市场营销练习题(13级).doc

市场营销练习题.第一章 市场营销学导论选择题按课后练习一、名词解释（P39-40）1.市场 2.市场营销 3.市场营销学 4.需求 5.产品 6.效用 7.交换8.市场营销管理哲学 9.顾客让渡价值 10.顾客满意五、简答题1.什么是市场？市场可以怎样被区分？2.什么是市场营销学？市场营销学在现代社会中有那些作用？3.市场营销管理的任务是什么？4.什么是市场营销组合？其特点是什么？六、论述题试述市场营销管理的基本过程。第一章 参考答案一、名词解释1. 市场是指消费者对某种商品或服务需求的总和。2.市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。3.市场营销管理就是指为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制。4.市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。5.大市场营销组合是指在营销组合的基础上加上权力和公共关系。9.顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。10.顾客满意：顾客通过对一种产品的可感知的效果与其对该产品的期望值相比较后，所形成的感觉状态。五、简答题1. 什么是市场？市场可以怎样被区分？答：市场是指消费者对某种商品或服务需求的总和。整体市场是一种最高层次的市场；消费品市场和生产要素市场是第二层次的市场；第三层次的市场是指某一种商品的供求联系。2. 什么是市场营销学？市场营销学在现代社会中有哪些作用？答：市场营销学就是研究市场营销活动的一门科学，其研究对象是以消费者为中心的市场营销活动及其规律性。市场营销学在现代社会中的作用表现为三个方面：第一，迎接二十一世纪的营销挑战；第二，促进经济成长；第三，促进企业发展。3. 市场营销管理的任务是什么？答：市场营销管理的任务是要协调预期的销售目标和实际需求水平之间的不平衡。如果实际需求水平分别是否定需求、无需求、潜在需求、退却需求、不规则需求、充分需求、过度需求、无益需求，则营销管理的任务就是.解释需求、产生需求、发现需求、再生需求、配合需求、保持需求、减少需求、削减需求。 4. 什么是市场营销组合？其特点是什么？答：市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。其特点是可控性、动态性、复合性和整体性。六、论述题试述市场营销管理的基本过程。答：主要从分析营销机会、研究和选择目标市场、设计营销战略、策划营销方案、组织、执行和控制营销努力等五个方面加以论述。 补充五、简答题1.企业经营观念的发展经历了哪几个阶段？在当今市场竞争如此激烈的条件下，企业要生存、发展应树立什么观念？2.什么是顾客让渡价值，使顾客获得更大让渡价值的途径有哪些？3.什么是市场营销观念，在本世纪初的市场条件下，企业为什么应以此观念指导企业的经营活动？补充部分 参考答案五、简答题1.企业经营观念的发展经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段，企业要生存、发展应树立市场营销观念。2.顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之间的差额。使顾客获得更大让渡价值的途径有：增加总顾客价值，降低总顾客成本。总顾客成本不变，增加总顾客价值。总顾客价值不变，降低总顾客成本。总顾客价值的增加幅度高于总顾客成本的上升幅度。3.市场营销观念是指达到组织目标的关键在于正确确定目标市场上消费者的需要和欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。在本世纪初的市场条件下，企业应以此观念指导其经营活动，因为我国现在市场上的商品多数都是供大于求，消费者选择的余地很大，消费者追求消费的差异化、多样化，追求时尚、高档，追求高品质等等。同时，企业之间的竞争非常激烈，企业为了在竞争中取胜，就必须选择以满足消费者需求为其经营理念，不断创新，开发新产品，建立通畅的营销渠道和出奇制胜的促销策略，不断增强企业的核心竞争力，这样，才能在市场上立于不败之地。第二章 市场营销环境一、名词解释1.宏观营销环境 2.微观营销环境 3.个人可支配收入4.个人可任意支配收入 5.恩格尔系数 6.社会购买力7.环境威胁 8.营销机会 四、简答题1.企业进行环境分析的重要性如何？2.什么是宏观营销环境？企业应注意哪些宏观环境？3.什么是微观营销环境？企业应注意哪些微观环境？4.简述人口环境对企业营销活动的影响。5.简述经济环境对企业营销活动的影响。6.简述科技环境对企业营销活动的影响。7.简述政治法律环境对企业营销活动的影响。8.简述自然法律环境对企业营销活动的影响9.简述社会文化环境对企业营销活动的影响。五、论述题1.试述经济环境和人口环境对企业营销活动的影响。2.试述企业发展战略的主要内容。第三章 参考答案一、名词解释1.宏观营销环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、科技、自然、法律和社会文化环境等六大因素。2.微观营销环境是指直接影响企业为之服务的能力的那些因素，包括企业内部环境和外部微观环境因素。3.个人可支配收入是指扣除个人缴纳的各项税款和交给政府的非商业性开支后，用于消费和储蓄的那部分收入。4.个人可任意支配收入是指从可支配收入中减去个人用于购买生活必需品和固定性支出之后所剩余的部分。5.恩格尔系数是指用于购买食品的支出占家庭收入的比例。6.社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力。7.环境威胁是指不利于甚至危害企业生存和发展的可能和因素，它会给企业带来经济损失。8.营销机会是指企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。四、简答题1.企业进行环境分析的重要性如何？答：市场营销环境是指影响企业的生存和发展的各种外部因素和影响力，包括宏观环境和微观环境。这些外部环境因素会给企业造成营销机会和环境威胁。为了利用机会、避免环境威胁，企业通过营销环境分析，弄清环境变化对企业发展的有利影响，了解自身的优势及弱点，从而有助于企业正确地结合内外环境条件调整或制定其营销策略。同时，对不利于企业的环境威胁及时避开，以避免经济损失。2.什么是宏观营销环境？企业应注意哪些宏观环境？答：宏观环境是影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等六大因素。企业应注意上述六个方面的环境因素的变化。3.什么是微观营销环境？企业应注意哪些微观环境？答：微观环境是指直接影响企业为顾客服务的能力的那些因素，包括企业内部环境因素和外部微观环境因素。企业应注意供应者、竞争者、营销中介、顾客、公众和企业自身等方面的的变化状况，及时调整自己的营销策略，以适应环境的变化。4.简述人口环境对企业营销活动的影响。答：人口环境是指人口数量、人口结构、人口地理分布等。人口环境的变化表现在我国人口总量庞大但增长率开始下降、人口老龄化已成趋势，在人口的地理分布上有城市化倾向、大城市中心地区的空心化倾向，家庭结构趋于小型化、单亲家庭和独身家庭的比重也在上升，儿童用品市场开发潜力巨大，受教育机会增多使得人们对文化用品、旅游、教育等方面的消费需求增加。这些情况表明，企业正面临着银色市场、儿童市场、城市市场、文化用品和旅游市场以及教育消费市场等方面的营销机会，企业应针对市场需求和自身实力决定进入自己的目标市场，制定有效的营销组合策略。5.简述经济环境对企业营销活动的影响。答：经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，其中最主要的指标是社会购买力。而社会购买力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。因此，企业不仅要研究消费者的收入状况、支出模式及储蓄和信贷情况的变化等几个方面，还要研究经济的宏观指标，如货币流通、就业、资源、能源、工农业生产的增长等问题。通过对经济环境的研究和跟踪，适时的制定和调整企业的市场营销组合策略，有效的开展市场营销活动。6.简述科技环境对企业营销活动的影响。答：科技环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用。技术革命的发展对于企业的营销活动有着巨大影响，主要表现在：产品寿命周期缩短，技术革命极大地促进经济的增长；消费模式和生活方式的变革。针对上述特点，企业的营销活动应注意搜集最新的信息，通过对新技术的学习和采用，开发新产品或抓住时机转入新行业。企业应增加预算中研究与开发的费用，利用新技术改善营销管理，提高企业的服务质量和工作效率，这样才能在不断变化的环境中提高自身的应变能力，立于不败之地。7.简述政治法律环境对企业营销活动的影响。答：政治法律环境显示出政府与企业的关系，主要包括三个层次：政府的有关经济方针政策；政府颁布的各项经济法令法规；群众团体。政治法律环境不仅范围企业的行为，而且会使消费需求数量、质量和结构发生变化，能鼓励或限制某些产品的生产和消费。8.简述自然环境对企业营销活动的影响。答：自然环境对企业营销的影响主要涉及以下几方面：一些自然资源日益短缺；资源成本不稳定；环境污染严重；政府对环境保护干预的加强。这样，对那些认识到保护环境的重要性并在生产经营过程中考虑环保标准的企业是有利的。9.简述社会文化环境对企业营销活动的影响。答：社会文化环境是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。这种环境不像其他环境那样显而易见和易于理解，但对消费者的市场需求和购买行为会产生强烈而持续的影响。进而影响到企业的营销活动。但是，随着经济生活的国际化、世界文化交流的加深和不同民族、地区文化的相互渗透，企业所面临的社会文化环境也在不断发生变化，企业应善于及时把握时机，制定相应的营销决策。五、论述题1.试述经济环境和人口环境对企业营销活动的影响。答：经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，其中最主要的指标是社会购买力。而社会购买力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。因此，企业不仅要研究消费者的收入状况、支出模式及储蓄和信贷情况的变化等几个方面，还要研究经济的宏观指标，如货币流通、就业、资源、能源、工农业生产的增长等问题。通过对经济环境的研究和跟踪，适时的制定和调整企业的市场营销组合策略，有效的开展市场营销活动。 人口环境是指人口数量、人口结构、人口地理分布等。人口环境的变化表现在我国人口总量庞大但增长率开始下降、人口老龄化已成趋势，在人口的地理分布上有城市化倾向、大城市中心地区的空心化倾向，家庭结构趋于小型化、单亲家庭和独身家庭的比重也在上升，儿童用品市场开发潜力巨大，受教育机会增多使得人们对文化用品、旅游、教育等方面的消费需求增加。这些情况表明，企业正面临着银色市场、儿童市场、城市市场、文化用品和旅游市场以及教育消费市场等方面的营销机会，企业应针对市场需求和自身实力决定进入自己的目标市场，制定有效的营销组合策略。2.试述企业发展战略的主要内容。答：企业面对环境机会应掌握市场优势，有效的运用资源，发展自己的事业。有三种发展战略可供选择：密集发展战略、一体化发展战略、多元化发展战略。具体内容略。第三-四章 消费者、产业市场一、名词解释1.相关群体 2.社会阶层 3.消费者市场 4.产业市场5.转卖者市场 6.政府市场五、简答题1.简答消费者购买市场的特点。2.简答产业购买市场的特点。3.简答产业购买者在新购条件下的购买过程。4.影响消费者购买行为的因素有那些？5.产业购买者的购买决策受那些主要因素的影响？六、论述题试述消费者的购买决策过程模型，及在各阶段上营销者应注意那些问题。第四章 参考答案一、名词解释1.相关群体：指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。2.社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。3.消费者市场：指购买产品或服务并将之用于个人或家庭消费的购买者4.产业市场：又叫生产者市场或企业市场，指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。5.转卖者市场：指那些通过购买产品或服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。6.政府市场：指那些为执行政府职而采购或租用商品的各级政府机构。五、简答1.消费者购买市场的特点（1） 购买者人数众多，购买量小，购买次数频繁。（2） 非专业性购买（3） 需求弹性大（4） 购买行为多样性2.产业市场特点（1）购买者人数少，购买次数少，每次购买数量较大（2）需求集中（3）派生需求（4）需求弹性小（5）专业性购买（6）互惠（7）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品3.产业购买者在新购条件下的购买过程认识需要-确定需要-说明需要-物色供应商-征求建议-选择供应商-选择定货程序-检查合同履行情况4.文化因素：核心文化、亚文化、社会阶层社会因素：相关群体、家庭、角色和地位个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、个性和生活方式等心理因素：动机、认知、学习、信念和价值观。5.环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。六、论述1、消费者的购买决策过程分为五个阶段。（1）引起需要：营销者应不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。（2）搜集信息：营销者既要作好商品广告宣传，吸引消费者的注意力，又要努力搞好商品陈列和说明，使消费者迅速获得对企业有利的信息。（3）评估比较：在这一阶段，营销者应注意，产品性能是购买者所考虑的首要问题；不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度或评估标准不同；消费者中既定的品牌信念与产品的实际性能可能有一定的差距；消费者对产品的每一属性都有一个效用函数；多数消费者的评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较。因此，营销者可采取相应的对策，以提高本企业产品被选中的机会。（4）购买决策：这一阶段是消费者购买过程的关键阶段，营销者在这一阶段一方面要向消费者提供更多更详细的商品信息，使消费者消除各种疑虑，另一方面要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促进消费者做出购买本企业产品的决策。（5）购后感受：消费者的购后感受一般表现为：满意、基本满意和不满意三种情况。购后感受的好坏，影响到消费者是否重复购买及口碑传播，对企业信誉影响极大。所以，营销者对其产品的宣传必须是实事求是、符合实际，另外，要注意及时收集信息，加强售后服务，采取相应措施，进一步改善消费者购后感受，提高顾客满意度。 第五章 市场营销调研与预测一、名词解释1.市场调查2.普查3.抽样调查4.分层随机抽样法5.调查问卷五、案例分析某空调厂商想了解现阶段消费者对购买空调的意向和对目前空调各品牌的看法，决定采用个人面谈调查的方法取得第一手资料。该厂商从某名牌大学招募了数名大学生后，立即让大学生带上调查问卷开始上门访问工作。有的大学生不仅带上正式的介绍信而且带上了学生证，因此避免了许多拒访现象。调查结束时，该厂商未对调查员的工作进行任何监督。问：1、面谈调查的优缺点主要是什么？2、该厂商在本次调查活动中，所做的工作有哪些欠缺之处？第五章 参考答案一、名词解释1.市场调查：指营销人员对与企业营销活动有关的市场信息进行收集、整理、分析和判断，为营销策划和营销决策提供事实与理论依据。2.普查：对被研究总体中的全体单位进行无一例外的观察、询问、登记的一种调查方式。3.抽样调查：是在被研究总体中抽取一定数量的单位，根据对样本观察的结果，从数量上推算整个总体情况的一种调查方式。4.分层随机抽样法：是先将总体按与调查目的相关的标志分类，然后在每一类中按比例随机抽取样本的方法。5.调查问卷：是营销人员在向调查对象作访问调查时用以记录调查对象的态度与意愿的书面形式。五、案例分析1.面谈法的优点：具有直接性和灵活性的特点，能获得较多的第一手资料，可信度高，回收率高。缺点：调查费用高，花费的调查时间长，不利于对调查人员的工作进行监督。调查结果容易受到调查人员个人因素的影响。2.欠缺之处：（1）该厂商应首先对临时招募的调查员进行培训，因为临时的调查员缺乏相应的工作技能，对调查的具体内容不够了解，对调查人员应具备的个人素质缺乏全面了解。（2）该厂商应在调查过程中对调查员的工作进行监督，以免出现作假的现象第六章 市场营销战略一、名词解释1.市场细分 2.目标市场 3.同质市场 4.一体化发展战略 5.多样化发展战略6.总成本领先战略 7.市场挑战者 8.市场领导者 四、简答题1.市场细分化在企业营销过程中的作用是什麽？2.市场细分化的依据和程序是什麽？3.市场领导者的竞争战略有哪些？4.市场挑战者的竞争战略是什么？5.市场追随者的竞争战略有哪些6.市场补缺者的竞争战略是什么？五、论述题试述集中性营销策略特征。第六章 参考答案一、名词解释1.市场细分：是企业根据消费者需求的差异性，把消费者总体市场划分为若干类似性购买群体的细分市场，以便企业选择与确定目标市场。2.目标市场：指在市场细分的基础上，企业所确定的为其服务的最佳细分市场。3.同质市场：是消费者对商品的要求和对营销策略的反应具有一定的相似性的商品市场。4.一体化发展战略：即生产企业、供应商、销售商实行一定程度的联合，融供应、生产、销售于一体，提高企业的发展与应变能力。5.多样化发展战略：是多向发展新产品和多个目标市场相结合的战略。6.总成本领先战略：指努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。7.市场挑战者：指那些在市场上处于次要地位的企业。8.市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。每个行业都有一家被认为是市场主导者。四、简答题1.作用如下：（1）市场细分化有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会，选择最有效的目标市场，制定最佳的营销战略。（2）有利于中小企业开发市场，使各类企业在竞争中同存共进。（3）有利于企业把自己的特长和细分市场的特征结合起来，集中有限的资源，经营市场紧缺商品，从而取得最大的经济效益。（4）有利于企业调整市场营销策略。2.市场细分的依据是消费者需求的差异。程序如下：（1）选定产品市场范围（2）估计潜在顾客的基本需求（3）分析潜在顾客的不同需求 （4）剔除潜在顾客的共同需求（5）为这些子市场暂时定名，以高度概括出每个子市场的特征 （6）进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并 （7）测量各细分市场的大小，估算可能获利的水平 3、市场领导者的竞争战略有（1）扩大总需求 （2）保护市场份额（3）扩大市场份额4、市场挑战者的竞争战略是（1）正面进攻（2）侧翼进攻 （3）包抄进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻5、市场追随者的竞争战略有（1）紧密跟随在各个细分市场和营销组合方面，尽可能效仿主导者（2）距离跟随在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平、分销渠道等方面跟随主导者，但仍与主导者保持若干差异（3）选择跟随在行动上择优跟随，同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争6、市场补缺者的竞争战略是市场补缺者的竞争策略是实行专业化生产经营。五、论述题答：集中性营销策略就是企业选择一个或少数几个有利的细分市场作为目标市场，制定一套营销组合方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上拥有较大市场份额。一般来说，资源薄弱的中小企业宜采用这一营销策略，与其在整个市场上拥有很小市场占有率，不如在部分细分市场上拥有较大的占有率，居于支配地位。集中性营销策略优点有：1）由于企业集中所有力量为一个或少数几个细分市场服务，企业就能比较深入地了解这些市场的需求及其他情况，采取有针对性营销策略，在竞争中是企业处于有利地位，从而提高企业的知名度。2）在生产经营上实行专业化，可以大大节约市场营销费用，提高投资收益率，增加盈利。这一营销策略有很大的风险，由于目标市场比较窄，一旦市场新情况出现变化，就有可能使企业陷于绝境。企业采取集中性营销策略时，必须密切注意市场动向，做好充分的应变准备。 第九章 产品策略一、名词解释1.整体产品2.产品组合3.产品线4.产品生命周期5.品牌6.商标7.包装五、简答1.现代产品的概念2.简述产品生命周期不同阶段的特点3.淘汰疲软产品可供选择的方式有那些4.简述新产品开发的程序第九章 参考答案五、简答1.产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品2. （1）、投入期：顾客对产品不料界，市场销售额增长缓慢。另外技术限制及大量的费用投入，利润几乎不存在，甚至亏损。（2）成长期：产品被市场迅速接受，销售额增长迅速，利润显著上升，竞争者的类似产品陆续出现。（3）成熟期：产品大量投产和大量销售的相对稳定时期。销售利润的增加达到顶峰后速度（4）衰退期：竞争激烈，需求达到饱和或新产品的出现，使产品销售明显下降，利润日益减少。3.答案提示： （1）立即停产（2）逐步放弃（3）自然淘汰4.程序：产品构思、对构思筛选、形成产品概念、制订市场营销组合、商业分析、试生产、试销、商业性投放 第十章 价格策略一、名词解释1.价格2.价值3.价格弹性4.理解价值订价法二、简述1.如何修订产品的价格以适应变化环境和机会的需要2.公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应3.对消费者心理的分析对产品订价有什么作用三、计算1.假定制造一台某机器的厂商希望的成本和销售额如变动成本 100固定成本 400 000元预计单位销售量 4000个现假设该制造商欲在销售额中有20%的利润加成，请用成本加成订价法计算该机器的加成价格答案：单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量=200加成价格=单位成本/（1-销售额中的预计利润） =2502.假设某机器制造商在企业中投资200万元，该机器的单位成本为100元，预计销量为8000个，要制定能获得20%利润的价格，请利用目标收益订价法计算目标收益价格。答案：目标收益报酬价格=单位成本+目标利润*投资成本/销售量=100+0.2*2 000 000/8 000=1503、已知某企业计划期生产A产品10000台，年固定费用250000元，变动费用350000元。通过调查发现市场可接受价为115元/台，批发商与零售商期望盈利率分别为15%和25%。要求（1） 计算企业的出厂价格（2）计算保本价格和保本销量答案：（1）出厂价=80元（2）保本价=60元保本销量=55554、某企业经营A产品，已知产销量10万件时总成本100万元，产销量12万件时总成本114万元。要求：（1）期望边际贡献5元时的企业出厂价格（2）企业采用二阶渠道分销，中间商单位购销费用0.5元，加成率分别为8%与10%，试计算市场零售价格答案：（1）出厂价格=7元 （2）市场零售价格=9.46元5、某企业经营新产品，试销中单价100元时月销量4万件，单价95元时月销量4.6万件。要求：（1）试计算分析该产品的需求价格弹性（2）经预测以100元价格正式投放市场，月销量可达250万件。若希望销量增加30%，试计算新价格水平下的销售额答案：（1）ED=3 （2）R=29250万元6、某企业经营A产品，第一年销量10000台，总成本100000元；第二年销量12000台，总成本110800元（1）经市场调查消费者满意价18元/台，采用一阶渠道中间商加成率20%，单位购销费用0.5元，试测算企业出厂价（2）按测算的出厂价，求产品的边际贡献答案：（1）设年固定成本为A，单件可变成本为C，出厂价为P，边际贡献为MCA+10000C=100000A+12000C=110800C=5.4元零售价=出厂价*（1+加成率）+单位购销费用P=14.5元（2）P=C+MC MC=9.1元7、某企业经营A产品，根据会计资料销量10万件的年份总成本100万元，销量11万件的年份总成本106万元（1）本年计划销量12万件时，求保本的价格（2）期望边际贡献5元，求保本销量答案：（1）P0=9.3元 （2）Q0=8万件8、已知A商品的需求弹性系数E=0.625，四月份市场平均零售价为100元，销量400万件。（1）政策性调价增长15%，预计销量可达多少（2）若某企业采用二阶渠道销售，中间商毛利率分别为15%和25%，则五月份出厂价应调整为多少答案：（1）Q=362.5万件 （2）P=80元9、某企业经营A产品，根据会计资料，销量20万件时总成本120万元，销量22万件时总成本125万元（1）求预期边际贡献3.9元时的出厂价（2）若在某地经一个零售商专营，其单位购销费用0.2元，该地区市场可接受价格为7.59元，求该零售商的盈利率答案：（1）P=6.4元 （2）盈利率=15%10、已知某企业经营新产品，八月份价格125元/件，销量440万元；九月份降价5元，销量达到451万件。要求（1）试计算并分析其需求价格弹性（2）若十月份再调价10%，则预计销售收入可达到多少答案：（1）ED=0.625 （2）R=55811万元11、已知某企业经营新产品，四月份单位价格125元，销售量440万件；五月份单价降低5元，销售量达到451万件。要求：（1）计算分析该产品需求价格弹性。（2）若六月份比五月份价格上调10%销售额可望增加多少？（3）若经批发、零售两环节间接销售，其利润加成率分别为8%和10%，试在六月份价格水平上推算出厂价。答案：（1）ED=0.625（2）R=1690万元（3）P=111元12、某企业生产A产品1万台，总成本80万元（其中固定成本45万元）。要求：（1）若期望边际贡献65元时，求出厂价？（2）若经批发、零售两环节，批发商单位购销费1%，加成率10%：零售商单位购销费用0.9元，加成率12%，求市场零售价格？（3）若单位价格110元能被市场接受，中间商购销费用不计，出厂价需调整多少？答案：（1）单件可变成本=总成本/总产量-单件固定成本=80-45=35元出厂价=单件可变成本+边际贡献=35+65=100元 （2）批发价=出厂价*（1+单位购销费1%+加成率10%）=零售价=批发价*(1+加成率12%)+单位购销费用0.9元= （3）零售价=实际出厂价*（1+批发商加成率）*（1+零售商加成率）第十章 参考答案一、名词解释（略）二、简答1.地理订价价格折扣和折让促销订价差别订价产品组合订价等2.答案要点：降价 提价 对竞争者价格变化的反映3.答案提示：在价值关注和过度竞争的时代，如何制定一价格变得越来越重要，考虑：价格的心理功能消费者对价格的反映分析消费者心理的意义三、计算 第十一章 渠道策略一、名词解释1.分销渠道 2.实体分销 3.密集型分销策略 4.集中分销策略5.选择性分销策略 6.特许连锁 7.正规连锁 8.自由连锁 9.物流管理五、简答题1、通常从哪几个方面对中间商进行评价？2、简述实体分销的职能。3、企业特性是影响渠道选择的重要因素，简述企业特性的主要内容。六、案例分析当地的市场，由于产品尚处于投入期，且产品的技术含量较高，因此要求中间商具有丰富的知识，并且由于对产品维护、安装的需要，也必须对中间商进行复杂的培训，出于这种考虑该企业优先选择了瑞达公司负责产品在西南地区市场的销售。问：1、企业的分销战略有哪几种？该企业采取的是哪一种战略？ 2、在选择渠道时应考虑哪些因素？ 3、该企业最终确定采取这种渠道方式，主要考虑的是哪些因素？第十一章 参考答案一、名词解释1.分销渠道：指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。2.实体分销：是商品实体的转移，包括商品的运输和储存。3.密集型分销：在同一渠道环节层次上，对经销商的数目不加限制，让尽可能多的中间商来销售企业的产品，积极扩大产品的销售网络。4.集中分销：企业有意识地限制经营其产品的中间商户数，实行独家经销，即让有数的几家经销商，在他们各自的区域范围内，享有独家销售企业产品的权利。5.选择性分销：在一定的地区内，在同一渠道环节层次上，选择几个中间商经销本企业的产品6.特许连锁：是盟主和众多加盟店之间的一种契约性的联合，以合同形式转让给加盟店，在规定区域内使用，按合同缴纳一定的特许使用费，承担一定的义务。7.正规连锁：是有归属于同一资本系统的若干制造、分销机构组合而成的。8.自由连锁：是以自愿为原则组成的独立的零售集团。五、简答1.主要从以下几个方面评价：经商的年数、经营的其他商店、成长盈利记录、偿付能力、合作态度、信誉。2.职能有：（1）运输 （2）仓储 （3）物资搬运（4）存货控制 （5）订单处理 （6）保护性包装3.企业特性的主要内容有：（1）总体规模。决定了其市场范围。 （2）财务能力。决定了哪些营销职能由自己执