东阿阿胶五项修炼项目组全PPT课件.ppt

1 东阿阿胶 终端 五项修练 优秀经理人培训班培训 LandVisionConsultants 2 行动学习 五项修练 是分销和终端管理方法 理念 工具和流程成功落地的核心举措 是实现2010再造一个的东阿阿胶的宏伟战略目标的关键 中国第一滋补品牌 资料来源 凌越峰分析 LandVisionConsultants 商务 城市终端经理 背景 生态系统 分销经理 LandVisionConsultants 3 4 服务于渠道和终端客户 帮助他们将东阿阿胶产品 再销售 给购物者 满足消费者现有的和未满足的需求 我们的核心任务 再销售 销售人员通常只关注 压货 把货卖给客户这一个环节 生产商 消费者 客户 销售的第一个环节 助销 帮助客户把货卖出去 做好这一步 整个销售工作才算完成 销售的第二个环节 OTC销售团队 品牌 生态系统 资料来源 凌越峰分析 LandVisionConsultants 5 销售与营销的区别 LandVisionConsultants 6 公司营销的三个发展阶段 以销为主 营销并重 先营后销 特征 以渠道为导向 将产品销售到渠道就算完成任务 不关注产品是否真正销售到消费者典型企业 中小型企业 特征 市场与渠道并重 既关注渠道客户的建设 也关注终端消费者的市场推广典型企业 娃哈哈 特征 以市场为导向 重点关注产品的市场品牌建设和消费者教育 渠道仅仅为物流配送环节 典型企业 可口可乐 LandVisionConsultants 7 营销人员的业务活动增加演变 简单服务 产品销售 策划与分析 简单的销售与服务或配送 被动的做事 具备基本的礼仪和沟通能力 增加了市场调查 竞争对手分析 市场策划 促销策略 同时能做区域策划和销售预测和布局 要有客户关系管理和产品推广 市场信息收集与维护 销售计划管理与监控客户满意度调查 精算销售 增加产品定价 建议区域产品策略 新品试用 提出产品立项建议参与产品概念评审 具备管理团队的能力 顾问式销售 完全能与客户沟通并成为业界专家学者的销售 营销 LandVisionConsultants 8 没有最好 只有更好 1 列表式销售模式 订单销售 2 产品特点销售模式 FAB 4 概念销售模式 品类管理 5 顾问式销售模式 3 五部曲利益销售模式 五项修练卖入 6 系统化销售模式 职业规划销售能力提升的 六个台阶 LandVisionConsultants 9 消费者购买行为研究 消费者研究是实施创新基础 公认使用 分析法 广州办事处增加多少钱购买 分析法 以为自由分析消费水平和考虑产品性价比 才能真正启动一个产品 LandVisionConsultants 10 产品改进与主推 新产品上市成功6大锦囊 1 起好名 产品要有一个合适的 出色的名字 2 穿好衣 要设计一个合适的包装 包括颜色 尺寸 样式 3 标好价 定价是成功的关键 零售价要适合消费者人群 4 定好位 产品要有一个好的卖点 并使卖点转化为买点 5 找好集训场 新产品上市找一个好的试验田很关键 并集中力量 并要实施边打边瞄准的作战准则 6 肥兔激励机制 新产品上市要以激励为主 调动每个人的积极性 当然以上建立在功能确切的基础之上 广州办事处定位 公司新产品上市试验基地 LandVisionConsultants 11 2 阿胶类各产品线类别图 08年产品线运作总体思路 1 08年要作大 补血类 益气补血类 1 其中以阿胶补血类以阿胶 阿胶原粉和阿胶液体为主 2 阿胶益气补血类以复方阿胶浆 阿胶补血颗粒 阿胶补血膏 复方阿胶颗粒为主2 布局 补血补钙类 养颜美容类 3 尝试 阿胶滋补汤 LandVisionConsultants 12 东阿品类细分 LandVisionConsultants 13 价位 年龄段 高 低 老年 怀孕 中 LandVisionConsultants 14 消费者来购物时 分销铺货想要的产品在店内买的到 品牌形象 首次推荐店员教育 专业服务 广告 货架 陈列易见易拿易选 货架上有陈列 助销 促销吸引人的促销 吸引眼球的助销工具 口碑 价格合理的价格 价值 1 2 3 4 5 品牌声音 对过程的方法 五项修炼 第一真理时刻 第二真理时刻 资料来源 凌越峰分析 赢得 五项修练 赢得 第一真理时刻 LandVisionConsultants 15 1 1分销与零售覆盖1 2标准店内拜访步骤 查 卖 钱 贴 写 第一天上午 培训内容 2 客户利益的体现 五项修练 2 1五项修炼原理2 2五项修练机会评估 1 日常拜访与零售覆盖 LandVisionConsultants 16 3 客户利益的理解和渗透 九项指标3 1 三库 物流指标的学习 实际客户应用 演练3 2 三毛 财务分析 实际客户应用方式 演练3 3 三客 市场份额 零售覆盖 第一天下午 培训内容 LandVisionConsultants 17 4 客户利益的卖入 五部曲 说服性利益销售模式5 1 五部曲 模式讲解5 2大型学员演练 第二天 培训内容 LandVisionConsultants 18 从经销商到终端的分销才是有效分销 即纯销包括广度和深度1 广度 覆盖了多少城市 终端2 深度 覆盖了多少省级 地级 县级 逐步深入的过程我们的产品在终端看得见 买的着 有安全库存 五项修炼 有效分销 LandVisionConsultants 分销的经典定义 一个品牌或一个单品为了能让能消费者购买到而被经常性的备有库存 即这个品牌或单品被分销了 如果你将一个产品或一个单品卖入一个从未销售过这些产品的客户 或者卖入一个已经有30天没卖这个产品 并且不再打算卖这个产品的客户 即是 达成分销 假若每个品牌 规格没有被经常性陈列在货架上 即有 分销机会 五项修炼 有效分销 LandVisionConsultants 19 20 研讨 目前的分销商管理的关键业务指标是什么 LandVisionConsultants 21 分销商管理的关键业务指标 物流 财务 销售 客户服务水平CSL库存周转率库存记录准度库存商品库存天数库存控制目标 应收账款 AR 应收账款周转次数 率费用比率流动资金周转次数信用额度指标 销量指标市场份额指标分销覆盖指标店内表现指标促销活动评估指标产品流向 组织 企业自行定义 LandVisionConsultants 22 库存 时间 金钱 零售企业平均毛利率 10 6 纯利润平均 0 8 最高为4 9 平均库存单品数为1 5万种北京和上海超市统一配送量 约4000单品 比例约为23 来源 品类管理实战 平均周转13次 年 28天 次供应链总库存 在仓库中 在途配送及货架上的库存高水平的不合理库存不能保证高水平的服务 补充 LandVisionConsultants 23 高效补货的具体衡量 来源 品类管理实战 补充 LandVisionConsultants 24 如果供应链上每一个环节完成九成的工作 1 PSR销售人员下订单90 2 客户服务部完成订单工作90 3 生产部门生产产品90 4 后勤部门运输产品到一级商90 5 一级商到二级商或批发商90 6 二级商运到连锁总部仓库90 7 连锁总部将货配送到门店小仓90 8 管理员列出产品清单90 9 门店小仓发放产品90 10 店员或促销员陈列产品90 LandVisionConsultants 25 导管原理 品类管理优化后 报告海洋 过多的产品和服务 补货不及时 缺货 品类角色冲突 滞销商品库存 工作重叠 品类过宽 快速消费者反应 品类管理优化前 通过优化整个价值链 实现利润增加快速回应提升消费者价值 LandVisionConsultants 26 物流管理8大指标 客户服务水平 CSL 订单满足率安全库存建议订单 5 库存天数6 库存数量7 库存周转率与库存周转天数8 库存控制目标 ICO 来源 品类管理实战 库脱率 潜在生意损失 LandVisionConsultants 27 城市分销覆盖分析模型 生产商 一级经销商 分销商与批发市场 二级分销客户 大型连锁 卖场 中型药店 连锁 社区药店 其他药店 X 外流至其他城市 购买者 流向分析 研讨方式 团队列名研讨时间 小组计算5分钟选1小组发言2分钟合计7分钟 LandVisionConsultants 1 产品分销职能 达到销量目标 2 客户覆盖职能 分销商和批发商 3 客户覆盖职能 零售 4 店内形象维护职能 5 店内活动执行职能 6 其它辅助支持职能 回顾 新趋势下的分销渠道的主要职能包括6个方面 LandVisionConsultants 28 29 在零售商的供应链权力增强和制造商集中化趋势的影响下 零售商和制造商的关系逐渐从对立走向双赢 双方合作品类管理和年度生意计划 零售商和供应商关系发展变化 零售商 制造商 零售商 制造商集中化程度不高 中小规模企业较多零售商与制造商关系对立 互为利益争夺者双方以单点合作为主 简单的商品买与卖的合作 制造商出现集中化趋势 大型企业出现零售商和制造商建立相互信任和双赢关系 互为战略合作伙伴多点合作 商品开发 物流 营销 财务 品类管理 制造商 产品开发 产品开发 营运 商品买卖 举例 LandVisionConsultants 30 概念解释 数值分销 ND 与加权分销 WTD 有售卖阿胶品类的店有售卖品牌A的店60 40 100 85 零售商店总数 10间有阿胶售卖的店 6间 数值总体分销率加权总体分销率 10 15 20 40 1 1 1 1 10 15 20 40 1 1 1 1 在每间店该类产品占10家店全部零售总额的百分比 有售卖品牌A的店 100 0 0 0 0 5 10 0 0 0 1 1 100 0 0 0 0 5 10 0 0 0 1 1 0 LandVisionConsultants ND 商品覆盖店数 零售店数WTD 某类型有分销店数 该类型总店数 市场份额 某类型有分销店数 该类型总店数 市场份额 加权平均分销率的公式 LandVisionConsultants 31 32 思考题 加权分销率与数值分销率比例分析加权分销率 数值分销率加权分销率80 数值分销率 80 LandVisionConsultants 根据下图所示 计算某种产品的数字分销和加权分销 加权分销的计算 研讨方式 团队列名研讨时间 小组讨论10分钟4个小组发言2分钟合计18分钟 LandVisionConsultants 33 34 小型零售终端拜访步骤讨论 研讨方式 3人小组研讨时间 小组讨论5分钟4个小组发言2分钟合计13分钟 LandVisionConsultants 35 拜访时的注意事项 着装整洁双手干净备好名片 准备好了吗 研讨方式 头脑风暴研讨时间 4个名额每人2分钟合计12分钟 LandVisionConsultants 36 准备1 月工作重点2 回顾线路客户资料3 回顾前周拜访承诺的问题及解决方法4 POP 宣传品5 本日工作重点时间 1分钟 打招呼1 保持笑容 精神饱满语言充满热情2 客户渗透 提问积极 明确决策人3 前期承诺的解决时间 2分钟 店情察看1 分销2 陈列 位置 陈列面 POP 3 库存情况 货架 柜台 柜台下 店内仓库 电脑 记录册4 产品价格 效期5 竞争对手情况时间 5分钟 价格维护结合市场部要求 进行产品价格维护教育2 新产品 SKU介绍 一指禅 3 促销活动的推广和跟进实施效果时间 4分钟 下一步计划1 填写拜访记录2 对手情况汇总3 客户情况汇总4 下次拜访的安排时间 2分钟 总结1 回顾拜访计划及达成情况 当日拜访目标 问题处理结果 前期承诺的解决 活动情况跟进2 问题的汇报时间 2分钟 OTC代表标准店内拜访流程 查 卖 钱 写 陈列改善1 显眼的位置和尽量多的陈列面2 集中陈列 SKU齐全3 张贴POP和摆放宣传品4 产品清洁5 清晰的价格牌时间 3分钟 回款和库存1 回顾客户销售和回款记录2 结合当日库存3 建议补货或提供新品订单资料时间 1分钟 贴 贴 LandVisionConsultants 37 查卖钱贴写 演练 做得好的地方 还可以做得更好的地方 点评研讨方式 头脑风暴时间 合计30分钟 评价表 演练 3人一组角色扮演演练时间 排练30分钟每小组表演15分钟合计90分钟 查 卖 钱 贴 写 LandVisionConsultants 38 标准店内拜访步骤 第一步定目标与重温工作计划分销 货架 助销 定价的目标重温计划与本次访问目的 到每家店门前1分钟 制定与重温访问计划计划包括哪些内容 1 拜访的目标 2 行动的步骤 3 时间安排 4 衡量结果的标准 LandVisionConsultants 39 标准店内拜访步骤 查 第二步商店检查走进商店之后 打招呼 跟见面的每个人打招呼如果不熟悉 自我介绍公司和产品工作性质和内容商店检查的目的 寻找生意机会 分销 陈列 价格 助销 首推 LandVisionConsultants 40 店内检查的注意事项店内检查要有条理 并且一次检查完 避免丢三落四 主要问题要记录下来 检查的内容包括五项修练原则 竞争对手活动 商店的情况等注意 永远不要在店内检查之前妄自断论调整计划根据店内检查的实际情况 调整拜访计划 使拜访更有针对性你需要随时调整自己的计划 使其符合各个门店的实际情况 标准店内拜访步骤 查 LandVisionConsultants 41 标准店内拜访步骤 卖 第三步销售介绍产品特点品牌 质量 广告特点带给药店的好处品牌的固定消费群优质的产品带来更多的回头率强大的广告激发购买欲达成协议的技巧提供一种选择 用行动来结束推出开放式的问题 逐项下订单 LandVisionConsultants 42 运用说服性销售技巧 PSF 使用PSF向店主或决策者阐述你的建议或卖入产品分销首先 要有目的性清晰的条理 流利的语言 诚恳的态度缺一不可其次 要找到决策者或对决策影响最大的人 以免无的放矢你找到主要决策者了吗 如果决策者同时有几个来访者 我们要有抢得先机的自信与勇气 以免因等待而造成时间压力 标准店内拜访步骤 卖 LandVisionConsultants 43 标准店内拜访步骤 钱 第四步回款与库存1 回顾客户销售和回款记录2 结合当日库存3 建议补货或提供新品订单资料 LandVisionConsultants 44 标准店内拜访步骤 贴 第五步助销目的让消费者知道该商店有该种产品销售原则醒目 优于竞争对手针对该商店有的产品 重点推荐产品放在中央 扩大陈列面 寻求第二陈列点 得到允许后调换位置内容整理货架 商品前旧后新 陈列饱满清洁整齐 张贴POP助销检查库存 下建议订单 LandVisionConsultants 45 关键点1 行动在取得对方肯定的答复后 就应该付之于行动在大店或连锁中 应尽量多与相关领导沟通 不要先斩后奏得到允许布置POP 好处是告知消费者活动信息 要张贴悬挂整齐 依据重点终端包装协议 买赠协议等活动 尽量多布置宣传品 条幅 海报至少3张在一起 产生视觉冲击 X展架 折页 小册子 关键点2 确定下一步往往一次行动没有取得预定的效果 这时需要确定下一步如 王老师 我们明天下午两点再谈吧 标准店内拜访步骤 贴 LandVisionConsultants 46 陈列原则 1 易见 易拿 易选2 尽量扩大或增加产品陈列位置 做好第二陈列位置3 尽量扩大产品的陈列面位4 系列产品集中陈列5 陈列量要充足 丰满 LandVisionConsultants 47 竞品重点产陈列标准 A类B类C类备注陈列面驴胶3211个陈列面至少2盒产品陈列位置柜台第一层超过竞争对手或视平线位置POP保持4种保持保持超过竞争对手4种以上2种以上2种以上 LandVisionConsultants 48 标准店内拜访步骤 写 第六步记录与报告每日访问报告填写每日访问报告 竞品相关信息原则 准确 及时 清楚目的体现工作成果记录该店各品类分销状况进一步总结 提高工作技能分析 定期回顾分析自己的生意记录建议大店或销售员准备一本生意记录本 记下每次拜访的重要信息 这样 自己不容易忘记重要事情 长期来说也是很好的客户资料 LandVisionConsultants 49 第七步总结分析访问报告走出商店之后成功为什么 失败为什么 当日工作结束 总结是否达到当日目标 达到为什么 失败为什么 标准店内拜访步骤 LandVisionConsultants 50 零售覆盖根本原则 简单重复 将简单的事情精确地重复 零售覆盖并不复杂 没有多少是难以做到的 关键是能否把这个简单有效的办法坚持下来 考查厂方对于分销商的管理是否有效 零售覆盖是一面镜子 LandVisionConsultants 51 2 客户利益的体现 五项修练2 1五项修炼原理2 2五项修练机会评估3 客户利益的理解和渗透 九项指标3 1 三库 物流指标的学习 实际客户应用 演练3 2 三毛 财务分析 实际客户应用方式 演练3 3 三客 市场份额 第二天 培训内容 LandVisionConsultants 关于零售渠道 你需要了解什么 研讨方式 团队列名研讨时间 小组讨论3分钟每组发言2分钟合计11分钟 LandVisionConsultants 52 53 OTC零售渠道的总体发展趋势 相比较过去零售渠道销量只占5 的状况 OTC零售渠道开放后 现在已扩展为30 医 药分家的产业改革医保定点药店消费者自行诊断用药比例增加消费者更加成熟 药店从柜台式销售 递药员 转变成为开架式货架的 咨询员 1 药店平均生意增长了20 30 2 品类管理利润率增长了6 10 交易笔数平均增加了200笔 LandVisionConsultants 而全球消费者的需求趋势却是 我需要 更多的品种更好的服务更高的产品质量更多快乐和新鲜事物更好的环境 但我想 花更少的钱花更少的时间更少的复杂性 消费者价值 消费者最看中的因素物有所值高品质 新鲜的 创新的产品更少的时间 金钱 精力 冒更少的风险 更加方便地在更好的环境得到更多的产品 信息和服务 LandVisionConsultants 54 55 1 分销铺货是严格的产品规格的指标 是产品规格存在零售门店与否的直接关联的指标2 店内有效分销铺货避免脱销有足够货架产品规格明显的陈列位置 分销铺货的概念 LandVisionConsultants 56 陈列位 购买习惯和认知定势 90 的人不愿掉头或多走路购买商品不愿弯腰 踮脚 挺身喜欢右转 逆时针而行喜欢平视 不喜欢仰视执行时视线喜欢右侧视视线在商品上停留时间不能少于三分之一秒 货架最佳售点陈列位置 陈列面与销量的关系 有关陈列的知识 资料来源 行业专家访谈 LandVisionConsultants 57 陈列位置之高度 由货架底层调至第二层 销量增加34 由第二层调至黄金带陈列 商品销量增加63 直接由底层调至黄金带 销量增加78 资料来源 行业专家访谈 LandVisionConsultants 58 ABC公司在零售商店开展了折扣促销活动 选取了三家门店参与这次活动 并在货架与堆头的安排上 进行销量关系测试 资料来源 行业专家访谈 LandVisionConsultants 59 商品生动化陈列 理货的基本概念 商品展销目的 吸引顾客注意到我们的产品 什么是理货 理货是指能够刺激消费需求 促进购买 从而提升零售量的一种终端行为 它属于一种无形的销售 如果占据了最佳位置 则能有效提升销售50 占据较大的柜台空间 可有效提升销售量20 张贴大量的POP 能起到扩大宣传的效果 可有效提升销售量25 理货的好处 优秀理货的利益点 如何做好理货 LandVisionConsultants 60 送货 补货与换货 必须保证安全库存标准销量与存货统计什么时候需进货 OTC代表应心中有数 不能断货 断货意味着把患者推给竞争对手安全库存量统计法1 5倍法 进货量 每次进货间隔销量 1 5多定三天法 假如客户半个月进一次货 则说服客户进货量为18天的销量安全库存数 日平均销量 补货所需天数 过了保质期 破损后有质量问题的产品 马上退换 是否有外地窜货 马上上报有无断货 查明原因 马上补货标签是否贴正 准确 协助贴好产品标签有无污染和沉淀 清洁之 LandVisionConsultants 陈列面位 LandVisionConsultants 61 量度货架空间的三种方法 平面空间 面积空间 立体空间 陈列面位 LandVisionConsultants 62 平面空间 建议在中国使用 简单及特别适用标准货架在此例中 我们量度平面空间为沙宣33 3 一块货架板 飘柔33 3 一块货架板 海飞丝33 3 一块货架板 100 三块货架板 货架板 陈列面位 LandVisionConsultants 63 公平货架 以产品表现分配货架空间 建议 表现可以是销售量 额或利润 陈列面位 LandVisionConsultants 64 产品摆放空间 益丰案例 货架空间 销量 20 销额 50 利润 30 公平货架是现有产品安放空间中最好的原则 50 销额权重 20 销量权重 30 毛利权重 销额占比 销量占比 毛利占比 X X X 总和 每个产品的面位 LandVisionConsultants 65 益丰案例演练 研讨方式 团队列名20分钟研讨时间 1个名额10分钟合计30分钟 LandVisionConsultants 66 67 上海补血类产品销售额变化趋势 销售额份额 镜像 表明阿胶产品趋势乐观 年增长率95 2 20 LandVisionConsultants 68 上海补血类产品销售额变化趋势 销售额份额 销售份额前五位品牌分析 复方阿胶浆年增长率130 LandVisionConsultants 69 权重 40 销额权重 30 销量权重 30 毛利权重 LandVisionConsultants 70 上海阿胶市场份额与药店份额的对比分析 上海市场趋势变化 上海益丰06 07年复方阿胶浆生意数据分析 06年1 4月平均市场份额17 07年1 4月平均市场份额24 4 12支零售价 06 07年平均销额份额6 31 06 07年平均销量份额14 19 06 07年平均毛利份额3 7 06 07年综合贡献率8 67 24 8 12支进货价 27 29 9 250M零售价 16 8 24 8 250M进货价 24 9 28 8 12支零售价 24 8 12支进货价 31 7 250M零售价 24 8 250M进货价 28 8 12支毛利率21 77 倒扣 毛利率 倒扣 250M毛利率13 89 倒扣 06 07市场份额增长7 4 40 30 30 X3倍 06 07年总销售额29198元 06 07年总毛利额4376 5元 LandVisionConsultants 产品表现评估 LandVisionConsultants 71 市场占有率客户销售量 额 利润 LandVisionConsultants 72 基于消费者细分的补血品类货架例子 高档次 中档次 高档次 中档次 低档次 中档次 高档次 中档次 低档次 低档次 低档次 高档次 低档次 低档次 低档次 低档次 低档次 纵向陈列 LandVisionConsultants 73 74 终端定义 医院终端是指县及县以上医疗机构市场 社区终端是指城市社区服务中心 社区服务点 药店终端是指县及县级以上城市所有零售药店 第三终端是指乡镇卫生院 诊所等医疗机构 中国药品市场终端格局 从2003年到2006年四个终端市场的份额变化趋势可以发现 社区与第三终端的市场份额显著增长 医院市场的地位则逐步下降 零售药店稳步发展 社区与第三终端是否是医药企业蓝海 近年中国药品市场终端结构变化 LandVisionConsultants 75 品牌药在零售市场中的地位稳固 稳步增长 前十强产品品牌药与非品牌药份额比例 中国药品市场品类变化趋势 数据来源 SFDA南方所重点城市零售抽样数据 LandVisionConsultants 76 中国药品市场品类变化趋势 零售市场国产药占明显优势 国产药在零售市场的领先 主要与零售市场的用药类别 即零售市场的药品消费结构有关 零售市场TOP11大类的药品主要体现为三大块 一类是滋补营养保健类 钙制剂 维生素 补血类等 二类是高血压 心脑血管 胃病等慢性病用药 第三类是感冒 咳嗽 皮肤等常见病用药 LandVisionConsultants 77 上海阿胶市场份额与药店份额的对比分析 上海市场趋势变化 上海益丰06 07年复方阿胶浆生意数据分析 06年1 4月平均市场份额17 07年1 4月平均市场份额24 4 12支零售价 24 8 12支进货价 27 29 9 250M零售价 16 8 24 8 250M进货价 24 9 28 8 12支零售价 24 8 12支进货价 31 7 250M零售价 24 8 250M进货价 28 8 12支毛利率21 77 倒扣 毛利率 倒扣 250M毛利率13 89 倒扣 06 07市场份额增长7 4 销量X3倍 06 07年总销售额29198元 3倍后毛利额18040元 3倍后销售额98127元 06 07年总毛利额4376元 同比增长了312 从10家店增到16家 预期增长120 LandVisionConsultants 78 上海阿胶市场份额与药店份额的对比分析 上海市场趋势变化 上海益丰06 07年复方阿胶浆生意数据分析 06年1 4月平均市场份额17 07年1 4月平均市场份额24 4 12支零售价 24 8 12支进货价 27 29 9 250M零售价 16 8 24 8 250M进货价 24 9 28 8 12支零售价 24 8 12支进货价 31 7 250M零售价 24 8 250M进货价 28 8 12支毛利率21 77 倒扣 毛利率 倒扣 250M毛利率13 89 倒扣 06 07市场份额增长7 4 销额X3倍 06 07年总销售额29198元 3倍后毛利额17350元 3倍后销售额94001元 06 07年总毛利额4376元 同比增长了298 从10家店增到16家 预期增长120 LandVisionConsultants 79 上海阿胶市场份额与药店份额的对比分析 如果增加新品 可多挣40 9万 根据上海九洲通的供价 如果直供利润还能增加 LandVisionConsultants 80 零售商开展对目标顾客研究的目的是了解如何巩固或扩大自己的市场份额 顾客对商店形象的评价会影响商店的市场份额 客流量 忠诚度 X X 客单价 零售商的市场份额 LandVisionConsultants 81 价格维护 维毛 价格因素直接决定企业的利润价格策略随市场变化而变化 没有绝对 正确 的价格无论降价还是提价 总有相应的竞争对手存在 LandVisionConsultants 价格形象形成要素 40 43 17 价格形象是长期性的 非孤立的 是综合印象 价格形象模型 LandVisionConsultants 82 83 易新多省模型对比总体得分在某个方面的突出程度 便宜30 多样11 药店总体形象 方便22 忠实可靠21 新潮16 价格促销积分卡活动 无假货退换货方便过期问题 产品知识沟通 媒体 方便进出售货人员很有帮助 品项结构 LandVisionConsultants 84 价格诚实度 授牌意味着东阿阿胶对这个药店东阿阿胶产品质量的认可 LandVisionConsultants 85 价格体系及POP 物有所值 形象的营造 说明 1 调查门店 苏州百润发 资源来源 九洲远景分析 支持 LandVisionConsultants 86 支持 借鉴 如何在商品陈列 标示体系设计 气氛营造方面有较好表现 LandVisionConsultants 2020 1 27 87 88 常见困惑零售价格提升 如何满足门店销量的需求 如何满足门店利润的需求 LandVisionConsultants 89 终端价格控制技巧 1 提升零售价格 如何满足门店销量的需求 1 运用数据分析 零售价格的适当提升对销量的影响未必是非常巨大的2 一个合理的零售价格可以给零售商带来更可观的利润3 在保证符合公司价格的基础上给予一定促销支持 规避提价风险降低零售价格2 如何满足门店利润的需求 运用数据分析 表明零售价格的变化是行业市场的客观反应适当的价格下调虽然削减了单瓶的销售利润 但是同时销量的整体提升会带来更多的利益3 保证了门店合理的库存周转率和货架利用率 降低了损耗 LandVisionConsultants 90 注 从2007年6月起 有效期的时间单位以 月 为单位 思维转变2006年批号的产品的销售与利润 批发的毛利计算 顺加 零售价 进价 进价零售的毛利计算 倒扣 零售价 进价 零售价定年度销售目标时 销售单位的从商业的角度 如每吨返利3 改变成零售商的角度单位说成 每盒赚多少钱 LandVisionConsultants 零售价格 遵守公司建议零售价格 结合客户的价格定位 聪明 地定价原则 让消费者觉得价格合理让消费者更容易下决心购买 目标 五项修炼 定价 重要性 消费者要寻找最佳的购买价格能交流商店的价值形象今天的经济气候增加价格的敏感性策略 恰当地反映每克的成本在市场上进行竞争性定价 LandVisionConsultants 91 92 五项修炼原理之定价 知识补充 有竞争可比性 不同业态 不同门店定价不同定价与时间有关 逢节庆促销 来年生意调整 定价都会调整促销的卖点 降价信息是最刺激购买的关键因素 商店往往希望通过更高的定价以获得更高的毛利率 但是 高定价影响商品的销量 造成隐含库存成本的增加和商店现金流转的放慢 同时 消费者往往把知名产品的价格看成标杆价格 从而造成商店客流量的衰减 因此 商店必须综合考虑维持毛利率与销量的关系 LandVisionConsultants 93 五项修炼原理之定价 常见价格策略 高低价策略 时高时低的定价方法折扣策略 天天平价 折扣店常采用的定价方法弃车保帅策略 降低商店内的知名品牌的定价以吸引客流非透明高价策略 在市场信息不足时 采取的高定价获利方法 LandVisionConsultants 94 连锁药店是我国传统的药品零售渠道 今天 药品零售业态不断增加 传统的连锁药店遇到极大的挑战 主要来自以下方面 平价药房的价格挤压测算毛利和毛利率的困难更难测算客流损失和毛利额损失 五项修炼原理之定价 LandVisionConsultants 95 有效的定价关注点 价格策略地逐步实施 价格策略是逐步展开的 有计划和步骤 善用商店的总体指标 不要单纯的看毛利指标 而灵活运用其它生意指标 例如销量指标突出价格沟通 促销价格永远是消费者最关心的产品信息 LandVisionConsultants 96 价格 LandVisionConsultants 97 店内气氛营造 挂件和挂旗 LandVisionConsultants 98 低价气氛营造 LandVisionConsultants 99 品类商品的清晰分类标识 资料来源 美信 北京总部店 LandVisionConsultants 100 将 物有所值 作为创造消费者价值的主要手段 资料来源 武汉荆门国药形象专柜药房 资料来源 广州老百姓江南店 LandVisionConsultants 101 店堂形象 LandVisionConsultants 102 服务 LandVisionConsultants 103 价格形象 LandVisionConsultants 助销和促销 资料来源 宁波开心人大药房花车 LandVisionConsultants 104 105 五项修炼 助销 重要性 人气 吸引消费者 提高知名度沟通 指示该店正在销售的产品冲动 帮助消费者作出购买决定形象 营造气氛 原则 全面统一主题和店内布置目的 创造一致的消费者终端采购体验突出 统一的助销宣传的重要性注意具体的助销位置的选择 突出性和助销 摆放在货架范围内的产品手册 助销品以及充足的陈列都能吸引消费者的眼球 LandVisionConsultants 106 五项修炼原理之助销 普通消费品的助销要点 销售氛围与简单助销 统一鲜明的助销主题创造消费者店内体验突出的助销力度 助销品的设计最重要的因素就是突出 资料来源 南京 LandVisionConsultants 107 五项修炼原理之助销 有效助销指导原则 靠近采购区 越靠近采购地点的助销 越能刺激消费者购买突出采购氛围 助销的氛围可以给消费者带来良好的购物体验单一助销主题 一段时期 一个主题 助销 LandVisionConsultants 108 橱窗空盒陈列 LandVisionConsultants 货架点评 LandVisionConsultants 109 货架点评 LandVisionConsultants 110 111 专区展示陈列 LandVisionConsultants 112 门口喷绘 LandVisionConsultants 113 这个堆头符合单一助销主题吗 要求 一段时期 一个主题 LandVisionConsultants 促销的目的 LandVisionConsultants 114 首推 LandVisionConsultants 115 116 店员教育知识 93 的消费者希望在购药时店员给予指导把产品的卖点 特点 优点 消费者的利益编成顺口溜 谜语等书面店员有奖知识问答 教会店员处理顾客异议 编制顾客异议标准处理手册研讨与店员沟通的技巧主管考评店员产品知识 LandVisionConsultants 117 消费者购药状况 消费者购买OTC药品状况 1 30 的消费者了解所需药品但不了解药品品牌2 20 的消费者乐意尝试不同品牌的药品3 50 的消费者对所需药品和品牌都不了解这说明消费者总的对OTC药品的了解程度还相当低店员推荐对消费者是否购买决定起着至关重要的作用 LandVisionConsultants 118 第一推荐重要意义 调查发现 74 的购买者在店员的推荐下会购买药品66 2 的购买者在店员推荐下会改变原来的购买计划提升双方销售 树立专业形象 LandVisionConsultants 119 FAB就是特点 F 优点 A 利益 B 特点F 优点A 利益B 阿胶补血颗粒最实惠 东阿的每克花5毛 别的牌子每克要花1元 它是 真空无糖 技术每袋含4G纯药品 因为 阿胶补血颗粒 1包顶2包 同样63元 买了120克纯阿胶 其他牌子 是63元买60克 所以 LandVisionConsultants 120 店员培训的内容 公司介绍相关的医学常识产品介绍产品最重要的若干卖点 有三个就足矣 消费者常问的问题回答 尤其是尴尬问题的回答 与竞争品的比较 尤其是优于竞争品的特性 产品的正确使用方法 重要 可能出现的副作用及解释 要通俗易懂 提问检查掌握情况并适当奖励 LandVisionConsultants 121 2 客户利益的体现 五项修练2 1五项修炼原理2 2五项修练机会评估3 客户利益的理解和渗透 九项指标3 1 三库 物流指标的学习 实际客户应用 演练3 2 三毛 财务分析 实际客户应用方式 演练3 3 三客 市场份额 第二天 培训内容 LandVisionConsultants 你的建议越切中要害 被零售商接受的可能性就越大 零售企业的生意思维模式 LandVisionConsultants 122 123 零售商一定关心的三类指标 毛利 销量 库存 LandVisionConsultants 124 客户利益的理解 九项指标 3大指标体系 基本销售指标 客单价 顾客忠诚度 基本财务指标 初级毛利 维持毛利 商业毛利 基本物流指标 库存周转率 库存投资回报率 库存脱销率 具体九项指标 客流量 LandVisionConsultants 125 有多少家庭来买 什么消费水平的家庭来买 买该品类商品时 他们花了多少钱在你的店里 市场份额 客流量 消费水平 顾客忠诚度 促销活动 高价值商品 品质 促销活动 完善服务 零售客户的基本销售指标 客流量 消费水平 客单价 顾客忠诚度 LandVisionConsultants 126 秦总与合肥大药方高层会谈举例 东阿阿胶1盒阿胶75元20 毛利赚15元22元阿胶50 毛利赚10元 LandVisionConsultants 家庭数 客流量 顾客忠诚度 消费水平 上海52 6 9 6 104 7 北京22 2 4 2 113 1 成都29 4 2 8 125 0 案例 不同衡量指标的差异 市场份额5 27 1 06 1 02 LandVisionConsultants 127 April 6 2000 品类管理之 高效率新品引进 新分销的卖入 LandVisionConsultants 128 目前新品引进中的问题 盲目引进造成资源浪费货架 库存 人力错过最佳引进时机 份额 时间 月 LandVisionConsultants 129 130 客户服务水平 CSL 例如 某分销商经营公司的产品规格数正常为30个 围绕这30个规格 该分销商在五月缺货总次数为20次 当月工作天数为25天 则脱销率 库脱率 20 30 25 100 2 7 客户服务水平CSL 1 20 30 25 100 97 3 作用CSL越高 说明客户缺货次数越少 抓住的通过生意的机会越多 来源 品类管理实战 LandVisionConsultants 131 客户服务水平 练习 条件某公司以订单满足率 OrderFulfillRate 作为关键客户服务水平指标 该公司定义的订单满足率的标准是 1 未被满足的订货箱数 客户订货总箱数 100 因客户服务水平差异带来的潜在生意损失潜在生意损失 现有生意额 订单满足率 现有生意额 来源 品类管理实战 LandVisionConsultants 例2 1 OOS 库脱 缺货损失 假设6周平均库存1 200 000箱每箱货成本252元 箱毛利点5 周利率 则 每周库存金额 每周损失毛利 注 OOS缺货水平 断货天数 卖货天数 研讨方式 团队列名研讨时间 小组计算5分钟选1小组发言2分钟合计7分钟 LandVisionConsultants 132 133 潜在生意损失 因客户服务水平差异带来的潜在生意损失潜在生意损失 现有生意额 订单满足率 现有生意额 案例客户服务水平提高前客户服务水平提高后送货准确率 70 90 订单满足率 83 98 发票准确率 85 98 客户服务水平 49 86 帐面销售额 2亿2亿丢失销售额 0 4亿0 04亿 LandVisionConsultants 134 例4 某商店某产品的脱销率计算 库存脱销率 缺货规格天数 全分销规格天数 研讨方式 团队列名研讨时间 小组计算5分钟选1小组发言2分钟合计7分钟 LandVisionConsultants 135 库存周转天数 现有库存可销售天数 库存周转天数 库存数量 平均日销量 实有库存箱数 平均过去48日 可调 平均日销售量容易混淆的概念库存天数vs 库存周转天数 库存天数 LandVisionConsultants 136 库存周转率与库存周转天数 概念库存周转率 次数 销售成本 平均库存成本平均库存 期初库存 期末库存 2库存周转天数 统计期间 库存周转次数作用一般 库存周转率越高 存货占用水平越低 存货变现速度越快 通常用来衡量客户的库存管理水平 该指标同时也会影响客户财务指标 如信用额 LandVisionConsultants 137 扩大陈列面积 避免脱销 通过促销活动 加快周转 提升销量 提高库存投资回报率 零售客户的基本库存指标 LandVisionConsultants 例1 库存天数减少1周 假设6周平均库存1 200 000箱每箱货成本252元 箱毛利点5 银行利息10 则 每周库存积压资金 每周库存积压资金利息 研讨方式 团队列名研讨时间 小组计算5分钟选1小组发言2分钟合计7分钟 LandVisionConsultants 138 139 例3 某药店复方阿胶浆的库存记录及库存周转的计算 1 记录及库存周转 2 进销存报表 研讨方式 团队列名研讨时间 小组计算5分钟选1小组发言2分钟合计7分钟 LandVisionConsultants 140 练习 条件某客户的10月份销售额300万 该客户的毛利率是10 该客户10月1日盘点库存为80万 11月1日盘点为100万 问题该客户的月库存周转次数是多少 周转天数 如果该客户年平均库存是90万 该客户的年库存周转次数是多少 来源 品类管理实战 研讨方式 团队列名研讨时间 小组讨论5分钟1个小组发言2分钟合计7分钟 LandVisionConsultants 141 湖南老百姓 1 进价25 5售价44 90销量6000件 统计期间6个月 2 平均库存300件 库存投资回报率 初毛 库存周转率 库存周转天数 LandVisionConsultants 142 湖南老百姓案例 东阿阿胶VS竞品 东阿 进价25 5售价44 90销量6000件平均库存300件 库存投资回报率 初毛 库存周转率 库存周转天数 统计时间为6个月 驴胶进价36 5售价45销量6000件平均库存300件赊销30天利息1 68 LandVisionConsultants 143 潜在生意损失 因客户服务水平差异带来的潜在生意损失潜在生意损失 现有生意额 订单满足率 现有生意额 案例客户服务水平提高前客户服务水平提高后送货准确率 70 90 订单满足率 83 98 发票准确率 85 98 客户服务水平 49 86 帐面销售额 2亿2亿丢失销售额 0 4亿0 04亿 LandVisionConsultants 144 练习5 如果该客户的某大型分销商的订单满足率是83 该大型分销商的2002年销售额为1亿元 问题 该分销商潜在的生意损失是多少 来源 品类管理实战 研讨方式 团队列名研讨时间 小组讨论5分钟2个小组发言2分钟合计9分钟 LandVisionConsultants 145 建议订单生成机理 库存实有箱数 在途订单数 销售承诺数 建议订单箱数 库存控制目标箱数 实际可用库存箱数 库存控制目标天数 预测每天销售箱数 x 来源 品类管理实战 安全库存 以往订单销量的标准偏差 ICO天数 订单间隔 送货时间 安全库存天数 平均过去48日 可调 平均日销售量 x LandVisionConsultants 146 产品毛利 商业毛利 维持毛利 商品零售定价与商品进货价格之间的差额 商品最终售出时的售价与商品进价之间的差额 零售商在原有零售业务范畴之外的利润 常见的形式有 商品进场费 堆头费 货架费用 开新店费用 促销费用 产品推广费等 初始毛利 维持毛利 初始毛利 折让影响 残损影响 零售客户的利润衡量指标 LandVisionConsultants 147 效率比率 库存周转率 目的 衡量商品的流动速