第五章服务分销策略PPT课件.ppt

1 第五章服务分销策略 服务渠道的类型服务分销渠道的拓展和创新服务位置的选择 2 第一节服务渠道的类型 一 服务分销的含义服务分销服务中间商 挑战 控制中间商使之能够提供同样品质的服务 构成 被特许人 代理人 经纪人 电子渠道 3 服务中间商的功能 有形产品聚集 分类 整理等所有权的转移 实物的仓储 保管 运送 服务聚集 提供多种选择 合作生产服务 服务地方化 提供时间和地点的便利 4 二 服务分销渠道的类型直接渠道间接渠道特许经营渠道 5 由于服务的不可分离性和不可储存性 所以 一般来说 服务只能采用直接渠道 一 采用直接渠道的经营优势1 可以使服务的生产者与消费者保持不断的接触 2 能提供真正意义的个性化服务 3 对服务的提供数量和质量可以保持较好的控制 4 能保证经营原则得到始终贯彻 尤其在推出新服务时 5 服务的生产者无须把自己的利润与他人分享 一 直接渠道 6 二 直接渠道的弊端 1 成本较高 2 影响市场拓展 3 地域的局限性 7 二 间接渠道 服务中间商的种类代理代销经纪批发零售 8 利益 1 可以利用服务中间商现成的营销网点 2 可以减轻服务生产者兼任营销的负担 3 可以促进服务沟通 4 可以降低服务成本 问题 1 可能削弱委托人对营销的控制 2 多头代理 9 三 特许经营渠道 特许经营的类型 商品商标型特许经营经营模式特许经营 10 对特许经营的理解 特许经营权是一种双赢的商业模式是一种特殊交易是一种智能型的组织形式 11 1 对特许服务商的激励与控制成本可能较高 2 服务机构的声誉可能受到个别较差的服务特许商的影响 3 顾客关系的问题 有可能出现特许服务商与顾客关系良好 掌握了大量的顾客信息 但是这些信息并未到达服务企业本身 特许经营存在的问题 12 特许转让对特许服务商的利弊 利益如下 1 可以迅速取得有效的服务运作模式 2 可以利用许可方的名气和信誉 3 可以降低创业风险 问题如下 1 转让成本的负担较重 2 转让效果 可能实际效果并不乐观 3 自主性较小 13 电子渠道 ElectronicMedia Channel 是指以电话 电视 因特网等电子信息技术作为服务手段的服务中间商 电子渠道是唯一不需要人际互动服务的服务分销渠道 利用电子渠道可以克服服务的不可分割性和非标准化 第二节服务分销渠道的拓展和创新 14 利益 1 可以扩大市场 2 可以增加顾客的自主参与感 3 可以降低服务成本 问题 1 服务的人性化 2 顾客自助服务的能力 3 保密问题 2020 1 27 15 16 17 一 服务地点选择需考虑的问题 一 服务性质 二 交付服务的方法 三 顾客需求 四 企业的营销战略方向 五 企业决策标准 六 生产与需求的灵活性 第三节服务位置的选择 18 一 服务性质 服务业依其所在位置的重要性分为以下三类 1 与进入点无关的服务业 2 进入点集中的服务业 3 进入点分散的服务业 19 二 交付服务的方法 服务提供者和顾客之间存在三种相互作用的方式 交付服务的方法服务进入点决策顾客找服务者最重要服务者找顾客较不重要双方随手可交易最不重要 20 三 顾客需求 顾客需求细分与进入点决策市场细分标准进入点决策年龄是区分进入服务地点的很有效的标准收入越高 越不乐意到生产者那里进入服务心理生活风格与进入服务的态度有一定关系教育程度对人们进入服务的态度有特殊影响使用频度越高 越要求服务的进入更快捷更方便寻求的好处决定了服务的进入方式进入成本如选择上门维修服务还是送去维修 一定程度上取决于顾客进入成本 21 四 企业的营销战略方向进行进入点决策 首先要参照企业的营销战略方向 特别是要关注竞争对手的定位 五 企业决策标准竞争性的服务企业与公共服务组织的决策标准是不一样的 22 六 生产与需求的灵活性 1 生产的灵活性 1 一些服务与其生产地点是分不开的 消费需求只有到达服务地才能得到满足 2 一些服务要靠集中化的大型设施或专业人员 才能保证服务质量和服务特色 3 一些服务的提供设施简单 所需服务人员较少 在空间上具有很高的灵活性 23 2 需求的灵活性 从理论上来说 大多数服务项目里没有什么会成为限制需求物理运动的因素 但是也有些例外 1 服务是针对消费者特有的一个物体 而这个物体是不可移动的 2 服务的目标顾客本身不能移动或者不便移动 3 对于靠低价促销的服务 标准化服务 接触少的服务 消费者不乐于为之移动 只有在需求发生点附近 才会顺便购买 4 对于经常性购买 习惯性购买 消费者同样不乐于移动 希望就近购买 24 二 进入点的数量和地址选择的有效标准 网点的分散程度以及网点数量的决策 首先要参照企业的营销战略和竞争战略 特别要关注竞争对手的网点定位和市场扩展动向 在决策最终进入的商圈之前 要根据本企业的特征来选择和优化决策的标准 竞争性服务企业 对于那些由服务人员主动接近并服务于顾客的服务行业 应重点分析网点的建筑和运营成本以及员工 设备的运输成本 对于顾客亲临的服务业 距离影响很大 所以贴近消费者的定位是服务商的首选 对于公共服务组织 在实践中 管理者为了减小决策的复杂性 选用两种替代形式来反映整体利益最大化标准 一种是用顾客到达服务网点的平均距离来衡量消费者利益第二种替代形式是以网点可调动的潜在需求量作为定位标准 25 三 网点定位的三个层次 地域定位是确定服务商圈的最大范围 地区定位是在选定的地域中选择最宜于经营的地区或街区 地点定位是指最狭义的服务设施和店铺的位置选择 26 两点定位原则 1 服务网点三层定位必须坚持统一的定位标准 同时要在考虑同业的集中情况和交通的便利情况等基础上做到灵活变通 2 地理位置定位必须按 地域 地区 地点 的顺序进行 27 四 服务