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南方周末：在这里读懂中国 李映锒 060902105 南方周末是当下中国知名度最高的报纸之一，也是我个人最喜欢的平面媒体。它创刊于1982年2月11日，前身只是“作为党报的补充”的广东省委机关报主板的系列报。1984年1月21日，南方周末正式独立出来创刊出版，创办者希望将其办成“报纸改革的试验田”，于是，南方周末以一个改革者的姿态走入了人们的阅读视野。在中国传媒界，南方周末的地位是举足轻重的。从内部发行7000余份到如今的单期发行量突破130万，南方周末伴随着改革开放的深入而不断发展壮大，成为一份具有全国影响力的大报。它的成功是中国现代新闻事业走向成熟的一个典型案例。 （一）精准的读者定位八十年代以来，对知识分子的言论压制逐渐松弛，社会政治趋于民主，经济开始缓慢复苏。彼时，社会文化也走出了文革的寒冬，知识不再被抨击、藐视。知识分子在国家的政治、经济、文化重建中的积极作用逐渐显现，由之带来的知识分子的地位的改善日益巩固。在这样的时代背景下，知识分子参政、议政的热情高涨起来，同时，给他们一个表达自己观点的娶到的需要摆到了中国报业的面前。创办一份属于知识分子的报纸成为大势所趋。而处于改革前沿的广东首先把握住了这一时代脉搏，抓住先机，南方周末就这样应运而生。从创刊之初，南方周末就将这些具有独立思考、独立人格的知识分子作为自己的目标读者，将他们的理想“反映社会、服务改革、激浊扬清”定为自己的办报宗旨；力图给读者呈现一个“显微镜”下的完整的社会，让读者分清辨浊、明理是非，从而推动国民素质的提升和社会整体文化层次的进步。南方周末这样的定位无疑是精准而富有前瞻性的。“对于任何性质的新闻媒介，受众的接触和选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。”（新闻学概论，217页，李良荣，复旦大学出版社，2008.5）而想要占领市场、赢得受众，就必须确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决好“向谁传播，为谁服务”的问题。南方周末准确地看到了掌握在知识分子手中的时代主线，因而在改革的第一步读者的定位上，赢得了胜利。 （二）独特的新闻选择然而有了准确的读者定位，并不代表就可以得到读者的认可。只有详实的内容，才能抓住读者的阅读兴趣。因此，南方周末在新闻选择上做了大量扎实的工作。南方周末的性质是周报，出版时间为每周星期四。出版周期在一定程度上决定了南方周末在新闻事实上的选择方式摘取过去一周内发生的重要新闻事实，通过缜密调查、细致分析，获取深度报道。因为每天发生的新闻事实难以言计，而且它们当中的大部分，并不具备很高的新闻价值。同时，单纯的新闻事实报道只能告诉读者发生过或正在发生什么，而不能解决读者“这个新闻事实能对我产生什么影响”的问题。“事件的本质不在于事件本身，而在于事件背后所隐藏着的千丝万缕的联系。”（凤凰卫视中文台震海听风录预告片语）南方周末也践行着这一理念。因此南方周末的“新闻”很少是即时的新闻，其报道也很少专注于新闻事件本身，而是把聚光灯对准在对新闻事实的深度“拷问”。与那些单纯、肤浅的新闻事实的报道两相对比，高下立现。确定了选择题材的“标准”后，南方周末将整个报纸分为五大版块特别报道，时局，经济，文化，讨论，并在32个版面（广州增加8个城市专版）进行分配。“特别报道”专题挑选最具看点的新闻事实，围绕一个主题展开多方面的报道；“时局”专题、“经济”专题、“文化”专题也分别摘取各自领域内具有代表性的问题进行详述；“评论”专题是南方周末最值得“咀嚼”的栏目，在整体报道中它的篇幅通常比较短小，但是所提出的观点常常能让人耳目一新；其下设的栏目“评中评”更是广集各报章的精髓，以飨读者。通过这样的设置，南方周末成功地吸引了读者的兴趣和眼球。值得一提的是，在进行深度报道的同时，南方周末还在“时局”专题中设置了两个“语录体”版块，不是官话和全球传声，以纯语录的方式，让读者最近距离地接触未经编辑的原味新闻，用自己的思维去判断、厘清是非曲直。 （三）正确的市场策略南方周末的成功并不局限于读者定位和新闻选择两个方面，也要看到它在市场策略上所做的努力。众所周知，一份报纸的市场占有率是衡量其成败的标志。“报刊的发行是报刊生产的最后一道工序，也是报刊成败的基本标志。对于新闻媒介的经营者来说，报刊发行既是报社收入的重要来源，也是吸引广告客户的基本条件。从这个意义上说，报刊发行是任何报社社会效益和经济效益的直接体现。”（新闻学概论，198页，李良荣，复旦大学出版社，2008.5）南方周末是怎样将发行量提高到130万份的呢？ 南方周末发展纪年表时 间 事 件1984.1. 创刊1987.1 上海分印点设立1990.1 北京分印点设立1996.10 济南分印点设立1998.7 福州分印点设立2001.7 南宁分印点设立2002.1 郑州分印点设立2003.7 杭州分印点设立从上表分印点的设立可以看出一点南方周末在市场推广上的精心安排：先上海后北京；先沿海后内陆；先东部后中西部。上海及其周边地区长期以来是中国的经济中心，这一区域的读者群思想较为开放，更容易接受南方周末锐意改革的立场。而与上海相比起来，北京是中国的行政中心，这里的读者氛围包含着更多的政治意味。但是只要在这里得到认可，就可以确定在全国得到承认。事实证明这一策略是正确的，在北京分印点开设的当年10月，南方周末的发行量就突破100万份。这一策略的另一个点是“先一线后二线”，在穗、沪、京取得骄人战绩，标志着在中国最发达的地区站稳了脚。南方周末这种策略在其他的商业案例中也多次运用，并不鲜见，但在报业改革的背景下就显得尤其重要了。在市场推广的同时，广告策略也在运作。南方周末报社是南方报业集团下属的企业，作为一个新闻媒介，它的目标和其他产业一样，都要以最小的成本赢得最大的利润。而“新闻媒介经营的具体范围主要有：报刊的发行和节目播出；广告业务；多种经营；设备和物资供应。”（新闻学概论，197页，李良荣，复旦大学出版社，2008.5）为保证自身的盈利，南方周末同样选择面向商业化，不仅发行报纸，也通过为企业投放广告来赢取利润。南方周末的广告主要有以下分类（未全数罗列）：金融类 招行、交行服务类 法国航空、中国平安、聚龙湾酒店能源类 GE、国家电网制造类 三星、佳能、道奇、IBM公益类 “燃烛行动”、“企业社会责任研究”从上列的简明罗列可以管窥一豹，南方周末的广告主基本都是具有相当知名度的国内、国际大企业：他们拥有良好的管理，也有值得人信赖的声誉。这侧面体现了南方周末在国内的影响，也反映了南方周末在广告投放上的策略：贵精不贵量。这样就能做到品牌的相互带动：南方周末的品牌吸引有优良信誉广告主的加入，有优良信誉的广告主的加入又推动南方周末的品牌层次提升，从而做到相得益彰，赢得双赢。同时，南方周末的公益广告也为自身品牌的提升加分，塑造出一个负责任的媒体形象。南方周末的品牌效应，已经受到了国际著名新闻机构广泛的关注。“截止2002年8月，美、法、英、德、新加坡、中国香港等国家和地区二十多家权威媒体对南方周末进行专访或报道，包括Newsweek新闻周刊、华尔街日报、BBC、联合早报等。”（联合早报2002年1月20日）