NIKE运动产品广告策划书.docx

现代广告学作业 姓名：宋亚林 学院：文法学院 专业：公共事业管理 学号：200609040111NIKE运动产品广告策划书一.前言NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为迈克乔丹推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。二市场分析1.背景资料耐克公司创建于60年代，当时公司首席执行官菲尔奈特断定高档优质跑鞋定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%，在19861996年期间，财富杂志排出全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。目前，该公司变成了一部体育运动机器，主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，同时还销售运动器械和服装。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。2.同类产品的竞争状况 Adidas 在运动用品的世界中，Adidas 一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为胜利的三条线。自1948年创立至今，Adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，Adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。Reebok 锐步，这个单词的本义，是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。CONVERSE 匡威 始创于1908年的CONVERSE(匡威)缔造了全球的帆布鞋王国，无论是销量上还是款色上都堪称世界第一。在中国市场，现在上市的有ALL STAR CHUCK TAYLOR (全明星经典帆布鞋)、JACK PURCELL(开口笑)、PRO STAR（星箭）、ONE STAR（木村系列）、STAR 70（双杠夹星）五大系列，50多种款色，让不甘沉闷的青年人，高调地玩转色彩，神采飞扬地出门去。3产品分析（1） 品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的鞋。在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认识的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。（2） 主要目标：为运动员创造一流的装备，占领整个世界的运动界市场。（3） 口号：“JUST DO IT”为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?理由是，它与美国的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“做就是了”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理；耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。三销售分析随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一件好的运动产品，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们作用，和整个身体的保护，这是远远高于运动产品本身的价值的。1.地域分析据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动装备，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动装备，51.2%的青少年买过“NIKE”运动装备，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的装备；在调查报告中显示，“NIKE”产品的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动装备市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价。Nike公司的产品由于其价格的昂贵，在我国大多数地方的人们看来都是一种奢侈品。因此它们的产品大多数都是在我国的省会城市和较大城市有着很好的销量。它们大多都采取开直销店和品牌专卖店的方式来销售自己的产品，在大城市里还选择在大型商场中开设专柜的方式来销售自己的产品。因此，Nike 的销售重心应在全国各大直辖市和省会城市。2.竞争对手及销售分布目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。中国市场运动产品消费巨大，随着中国经济的发展，市场潜力巨大，因此，世界各大运动品牌在中国市场上的竞争是十分激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：品牌简介市场占有率（百分比）Adidas德国品牌，世界著名的运动服装生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱27.7% 锐步REEBOK美国品牌，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力20.5%CONVERSE大众品牌，价格适中，颇能吸引消费者13.6%NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%，REEBOK的市场占有率是20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。这几大世界级的运动装备品牌和Nike的销售地域类似，主要在全国各主要城市开直销店和品牌专卖店的形式销售自己的产品。3.广告战略手段“耐克”品牌的广告战略手段就是行销沟通。它并不是以为的宣传自己的产品卖点，而是努力的使自己和广告的目标群体达到共鸣，以获得他们内心的认可。1994年，“耐克”的广告费投入为28亿美元，是宝洁公司广告费的 l9左右，但富有创意极具魅力的耐克广告传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利女神(Nike原意即为“古希腊的胜利女神”)。耐克的宣传手段应该从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 采用“离经叛道”的广告强化沟通；借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；深入自我心理意识和价值争取到女性消费群四，企业目标长期目标：为运动员创造一流的装备，占领整个世界的运动界市场。短期目标：1. 看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。2. 把产品价位更加清晰化。产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。3. 保持良好的品牌形象。“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。五，企业市场战略1.战略诉求点在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。耐克公司的知名度和美誉度是有目共睹的。要了解耐克的企业文化，对于它的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。在耐克的所有广告中我们知道只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为耐克公司有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10，就为了将它的口号深深烙刻在消费者的脑海中。在2010年的广告战略中，耐克公司应该继续以前的宣传策略，不断的把自己公司的企业文化灌输给消费者，不断的进行行销宣传以获得消费者的认同。2.销售对象据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动装备，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动装备，51.2%的青少年买过“NIKE”运动装备，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的装备；在调查报告中显示，“NIKE”产品的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动装备市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价。消费者购买NIKE首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。3.产品包装一流的公司，一流的产品就应该有一流的包装，产品的包装也是一个企业宣传自身形象的重要途径。在过去几年中，为减小包装的生态影响，Nike进行了大量的包装创新工作。 1995年，Nike的包装盒进行了一次全面的重新设计，18种包装盒改为2种，然后改为1种良性生态包装，用来盛放运动鞋、滑雪板、太阳镜等商品。这种包装采用了一种开创性的折叠式设计，其结构中不使用重金属、油墨、胶水,并且每年为Nike节约8000吨纤维材料。旧的包装盒作为再生原料，被投入到一个封闭循环系统的粉碎设备中处理。换句话说，在处理过程中，对周围环境不会造成污染。这些纸箱超出美国环保局所要求的环保标准。1998年5月，新的粉碎设备应用到纸箱生产中，提高了纸箱的性能。这些纸箱重量减小10%，但强度不变。仅此一项，每年节约4000吨的纤维原料。在配送中心，Nike正在试验重新利用包装箱的可行性。由于是新技术纸板，这些纸箱不易被损坏，易于重新使用。但在纸箱的再利用中，上面的标签成为潜在的易导致错误的因素。4.分销战略a、在生产环节上从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。 b、在销售上这种“期货”下单计划允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。现在，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。耐克城建立于20世纪90年代，展示耐克最新或最具创意的产品系列，在主干道上做广告，耐克城与其说是一个销售渠道，不如说是一个营销手段。电子商务始于90年代的N，耐克也允许其他网络公司销售其产品。电子商务策略使耐克重新点燃了与消费者之间的直接关系。 c、市场营销作为耐克的核心竞争力之一，不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪8090年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如，当迈克乔丹1984年加入耐克团队，“像迈克一样”就成为切合了人们对迈克?乔丹仰慕之情的口号。而当乔丹1999年退役时，耐克无法找到一个运动员可以代替他的位置，因此，耐克转向一个名为“Nike Play”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成。市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应，正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。六.障碍分析1、保持在中国市场的竞争力 阿迪达斯在中国市场上经营是非常有挑战性的，但耐克依然居于首位。耐克在本土管理实践、组织架构、公司治理以及资本市场的掌控方面都有优势。如果它们在激烈的竞争当中都能生存，它们在国际市场上就会更有竞争力。为了维护它在中国运动鞋市场的优势地位，耐克应该持续地专注于它的核心竞争力：营销与研发。在已有的高度的消费者忠诚、品牌意识和庞大的市场份额基础上，他们还必须在不断开发新产品的同时保持他们的品质标准，实施有效的营销方案以回应市场的变化。 2、隔离机制 即使阿迪达斯可以模仿耐克的战略，他们也不能简单地复制耐克的那些有企业专用性的竞争手段，比如说专利、品牌和人力资本。耐克可以通过提供丰厚的薪酬来留住它的骨干员工，提升他们对公司的忠诚度，以此来保护公司的人力资本。至于产品模仿，耐克可以采取法律手段，比如说产权、特许权和专利方面的有关规定。但是他们也必须意识到：“保护知识产权并不是要把产品、流程和技术都模式化，另外，依靠已有的品牌声誉和市场规模，耐克在获取资源和消费者方面显然比竞争对手有太多的优势。3、路线与时俱进 和阿迪达斯相比，耐克历史要短很多，它拥有的是以客户为导向的营销和产品。而且阿迪达斯现在面临销售滑坡，耐克正好利用这个领先优势加大对NikeID鞋的投入。因为消费者期望值很高，再加上它雄厚的财力和能力，这个市场前途无量。总之，作为市场领导者的耐克必须避免平庸、保持创新，这样才能永远屹立在竞争的巅峰。七.广告战略1.竞争对手广告宣传分析Adidas公司的广告宣传分析：它采用的方式和Nike公司的宣传方式有着极大的相似性，也是采取形象代言人的诉说的形式。只是把主题换作，Nothing is impossible ! 在此就不加缀述了。Reebok现在是 YOUR MOVE（由你做主）运动产品的畅销，除质量外，很重要的一个因素是明星效应。哪个体育和娱乐明星穿了什么牌子的服装和鞋子，他的追星族就会模仿购买。所以各主要品牌都请体育和娱乐明星做广告。两大公司合并后，其明星队伍也合并壮大。如，锐步有N