易居：前期策划的意义-项目研展报告的要点及方法.doc

易居：前期策划的意义-项目研展报告的要点及方法保密前 期 策 划 的 意 义 项目研展报告的要点及方法1. 易居中国项目前期研展的三个阶段第一阶段可行性研究第二阶段市场研究第三阶段项目定位第四阶段市场推广可行性研究是指开发商在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。其作用在于： 通过市场分析确定项目的可行性 通过财务评价确定项目的可行性 1.1 可行性研究阶段市场分析市场预测收入、成本、费用计算财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断1.2 市场研究阶段只有真正懂策划的人，才能“决策问题”转化为“研究问题”只有真正懂策划的人，才能合理地根据房地产行业特性及市场特性制定相应的研究执行方案只有真正懂策划的人，才能站在项目全程的高度，设计出结构清晰、逻辑严密、针对性强的研究方案只有真正懂策划的人，才能在实际研究的调查中更有效地进行数据方面的调查、整理及分析用策划的头脑思考市场研究以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目定位提供市场依据。宏观市场环境竞争项目分析区域市场分析客户调研结论：市场状况可能的客户可能的产品宏观市场区域市场竞争对手客户因此，我们应该认识到此阶段的市场研究工作的目的：市场研究定位确定细分市场产品定位、客户定位市场选择T市场细分S市场调研定位P1.3 项目定位阶段房地产定位的目的：寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益2. 易居中国项目前期研展报告的撰写要点 2.1. 宏观市场部分 2.2. 区域/竞争市场分析 2.3. 项目定位建议2.1宏观市场部分2.1.1宏观经济发展状况与趋势分析主要分析国民经济走势、经济结构、产业格局及未来预测；社会总需求发展状况；投资、消费、进出口对经济拉动作用等。2.1.2房地产经济发展状况与趋势分析主要包含土地开发投资情况、项目供应分布、销售情况、价格走势、产品趋势等方面。2.1.3产业政策及市政分析与预测主要分析市政规划及其他与房地产发展相关的重大事项及产业政策。2.2区域市场分析本部分是对区域市场的项目进行纵向比较分析，首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。分析区域市场上产品的特征、价格、宣传推广、客户群、销售情况以及相互间的关系，弄清楚区域市场的整体情况，为项目的市场定位提供有力的支撑。2.2.1区域环境分析在对项目所在的区域进行市场分析前，首先分析项目所在地块以及周边的自然人文环境和市政、生活配套情况弄清项目自身情况及可借用的周边配套设施，然后再揭示整个区域市场的情况。2.2.2项目选择与分析方法说明2.2.2.1样本选择说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性，区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）。2.2.2.1分析方法说明在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说明。根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题： 区域市场的总体供应量 产品特点 产品价格情况 产品销售情况然后对有借鉴意义的项目从位置交通、社区规划、建筑设计、项目特色、销售策略等方面进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功项目对本案的借鉴之处。通过上述分析，提出本案的初步市场定位。2.2.3区域市场及产品分析2.2.3.1供应结构与规模主要阐述区域市场项目分布及规模特点，分析各档次的产品的供应结构，哪一档次产品竞争更为激烈、未来市场的供应量及供应结构等问题。 项目概况 通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品各方面的特色。P5P4P3P2P1入住时间开盘时间发展商物业位置物业名称样表：样本项目概况 供应情况通过对区域市场供应量（包括项目的总建筑面积、在售面积及尚未售出面积即未来市场供应量）的统计分析，得出该区域现阶段市场供应情况及未来市场供应情况。32106028P5011112.6P4483610P304.24.21.35P200163P1未推出面积在售面积总建筑面积占地面积物业名称样表：样本项目供应情况 单位： 万平方米2.2.3.2供应产品分析区域市场提供了什么样的产品？从整体规划、小区配套、楼型、户型、装修、物业等方面阐述，采用定性和定量相结合的办法，对某些关键性因素采用适当的方法加以量化，从而全面地反映供应市场的情况。从市场反馈效果（即销售情况）来考察产品的被认同程度，如主力户型是否是热销户型、总额不变的资金在项目要素中如何分配才能最大限度迎合客户需求，达到提高价格或是销售速度的目的。整体规划容积率通常情况下，容积率越低，产品居住的舒适度就越高。2.14P54.23P43.60P33.11P25.33P1容积率物业名称样表：样本项目容积率30.00%P531.00%P440.00%P355.00%P233.00%P1绿化率物业名称绿化率绿化率的高低可以反映出小区内部的环境景观和绿化情况，绿化率越高的项目区内的景观设计也更加丰富多彩，使业主的居住品质得到一定的提升。样表：样本项目绿化率 楼体类型 容积率的高低在一定程度上决定了楼体的类型。 1014层板楼P516层板楼P425层塔楼P315-18层塔板结合P226层/28层塔楼P1楼体类型物业名称样表：样本项目绿化率户型户型设计是房地产项目产品设计中很重要的组成部分，户型面积是否合理，各种户型的比例是否合适会直接影响到项目的价格及销售速度。我司在市场调研中会详细了解各项目每种户型（一居、二居、三居、四居、复式、跃层、错层）的面积情况以及在整体中所占的比例，通过分析得出区域项目的户型设计方面的特点。10%327.56-216.132%217.77-217.8150%143.81-151.8230%96.07-122.328%74.04-80.79P533%215-24734%162-21033%138-174P425%174.0025%134.0025%118.0025%109.00P340%182.0040%167-17920%142.00P221%119.21-153.4350%96.33-118.4329%75-98.12P1比例跃层面积比例四居面积比例三居面积比例二居面积比例一居面积物业名称 样表：样本项目户型面积及比例 装修情况装修情况主要包括项目的楼体外立面装修、公共部分装修（主指大堂）及户内装修，外立面是建筑的外表，装修情况直接反映出项目的品质，中高档项目的公共部分装修通常采用精装修，户内装修则差异很大。 精装大堂精装修面砖P5多种形式装修大堂精装修石材P4毛坯房大堂精装修1-3层花岗岩，3层以上面砖P3厨卫精装大堂精装修1-2层石材， 3层以上玻璃幕墙P2毛坯房大堂精装修面砖P1户内装修公共部分装修外立面装修物业名称样表：样本项目装修情况配套情况外部配套 有有有有有有有有P5有有有有有有有有P4有有有有有有有有P3有有有有有有有有P2有有有有有有有有P1医院中小学幼儿园体育场馆商业餐饮娱乐银行邮局物业名称样表：样本项目外部配套情况区内配套区内配套是对周边配套的补充，规模较大项目的区内配套通常较齐全。有有/P5有/有P4有有/有P3有/P2有有有有P1会所商业中小学幼儿园物业名称样表：样本项目区内配套情况样表：样本项目会所设施/有有/有有/P5/P4有/有有/有有/P3有有有/有/P2/有/有/有有P1网吧/书吧餐饮健身房壁球场台球室游泳馆网球场羽毛球场物业名称楼宇配套通过下表可以看出样本项目在通讯、供电系统及电梯品牌选择方面的情况。富士达双路供电宽带P5迅达部双路供电IDDP4三菱双路供电IDDP3广日双路供电宽带P2三菱双路供电IDDP1电梯供电系统通讯系统物业名称样表：样本项目楼宇配套情况车位情况通过对各项目的车位数量分析出区域项目车位提供情况。1.4P51P41P31P21P1车位数量（位/户）物业名称样表：样本项目车位情况 物业管理通过区域项目对物业管理公司和选择情况和物业管理费标准的统计，分析出区域市场项目物业管理服务的水平，从另一角度说明区域市场中客户对物业管理的接受程度。 1.5P51P41.5P31.8P21.8P1物业管理费(元/月/平方米)物业管理公司物业名称样表：样本项目物业管理情况 2.2.3.3销售、价格在整个区域市场分析中，价格与销售是核心。本部分除了提供区域产品的价格与销售状况外，还将深入分析位置、产品等因素对价格和销售的影响，寻找项目产品定位和价格定位的依据，这部分是供求分析中最关键也是难度最大的部分，因为原始数据在更多情况不能满足分析的需要，必需经过技术处理，如计算项目修正均价、加权平均价、项目性能价格比、月平均销售速度等。 价格分析价格无疑是客户选择住宅产品时考虑的主要因素之一，在很多情况下价格往往超越其它因素而成为购买行为的决定性因素；同时，价格及销售也直接关系到开发企业的经济效益和社会效益。客户的需求特征（对产品硬件、软件的要求）也正是通过价格及销售情况体现的，通过对市场上各项目价格销售情况的深入分析，可以有效弥补需求调研的不足，更为准确、深入地发现客户需求。我们对选定的样本项目依据不同的销售价格段和不同的分布区域进行分组，通过分析各组别的价格特征，从推导出价格的区域认可度。销售分析商品房在销售时一般分为导入期、强销期以及持销期三个阶段，各个阶段的销售率是有很大差异的。并且由于销售率本身就是一个不断变化的动态数据，因此易居咨询中心为了更加科学合理的表示各项目的销售情况，把选定的样本项目按开盘时间段进行分组，然后求得平均销售速度。并依据上述的分组原则，对不同组别的平均销售速度进行比较分析，得出影响项目销售速度的主要因素。样表：项目销售概况7068001111P510085001616P4306800836P35081004.24.2P27057181060P1销售率（%）销售均价(元/平方米)在售面积(万平方米)建筑面积(万平方米)物业名称3073.175081004.2P554030.7170571810P444320.43100850016P334800.003068008P225500.0070680011P11修正销售速度(平米/月)销售率(%)均价(元/平米)在售面积(万平米)物业名称排名样表：项目加权销售速度表2.2.3.4宣传推广分析主要针对选择项目的报纸广告发布情况，我们试图解决如下问题：项目价格与广告投放量的联系项目档次与投放量的联系项目的销售业绩与广告投放量的关系各子区域的广告投放总量及投放媒体 广告的主题及诉求点 样表：样本项目广告发布情况324634 1,514,960 2.5714002-10-1602-5-2912P5141011 1,207,990 1.4025701-10-201-1-1812P4193632 3,833,920 2.0259402-10-3101-3-1640P3138638 841,070 1.9818202-10-1702-4-1812P2335814 7,287,170 3.7865102-10-1601-1-382P1月均广告费（元/月）费用(元)密度(次/月)时间最晚最早频次项目2.2.4客群分析区域楼盘准备卖给谁？谁在买这些楼盘？需求特征是什么？哪些楼盘以及楼盘中的哪些因素满足了购房者的需要？这就是本部分所要解决的问题。竞争的原因使各项目都不愿透漏自己的客户信息，因而区域市场调研所获取的数据只限于客户的原居住区域、基本行业特征和大致的年龄范围。这些，都不足以深入分析客户需求特征解决上述问题。易居可通过分布在各个区域的数十个代理楼盘的客户数据和定期需求调研数据来深入分析客户的需求。客群分析的数据来源： 易居代理项目客户数据库 在售项目数据库 区域市场项目调研所获数据 易居需求调研数据库。样表：样本项目客群特征P5P4P3P2P1客群特征项目名称2.2.5个案点评 本部分重点分析主要竞争项目的产品、价格、推广及销售 情况，为本项目提供竞争对手的详细情况，借鉴成功的经验，汲取失败的教训。2.2.6结论和建议 本部分首先得出以上三部分分析的结论，总体把握从宏观到区域，再到个案的市场情况，全面了解项目目前所面对的市场情况。其次是在以上结论基础上对项目提出有针对性、可操作性、建设性的市场定位和建议。2.3 项目定位建议本部分结合市场分析的结论及初步建议（初步市场定位），对项目进行针对性的三大定位（产品、客户、价格定位）。项目定位项目产品定位项目价格定位项目客户定位投资回报分析产品组合楼体类型房型面积市场定位2.3.1 项目市场定位即确立项目在市场上的合理位置，寻找到一个细分市场。市场定位的要素：目标区域 产品类型 项目概念 项目档次2.3.2 项目客户定位本部分通常主要采用归纳法或目标客户分析（STP）进行项目客户定位。是谁？需要什么样的产品？怎样进行决策？对目标物业的接受度分析原有及潜在消费者需求特征变化80.9%目前工作区域：徐汇、长宁、闵行、松江75.4%目前居住区域：徐汇、闵行、松江75.5%拥有自己的住房85.3%出行主要交通工具：公交车、助动/自行车、地铁62.7%中高收入家庭（家庭月收入5000元以上）18.2% 专业技术人员21.8% 管理人员36.4%职业：公司职员64.6%（29.1%）大专以上学历（本科以上学历）57.3%上海本地人77.2%（63.6%）22-35岁（22-30岁）百分比特征属性高接受群体特征 2.3.3 项目产品定位本部分通常采用归纳法分析进行项目产品定位，主要包括以下方面：产品类型的选择产品线的组合户型（业态）及面积配比160-2405%110-16048%85-11044%65-753%我们推荐140-2208-12%115-15040-60%90-11030-50%65-700-10%可比在建项目150-20013%120-15050%80-10036%40-651%目标客户偏好145-2105-15%110-14540-55%90-11035-50%50-600-10%目标市场现有单元面积(平方米)单元组合单元面积(平方米)单元组合单元面积(平方米)单元组合单元面积(平方米)单元组合四房及以上三房二房一房 产品概念：即体现产品特点，并充分引导客户需求的产品概念、建筑 理念或生活理念。如生态、养生、智能、节能等。 建筑方案设计建议规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议产品定位的内容：定价原则上市价格现实价格成本加成原则整体发展原则市场比较原则价格影响因素分析定价方法的选取比较法、成本法、收益法、假设开发法、长期趋势法市场因素调整;通胀因素调整2.3.4 项目价格定位成本加成法【定价思路】成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。上海目前房地产项目的成本主要包括： - 土地成本 - 前期成本 - 建筑安装成本 - 配套成本 - 其他成本（管理成本、销售成本、不可预见成本、财务成本）地上2-3层4100或以上高档装修别墅地上2-3层1050-1250联体别墅半地下室、地上2-3层1350-1550半地下室独立别墅地上2-3层1250-1450一般独立别墅别墅54600-4900地下二层2900-3100地下一层独立式地下车库4含精装修费用4300-4600高层酒店式公寓3设1层地下车库2750-2850高层设1层地下车库2050-2150小高层设1层地下车库1700-1800多层高档商品房228-34层住宅2000-2100高层18-24层住宅1550-1650中高层8-12层住宅1350-1450小高层6-7层住宅950-1050多层普通商品房1建安费用二按出让金的3%计算/土地出让契税2土地开发动迁费用及土地使用费/土地使用权出让金1土地费用一备 注平均造价（元/平方米）工程类别序号家乐福、百安居3300或以上大卖场社区高级会所5300或以上/体育健身俱乐部9地下2层或以上，地上25-35层，中央空调，幕墙/铝板，进口电梯5600或以上高层（中高档）1700-18001300-1600不包括精装修及家具，超高层12000或以上国际五星级酒店不包括精装修及家具5000-8000国际四星级酒店不包括精装修及家具4500-5000国际三星级酒店旅游酒店11无星级3300-3700高层旅馆无星级2700-3100多层旅馆地下2-3层，上部4-5层、20-30层办公塔楼5100或以上综合商业建筑地下1层，地上4-5层，无塔楼4100-5100多层综合商场地上4-5层2600-2900多层一般商场商业10地下2层，地上40-50层，钢结构，幕墙/铝板/进口石材8600-10100超高层（高档）地下1层，地上20-30层，中央空调，局部幕墙，合资电梯3600-4100高层（中低档）商办楼8地下1层，地上6-7层多层（有地下室）地上4层多层（无地下室）办公楼7备 注平均造价（元/平方米）工程类别序号按地面总建筑面积计15排水配套费（2）含红线外道路、上水、燃气、电话等，按住宅建筑面积计320大市政配套费（1）用地红线外住宅配套费用1配套费用四3竣工图编制13/临水临电费12/可行性报告编制费11按地面总建筑面积计；含竣工测绘1测绘费10按建安费的0.15%计/施工证费9按建安费的0.1%计/质监费8按地面总建筑面积计10施工监理费7按地面总建筑面积计6审图及设计咨询费6按总投资的0.04%计/施工招投标管理费5按总投资的0.02%计/设计招投标管理费4按扣除地面附属物基底面积计算20-30景观设计费3含施工图；按住宅建筑面积计50-100建筑设计费2按总投资的0.05%计/勘查设计费1前期费用三/财务费用4（建安+前期+配套）3%/不可预见费用3按销售收入约2%计/销售推广费用2（建安+前期+配套）3%/管理费用1其他费用五按地面总建筑面积计60/45人防工程建设费3按住宅建筑面积计25道路及附属设施（9）按住宅建筑面积计5有线电视工程费（8）按地面总建筑面积计10环卫工程费（7）按住宅建筑面积计50小区智能化（6）按地面总建筑面积计145电力工程费（5）挂空式：6.5元/平方米；暗埋式：多层20元/平方米，高层12.5元/平方米6.5/12.5/20电话通讯工程费（4）按住宅建筑面积计；煤气21元/平方米、天然气24.5元/平方米计21/24燃气管道工程费（3）按地面总建筑面积计17.5供水管道工程费（2）按住宅建筑面积计12绿化建设费（1）绿化、道路、变配电站、煤表房、上下水管道、CCTV、红外线报警室外附属工程费用2【定价思路】市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。通过市场比较法推算现时整体均价，依据组团的价格决定因素确定各细分组团的现时均价，通过售价还原法推算现时整体租金。预测未来价格影响因素变动幅度确定价格增长率，结合目标物业上市时间确定各物业上市均价/租金。市场比较法【样本选择】 样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则： - 相近原则，相近地段会有更多的相近因素 - 成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义 - 功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位市场比较法范例1：市场比较法之标准高档公寓价格拟合系数表0.838/0.915/0.9995/1.046/100%合计0.110.0080.90.1051.050.1051.0510%区域位置0.0060.60.0950.950.10.980.12110%周边环境0.110.0950.950.0980.950.1110%交通状况0.298/0.198/0.303/0.325/30%项目周围环境指标0.06310.0771.10.07351.050.0911.17%附加因素0.0810.0810.0810.0818%物业管理0.110.110.110.1110%户型设计0.1350.90.1510.150.950.15115%内部装修0.070.90.110.0980.980.1110%立面设计0.080.950.110.0950.950.1110%社区景观0.050.80.111.10.110.1110%建筑规模0.578/0.717/0.6965/0.721/70%建筑自身品质指标比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度海琪园(D)仁恒河滨花园(C)耀江花园(B)汇豪天下(A)权重比较内容（指标）接下来是案例分享部分深圳某高级公寓的项目定位案例讨论情景一： 现在深圳市市区有一块地，深圳市国土局欲于不久进行拍卖，地块现状为：东西长约300米，南北窄约70米，总占地面积39357.2平米，地块北面有一排8层高农民房，南面大海与项目仅一高速公路之隔，整幅地块低于高速路面近两米。当地某知名开发商获得土地信息后，立即与易居取得联系，希望易居方面给与专业意见。因此，易居方面立即组织专案小组讨论会 案例讨论情景二： 这家开发商在易居的帮助下顺利拍得了这块土地，但同时开发商也陷入了迷茫，未来的市场环境会怎么变化？项目应该开发什么产品？项目的客户在哪？ 经过讨论，易居认为现阶段的主要工作时进行深入细致的市场研究，消除开发商的疑问。 案例讨论情景三：通过市场研究，我们得到了如下的结论：1、未来1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目 也比较多，竞争比较激烈。2、随着香港经济的复苏，银行方面通过减息等措施刺激了香港客群的 置业热情，外销市场比较活跃。3、从片区再售项目看，当时的市场均价一般在7300元/平米左右。4、深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。5、地块周边配套设施比较缺乏，特别是中档商业及优秀的教育资源。6、靠近口岸，接近规划中的轨道交通线，但公交系统不是很完善。7、从片区竞争项目看，在产品特点方面都比较注重挖掘海景资源。8、从片区竞争项目看，外销客户占有一定的比例，一般在20%左右。案例讨论 从地块区位看，靠近口岸，从香港过来比较方便。 从竞争项目看，外销客户占有很重要的比例。 从项目体量衡量，单靠深圳本地市场消化，难度较大， 周期较长 基于上述分析，现在我们可以确定一下项目的市场定位：辐射香港、深圳的休闲型豪宅案例讨论情景四：基于上述判断，现在我们可以具体描述一下项目的目标客户室内：结构可调性较大室外：高尚的运动设施与园林需求：安全且私密性，有充足的车位。室内：带家私装修+分体空调室外：游泳池设备：深港直通巴士附加需求海景1.海景 2.翠绿园景景观需求130 M2160 M2 65M2 75M2 ；85M2左右面积区间3房、4房2