张家界旅游演艺项目现状及开发研究.docx

张家界旅游演艺项目现状及开发研究唐治元【摘 要 】旅游演出是旅游体验的重要来源 ,旅游者日益增长的文化需求带来了一个繁荣的旅游演出市场 。本文研究了张家界发展旅游演出的背景 ,根据张家界旅游演艺项目整理出张家界现有的旅游演艺项目的类型及其代表 ,分析了张家界 旅游演艺项目的发展现状 ,并提出张家界旅游演艺项目的开发策略 :首先要做好前期策划来寻找卖点 ,然后加强制作 过程中的市场运作和政府协助 ,最后加大对张家界旅游演艺项目的营销力度 ,从这三方面来探讨张家界旅游演出项 目的深层开发及创新 。【关键词 】张家界 ;旅游演艺 ;利用现状 ;开发策略【作者简介 】唐治元 , ( 1971) ,女 ,湖南人 ;吉首大学旅游学院副教授 ;研究方向 :旅游经济在旅游经济迅猛发展的今日 ,随着旅游者文化层次的提高 ,人们对旅游演艺项目的市场需求增长迅速 ,因此激发了旅 游业与演艺业良性互动 、有机结合的发展动力 。人们对现代 旅游体验性的深入认识和文化产业化的快速发展以及以区域 文化为主调的商业演艺与旅游产业迅速结合 ,有力地推动了 文化与旅游的互动发展 。2008 年 10 月 18 至 20 日在我国休 闲之都杭州市举办的“2008中国演出娱乐博览会暨中国旅游 演出高峰论坛 ”以“开拓旅游演出新思路 ,共谋娱乐文化大发 展 ”为主题 , 将国内的旅游演出市场推向了一个新的高潮 。 旅游因演出而增色 ,演出因旅游而激活 ,两者的珠联璧合 ,有 效的盘活和整合文化和旅游两大资源 ,形成一个极具发展潜 力的文化产业新领域 。一 、张家界发展旅游演艺项目的背景1982年 9月 ,张家界国家森林公园获批成为中国第一个 国家森林公园 。以旅游立市 ,张家界在建市 20年的时间里逐 渐发展成为中外驰名的旅游胜地 。得天独厚的自然环境 ,独 特的地理位置 ,神奇的少数民族文化 ,人才辈出的张家界拥有 着发展旅游演出的绝对优势 。(一 )张家界旅游文化优势 。古老又年轻的张家界早在 新时器石代 ,其境内澧水两岸就有人类活动了 。远古人类活 动的足迹再加上神乎其神的传说 ,给处于大湘西北的张家界 留下许多神秘 。传说中獾兜在崇山建立了崇山天国 ,其墓也 葬于崇山 ;天门山上也留下了鬼谷子和赤松子修仙炼丹的痕 迹 ,而且周郝王的墓也在这里 ;在水绕四门隐居过的张良也留到周恩来、刘少奇 、邓小平、贺龙等党和国家领导人的称赞 。1987年 ,在波兰举行的第十九届国际民间舞蹈赛演出会上 , 桑植民歌手尚生武第一个登上国际舞台 , 深情演唱桑木扁 担软溜溜 、一棒棒儿垂在岩板上 等五首民歌 ,其中马桑 树儿搭灯台 已改编为交响乐曲 ,在国外演出引起轰动 ,被誉 为金色的旋律 。这些多姿多彩的文化与自然景观相互映 衬 ,浑然一体 ,成为张家界市旅游资源的重要组成部分 。(二 )张家界旅游产业优势。2006 年张家界市三次产业 结构比例为 16. 424. 2 59. 4,以旅游为主的第三产业占 GD P的比重为 59. 4 % 3 。2000 2006 年 ,全市景点接待旅游人数 从 513万人次增加到 1, 676万人次 ,年均增长 21. 8% 3 ,其中 境外游客从 25 万人次增加到 127 万人次 , 年均增 长 30.9 % 3 ;旅游收入从 19. 41 亿元增加到 79. 38 亿元 , 年均增长26. 5 % 。旅游产业的崛起 ,为张家界旅游演艺业提供了强大 的观众基础 。(三 )张家界演艺人才优势 。张家界旅游业的迅猛发展 , 吸引了大批文化人在这片土地上出谋划策 ,政府对文化产业 的支持也大大增强了张家界旅游演出市场的竞争力 。优秀的 演出营销策划人 、制作人 、音乐人纷纷来到张家界 ,为张家界 旅游演出市场的繁荣贡献了自己的力量 。自古以来 ,张家界 就人才辈出 ,勤劳的土家族和苗族人民创作出大量的原生态 歌舞 ,而为了真实还原湘西民族风情 ,许多旅游演艺项目选用 当地的原生态演员 ,在梯玛神歌 中就请到了幸存的几位梯 玛大师 、鬼谷神功的四十三代传人 、苗歌皇后龙仙娥 、土家蜘 蛛人等民间艺人面对面献艺 ,张家界的人文环境具备了吸引 优秀人才的凝聚力 。二 、张家界旅游演艺项目的类型及利用状况张家界依托其得天独厚的地理 、文化 、旅游资源 ,在发展 旅游演艺项目中出现了一批具有代表性意义的特色产品 ,主 要有四大类 (见表 1) 。(一 )民族风情展示型 以土风苗韵 为代表 。张家 界采用土家风情园与湖南省民族歌舞团联合投资的新机制 ,下了许多神奇的故事历史文明的长廊里 ,灿烂辉煌的历史文化 、民族文化 、现代文化构成了张家界美丽的文化画卷 。张家界市是一个多民族地区 ,在这里生活着汉族 、土家族 、苗 族 、白族 、回族等 20多个民族 ,其中的这些少数民族在漫长的 繁衍 、发展 、承传过程中 ,形成了各自独特的风俗和习惯 ,包括 生产生活习俗 、婚嫁丧葬习俗 、信仰习俗 、岁日节令、歌舞曲艺 等 ,尤其是作为国家非物质文化遗产的桑植民歌 。桑植民歌 是湖南民族文化中的一枝奇葩 ,源远流长 ,浩如烟海 ,它曾得53Indu stria l & Sc ience Tribune2009. ( 8 ) . 6产业与科技论坛2009年第 8卷第 6期集中优秀人才 ,精心打造出一台大型民俗旅游歌舞土风苗韵 ,并于 2005年 4月 26日在土家风情园“毕兹卡圣火堂 ”首 演 。风姿绰约的土家 、苗族青年男女 ,把湘西绚丽的民俗风情 演绎得动人心弦 。土风苗韵 通过“祈福篇 ”、“风情篇 ”、 “婚俗篇 ”再现土家族 、苗族人民爱家乡、爱生活 、热情好客的 赤子情怀 。其中“祈福篇 ”精选“梯玛舞 ”、“圣女取火舞 ”、 “茅古斯舞 ”、“咂酒舞 ”等原生态舞蹈 ,演绎大湘西悠久的历 史 、图腾 、祭祀和习俗 。风情篇 选取打粑粑 、抢头水 、背山 、苗族恋歌 等生活场景 ,展现大湘西民族气质 。婚 俗篇 则完整演示土家族、苗族独特婚嫁习俗 ,哭嫁 、骂媒 、扮 娘 、迎亲 、颠轿 、跳筛 、圆婚 、祝福 ,妙趣横生 。整台节目苗歌 、 祭祀歌 、无词歌 、恋歌 、婚嫁歌 、敬酒歌音乐自然流淌 ,令现代 人心驰神往 。手工制作的 300 多套表演服装对土家族 、苗族 生活服装进行了大胆的夸张 ,演员全身缀以纯正银饰 ,清脆悦 耳的节奏美感突出 。此外 ,多媒体和电脑声光舞美合成 ,全景 开放可移动式结构 ,九道舞台布景将土家吊脚楼 、山寨水车 、 土家织锦虚实结合 ,大气磅礴的舞台空间视觉冲击强烈 。表 1 张家界旅游演艺项目类型及代表性产品的利用状况人文环境的背景和特色 , 原生态的自然人文和民俗风情是魅力湘西 推出的主调 。与张家界其他旅游演艺项目不同 的是 ,它是将艺术与商业紧密结合而打造出的以大湘西地区 土家族 、白族 、苗族等少数民族“原生态 ”文化为主要内容的 综艺节目 ,并且不断推出和更新使得它具有其独特的韵味 。 迄今为止 ,“魅力湘西 ”演艺厅已经打造出了以欢快的土家 摆手舞 、深情的桑植民歌 、古老的湘西祭祀 、浓郁的苗 家呷酒 、奔放的湘西苗鼓 、多情的土家女儿会 、谐趣的土家哭嫁 、神秘的湘西赶尸 ,粗犷的土家茅古斯 等一 大批表现湘西少数民族文化与风俗的优秀剧目 ,演绎出独具 魅力的湘西人文地理 ,成为展示大湘西民族文化的一扇窗口 。2007年 ,“魅力湘西 ”的接待游客数量继续保持快速增长态 势 ,旺季时每晚演两场 ,全年接待超过 453 万人次 ,实现演出 收入 5 , 2273 万元 。据统计 ,“魅力湘西 ”演艺厅自创办至今 , 共演出 2 , 4003 多场 ,接待海内外游客总人数达 1453 万人次 。 随着武陵源演绎市场的繁荣发展 ,武陵源单一的观光型旅游 模式已经被打破 ,观光休闲度假型旅游模式已现端倪 。国家 一级作曲家杨天解评价说 , 千年湘西民族文化的代表作品 “魅力湘西 ”的成功出炉 ,标志着张家界旅游市场正从低端接 待向中高端接待转移的开始 。(四 )其他类。除了以上这些大型的固定的旅游演出之 外 ,张家界现存还有许多小型的不定期的景区表演和大型的以 原生态歌舞为主题的不定期的旅游文艺演出。在张家界老院 子、野人谷等地方就有比较小型的结合景点特色的旅游演出 , 其特点是演出内容和时间比较灵活 ,与景点结合度高 ,和游客 之间的互动较多 ,但受场地限制无法形成一定规模。旅游文艺 演出主要由当地政府、新闻媒体、社会企业或组织等联合举办 ,2008年 10月份在张家界桑植县举办的中国首届民歌节开幕式 大型文艺演出就吸引了大批游客前来观看 ,此次开幕式文艺演 出的主题是“天下桑植 ”,旨在扎根红色土地 ,弘扬民族文化 ,传承桑植民歌 ,是一场民间艺术与现代艺术的结合。三 、张家界旅游演艺项目的开发策略衡量一个地方旅游业发展成熟与否的一个重要指标是旅 游商品 、旅游娱乐收入在旅游总消费中所占的比重 。张家界 旅游收入构成表明 , 张家 界 旅 游 娱 乐 仅 占旅 游 收 入 中 的5 % 3 ,尚处于起步阶段且发展缓慢 ,层次较低 ,旅游娱乐收入 在旅游总收入的比重呈不稳定状态 , 远低于全国平均水平 。张家界旅游业的发展必须尽快调整旅游发展模式 ,加快发展弹性消费类的旅游娱乐 ,而其中首要任务就是加速张家界旅 游演艺产业结构的升级 。(一 )做好旅游演艺项目的前期策划 。通俗的讲 ,策划是 寻找卖点的过程 ,也是项目成败的关键 ,应该要与当地资源 、 旅游 、市场 、产业和品牌结合 , 即“旅游演艺项目 =特色文化+艺术提炼 +商业运作 +旅游市场 +品牌效应 ”。1. 突出本土文化特色 。好的旅游演艺项目必须能很好的 反映出当地的文脉 ,抽取本地文化元素 ,找出能体现地方文 明 、反映地方特色的独特亮点 ,以此来作为开发演艺项目的出 发点 。张家界拥有丰富的历史文化资源与人文资源 ,在利用 这些资源时要突出属于张家界特有的 、独一无二的优势特征 ,(二 )山水实景演出型 以梯玛神歌 为代表。近年来 ,张家界不断实施旅游品牌战略 ,以文化来提升旅游品位 。梯玛神歌 正是顺应旅游市场的需要 ,由张家界宝峰湖景区 和张家界梯玛神歌文化传播有限公司整合多方资源共同投资 打造 ,以 2008年刚被收入非物质文化遗产的土家百科全书梯玛神歌 来改编 ,记述了土家族起源、演变 、战争 、生产生 活等所有内容 ,揉合了音乐 、舞蹈 、文学等多种艺术形式 。著名华人音乐家 侯德健 ,文学巨匠余华等“两岸三地 ”的专 家参与了节目的创作 ,选用土家千年祭祀神台 ,西游记 外景拍摄地 宝峰湖景区的瀑布广场作舞台 ,用了当今最顶级的声光电设备 ,结合自然遗产内的黑夜 、月光 、烟雨等自然 舞美来完美创作 ,最终汇成一台大型山水原生态歌舞史诗 。 于是 ,梯玛神歌 有了黑夜版 、月光版 、烟雨版三个版本 , 全 程贯穿原生态使得整个节目分为神之殇 、神之韵 、神之 怆 、神之天堂 四部分 。近两小时的倾情表演 ,把四项世界 绝技 、十三项非物质文化遗产被有序的链接起来 ,一幅千年湘 西土家的历史画卷浑然天成地得到展现 。(三 )旅游特色演绎型 以魅力湘西 为代表 。魅力 湘西 的大舞台坐落在被誉为“人间仙境 ”的张家界武陵源风 景名胜区 ,湘西土家族、白族 、苗族等少数民族文化是武陵源54Indu stria l & Sc ience Tribune2009. ( 8 ) . 6类型代表利用状况民 族 风 情展示型土家风情园土风苗韵 具有浓郁民族特色 ,对土家族文化进行了很好的宣传山 水 实 景演出型宝峰湖景区梯玛神歌 湖南省第一台山水实景演出 ,张家界市打造精品旅游演艺项目的一个开端旅 游 特 色演绎型武陵 源魅 力 湘西 以演艺厅的方式呈现 , 雅俗并存 , 有一定的市场其他类老院子等地的小型景区表演 ; 桑植 民歌节之类的大 型旅游文艺表演演出内容和时间较灵活 ,与景点结合 度高 ,分布较散 ,无法达到一定规模产业与科技论坛2009年第 8卷第 6期并要保持其优势的持久性与稳定性 。2. 加强与旅游业的结合 。演出业与旅游业有着密不可分 的关系 ,两者结合产生的旅游演出是对两者的一种衍生 。张 家界作为一个新兴的旅游城市 ,经过 20多年的发展已经形成 一定规模 ,旅游业的高速发展 ,成为了旅游演艺业发展的载 体 。与旅游联姻 ,演出业与旅游业需要共同合作 ,形成共同责 任 ,获得最大效应 。一部成功的旅游演艺项目离不开旅游行 业的合作 ,如丽水金沙 推出之初 ,就与旅游联动对接 ,合作 推销 ,利润分成 ,建立风险共担 、利益共享的机制 ;印象 刘 三姐 营销的成功 ,也离不开桂林市成熟的旅游服务体系 。3. 以市场为主 ,提高政府的参与度 。市场主导作用主要 是在产品的研发和市场的推广 。目前张家界旅游演艺的客源 市场主要由两方面组成 :一是旅游散客 ,此类客人活动时间较 自由 ,消费习惯各不相同 ,需求多元化 ;二是旅游团队 ,由于行 程比较固定 ,一般需要由导游推荐 ,其中国内游客对品牌节目 比较感兴趣 ,而国外游客只要地陪积极推荐 ,对于有浓郁民族 风情的特色演出一般都会接受 。此外还有小部分的本地游 客 。因此开发张家界的旅游演艺项目应以旅游散客和团队为 主 。政府的参与主要表现在前期融资 ,在用地 、贷款 、税收 、劳 力等方面提供一些支持 ,创造一种良好的旅游演艺市场环境 。4. 注意艺术与商业的结合 ,打造强势品牌 。要做一台成 熟的旅游文化演出 ,其内容不应该仅仅局限在文化性上 ,旅游 文化演出应该是商业演出 ,其文艺性不宜过强 ,互动性和参与 性很重要 。原生态的歌舞走向舞台和市场 ,经历的是市场洗礼 ,用市场去激活文化资源 ,进而催生民间活力 。张家界在这方面应该学习市场上成功的旅游演出产品的经验 ,演出的创 作基础是艺术的 ,但其表现形式却是商业的 ,以此来吸引游客 的注意力来获得经济效益 ,打造艺术与商业的完美结合 。对 于张家界现有的旅游演艺项目 ,应该强调其多样性和弹性变 化 :即小型的景点表演根据场地环境创作节目 ,还可以根据现 场观众要求即兴调整演出实行弹性生产 ;大型表演则以特效 、 舞美 、灯光 、音响等灵活调整设计创造完美艺术效果 。这些商 业元素的加入也提高了艺术的专业性与创造性 ,有利于品牌 的形成 。(二 )加强旅游演艺项目的制作 。制作大型旅游演艺产 品必须实现精品化与规模化的高度统一 ,成为不可复制 、难以 替代的旅游演艺精品 。旅游演艺作为一种常年性主打产品模 式 ,观众来源得到基本稳定 ,只要产品出色就可以通过驻场式 演出稳获收益 。为了达到令人震撼 、摄人心魄的视听效果 ,在 制作过程中可以模拟原生态环境为背景 ,利用高科技手段打 造新面貌来向游客们呈现完整的大型原生态歌舞原创产品 。(三 )加大旅游演艺项目的营销力度 。1. 合理科学地制定票价 。票价的高低在很大程度上决定 了项目的成败 ,对不同类型的旅游演艺项目 ,要在进行充分的 市场调研的基础上 ,根据市场规律合理分档 ,与其核心价值和 品牌价值相对应 。这需要物价部门对旅游文化演艺场所门票 价格认真审定 ,实行价格干预和最高限价管理 ,统一规定回扣 幅度 。加大对各演艺场所价格的监督检查力度 ,要求明码标 价 ,并由价格部门监制价牌 ,加大票价的透明度 。2. 进行充分的宣传 。一种新的事物要想得到人们的接受和认可必须需要人们的充分了解 ,云南印象系列就在这方面 做得非常好 ,它采用先国际后北京再全国巡演的宣传策略成 功推销出自己的品牌 。张家界可以对其进行研究 ,形成自己 独特的宣传手段 ,让国内外更多的人了解其演艺产品 。张家 界已经开始有这方面的尝试 ,在 2008年的桑植民歌节上就将 桑植民歌推销到全国 , 2009 年元月由省电视台举办的“最美 湘西行 ”就将梯玛神歌作为重点进行宣传 ,一直到 2009 年上 半年正在策划中的一系列有关世界乡村音乐的活动将邀请全 球知名乡村音乐创作人 ,与本地的民族音乐家同台献艺 这些措施有很多 ,但力度还不够 ,这方面还需要借助专业公司 和专业策划人的力量 ,细分国内外市场 ,将两个市场进行不同 的打造 ,同时更多的利用国内外新闻媒体 ,提高关注度来达到 宣传效果。3. 创新营销方式 。营销方式的多样化可以让张家界获得 更多的客源市场 。常用的营销方式包括票务公司代理 、营销 团队直销、与旅行社等单位签订代销推广协议 、网络票务营销 等 。项目的起始 、成长 、成熟阶段要根据情况采取不同的营销 策略 。张家界开发旅游演出的时间不长 ,但也拥有一批相对 具有知名度的旅