区没有路机营销人员，在没有带岗老师前提条件下,而采取一条间接路线(也称迂回战术)即绕开技术、品牌、质量等因素,通过三一文化营销等来使客户重新认可三一，以达到认可三一路机产品的效果。实施文化营销的两种方式： （1）顺应型文化营销（又称因势利导型），即通过发现、甄别、培养价值观念与企业相似或相近的某族顾客群，并将这些价值观念整理提炼使之条理化、系统化，进而扩大以企业价值观念为策源地的文化营销的影响范围和影响人群，然后通过产品与服务等“媒介”来与顾客取得共鸣与共振。（2）主导型文化营销（又称创造性引导），即企业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优势而创造核心价值观念，进而唤醒、影响、引导顾客的购买欲望，实现文化营销的系列过程。企业在满足社会经济发展的需求和寻求新的利润增长点的驱动下，创造性的提出自身的核心价值观念。并将它物化具象到具体的产品、服务以及品牌形象和企业形象当中，从而构建企业的核心价值；同时，企业将之作为诱发因素，来影响或引导消费者的价值取向。实施文化营销的三个层次 从企业的核心价值观念的传达角度来看，企业实施文化营销可以分为如下三个层次： （1）产品文化营销：产品是文化营销的核心价值观念的载体。文化要素要具体表现在设计、造型、生产、包装、品牌、使用、服务等各个方面。 （2）品牌文化营销：在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别的符号，更是产品形象和文化品位的象征。品牌是产品和服务的一种“视觉语言”，有着特定的丰富的文化内涵。品牌文化营销要突出品牌个性，强调品牌丰富的内涵，增强品牌在目标市场上的感召力和渗透力。 （3）企业文化营销：企业文化营销就是在营销中充分体现企业的文化理念，以顾客为本诚信经营和服务，不断为顾客创造价值，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。 三一文化营销的应用上海XX公路建设有限公司(原XX公路局)系XX地区最大的路面施工单位,初次拜访该公司领导时客户对三一有抗拒心理，其中一位管设备的副总更是斩钉截铁的说不会购买三一设备。所以在交谈过程我并没有从产品本身入手，而是采取了一条迂回路线，通过跟客户谈三一的创业过程,谈我们的企业文化,谈三一的经营理念、管理、制度、生产、服务等，以及怎样成为一家全球受人尊敬的企业，进而上升到振兴民族工业。在这个过程中客户开始逐渐认可三一，对三一的发展也产生了强烈的好奇心，经过几次交流之后，客户主动提出要购买一台设备,结果可想而知一台XX万元的胶轮压路机，以高于保护价七万元成交，而客户对成交条件也非常满意。 文化营销的意义 文化营销意义在于不久可以使客户认可公司产品，提高客户忠诚度，而且能在很大程度上提高产品溢价。企业在营销产品同时，其实是在营销一种文化，同样是在进行一种文化的说服与输出，而营销文化就成为了一种既时尚且有效的营销管理模式之一。有人说一流的公司卖文化，二流公司的公司卖品牌，三流公司卖产品。这句话不一定正确，但黑格尔也说过“存在即是合理”其实对于我们营销人员来讲，好的成交条件才是最实在的，文化营销的精髓在于使有形的产品无形化，对于我们路机产品，这个上有外企品牌技术壁垒，下有国内品牌的低价夹击，竞争激烈可想而知。因此我们可以避免直接竞争，通过迂回战术，从侧翼对竞争对手薄弱环节进行攻击，怎么攻击目前我能想到的最好办法就是三一文化，也许有人会问三一服务也是一种侧翼攻击，其实前面我讲三一文化时已包括服务在内，原因很简单，当你以故事的形式讲给客户听说,你能说它不是一种三一文化吗? 结语“愚人说他们从经验中学习，我却宁愿利用别人的经验”这句话据说是奥托冯俾斯麦说的，但却不一定是他最先发现了这个真理