策划书的背景.doc

1. 策划书的背景 据2010年最新财务数据统一大陆公司2010年全年收入为125.91亿元，同比增长38.2%；全年净利5.19亿元，同比2009年的7.05亿元下滑26.4%。而康师傅大陆公司2010年全年实现收入66.81亿美元，盈利4.77亿美元。2010年统一饮料业务营收也同比增长27%，但由于原材料价格上涨，整体毛利率下降7.6个百分点。而康师傅年报显示，2010年康师傅方便面业务毛利率仅下降了2.62%。塑化剂风波让统一的品牌形象大受影响。台湾塑化剂风波如滚雪球般愈演愈烈，已酿成一次重大食品安全危机。吃的喝的竟“无所不毒”，民众闻“塑”色变。目前全台至少有156家业者遭到塑化剂波及，受污染产品也扩大到近500项；台湾食品龙头企业统一集团的三种产品宝健运动饮料、芦笋汁和7-SELECT低钠运动饮料也被查出有毒，其中有毒芦笋汁已销往大陆。目前，统一旗下的问题芦笋汁已被查扣近10万箱，台湾市场上的统一芦笋汁也已经全面下架。就在塑化剂事件发生前，台湾统一集团的两大项目之一广东省湛江统一企业有限公司饮料项目奠基签约仪式在广东省湛江市遂溪岭北工业基地举行。项目首期投资约2430万美元，预计2012年1月正式投产，年产值25800万元。统一企业虽然在台湾是食品业的老大，但在中国大陆，其方便面、茶饮料等多个领域却输给台湾的老弟康师傅，只是在果汁饮料方面稍有领先。而在广东海洋大学里，康师傅凭借着原有的营销队伍以及狂轰滥炸式的广告宣传，使得它对统一形成一定的优势。康师傅始终占据首位。 5.营销策略 产品：1）果汁饮料、2）茶饮料、3）奶茶饮料（夏季以果汁饮料和茶饮料为主，特别是红茶、绿茶和鲜橙多。冬季以果汁饮料和奶茶饮料为主，特别是鲜橙多和统一奶茶。本年新上市的产品有茉莉冰醇和冰醇密菊两种，而广东海洋大学主要推广125L的大瓶果汁饮料） 定价(零售价格)：茶饮料：统一冰红茶250ml（2元）、统一冰绿茶250ml（2元）、统一冰绿茶375ml（3元）、统一冰红茶375ml（3元）、统一绿茶450ml（35元）、统一茶里王250ml(2元)。果汁饮料：统一鲜橙多450ml（3元）、统一鲜橙多1.5L（6元）、统一番石榴450ml（30元）、统一葡萄多450ml（3元）、茉莉冰醇（30元）、统一蜜桃多500ml（35元）、冰糖雪梨（3元）、冰醇密菊（3元）。奶茶饮料：统一奶茶250ml（2、5元）、阿萨姆奶茶（35元）、统一奶茶巧克力350ml（3元）、雅哈咖啡(3.5元)。分销：间接分销渠道（生产者批发商零售商个人消费者）广告：赞助协会拉横幅，由于协会经常有活动，需要宣传，统一公司可以赞助通过协会，通过协会来宣传自己。赞助学校活动，比如，统一企业可以赞助校运动会、校歌唱比赛来宣传自己。贴广告招牌，在统一饮料的销售点和在学校的一些广告栏贴统一的广告。统一专用柜，统一公司以低的价格把统一专用柜卖给商铺。提高统一的知名度。促销：面向商铺；小促销活动有买十件送一件和买六件送一件新产品。大促销有100件送15件，比如，买果汁型送奶茶型陈列费用安排。对于销售业绩一般的商铺，提高10%的陈列费用，对于业绩较好的商铺提高15%的陈列费用。并以业绩浮动来制定相应陈列费用多少。加大赠品的投入，对销售业绩月均达到15件产品以上商铺赠送洗衣机，冰箱，电脑，饮水机和太阳伞等等，也要根据业绩的浮动来安排赠品的大小。产品促销，对业绩优秀的商铺定期给予大促销活动，例如，20件送4件，这拓展了商铺的利润空间。面向消费者；买一送一活动，每学期从库存量多的商铺提出商品或直接从生产厂家提取产品进行买一送一促销活动。抽奖活动，赞助社团一起进行抽奖活动。开罐有奖活动组合产品销售，与社团合作一起摆摊销售，例如，两瓶450ml的鲜橙多与一瓶250ml的饮料捆绑销售。 R&D：市场调研：实地问卷调查，对在学校内外销售饮料的小卖铺、超市进行问卷调查，同时向老板提出一些有关于统一销售的问题。比如；统一和康师傅的竞争情况，统一与康师傅相比的优势和劣势，统一在海大的销售情况，统一的促销活动，和为统一饮料的销售提一些意见，等等还有对本校学生和消费者进行问卷调查，并对他们提出一些问题，比如；他们对统一饮料的认识和认识的方法，为什么买统一饮料，和买统一饮料的多少，等等问题。进行网上问卷调查，把有关于统一饮料的问题，放在网上，进行问卷调查。.行动方案:执行要素时间负责人任务营销状况分析20115252011530统一公司负责人分析目前统一饮料营销状况以及近年来的变动趋势，包括产品、价格、分销、促销等要素目标市场定位20115312011605统一公司负责人对统一饮料进行市场调查、分析背景，确立统一饮料的目标市场营销策略制定20116062011612统一公司负责人