老北京布鞋广告策划书.doc

中国地质大学长城学院 广告营销策划方案题目 老北京布鞋产品广告策划 姓名： 冯啟贵 学号： 05211301 专业： 11级机制三班 2012 年 12 月 16 日老北京布鞋产品广告策划目 录一 市场分析 1.1、中国鞋业市场发展情况.2 1.2、布鞋市场发展情况.2 1.3、消费者分析.3二 产品分析 2.1 优势.3 2.2 劣势.42.3 老北京布鞋面临的机会.5 2.4 威胁.5三 销售渠道分析与设置 3.1 渠道分析.5 3.2 渠道设置.5四 营销战略 4.1 营销目标.6 4.2 市场策略.6五 广告战略 5.1 广告目标.7 5.2 广告对象.7 5.3 广告地区.7 5.4 产品市场定位.7 5.5 产品诉求点.7 5.6 广告主题.8 5.7 广告口号.8 5.8 广告创意表现.8六 媒介分析及媒体战略.9七 公共关系战略.10八 营销配合.10九 广告效果评估.11前 言老北京布鞋有着浓郁的历史文化背景，代表着中国传统的工艺，对于布鞋来说，老北京布鞋最具代表性，这是因为老北京这三个字所体现出来的文化感染力和市场冲击力。作为共和国的首都，作为自元朝以来沿袭近千年的皇城厚土，“老北京”已经不再是单一的北京符号，它所折射出来的穿透力、感召力、辐射力、影响力、打动力和市场聚合力，是中国其他任何地域的老字号都无法比拟的。本策划案旨在传承和创新具有中国符号的老北京布鞋，提高老北京布鞋的知名度和影响力，提高市场占有率。一 市场分析1.1 中国鞋业市场发展情况 中国鞋业经过了近30年的发展，中国已经俨然成为了名副其实的鞋类生产、贸易和消费大国。据统计，中国鞋类产品年产量已超过100亿双，至2009年，中国鞋类产品的出口量占世界出口总量的56%以上，稳稳占据了全球鞋业市场的半壁江山。2009年我国皮革鞋靴产量达35.46亿双，约占鞋类总产量的28%。和08年相比，09年鞋类生产出现回暖现象，但下行压力依然很大。受金融危机的影响，制鞋企业面临着严峻挑战，但也带来新的机遇，在新的经济环境下，广大鞋企积极的进行调整产业结构，转变发展方式，保证产业的可持续发展。中国鞋业市场发展前景可观。1.2 布鞋市场发展情况（一）历史渊源 在中国历史上，早在先秦时期的鞋履早在仰韶文化时期，我国人民已在着尸非、屦或履了，当时男女鞋饰没有明显的差别。到殷商时，初步建立了礼制，已有各种鞋履，可说皮、绵、布、草俱全。据实录中说：“夏商舄履皆以皮为之。”从哈密市五堡墓地出土的3000年前的长筒皮靴，就是很好的证明。其靴长12.7厘米，宽9.4厘米。由靴面、靴底、靴腰三部分，以细皮条缝制而成。自靴底毛靴腰最上部约19.5厘米，靴尖上翘，并在其上及跟、靴内外两侧各附一铜扣饰.商代贵族，腹下佩黼或韦革毕，脚穿翘头船式样的翘尖鞋，而商代武士穿的则是薄底翘尖皮履。从河南安阳出土的商代玉人，也见已着履，并有鞋翘。其实，在殷商时，人们已熟练地掌握了丝织技术，丝织物和纺织物已普遍流行。当时在贵族阶层中，除穿皮履外，并且普遍地穿着各种麻鞋和丝鞋了。建国之前的布鞋，主要都是传统的手工、绣花布鞋等。由于是手工纳底，具有柔软舒适、透气吸湿的特性，深受中国百姓喜爱。建国后，我国各地开办了很多布鞋厂，集中大量生产机制布鞋，这是中国布鞋的鼎盛时期。 （二）现在状况改革开放以后，布鞋逐渐淡出了鞋类市场的主要舞台，特别是皮鞋生产工艺进入中国以后，老北京布鞋的市场更遭受了致命的冲击。由于皮鞋在款式设计上时尚，紧跟时代潮流，并且迎合了人们目前加快的生活节奏，很快就抢占了老北京布鞋市场。再加上帆布鞋、运动鞋等后期之秀，具有中国特色的老北京布鞋则显得“老土”了。市场的占有率远远落后其它鞋类，品牌知名度很低。1.3 消费者分析鞋子作为大众化地消费产品，是日常生活比不可少的消费支出。（一）一之十岁的儿童，由于处在身体发育的时期，穿鞋子主要以舒适为主，以利于脚部骨骼成长，款式新颖可爱，一般是家长觉得其购买。（二）学生（高中之大学）市场是个庞大的市场，这个市场以运动鞋为主，近几年来，帆布鞋，滑板鞋在学生中的市场占有率也是不断提高。（三）25岁之50岁之间的人群，以上班族为主，皮鞋是这类人群的主要消费对象。而布鞋大多数作为室内休闲，外出旅游的首选鞋子。消费者主要购买鞋类产品的类别选择在鞋类产品的选择中，皮鞋仍然是广大消费者的首选，休闲鞋和运动鞋以微弱的差距紧跟其后。消费者人均消费鞋数量为每年6.61双，年均消费金额达800元人民币。消费者人均消费布鞋类产品为6.0%，消费者的购买欲望仍然相对较弱。目前老北京布鞋品种有：原生态系列（传统千层底系列）运动休闲系列、时装风情系列、儿童系列、养生保健系列，其中原生态系列、养生保健系列是其强势品牌，也符合现下消费者追求健康重视养生的消费理念。而老北京布鞋属于老字号产品，在北方知名度相对来说比较好，在消费者心智中占有一定的位置。二 产品分析2.1 优势(1) 老北京布鞋是中国布鞋文化地典型代表，有着浓郁的文化，不仅 体现在鞋的做工上，还体现在店面店内古色古香的装修上，其浓厚的文化味道让人如痴如醉，在众多鞋店中独树一帜，让人们格外关注，在这里，人们买布鞋，买的是一种文化和享受，买的是一种情怀！（2） 老北京布鞋是一种古典工艺老北京布鞋是一种古典工艺，如已有155年店史的百年老店-内联升，以制作朝靴起家，朝靴的鞋底厚达32层，厚而不重。黑缎鞋面色泽黑亮，久穿不起毛。鞋子打理起来相当方便，北京布鞋除了独特的京都风情，还汇聚了各地八大大风情：苗乡风情、云南风情、土家风情、藏域风情、西域风情、大漠风情、草原风情、关外八旗风情。并包容十大流派风格：如京派、杭派、海派等，北京布鞋，是布鞋，更是民族风情的展示，（三）布鞋，在我国有着3000多年的悠久历史。中国人很早就有穿布鞋闯天下的习惯。（四）北京布鞋不但保留了传统工艺又与现代科技融合，15处精工细作，32层纯棉叠加181道线阡陌纵横，6400根飞针走线，保健养生、轻便透气，养脚、护脚，在这里，人们买布鞋，更是在买健康！北京布鞋俗称老布鞋，在国内拥有极高的知名度。精湛的制作工艺是其亮点。2.2 劣势 （一）在改革开放以前，长期以来，一直受到生产技术和面料等 因素的制约，老北京千层底布鞋制作工艺布鞋使终停留在原有基础上而难有突破，特别是皮鞋生产工艺进入中国以后，老北京布鞋的市场更遭受了致命的冲击。由于皮鞋在款式设计上时尚，紧跟时代潮流，并且迎合了人们目前加快的生活节奏，很快就抢占了老北京布鞋市场。（二）长期以来老北京布鞋一直停留在千层底和工艺绣花的基础上，至使广大消费者始终停留在“布”的认识上。（三）品牌宣传跟不上。老北京布鞋目前只有请女子十二乐坊代言，没有什么相关的广告宣传。一些“老字号”倚老卖老，认为自己已经是百年品牌，就不用在进行品牌宣传和传播工作，这是非常错误的，在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，如果不能保持持续的传播，消费者就会忘记您，就好像有人说如果可口可乐一天不作广告，其销售量将下降10%。 “王麻子”的失败同样证明了品牌宣传的作用，近几年，“王麻子”在宣传上投入较少，更多的依赖于一些老消费者的口碑传播，知名度已呈降低的迹象。“老字号”往往忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的品牌价值的提升不足。持续培育，导致顾客群体转移或者消失。（四）品牌价值的提升不足。经过几百年的风霜洗礼，老北京布鞋本身是具有品牌价值的，那么面对新的市场竞争，就需要对品牌价值进行提升，在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫。就好像云南蒙自的“过桥米线”一样，通过讲述“过桥米线”的故事和与少数民文化的结合吸引和留住消费者，并使更多的消费者对其产生兴趣。（五）产品创新不足。随着市场经济的到来，如果产品缺乏创新意识，坐吃老本，势必会出现新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的尴尬局面。例如“飞人”牌缝纫机就是一个典型的例子。而“王麻子”与诸如“十八子”等一些新牌子相比，在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。如果有创新意识的话，完全可以制造出更多符合现代消费者需要的产品，而不是原地踏步。（六）老北京布鞋只是一个符号，代表着北京布鞋，但品牌杂乱，不具规模，市场竞争力差。2.3 老北京布鞋面临的机会（一）进入21世纪后，人们的观念趋向自然和健康，而怀旧也成了现代人心底共存的一份纯情。穿上一双合适的布鞋，成为了很多现代青年男女追赶的时尚潮流。（二）现在越来越多的人重视养生保健，而脚部是人体重要的组成部分，人的脚有26块骨，19块肌肉，33个关节，大量的韧带、血管和汗腺，千里之行始于足下,快节奏的生活及工作压力，越来越透支这人们的健康，也吸引越来越多的人关注养生保健。各种足疗店养生馆按摩中心如雨后春笋般出现。（3） 近年来，随着申请非物质文化遗产的兴起，也使越来越多的人们关注传统工艺。而布鞋手工千层底更是代表着人类的智慧结晶，老北京布鞋作为中国布鞋的典型代表，更能在消费者心智中占据空间。2.4 威胁（1） 进入改革开放后，皮鞋工艺引入我国，由于皮鞋在款式设计上时尚，紧跟时代潮流，并且迎合了人们目前加快的生活节奏，很快就抢占了老北京布鞋市场。几乎占据鞋业市场半壁江山。加上运动鞋，帆布鞋的进驻，老北京布鞋所面临的市场竞争激烈。（2） 布鞋的替代品竞争激烈，特别是皮鞋、帆布鞋，并且由于加工工艺的改进，一些大品牌企业如李宁耐克等也生产布鞋品牌。三 销售渠道分析与设置 3.1 渠道分析老北京布鞋只是一个符号，代表着高档布鞋工艺的结晶，同时也带有地方符号。其代表品牌有内联升、合记、步赢斋、京儿丫秀、佳福、步云祥等知名品牌。销售渠道仍是以传统的店面为主，店内设计风格也是以古色古香的形象为主，缺乏特色和时尚元素。在大城市的连锁店网点并不多，规模很小。消费者最经常购买鞋类产品的渠道为专卖店，其次为商场，这两者占据了很大一部分的份额。超市作为购买渠道的比例有所增大。3.2 渠道设置 1、仍以传统的连锁店经营为主要营销手段。由于目前国内布鞋品牌杂而多，且不成规模，可以实现企业强强联手或实行兼并，整合品牌，形成规模效应，提升运营能力，在竞争中保持和发展自身优势，弥补自身的不足，提高竞争力，实现互利双赢。2、强化终端执行力。同经销商建立战略伙伴关系。依靠品牌发展自己的产品，消费者也能从中获得安全感，3、在广告投放的各大城市的大型超市、商店设置销售网点，增加网点密度。4、利用电子商务进行直销，结合传统销售渠道与现代电子商务销售渠道建立直销网站，弥补产品铺货率方面的不足，开拓新的销售渠道。利用网络社区、BBS、论坛等进行口碑传播，吸引消费者。5、与旅游景点、旅游酒店合作，设置专柜，进行对老北京布鞋的文化宣传及销售。 旅游是一种高级的精神享受，是在物质生活条件获得基本满足后出现的一种追享欲求。这是旅游者心理的共性。旅游者不远千里而来，就是想领略异地的新风光、新生活，在异地获得平时不易得到的知识与平时不易得到的快乐。日前高速运转的生活工作频率，使人越来越感到生活的压力过大，所以需要在一些假日放松自己，而老北京有着悠长的历史北京，丰富的历史文化，穿着舒服，养生保健，正是游客们正要追求的东西。并且布鞋所特有的千层底工艺也是有很强的吸引力。四 老北京布鞋营销战略4.1 营销目标（一）短期目标：巩固老消费者对产品的印象，通过宣传帮助新的消费者认识产品，完成购买行为。（二）长期目标：建立品牌忠诚度4.2 市场策略（一）产品定位：休闲舒适，养生保健（二）诉求对象：45岁以上的消费者为主五 广告战略5.1 广告目标（一）短期目标 迅速提高老北京布鞋的知名度，获得消费者的普遍好评，使老北京布鞋成为消费者购买布鞋时的首选品牌。（二）长期目标 在提高知名度的基础上，进一步提高品牌知名度、美誉度，在消费者心目中形成老北京布鞋的形象和追求舒适健康的消费理念。5.2 广告对象本策划案针对45岁以上重视养生保健的消费人群。5.3 广告地区广告初期以华北地区几个主要城市推广，如北京、河北、郑州、天津。因其有着相似的生活习惯，有穿布鞋的历史传统。并且老北京布鞋在华北地区也有一定的品牌积累。策划执行3个月后，测试效果好就在全国选择合适的媒体进行产品宣传。保持在大中小城市的广告优势，加强对小型城镇的广告宣传。5.4 产品市场定位（一）由于布鞋的用料以布为主，具有舒适、环保、休闲、轻便的特点，产品定位于“舒适、健康”，宣传“舒适从每一步开始”，正符合现下人们追求自然健康，重视养生保健的消费理念。（二）开发45岁以上的消费人群。这类消费者大多数家庭稳定，事业有成，消费观念已经稳定，不像年轻人注重时尚，喜欢展现独特的个性，这类消费者更重视休闲健康以及自我的养生保健。（三）在消费者心目中建立老北京品牌形象，对品牌进行品牌营销，产品的市场定位逐步向高端的市场推进，与舒适休闲的品牌定位融合。5.5 产品诉求点（一）由于布鞋的用料以布料为主，具有透气、休闲、舒适、绿 老北京布鞋色环保、轻便等特点，皮鞋在大众场合穿着还可以，但是一回到家里就显得有些累了，而且长期穿着还容易长脚气。运动鞋太笨重了，这可以作为老北京的广告诉求。（二）北京布鞋不但保留了传统工艺又与现代科技融合，15处精工细作，32层纯棉叠加181道线阡陌纵横，6400根飞针走线，这也是其它鞋类产品无法超越的，其独特的工艺制作可以作为其诉求点。（三）北京布鞋有着浓郁的文化，不仅体现在鞋的做工上，还体现在店面店内古色古香的装修上，其浓厚的文化味道让人如痴如醉，在众多鞋店中独树一帜，让人们格外关注，在这里，人们买布鞋，买的是一种文化和享受，买的是一种情怀！厚重的历史文化，吸引这大量的消费者。（四）人体的老化首先是从脚开始的。俗话说：“树枯根先竭，人老脚先衰”，故中医认为“鼻为苗窍之根，耳为神机之根，乳为宗气之根，脚为精气之根”，鼻、耳、乳是人体的三个方面的根本，而脚是人体总的精气之源。最近几年各种足疗，按摩、针灸大兴，人们越来越重视脚部的保养，由于时间的限制人们不可能经常去足疗店去做按摩，而在平时生活中又一双舒适的布鞋，是最好的选择。这些将形成老北京布鞋长期特有的品牌诉求点，通过创意表现这些诉求点，可以树立品牌独特的形象，形成品牌文化，达到营销的目的。5.6 广告主题电视广告围绕“布布为赢” 广告主题，突出老北京布鞋“舒适 休闲 自然”的风格。平面广告则围绕“漫布云端”的主题，平面广告的设计内容要突出老北京布鞋的“舒适 养生”的特色。5.7 广告口号围绕产品的定位和广告主题，但对于不同的媒介广告以及不同时期的广告创意制定不同的广告口号。5.8 广告创意表现电视广告创意脚本 镜头时间画面声音12一个可爱健康的婴儿被母亲举在手中节奏悠扬舒缓的背景音乐23从婴儿迈开第一步走路（镜头转换）到在学校操场上奔跑人生从每一步开始32男孩子结婚场景，母亲高兴落泪人生的每一次美妙时刻都有“她”相伴43人到中年的男子和母亲坐在公园里，看在草地上奔跑玩耍的儿孙老北京布鞋就像母亲的爱一样，舒适、温暖、自然52出现“相伴左右 舒适一生”的字幕老北京布鞋，舒适相伴平面广告创意画面部分1、 一个上班族女孩穿着整齐的职业装，面带微笑的在工作，在办公桌下的脚却泡在温泉里标题：她怎么上班时间泡温泉呢？正文：您现在是不是还在为找一双舒适的鞋子而烦恼呢？老北京布鞋保健养生、轻便透气，养脚、护脚，让你在百忙之中可以尽情放松。2、 人来人往的大街，一对上了年纪的夫妻，手牵手在逛街，轻松自在，脚下却踩在按摩盆里。标题：情牵一生 相伴左右正文: 有一天当我们渐渐老去，可不可以拥有他们一样的恬淡和惬意，可以逛逛街，牵着手即使没有目的的走走，没有疲倦，只有舒适。 老北京布鞋养生保健，给一想要的感觉。六 媒体分析及媒体战略1、 消费者认知渠道分析，主要认知渠道：当提到消费者最主要的是从哪个渠道了解鞋及皮具类产品的品牌时，71.1的消费者首要想到的就是电视广告，其次为店内陈设和报纸、杂志上的广告，但是后两者所占的比例远远不如电视广告。2、消费者对于鞋及皮具类产品品牌的主要认知渠道中，排名前三位的依次是电视广告、因特网、报纸杂志上的广告，可见，网络对于人们的影响程度是日益增大。除此之外，朋友介绍推荐、电视节目以及店内陈设也占据了不小的份额。消费者品牌认知渠道接受度排名 3、据上本次广告策划方案将在华北几个重点城市同时进行。在媒体选择上注重大众媒体与流动媒体的结合。以电视广告、网络广告为主，户外、报纸、杂志、POP宣传手册、海报、为辅。结合短期媒体与长期媒体，进行知名度的提高与产品的市场推广，有报纸、杂志媒体进行长期的宣传。4、 媒介的选择（一）报纸 广告投放的重点城市的主流报纸媒体，如郑州市的大河报（二）杂志 主要投放在【