我国农产品电子商务模式发展研究_上_洪涛.pdf.doc

我国农产品电子商务模式发展研究（上）洪 涛 1 教授 张传林 2 李春晓 1 （1 、北京工商大学经济学院 北京 100048 2、龙宝溯源商城 北京 100101）基金项目：中国食品（农产品）安全电子商务研究院项目；北京市哲学社会科学首都流通业研究基地项目（项目编号：JD -2013 -YB-007）阶段性成果；北京工商大学国有资产管理协同创新中心项目（批准号：GZ20130401）的资助成果中图分类号：F724.6 文献标识码：A别是探讨农产品网络零售的 18 种模式，具有重要研究意义。文献综述吴玉刚（2001）对农产品电子商务进 行了传统的基本分类，即 B2B、B2C 与 B2G 模式。彭璧玉（2001）在我国早期农业电子 商务实践基础上总结出四种电子商务模 式：以各地批发市场为基础，以某一网站 为核心，以信息为纽带，几个市场横向联 合而成的 M 2 M（市场间）模式、不同的企 业为了达到某一目的而通过契约形成的战 略联盟商务模式、针对农村信息基础设施 及人才等薄弱环节而建立的中介模式、将 涉农企业和单位以会员的形式吸纳到某一 商务网站中，该商务网站成为会员之间的 全方位交易平台农业电子商务的会员模式。胡天石（2005）通过大量的实践调查和内容摘要： 我国农产品电子商务发展 迅猛，特 别是生鲜农产品电子商务成 为近两年的研究热点。文章论述了农 产品电子商务发展的六个背景，探讨 了农产品电子商务发展的四个发展阶 段，研究了农产品电子商务发展四个 层次的现状，探讨了农产品电子商务 框架体系，以及 4 种农产品电子商务交 易概况；对 18 种农产品网络零售模式进 行了研究；分析了农产品电子商务的 六种物流模式；分析了农产品电子商 务多种支付创新模式。最后得出我国 农产品电子商务正处于“成长期”的判 断，并探讨了其发展的趋势。关键词：农产品电子商务 网络零售模 式 发展趋势引言近年来，我国农产品电子商务模式发展研究成为热点问题，但是，在研究过程中存在许多问题，主要表现为对现有农产品电子商务现状认识不清，数据资料不完全，分析存在片面性，生鲜农产品电商、食品网络零售、大宗商品电商、粮食网上交易、政府网上产销对接会等，研究存在严重的散片化的倾向，甚至将农产品网络期货交易排除在网络交易外，商务部网上产销对接会的交易额 也没有计算在内。如 2013 年度电子商务发 展报告仅仅局限于较小的范围内，如 2013 年我国电子商务交易额为10.7万亿元，全国 网络零售额为 1.9 万亿元，实际上，许多农 产品交易没有计算在内，甚至导致我国的农 产品交易额数据大大缩水，不能够真实反映农产品电子商务的实际情况。2014 年 1 月 22 日，汪时锋撰写的国 家统计局：2012 中国最大电子商务交易企 业是富士康，从国民经济统计分类划分的 角度，从统一采购和统一销售角度来看最大 的电子商务企业不是阿里巴巴，也不是淘 宝、天猫，而是富士康。而笔者在研究过程 中发现，富士康也或多或少地利用了一些网 络平台（如淘宝、天猫等）进行了交易。同 时，也有记者认为，我国农产品电子交易额 较小，2012 年进入流通领域的农副产品价 值总额为2.45万亿元，但通过电子商务流通 的农产品仅占 1% 左右。后来，笔者通过认 真查阅资料发现，原来是在中国物流年鉴 中农产品物流词条项下，将 2012 年我国农 产品物流统计为2.44亿元，占社会物流的比 例为 1.38%，因此，有人误将我国农产品国 电子商务交易额论述为 2.44 亿元，占 1% 或 者 2 % 。这里实际上误导读者。2014 年笔者已经先后多次参加商务部 电子商务发展报告撰写，对于中国农产品电 子商务交易额计算，笔者也将其作为一个新 的问题提出来进行研究。作为长期研究农产 品产销的研究人员，笔者对农产品流通具有 较深的研究，对农产品流通比较熟悉，而且 长期专注农产品电子商务，认真研究和总结 我国农产品电子商务发展阶段，研究农产品 发展的现状，对存在的问题进行分析和研究 具有重要意义，如探讨农产品电子商务框架 体系、农产品各种电子商务交易、农产品零 售电子商务交易模式、农产品电子商务物流 和配送模式、农产品电子商务支付模式，特系统总结，概括出中国农产品电子商务的三类七种主要业务模式。通过分析中国农产品电子商务不同案例的实际情况，参考国内外相关模式的分类方法，比较国内农产品电子商务各种模式的不同特点，概括出目前中国农产品电子商务主要模式有七种：目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式、网上商店模式、电子采购模式、价值链整合模式和第三方交易市场模式。这几种模式大体上可分为三类：初级模式，高级模式，介于初高级之间适合中国国情的模式。他认为：在现阶段第三方交易市场模式较为适合中国国情，而其中最具实用性，较有前途的模式为第三方交易市场模式中的电子拍卖模式。王成等（2006）通过分析现有电子商务 平台模式 B2B、B2C 存在的问题， 试图建立 一种独具特色的农业电子商务平台 B2B2C 模式， 对加强农业生产的产前、产中、产后 各环节的密切联系，实现高效和有序的农业 生产经营与管理，具有非常重要的意义。陈彦渊（2008）通过分析不同案例的实际情况，概括出四种主要模式：电子广告模式、网络直销模式、网络信息平台模图 1 农产品电子商务发展背景中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊 59电子商务E-Business式、电子交易市场模式。根据中国国情，对现有四种模式进行比较分析和优化选择，认为在中国现阶段，电子交易市场模式较为适合中国国情。杨静等（2008）认为农产品的销售不 能采用淘宝的 C2C 模式解决供需矛盾，由 龙头企业、农业协会、合作社来搭建 B2C 平台也不符合农产品的流通规律，因为相 比发达国家的大规模、产业化农业生产，中 国以分散经营，家庭作业为主，大部分农 产品还需要深加工才能流入千万消费者手 中。因此只能选择 B2B 作为主要的模式。但 是农业电子商务主体为分散的没有组织的 农户，而农业企业较少，所以不能照搬城 市的电子商务运作模式，需要创新和改进， 从而更加适用于农村。所以，他将 B2B 模 式做了改进，分为三种具体的模式 P2G2B （农民 to 合作社 to 企业）、B2B （企业 to企 业）、P2G2B （农民 to 政府 to 企业）。关海玲（2010）依据参与电子商务的主 体，对农产品网上流通的 B2B 、B2C 、C2C 三种模式进行分类比较。B2B 模式大致可以 分为三种类型：买方集中模式、卖方集中模 式与第三方网上交易市场模式。并结合农产 品及其贸易特点和电子商务模式适应性匹配 分析，得出第三方网上交易市场模式是适合 中国国情、最具实用性模式的结论。胡书云（2012）从分析农产品在运用电子商务过程中所遇到的问题入手，结合电子商务模式的新趋势，总结出适应农产 品交易的电子商务模式：P2B2F 模式是一 种通过企业及企业电子商务平台将农户和 以家庭为单位的消费者联系起来，缩短生 产市场和消费市场的距离的一站式便捷购 物模式，P 代表个体户，B 为企业，F 为 家庭。这种电子模式主要是基于 B2F 电子 商务模式。B2B2C 模式是指电子商务服务 商将生产者和消费者置于同一电子商务平 台，不管是企业还是个人，只要有意向，双 方均可达成购销协议。这种类型比较特殊， 是 B2B 的一个特例，即一家企业向另一家 企业出售商品的同时，还会出售少量商品 给个人或者企业客户。P2G2B2C 模式。这 是对 P2B2C 的一种改良模式。在这种模式 下，政府部门参与了市场的资源配置。洪涛（2013）探讨了多种农产品电子 商务模式，并提出了农产品 1+5 盈利模式 范式，“1”是指农产品价值实现的框架体 系；“5”是指利润对象、利润点、利润源、 利润杠杆、利润屏障。关于我国电子商务支付模式的研究主要有：章舜仲（2006）分析了我国电子商务支付的现状，指出了电子支付的安全性与复杂性是阻碍网上购物进一步发展的原因，提出了基于电子账单呈递支付（EBPP）的支付模式，既可实现方便快捷的离线支付也可应用于在线支付，为电子商务支付解决方案提供了新的思路。陶安（2006）详细地介绍了目前实际采用的四种电子商务支付模式：支付网关模式、第三方中介模式、网上银行模式、移动支付模式。雷婷 （2 0 0 9）根据我国网上支付的现状选择较 具代表性的“网银支付”模式、“第三方支 付”模式和招商银行的“直付通”进行比较 分析，得出了我国目前网上支付的主要模 式为“第三方支付”，并对其进行 SWOT 分 析，通过两种分析得出我国的网上支付模 式不可能局限于某一种单一的模式，应该 是彼此融合形成多元化的支付体系。而在电 子商务的物流配送方面：贺峰（2006）提 出了发展现代农产品第三方物流的战略构 想。他以发展农产品物流的必要性与可行 性分析为前提，在全面把握发展农产品第 三方物流的优劣势基础上，阐释了 WTO 框 架下，发展现代农产品第三方物流的战略 构想。刘艳秋（2006）阐述了物流配送在 B2C 电子商务中的重要作用，介绍了 B2C 现有的三种物流配送模式，即自建物流配送 体系模式、第三方物流模式和中国邮政服 务模式，并详细论述了三种模式的利弊。在 销售量既定的情况下，物流配送的规模越大 成本越低，基于规模效益的考虑，分别对三 种模式提出改进的思路与方法。农产品电子商务发展的背景改革开放以来，特别是最近几年来，农 产品电子商务具有 6 个背景特点：广播电视 网络覆盖范围进一步扩大（村村通）；电话 网络继续快速向农村延伸覆盖（100% 通电 话）；农村网民增长较快（2013 年 12 月，网 民达到 1.77 亿人，占 28.6%）；涉农网站增 加（3.1 万家）；“三网融合”以及物联网技 术广泛应用；冷链物流与配送促进了生鲜 电子商务的发展与创新（见图 1）。自 1995 年以来，我国农产品电商经历 了 4 个发展阶段：（一）第一阶段：粮食网上交易率先探 路阶段（1995-2005 年）1995 年 12 月 12 日，郑州商品交易 所集诚现货网成立，开始探索粮食在网上 流动起来，至 2000 年中华粮网（更名）成 立，2005 年 10 月开创中央储备粮网上交易探索。1999 年全国棉花交易市场成立， 1999 年 12 月以来，交易市场接受国家有 关部门委托，通过竞卖交易方式累计采购 和抛售国家政策性棉花近 2000 万吨，成 交金额近 4000 亿元。2000 年 8 月至 2002 年 6 月，交易市场还接受国家有关部门委 托，通过竞卖方式抛售国家储备糖 230 多 万吨。（二）第二阶段：生鲜电商产生阶段（2005-2012 年）2005 年易果网成立，2008 年出现了 专注做有机食品的和乐康及沱沱工社，上 述企业开始都是做小众市场。期间，国内 频发食品安全事件，导致很多消费者产生 了对品质高、安全性高食材的需求，这使 得很多企业看到了这一市场的巨大潜力， 在 2009-2012 年之间，涌现了一大批生鲜 电商。很多的商家进入该行业，导致了行 业泡沫的产生，当时的市场需求较小，而 生鲜电商的模式也是照搬了其他电商的模 式，最终很多企业倒闭。（三）第三阶段：生鲜电商引起社会重视（2012-2013 年）生鲜电商的转折是从 2012 年底开始。当时刚成立一年的生鲜电商“本来生活”凭“褚橙进京”的事件引起社会重视，随后有又在 2013 年春挑起了“京城荔枝大战”，此时生鲜电商再度引起人们热议。期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商有了更多模式的探索，但是，生鲜农产品电子商务依然十分艰难，如 2013 年初的北京“优菜网”曾经寻求转让、上海“天鲜配”被“下线”等。（四）第四阶段：农产品电商进入“成长期”（2013 年至今） 在第三阶段的创业的生鲜电商中，以顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源