打造品牌正当时.doc

打造品牌正当时保险公司正从甘于默默无闻变得愿意抛头露面:从央视广告投标到重大活动赞助,从灾难救助到参与社会管理,越来越多的保险公司出现在公众视野.是什么促成保险公司的这种积极转变呢?打造品牌.在这个竞争的市场上,保险公司已意识了发展品牌的重要性,并且希望赢得品牌发展的先机.品牌是保险消费的安全性标志保险的特点决定了比其他商品更重要的品牌支撑.作为一种无形商品,保险与家电,衣服这些有形商品有很大不同,后者可以进行现场品质比对,而保险的表现形式仅仅是一纸合同.条款非常专业,不同公司产品的保险责任,除外责任以及费率都不同,除非专业人士,很少投保人能进行比对.让消费者下决心投保的,固然有合同上的承诺,但更多的是保险公司的信用背书.消费者只有认为保险公司值得信赖,才有可能将风险保障,未来养老等重大希望寄托在所购买的保险产品上.因此,保险是一种信用经济.在不能进行产品直接比对,也无法查阅保险公司的财务数据,经营状况的情况下,消费者只能凭借对保险公司的印象来判断要选择的保险是否值得信任.这种印象是对销售人员举止,产品服务,公司业绩,广告宣传,新闻报道等元素的综合评定,一种主观上好坏优劣的判断和联想,其实就是保险公司的品牌.而保险行业目前存在的误导,拒赔,惜赔等问题通过舆论不断放大,更让消费者对保险产生了戒备心理,迫切需要保险的安全感.而品牌是保险消费的安全性标志.对个人客户来讲,好的保险品牌具有一种安全保障作用,是未来兑现承诺的有效背书.对机构客户来讲,保险品牌是以偿付能力为代表的安全性的背书,同时也是对等实力的体现.品牌成为推动保险发展的驱动力目前,大部分保险公司仍然采取销售促进型的战略.认为只要销售人员多,有好产品支持,业务就能不断发展,品牌对业务发展起到的作用不很大.在当前的保险市场上,销售渠道的确对业务发展起着主导作用,尤其寿险营销中,个人的作用非常大,很多时候,业务促成是通过营销员与客户沟通完成的,消费者可能只认营销员,不认保险公司.但这还是一种被动购买的发展模式,并非保险发展的长远之计.随着保险市场从卖方市场向买方市场转变,消费者有了更大的选择空间,保险意识提高,保险将逐步从被动购买变为主动4月号II2007囵绦除lNSURANCE购买,不再满足简单的推销,而是注重对品牌的选择.消费者品牌忠诚度提高,不但自己选择产品,而且还能影响周围人群购买.那些能得到消费者信任的保险品牌会获得越来越大的市场份额.保险品牌也会出现差异化,有的被认为是针对高端客户,有的则被认为是针对中低端市场.面对保险消费者的转变,保险公司也应该转变竞争模式,加强品牌建设工作,让品牌成为业务发展的驱动力.保险公司通过发展品牌,向消费者传递值得信赖,服务优秀,保障到位等形象,从根本上影响消费者.有了对保险品牌认同这一前提,保险销售的阻力大大减小.品牌建设进入新的关键时期中国保险业的发展经历了一个从封闭到开放的过程,保险品牌的发展也经历这样一个过程.当前,是保险公司发展品牌的绝佳时机.尽管从1992年起陆续有友邦,太平洋安泰等外资保险公司在上海,北京等地成立,但直到2000年前,保险市场处于相对垄断的局面,三大保险公司占据了市场的绝对份额,销售相同或者相似的保险产品,产品价格和服务差别不大.在此期间,保险公司的品牌建设主要停留在物质层面上,以提高知名度为目标,主要是通过户外广告,平面媒体等宣传方式,出现了平日注入一滴水,难时拥有太平洋,让每个家庭都拥有平安等脍炙人口的广告语.由于这个阶段品牌建设以表层为主,消费者只是知道有这样的保险公司,至于保险公司的经营理念,公司可信赖度等品牌深层次内涵知之不多,这也为保险公司品牌发展留下了广阔的空间.很多消费者圈4月号I2007灯侏险公司区分并不是很清楚,不少投保人分不清自己买了哪家公司的产品.也就是说,即便在知名度这个浅显的指标上,保险公司的品牌做得也并不是很出色.后来,品牌名称随着分业经营进一步混淆,最突出是同一品牌下的产险和寿险公司品牌区分不清,太保产险与太保寿险,平安产险与平安寿险,再加上一些新的公司出现,使得保险公司品牌的混淆度加大,如太平保险与太平洋保险,会被消费者当成一家公司.人世之后,保险公司品牌发展的步伐明显加快.在北京,上海等保险开放市场,三足鼎立的竞争格局被打破,短兵相接的保险公司达到6O多家.保险公司进入了品牌发展的战国时期,希望在市场上建立品牌,获得消费者认同.2005年,上海保险广告投放约1.2亿元,同比增长70%多;在央视2006年广告招标活动中,保险公司成为引人注目的大户.同时,保险公司引进外脑,如平安保险借助麦肯锡咨询公司对品牌架构整合;太保通过Interbrand公司进行品牌资产研究和价值评估.品牌建设的着眼点也从最初的知名度转向功能诉求,提升美誉度上,更贴近市场.这些品牌新政提升了保险公司品牌资产,特别是几家大保险公司整体品牌表现出色.可是,与成熟的品牌相比,国内的保险品牌发展刚刚起步,尚未成为保险发展的直接推动力,保险公司的品牌特征不是很明显,消费者对品牌的认知可塑性不强.这既是存在的问题,也是保险品牌建设面临的机遇.保险公司应抓住机遇,打造强势品牌,确立市场上的优势地位,让品牌成为业务发展的不竭动力.豳(作者单位:太平洋保险集团)垒养智智利是拉美最早对传统的现收现付制养老金制度进行结构性改革的国家,也是世界上第一个将社会养老保险基金转为基金制养老金的国家,对全球养老保障制度改革产生深远的影响.上个世纪7O年代,智利平均预期寿命从不足50岁增加到7O岁,相应的退休人员和在职人员之比从l:8提高到l:2.在现收现付制下,迫使国家社会保障筹资比例和缴费也不断提高.l947年-1980年,政府投入增加了l3.8%,上个世纪7O年代缴费率达到了收入的5O%(其中个人缴纳l5%),逃避缴费现象增多,加重了国家和企业的养老负担.智利旧的养老保险制度由于没能根据社会经济状况的变化而及时调整,在上个世纪70年代后收支严重失衡,1970年-1983年连续出现赤字,国家无力弥补亏空.1980年,全国养老金计划根据经济成分,行业,职业,社会阶层等建立,多达100多种,由32个公立的社会保险管理机构分别管理,缺乏统一的缴费标准