金典文化广场.doc

金典文化广场市场推广框架方案南海西樵金典文化广场市场推广框架方案策划单位：广州书香广告有限公司2006年5月15日南海西樵金典文化广场市场推广框架方案一、 策划缘起金典文化广场是西樵唯一的综合性大型现代购物中心，是西樵首家集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化为一体的现代化文化休闲广场。作为西樵标志性建筑，2005年开业之初，金典曾经成为西樵人关注的焦点，但是，随着时间的推移，市场的变化，至今，金典广场的市场环境已经发生了不小改变。概而述之，可谓利好与利空并存，挑战与机遇同在。因此，如何让金典广场在市场经营中扬长避短，保持市场的高关注度和高人气指数，使整个项目的经营业态形成一个良好的市场氛围，使该项目最终取得良好的经济效益和社会效益，是摆金典广场经营者面前的一道必解题。这道题解决得好，金典势必迎来辉煌的井喷，解决得不好，也同样会使金典的投资回报出现不容乐观的局面。鉴此，本方案针对金典广场的市场现状试从以下几个方面进行针对性的整合策划，以期通过系统的市场推广，全面改善金典广场的市场环境，提升金典广场在西樵居民心目中的品牌地位，从而建立起金典广场良好的市场忠诚度和美誉度。二、 推广目标1、 提升金典广场的人气指数，确立其西樵商业文化中心的地位；2、 形成良好的商业业态及市场氛围，使项目整体在市场运营中收到良好的经济效益和社会效益。3、 塑造金典广场良好的品牌形象，建立其稳固的市场忠诚度和美誉度。三、 SWOT分析1、金典广场的优势分析：1）、功能的复合型。金典广场购物与娱乐、消费与休闲、商住与文化功能互补，相辅相成，水乳交融，构成了西樵一道独特的人文景观。2）、项目的高质素。金典广场无论是商场规模、装修档次、商品品位都处于西樵的龙头地位。加之商品的中高价格定位，使金典广场在当地消费者的心目中，形成了高质素、当档次的印象，在一定程度上，金典广场也较好地提升了西樵的商业和文化层次。3）、规模的独占性。金典商业广场是西樵镇最大的商业、文化广场，规模的绝对性，在一定程度上提升了金典广场在西樵的影响力，改变了西樵区域商圈缺乏龙头综合性商业中心的历史，对于提高西樵旅游产业的整体水平和进一步完善西樵旅游的城市功能都具有重大意义。4）、品类的多样性。金典广场的商品种类和单品数量都居西樵之冠，它的开业，填补了西樵镇没有大型一站式购物商场的空白，不仅能够满足西樵及周边市镇居民购物、娱乐、休闲的需求，而且为西樵旅游度假区增加了一处耀眼的商业旅游景观。5）、文化的高附加。自从金典广场开业以来，通过与当地文化站的紧密合作，已经初步在金典广场营造了文化活动的氛围，逐步提起了当地居民的文化观赏兴趣，在一定程度上为广场的商业的推广打下了的根基。2、金典广场的劣势分析：但是，优势如此明显的商业项目，目前在西樵区域的影响力与投资者奖金投入的期望值相比，仍然存在着较大的落差。从直观的外在表现来看，主要体现为：1）、高企不下的商品价位。由于金典广场在硬件建设过程中投资总额巨大，导致铺租在同区域中也处高端地位。为了维持一定比例的利润率，各商家在商品的价格定位上也处于同区域中的高端层面。另一方面，为了与广场装修档次相吻合，金典商厦经营者也从各地引入了各类知名品牌入场，在较好地展现金典的品位之时，也拉高了商厦整体的商品价位。高企的商品价位固然在一定程度上体现了金典的经营档次，但同时也带来了市场竞争的消极因素。主要体现在广场的价格定位与西樵居民的消费定势之间存在较大的落差，这种落差的形成并非缘于居民的整体消费水平，而是缘于其多年形成的消费习惯以及审美定势，概括而言就是当地居民的消费文化与金典广场价格定位之间的差距。这种矛盾的现实存在，在一定程度上影响了金典广场的购物人气，因此，就现状而言，金典广场在实际的客流总量上无法超越同一条商业街上的西樵商业中心，与其相连的商品销售总量也体现出了不同程度的差距。单位面积的销售量与西樵商业中心相比，仍然存有较大的提升空间。2）、参差不齐的文化品位。金典广场在硬件建设方面，确实是西樵区域同类物业中的龙头老大。特别是在广场的内外装修上，体现出了较高的档次。但是，值得我们关注的是，在对各品类商品的外在表现上，目前金典广场各楼层都未引入品类VI系统，加之商铺布局上的杂乱无章，使光临金典的消费者无法感受到金典内在的文化品位，甚至购物的便利性都很难得到充分体现。这种软硬件之间的矛盾和错位，使得金典广场无法体现出应有的品牌文化，而到此购物的消费者也无法从中感受到购物的尊贵感。文化品位的缺失，使金典广场中高价定价策略失去了重要的支撑元素，它带来的直接市场效果就是消费者光临金典广场的人次逐渐降低。这一点，应该引起金典广场的高度关注。3）、商品的服务的低附加值。由于金典广场地招商过程中，未能就入场商场的售后服务提出完整到位的要求，致使目前在金典广场内经营的业主在售后服务方面各施其法，不一而足。这种杂乱的服务承诺，与金典广场的定价策略、品牌定位形成了强烈反差，它不但不能对定价策略、品牌定位起到相应的支撑作用，反之，可能起到了一种瓦解作用。另一方面，金典广场对时尚文化的把握也存在不到位的问题，使得金典在西樵区域的文化导引作用无法得到体现，在教育消费、引导消费方面无法发挥威力。这也是商品服务低附加值的重要体现。这种服务附加值的缺失，使金典无法从附加值中获得额外的提升力，并最终迁移到对商品销售的拉动上，在一定程度上影响了金典广场的整体影响力和市场幅射力。因此，金典广场归结起来可以用以下几句话加以概括：价高品位低，座大内涵少，热闹无主题，关注无焦点。3、金典广场的威胁点分析：从市场的竞争态势来看，金典广场所面临的市场威胁点主要体现在：1）、同业的非良性竞争。首先，作为金典广场的直接竞争对手西樵商业中心，虽然从经营规模、装修档次、商品种类等方面考量，目前其尚无法与金典广场平起平坐，同日而语。但是，西樵商业中心自身在六年的经营历史中建立起来的优势，是金典广场所缺乏的，也是不可忽视的。如其在六年的经营历史中所积淀的良好商业人气、在多年的市场建设中针对当地居民的消费定势所进行的市场培育，这一切都非金典广场一日之功即可形成或将其削弱。另外，西樵商业中心在多年的经营实践中摸索并确立的中低档价位策略，对金典广场所形成的强大的冲击波也是金典所不能忽略的严峻问题。其次，金典广场周边的散铺所推行的低价位、甚至低质化竞争策略，也使西樵当地居民中的中间阶层在实际消费中产生动摇，并在一定程度上分化了金典广场的人气指数，从而降低了金典广场目标群的绝对数量。西樵商业中心以及金典广场周边散铺等所构成的竞争冲击力，如金典广场不能及时化解，势必对金典广场以后的经营活动产生不利的影响，并最终成为金典广场营业总额提升的极大障碍。2）、金典广场自身背负的经营压力。由于人气不旺，势必导致销售不畅，销售不畅又势必拉高经营成本，降低商品经营的相对利润和绝对利润，最终使金典形成一种恶性的商品经营状态。因此，能否提升金典广场的绝对人气指数，成为了金典广场经营成败的风向标。推广成功，人头涌涌，财源滚滚。推广不利，则门前冷落，门可罗雀，人稀财散。4、金典广场的机会点分析：1）、金典广场强大的综合竞争力。金典广场的硬件、软件在西樵位居一哥，无论是其整体面积、经营品类、品牌数量，抑或整体环境、服务质素、文化氛围等元素所构成的金典综合竞争力，在整个西樵区域的同业中无出其右者。另外，金典广场这种综合竞争力，非一般企业所能摹仿或照搬。因此，也可以说，就综合竞争力而言，在短时间内，在西樵地区，金典广场是当然的领导品牌，无真正意义上的市场竞争者。2）、金典广场良好的文化根基。金典广场自开业之初，就与当地的文化站达成了战略同盟。经过大半年的全力推广，目前已经初步形成了西樵区域广场文化的重要高地。虽然从客流量的绝对值来看，金典广场的文化中心作用尚未完全体现，但相比于金典广场周边同业竞争者的文化根基，金典广场的文化号召力仍然非常强劲，是可以充分利用的市场机会点。从以上的SWOT分析中，我们可以看到金典广场优势、劣势并存，希望与隐患齐集，我们必然特针对金典广场的市场现状，扬长避短，才能决胜千里，辉煌常存。四、 推广策略1、 推广策略：1） 以文化卖点改变市场焦点；2） 以功能提升拉动消费提升；3） 以综合品位支撑中高价位；4） 以品牌地位确立中心地位。2、 策略诠释及推广形式：1）“以文化卖点改变市场焦点”：总体而言，文化是有推动力的，在现实市场中，我们不难找到通过文化推动而使项目运营取得极大成功的案例，碧桂园是这样，奥林匹克花园也是这样。但是，在现实生活中我们也不难找到借助文化之力不当而遭致灭顶之灾的案例。因此，文化活动作为一种推动力，我们在借力的过程中，必须慎之又慎。综观当今社会，文化活动并不缺乏，缺乏的是乡土特色与时代特色完美结合的文化活动。君不见，嬉皮士文化、无哩头文化等颓废文化活动比比皆是，这种文化活动固然迎合了一些精神颓废者的文化趣味，也可能给借力项目带来一定的经济效益，但这种文化活动的推动力是短命的，甚至是反方向的。只有借助具有生命力的文化活动，才能给借力项目带来持久的福音。就目前的西樵地区，具有品牌效应的文化活动并不很多，甚至很缺乏。从当地居民的需求来看，人们很渴望能够拥有健康、持久的文化生活。那么，人们需求的这种健康、持久的文化生活又是什么呢？是港台歌星演唱会？还是经典粤剧表演？抑或乡土风情故事会？经过分析，我们认为，在西樵地区推广非物质文化遗产的文化活动和与当地人结合的时尚文化活动应该是众多文化种类中最为贴切的文化形式。也是最能获得西樵当地居民关注的文化品类。“非物质文化遗产”的搜集、整理是中国当今文化工作者的重要工作，也是政府文化工作中的重要内容。推广这一文化形式既有政府的支持背景，也有提升当地传统文化的功效，也是当地居民较感兴趣的文化品类之一，可谓两全其美的事情。而“与当地人结合的时尚文化活动”主要指以时尚流行文化为形式，通过当地人的参与，融入当地的民族文化，使之成为当地人喜闻乐见的现代乡土文化。通过引入两种当地人最感兴趣的文化活动，加上金典广场的良好文化展演硬件，经过系统的组织和安排，我们完全可以营造出西樵地区永不落幕的文化盛宴，最终确立起金典广场的西樵地区文化中心地位。西樵地区文化中心地位的确立以及永不落幕的文化盛宴的系列上演，势必使金典广场成为当地居民关注的焦点和喜欢前往的文化消遣盛地，由此而引发的商机将难以估量。这就是“以文化卖点改变市场焦点”的精髓所在。2）“以功能提升拉动消费提升”：金典广场在项目立项时确立的功能是“集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化为一体的现代化文化休闲广场”。但从经营的现状来看，金典广场并未能将以上功能完全予以体现。特别是在餐饮功能的拓展上，目前所能起的作用微乎其微，仍存有极大的开发空间。在前面的论述中，我们已经对文化活动进行了充分阐述。考虑到文化活动的幅射力，金典广场有必要在餐饮功能方面进行升级拓展，使之成为文化活动的有效配套功能，同时，也能给金典的人气指数和商品销售带来较好的拉动作用。从金典广场的定位来看，餐饮功能开发的过程中，应该注意餐饮的品种及其档次。我司建议此项功能开发应以有一定品位的休闲餐饮品种为好。3）“以综合品位支撑中高价位”：在以上的“劣势分析”中，我司已经对金典广场的文化品位进行了充分阐述。基于此，我司建议在未来的经营活动中对金典广场内在文化表现进行以下调整：A、 重新布局商品品类的经营区域，使之既集中又方便购物者购物（详见附图）；B、 引入品类VI管理系统，对品类形象进行统一规划（详见参考设计图）；C、 注意捕捉时尚文化的主流，及时在广场各楼层进行外在表现，特别是在海报、灯箱、广告位的管理上，注重文化的主题性和表现的时尚性以及内涵的时令性。D、 统一售后服务承诺，如“无理由退货”、“送货上门”、“上门维修”、“终生保修”等系列服务承诺，使之成为金典广场服务品位的重要内容，并对消费者购物产生重要的影响力。4）“以品牌地位确立中心地位”：品牌并非虚空，它是产品外在形象与内在形象的综合体，是产品以及服务给予金典消费者的整体感受。要想确立金典广场的品牌，就必须对商品质量、商品价格、售后服务、文化附加值等方面进行整体提升，使之形成一个完美的品牌整体，从而打动消费者、影响消费者并最终使之采取有利于金典广场的消费行动。因此，确立金典广场的品牌地位其实就是完美金典广场的品牌系统，当这一系统成为一个良好互动的体系，那么，金典广场在西樵居民心目中的中心地位也就随之而成、水到渠成。五、 实施要点：在整合推广中，共涉及到以下几方面的工作，我司试作以下安排和分工：工作内容工作分工工作里程费用来源备注文化活动组织金典营运中心、西樵镇政府、西樵文化站、明扬公关全年政府出一点、商家出一点、金典营运中心出一点由金典营运中心或西樵文化站牵头（待定）餐饮项目招商金典营运中心8月底前内部铺位的调整金典营运中心7月底营运中心与铺位承租者分担商品品类VI设计、指导明扬公关6月底前营运中心与铺位承租者分担金典品牌体系的构建和实施指导明扬公关12月底前营运中心整合推广宣传金典营运中心、明扬公关全年营运中心与铺位承租者分担六、 文化广场活动构想1、 文化广场定位：针对目前社会上的造星运动盛行，对一些受到实际情况限制，无法完成星梦而心怀成星的人们。金典文化广场应该以高层次，大气魄、高品位大手笔的强大整合能力和超凡出众的魄力，整合政府与社会资源，打造一个大众喜闻乐见，热情参与的，引发社会高度关注的大众娱乐文化平台。让西樵人民的精神文化活动波及南海、波及佛山、波及周边城市为此，我们确定金典文化广场定位为金典文化广场是由强大的政府机构主办的高规格的文化广场，是一个恢弘气势、不可代替的永久性的文化活动盛大平台，它必将成为对西樵人民产生深远影响的一个一流的文化广场品牌。考虑到品牌效应的延续性，我们将2006年金典文化广场的主题定为：“和谐文化，星耀金典”。2、 文化广场推广思路：任何一个项目要做到品牌效应和社会效应兼产生巨大的反响，并保证其顺利持续发展，实现社会效应和经济效应的目标，根本的条件在于项目的设立要具有可行性，并得到社会的普遍认可。要实现社会效应和经济效益双丰收，关键在于项目品牌的建立和维护，因此，金典文化广场的项目策划总体思路主要有以下几个基本特点：1） 大力加强整体活动的政府背景支持，强调的权威性和普及性。2） 推出固定专业性与群众性相结合的、具有独特风格的大型文化活动项目。3） 让社会今后达成一个共识：金典文化广场有丰富的文化活动，文化活动项目包括：“星光耀金典才艺大擂台”、“让欢乐飞翔金典嘉年华”、“时间盛典金典时节系列活动”、“西樵欢迎您金典旅游专题周”。4） 在项目策划和操作上，要把社会效应和经济效应充分结合，使“政府指导、市场运作、社会参与”的基本方针，在金典文化广场中得到充分体现。5） 金典文化广场的总体气氛是热烈、祥和、和谐。3、 文化广场活动构想：要创造有号召力、影响力和吸引力的文化品牌，必须充分合理的利用政府和社会的各种资源，策划统筹一系列具体的活动内容。活动安排既要考虑到社会的实际情况，又要考虑西樵的地域环境和本地特色，同时还要考虑到与时俱进的前瞻性。根据金典文化广场的活动期长，时间夸度大，活动形式多样等特点，为了加强整体品牌的凝聚力，我们设定金典文化广场的四大项目具体内容安排及时间安排如下：1） “星光耀金典才艺大擂台”A、活动概况：在全市范围内举行才艺选拔赛，采用周、月、年冠军晋级擂台赛制度，加强选拔赛的吸引力和凝集力。B、时间：2006年每逢周末举行。C、地点：金典广场。D、活动内容：各种类型的才艺表演：歌舞、戏曲、民间传统文化、民间绝活等。E、此活动将作为金典文化广场的重要品牌项目。2）“让欢乐飞翔金典嘉年华”A、活动概况：本活动是金典文化广场的重要组成部分，是整个文化广场活动中最时尚、娱乐和前卫的活动项目。届时将邀请乐队和DJ高手，在金典广场举行露天的音乐跳舞狂欢嘉年华。该活动的目标受众均为热衷时尚，关注潮流文化、最具有消费能力的青年人群。B、时间：国庆（建议）C、地点：金典广场（露天）D、活动内容：a) 乐队（建议邀请：酒吧乐队、校园乐队）按照不同的主题激情轮流表演。b) DJ打碟混音，全场观众热情共舞。c) 热舞宝贝领舞。3）“时间盛典金典时节系列活动”A、活