上海移动TD市场经营工作汇报

中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 0 中国移动上海公司 2009年 1月 突出优势，攻守兼备 积极拓展 TD客户市场 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 目 录 1 前期 TD发展概况 TD试商用工作探索 TD营销工作体会 下一步 TD工作思路 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 2 TD营销工作历程 成立 TD工作领导组和工作组，正式立项开展 TD建设 2007年 2月 2007年 12月 2008年 4月 2008年 5月 陆续启动“ TD购机千元送” 、“一元购数据卡” 以及“ TD免费轻松打”等活动 策划并推出“奥运 e家亲”活动 2008年 7月 成立社会化测试工作组 ,启动 TD市场工作 TD-SCDMA正式对外试商用，首张先锋卡当天售出 2008年 10月 上海公司率先完成社会化测试客户的招募工作 提前 20天完成 TD全年发展目标 2008年 12月 按照集团公司 TD市场发展战略部署，上海公司积极进行营销创新探索，圆满完成了 08年 TD市场发展任务。 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. TD用户发展情况 截止 08年底，发展 TD用户 7.56万户，计划完成率 113%，其中： 试商用客户 5.32万户，占 TD总用户数的 70% 试商用数据卡 4.58万户，占试商用用户的 86% “奥运 e家亲”活动发展数据卡 4.09万户，占试商用数据卡用户的 89% 1067 243 137 2428 13412 5594 4066 8804 12517 3350 2502 154 910 9520 5035 16483 27 11 4413 7012 7444 10790 34758 49976 54164 63281 75594 010000200003000040000500006000070000800004月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 TD客户每月新增和到达情况 （ 4月至 12月 ） 试商用 社会化业务测试 累计到达 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 4 “奥运 e家亲”活动历时个月，取得如下成果： 成功发展 4.09万 TD数据卡客户，活跃客户达 90， 70%的客户愿意在体验期满后继续使用 TD数据卡用户 ARPU为 136元，较目前 EGPRS数据卡客户高 43.2% TD数据卡用户平均流量 355MB, 较目前 EGPRS数据卡客户高 66.7% 采用家庭统付方式捆绑了 10万 GSM客户在网 40%的客户签约选择了“月承诺最低消费 600元” 12079 16740 21312 29380 40883 8月 31日 9月 31日 10月 30日 11月 31日 12月 31日 “奥运 e家亲”活动效果 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 目 录 5 前期 TD发展概况 TD试商用工作探索 TD营销工作体会 下一步 TD工作思路 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 形势分析 面临的任务 TD试商用发展任务艰巨 急需强化对中高端客户捆绑 需进入家庭市场 TD优劣势分析 优势：带宽 劣势：网络覆盖，终端，杀手业务 市场机会分析 上海电信宽带业务的良好业绩，是对手的主利润区 上海笔记本电脑销量超过台式机，用户有需求 尚无可用的家庭市场产品 收入项（万元） 2008.1-10 同比增幅 收入增长贡献度 互联网接入 422,066 20.2% 88.1% 基础数据 86,161 17.5% 16.0% 综合信息应用 100,323 53.0% 43.2% 上海电信经营收入明细（不含 C网业务） 9.5%47.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%台式 PC 笔记本电脑2008 年计算机销售同比增幅 ( % )08年二季度，上海个人消费市场笔记本电脑的月出货量 4万台，已超过台式机的 3.5万台 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 7 设计思路 突出优势 攻守兼备 攻：以 TD数据卡为突破口，进攻宽带市场 发挥了 TD带宽、网络空闲的优势，回避了 G网资源紧张的问题 使用位置相对固定，减轻了网络覆盖、切换等问题 制造工艺相对简单、质量相对稳定，回避了终端不成熟的问题 上网已普及，回避了业务需求的困扰 守：签约捆绑稳定客户在网 设置最低消费签约捆绑，实物回馈 集中资源稳定中高端 攻守兼备 以 TD数据卡及体验流量作为实物回馈的一部分，培育市场 以家庭统付探索进军家庭市场 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 准备期（两周） 导入期 实施期 总结期 2008.7初中旬 2008.7月底 8月 2008.8月 12月 2009年 1月 1.宣传预热 3G无线上网概念 2.试商用阶段TD战略制定 3.方案的形成 4.资源的准备 1.目标客户的锁定 2.宣传广告的进一步推进 3.自营、代理渠道营销活动试运行 4.TD-BOSS和BOSS的开发线 1.强力推进点对点营销，捕捉目标客户 2.无线网卡从双模卡到 H卡 3. 内部激励、全市联动 总结家庭市场和 TD宽带上网营销经验、培养客户使用习惯、关注客户使用感受、积淀 TD客户 推进执行 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 目 录 9 前期 TD发展概况 TD试商用工作探索 TD营销工作体会 下一步 TD工作思路 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 10 工作体会 “世上无难事”，发展 TD要有信心 “扬长避短”，做市场要因势利导 “三分设计七分执行” 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 目 录 11 前期 TD发展概况 TD试商用工作探索 TD营销工作体会 下一步 TD工作思路 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 09年 TD整体发展策略 12 采取 TD/GSM融合发展策略，扬长补短 ， 重点发展 终端相对固定 的 TD业务，兼顾双模手机终端。 GSM网络主要承载语音业务， TD网络主要发展移动宽带接入业务， 数据为主，语音为辅， 同时 兼顾个人、家庭、企业市场 ，实现 市场体系、支撑系统和网络建设全方位融合，使更多客户使用 3G服务。 思 路 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 13 下一步工作计划 产品：大力发展使用位置相对固定的 TD终端 以 HSDPA/EDGE双模数据卡为主打产品，大力发展TD数据卡用户数 提供小范围内多终端无线上网业务，满足使用地点较固定的家庭，中小企业及住校学生的需求 提供家庭或企业的语音通话需求，安装方便，并作为 3G家庭 V网及企业 V网的组成部分，分流固话用户 数据卡 综合接入网关 无线固话 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 14 发挥上海视频基地优势作用，开发 G3专用客户端，搭建垂直频道，丰富手机视频内容，并实施内容计费，迅速提升用户 3G视频体验 以 2G资费为主导，适当增加免费的 T网时长及流量，吸引客户使用 对语音用户推广无线固话，实行 3 1资费，进攻家庭市场 在数据卡资费上，设定本地与漫游相隔离的资费计划，提高竞争力 以客户需求为导向，重点覆盖热点小区，商务楼宇及大学校区，提高网络投资效益 业务 资费 网络 改变代理渠道观念，通过酬金调节，推进代理渠道全面发展 3G业务 加快与 PC厂商合作，开发内置数据卡的手提电脑，抢占市场先机 全面与 3C卖场合作，利用卖场规模效应加快数据卡等产品的发展 渠道 下一步工作计划 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 15 数据卡 个人手机 综合接入网关家庭版 TD无线座机 综合接入网关集团版 M2M应用 TD无线座机和总机 坚持 2G/3G融合发展战略，借助前期经验，发挥 2G规模优势，针对目标客户，发展相应的 TD业务。 营销 商务客户 家庭客户 企业客户 下一步工作计划 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 下一步工作计划 188优势 资源 一个主题定位： 建立“分享”诉求 两个发展目标： 提高能见度和形象；获取合理客户数 三个演进阶段： 导入期、发展期、冲刺期 五套营销方案： 全球通尊享计划 全球通 家庭计划3G版 3G全分享计划 动感地带 3G专享计划 动力 100 3G版 数据卡市场 计费套餐开发： 开发限时或限量套餐，满足不同目标客户的需求 快，并快乐着： 随 e行 3G卡推出，以高速自由的上网作为主要利益传达，加大“快，并快乐着”的宣传攻势。 优惠购卡补贴： 签约送网卡 开拓销售渠道： 联合 3C卖场等代理渠道，与 PC厂商合作开发 PC内置网卡 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 17 188上市营销和配套方案 目标客户 业务方案 /卖点 号码方案 终端方案 全球通高端 双待无需换卡 优选靓号 按在网年限优选靓号 高端双模3G手机 全球通家庭 家庭综合 V网 3G特色家庭业务（安防，娱乐） TD家庭套餐 按承诺最低消费优选号码 家庭网关 无线固话 集团 集团综合 V网 总机靓号 TD中小企业办公总机套餐