新飞冰箱渠道设计xinPPT课件.ppt

新飞冰箱营销渠道设计 目录 1 前言 2 新飞企业的概况 3 新飞市场状况分析 4 新飞冰箱进入美国市场的方式 5 对海尔成功进入美国营销渠道的分析 6 海尔对分销渠道的管理与控制 7 总结 海尔开拓国际市场的成功经验 8 新飞冰箱的渠道方案设计 9 营销渠道的管理 前言 随着经济全球化进程的加快 国内家电市场竞争的日益加剧 走出国门 扩大生存与发展空间已成为越来越多企业的必然选择 稳踞国内 享誉世界 是新飞创建初期就确立的企业理想 新飞企业的概况河南新飞电器有限公司位于黄河之滨 中原腹地新乡 是中国冰箱 冷柜 空调等白色家电的领军企业 中国最大的绿色环保冰箱生产基地 河南新飞电器有限公司是以冰箱 冷柜 空调为主导产品的现代化白色家电制造企业 中国最大的绿色冰箱生产基地 中国冰箱 冷柜行业前两强 因出色的无氟与节能技术而被公认为中国家电绿色品牌 主要分析该产品的行业环境 供应商的议价能力新飞公司在业务开展方面与供应商建立了良好的合作伙伴关系 通过鉴定协议达到互利互惠的目的 供应商积极配合公司的产品推销与宣传 在一定程度上打破了以往的信息封闭的现象 降低了供应商讨价议价的能力 为企业的发展奠定了良好的基础 新飞市场状况分析 新飞冰箱进入美国市场的方式 美国市场是非常成熟的市场 是世界上最难进入的市场 新飞冰箱将通过接单生产或以OEM的方式进入美国市场 对海尔成功进入美国营销渠道的分析 海尔冰箱进入美国简介 海尔冰箱进入美国战略 海尔的产品战略和投资方式 海尔选择在美国生产的好处 海尔在美国市场上投资生产的风险不利因素 海尔开拓国际市场的成功经验 1999年4月30日 在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为8000人的小镇坎姆登 Camden 海尔投资3000万美元的海尔生产中心举行了奠基仪式 一年多以后 第一台带有 美国制造 标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来 海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史 海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司 1 海尔冰箱进入美国简介 海尔的冰箱进入美国市场的方式基本上是先易后难的渐进模式 从进入方式来说 它采用的是先出口然后再直接投资 2 海尔冰箱进入美国战略 采用先易后难 从产品种类来看 海尔的策略是首先以一 两种产品打入美国市场 站住脚之后再多元化发展 目前在小型冰箱上 海尔基本站住了脚 3 海尔的产品战略和投资方式 4 海尔选择在美国生产的好处 有利于海尔争创世界品牌 有利于争取零售商和消费者 有利于更快针对美国市场作出反应 建立在坎姆登的工厂将有助于海尔消除 外来者 这种形象 2020 1 27 13 5 海尔在美国市场上直接投资生产的风险不利因素包括 1 成本劣势 2 占领的小型冰箱市场利润都比较薄 3 多元化的风险 1 海尔对其直接供货的经销商有严格的控制和各种支持 同时通过三方协议等方式控制二级经销商 2 海尔对直接供货的经销商通过销售合同控制其零售价格及销售区域 对直接供货的经销商有派促销员 搞促销活动等多种支持 海尔对专卖店的网络通过签订三方协议控制 海尔要求批发商上报渠道明细 掌握其渠道 但无销售支持 一旦需要可以随时接管 6 海尔对分销渠道的管理与控制 1 海尔的走出去战略 首先瞄准了上升中的经济体 共享他们的经济发展成果 2 在投资国的选择上 海尔着重选择的是表面上市场不大但政治相对稳定 具有经济增长潜力的国家 3 在选择合适的市场进入模式和合作者方面 通过强强联合 打开自己的市场 4 进入流通是手段 扩大流通量是目的 大流通提升竞争力 5 不断的创新 以产品的差异化赢得广阔的市场份额 7 海尔开拓国际市场的成功经验 一 影响渠道选择因素的分析 新飞冰箱的渠道方案设计 通过对海尔冰箱进入美国市场的渠道分析 针对所选择的产品的特点同时借鉴海尔的成功经验所设计的渠道 二 渠道选择方案 特许专卖和直营零售与区域代理相结合 特许专卖和直营零售与区域代理相结合 特许专卖和直营零售与区域代理相结合的营销渠道模式 具有直接控制终端 大商场中开设店中店和直营零售网点多的特征 优势在于有利于品牌形象的提升 信息反馈快 管理规范 从渠道宽度来看 使整体渠道变得更加宽阔 这个方案打破传统层次分明的模式 开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略 这样 生产企业对市场更了解 产品价格更具有竞争能力 服务更及时 从渠道类型选择来看 采用了三种营销渠道并行 由单一渠道转向多元化组合 增加渠道方式及发展多元化渠道组合 可以弥补单一渠道形式的不足 提高市场覆盖率 使渠道成本降低 从而更好地满足顾客的需求 而且可以在渠道中的某一个单独渠道出现问题时 仍然可以保证有一个或两个渠道在正常运行 从而降低了企业风险 从渠道成员的合作方式看 传统的形式是交易型 第三种方案则使企业转向 伙伴型 关系型渠道 并采取垂直型营销系统 渠道内各成员之间发展和保持密切的 固定的合作关系 从交易型向伙伴型转变 最终实现双赢乃至多赢 三 新飞公司营销渠道改进方案的实施保障 新飞公司可以通过对这一过程的控制 1 尽可能地扩大产品的销售量 实现利润最大化 2 打击竞争品 和竞品争夺市场份额 产品销售周期的过程控制 在进行产品销售周期的过程控制中 主要考虑以下几点 1 旺季进入淡季的过程 2 淡季进入旺季的过程 1 营销渠道成员的管理 1 严格选拔渠道成员 2 加强渠道成员关系建设