苹果成功之道.doc

简析苹果的成功之道曾经有人说过：“三个苹果改变了世界”。其中，夏娃的苹果让人有了道德，牛顿的苹果让人得到科学，而乔布斯的苹果则改变了生活。在一个电子消费产品如此丰富的时代，苹果到底有什么样的魅力能使全世界的人只为它疯狂。消费者目标群体定位苹果公司创立与1976年，正是IBM在美国计算机市场垄断的时代。当时的IBM已经有了60多年的历史，是消费者心中比较正统、值得信赖的产品，但也正因为如此IBM给人以一种过于严谨甚至是古板的印象。作为后起之秀的苹果通过分析对手的市场定位，巧妙地将自己的品牌关键词定位为个性、时尚、自由。那则著名的广告1984正是苹果公司宣言，它不是任何人的追随者，而是一个不折不扣的叛逆者。由于这样的群体定位为创立之初苹果公司带来了一大批充满个性、追求时尚的年轻消费者，而这群人往往拥有高度的热情和忠诚，在他们眼中苹果不仅仅是一个产品，更是自由和个性的象征。如今，苹果公司的产品越来越被大众所接受，特别是那些希望通过新产品来提高自己个人和商务生活水平而不是追求个性的商务人士也逐渐成为其消费者。谁也不知道，这究竟是好事还是坏事。收入模型苹果公司主要有两个盈利途径：一是靠卖硬件产品获得一次性的高额利润，比如专卖店内各种电脑、IPhone、Ipad等苹果产品。另外多样化、时尚化、优质化的配件给消费者提供更多选择的同时，也为苹果带来了巨大的利润。698元地键盘，648元地鼠标都比普通品牌的高出了200%，但是由于其技术和外观的优势使消费者不得不选择这些产品。目前，这为苹果公司提供了绝大部分的收入来源。二是通过Apple Store靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的持续利润，同时获得运营平台的报酬。截止2010年6月，Apple Store已经为用户提供了超过40亿次的免费下载，付费下载比例约为19%，平均价格为1.49美元，苹果从用户的每次下载中获得29美分的分成。这种模式改变了过去电子产品一次性盈利的模式，是苹果从纯粹的消费电子产品生产商向以终端为基础的综合性内容服务提供商的一次转变。为苹果带来了可持续性的收入，更不断加强消费者同苹果之间的联系，使其逐渐成为苹果的忠实拥护者。核心能力乔布斯从来不迷恋技术上的创新，他一直抨击硅谷只重视技术创新的的做法，2006年到2009年里苹果用于研发费用只有46亿美元，而微软却有惊人的310亿美元，如果以以新技术的推出为衡量标准，那么，苹果可以说没有任何成就。然而，苹果的核心竞争力却还是在于持续的创新能力，这种能力不是在技术上体现，而是表现在“能发现并有能力满足用户的隐性需求并用软件来实现”以及“前卫的设计理念”。乔布斯这个一个天生的预言家，更关注于人们想要什么（虽然可能连他们自己都并未意识到），然后根据他们的需要来设计伟大的产品。因此，当消费者永远猜不到下一次苹果会给他们带来什么惊喜，而其竞争对手永远都无法超越它。苹果的创新首先表现为对产品外观的设计，很多人在看到苹果的产品时都会不由感叹，这不是一个电子产品，更像是一件精心设计的艺术品。当所有人对电脑里装有风扇都习以为常使，乔布斯却提出了不同的看法，风扇所产，生的噪音会破坏电脑本身典雅的感觉，他对未来的设想，促使他打破常规，富有创意地设计了计算机的供电系统，从而极大地缩小了Apple2的体积。1998年乔布斯回归苹果公司后，将键盘从智能手机的面板上取消，将按键置入于触屏，使苹果IPhone系列外形更加简洁流畅。其次是对应用操作的创新。苹果公司总是致力于把复杂的科技转化为简单好用的产品。让复杂的技术使得为普罗大众所理解，让产品的操作更加简单，比如是图形界面、触屏技术的应用，一切都以满足消费者的需求为出发点。正是苹果将复杂的技术带离了实验室，带人了普通人的生活，使每个人都能真正体验到科技的乐趣。而Apple Store建立不仅开创了硬件与软件分离的新型电子产品使用模式，为苹果带来新的盈利。其中各式各样的应用将实用性、娱乐性和个性化完美地结合在一起，而这些应用设计本身也在随着消费者需求的变化不断地去创新、去改变，比如在Apple Store上有许多定制服务，顾客可以根据自己的需求定制应用。营销模式品牌营销。1977年，乔布斯将苹果旗下的15种产品缩减到4种然后将所有精力都放在了这4种产品上。从产品的开发设计、广告、门店装修到传播方式的选择再到售后服务，苹果公司都实现了高度的统一。这就促使它的品牌识别体系变得非常清晰，在市场上只用一种声音说话，自然容易被人记住。包括后来的IPhone、Ipad等产品都在消费者心中实现了非常清晰的现象。严格遵循既定的品牌识别路线是苹果的一贯追求，为了遵循其“时尚、个性”的品牌个性，苹果在产品的外观设计上匠心独运。正是这种坚持使苹果的品牌个性为越来越多人了解，更使其自身成为个性与时尚的象征。饥饿式营销。往往越是未知的东西，人们越想了解。正如管理大师德鲁克所说“市场营销的目的是使推销变得多余。”而苹果真正做到了，在其每一款新产品发布之前，苹果始终保持着高度的神秘，拒绝向公众透露任何有关信息，而越是这样，人们越想了解它。但直到发布当日，人们才能看到其真面目。那种患得患失的心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传最有价值的营销工具。另一方面，苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场的相应控制，也就是使市场处于某种饥饿状态，这有利于保持其价格的稳定性和对产品升级的控制权。自上市以来，不管市场对这款产品的呼声有多高，苹果公司始终坚持限量供应。饥饿营销正好利用了人们追赶潮流、时尚的心理，越是不容易拥有，才会显得更加珍贵，更加不同。而苹果的饥饿营销又强化了其产品的风格：强势、高傲和特立独行。体验式营销。伯德.史密斯在他所写的体验式营销一书中指出，体验式营销即站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。苹果早已将这种模式发挥到极致，它将与消费者产生情感的共鸣，制造让顾客难忘的体验，当产品能召唤消费者的情感，它便驱动了需求，比任何一种策略都更有力量，所以在苹果的一款产品开发设计都始终坚持对顾客需求的满足。在产品推广过程中，苹果公司也始终坚持体验式营销。每次新产品的推介会都会选择神秘的剧场举行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们的好奇心。为了保持顾客的好奇心，乔布斯在展示一个新产品或新功能的时候通常只花10分钟，而且妙趣横生。比如乔布斯用Iphone查到了当地星巴克的清单，然后说让我们打一个试试，于是他拨通了电话，当着全场观众的对电话那一端说，“我要订4000杯咖啡。不，只是个玩笑”。苹果专卖店也创造了一种全新的顾客体验模式，为人们生活带来轻松辩论，让人们的生活更加丰富多彩。在苹果专卖店没有收