完达山品牌格瓦斯饮料上市推广计划书.doc

完达山品牌 格瓦斯饮料上市推广计划书 目 录：前言 一、格瓦斯市场SWOT分析（一）市场优势（二）市场劣势（三）市场威胁（四）市场机会二、格瓦斯进入策略 （产品、价格、渠道、促销）（一）目标市场（二）市场定位（三）营销目标（四）产品组合（五）价格策略（六）渠道策略（七）促销策略三、费用预算（附）四、计划推进甘特图及相关附件（略）前言 格瓦斯原称（KBAC)意为“列巴煮制的酸味营养混合饮品”,格瓦斯与德国啤酒、美国可乐、加利亚布扎，一道被世界各国民族人士公誉为“世界四大民族饮品”在流传到今日的一千多年历史长河里格瓦斯早已演绎发展成为具有能代表俄罗斯族民族餐饮文化和哈尔滨特色的历史活化石，格瓦斯（种类包括蜂蜜格瓦斯、水果格瓦斯、啤酒格瓦斯、野生野玫瑰格瓦斯、大列巴格瓦斯、纯发酵格瓦斯、黑加仑格瓦斯、树莓格瓦斯、苏打格瓦斯等。随着人们对健康的要求越来越高，格瓦斯饮料正逐渐被人们所接受，格瓦斯饮料正处于高速发展的起步期。一、完达山格瓦斯市场SWOT分析（一）优势分析 1、借助完达山品牌的市场优势，刚起步已超越。2、格瓦斯市场大环境，现参与到格瓦斯推广的企业越来越多，随着品牌不断的增加，消费者主动和被动接受到格瓦斯的信息越来越多，消费群体在不断扩大，处于高速膨胀期。3、参与到格瓦斯市场竞争中的企业，大部分为小型商业，缺乏品牌优势、资金实力和好的市场运作团队。4、各品牌处于起步阶段，市场运作方式单一，产品线单一，未在相对领域形成垄断，给予本品上市带来的阻力不大，利用得当，可以为本品上市带来有利条件。5、一流的生产技术和研发团队，现有的生产技术和后备产品补充是其它品牌所不具备的。（二）劣势分析 哈尔滨市场对于格瓦斯这种饮料消费相对成熟，但因为接触的早，消费者形成了相对先入为主的观点，市场介入带来一定的困难。1竞争者状况： 在哈尔滨市各种销售场所市场占有率综合排名（瓶装）： 第一名 秋林格瓦斯 45.64% 第二名 得莫利格瓦斯 26.56% 第三名 面包雨格瓦斯 11.74% 第四名 金苹果格瓦斯 10.56% 第五名 列巴乡格瓦斯 5.5%a、秋林强势品牌品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，全渠道覆盖，依托品牌优势主导格瓦斯市场。b、得莫利品牌依据其进入市场早，低成本等优势，强化价格竞争力；并不断发展新品类强化销售利润，主要依托渠道一手店，土特产专卖店。c、面包雨采取得莫利的低成本策略，全渠道运作，效果较好。但其低成本工艺和产品质量会是其将来发展致命伤。d、金苹果依据其果汁产品销售渠道，主运作渠道为酒店、KA国际卖场，采用高端价格销售树立其高于秋林的品牌差异路线，效果较好正呈逐步上升趋势。e、列巴乡，无明显操作模式，属于自然销售模式。 2消费者状况： 消费者已形成购买格瓦斯的习惯，经常购买者约占25.6%，偶尔购买者占53.4%，有21%的人从来不购买，年龄结构两极分化。 消费行为特征：重品牌，重口感，对格瓦斯概念模糊，但已有一部分消费者认识到，常饮格瓦斯对身体有益，并开始长期饮用。3市场状况a、市场操作混乱，各品牌无明显优势操作渠道和具有特色的销售模式，造成价格战频繁。b、产品准入性低，各大小品牌进入的快撤出的也快，造成品牌维护渠道和客户的成本较高。（三）完达山格瓦斯市场威胁 1饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋。 2品牌繁多 产品准入性较低，具备基础的生产技术就可以入市；另外由于格瓦斯市场消费群体较小，入市后采用传统的销售模式难以生存，造成部分技术型企业变成纯粹OEM，给不具备生产技术的企业带来有利条件。（四）完达山格瓦斯市场机会 完达山格瓦斯应该充分把握的发展机会主要有： 1省和市政府的高度重视和支持，具备旅游特色的地方产品2已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备等）配置实力3格瓦斯不断扩大的市场规模及细分市场的空白4正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性 5对哈尔滨市场主要目标渠道和消费人群的更好接近与把握 6完达山的品牌优势和健全的销售渠道7与乳类相关联的产品特性和渠道共通性二、完达山格瓦斯的进入策略 （产品、价格、渠道、促销）（一）目标市场 进入哈尔滨市场的主要目标市场应该是：1哈尔滨市内的传统终端A、B类店面 2地方标志性建筑及景点，具备品牌特色的售卖商亭建设，如中央大街、太阳岛等。3具备地方特色的销售渠道，如秋林的秋林专卖、得莫利的一手店，我们可以选择道台府4在哈尔滨的各种休闲、娱乐场所及对水、饮料有需求的其他场所（二）市场定位益生菌+乳酸菌+酵母菌+蛋白质= 健康饮品。采用纯俄式大列巴发酵制作而成的健康饮品，它含有大量的活性乳酸菌和酵母菌等多株益生菌，另外还有丰富的蛋白质，氨基酸，维生素，乳酸等多种营养物质，具有开胃生津、消积化滞、促进胃肠吸收，健胃养胃的特点品牌 主题：含“菌”饮料，健康饮品品牌副主题：对“胃”才对”味”，对胃好的饮料。核心竞争力：大品牌重承诺，无添加、无色素、无沉淀。（三）营销目标 销售目标：300万 单位：万元产品规格产品名称456789101112合计350ml*12pet瓶装大列巴格瓦斯销量3000600013000170002000020000200001500012000126000销售额47400948002054002686003160003160003160002370001896001990800500ml*12pet瓶装低糖糖格瓦斯销量2002002003003503504003003002600销售额39603960396059406930693079205940594051480500ml*12pet瓶装大列巴格瓦斯销量10001700220030003000300030001500130019700销售额1980033660435605940059400594005940029700257403900601250ml*6pet瓶装大列巴格瓦斯销量4004004004004002002002400销售额857285728572857285724286428651432500ml*12仿玻璃瓶装黑米格瓦斯销量30050070090010009008008005900销售额720012000168002160024000216001920019200141600500ml*12仿玻璃瓶装无醇格瓦斯销量1000150020002200250025002000200015700销售额2400036000480005280060000600004800048000376800渠道目标：完达山格瓦斯一级代理商二级批发商酒水渠道商国际KA系统国内KA系统特殊合作系统255040442哈尔滨市内：A、传统终端，哈尔滨优势连锁超市150家；A类终端150家，B类终端600家。共计900家目标客户，此900家要求具备优势陈列，以秋林格瓦斯为参照。B、特殊渠道，道台府系统，月亮八珍系统。注：渠道推进甘特表另附。利润目标：计划销售300万，毛利要求35%，计划毛利105万；利润分析表另附。品牌目标：哈尔滨市场格瓦斯品类前两名，并带动发展1支与格瓦斯有关联性的副品牌。2012年完达山牌格瓦斯品牌目标：销售者认知度消费者熟悉度消费者美誉度格瓦斯类品牌排名完达山格瓦斯70%40%30%前2副品牌50%30%30%前4（四）产品组合a、350ML，pet瓶装格瓦斯，主要针对目标市场的全渠道运作；产品卖点：促进肠胃消化的含“菌”饮料。现消费者已基本熟悉其功能作用，并已基本接受。b、500ML，pet瓶装格瓦斯，主要针对老年人和糖尿病人目标消费群；产品卖点：无糖解渴的保健饮料。c、1250ML，pet瓶装格瓦斯，主要针对家庭饮用装；产品卖点：大，才能喝到爽。d、500ML，玻璃瓶装无醇格瓦斯，主要针对餐饮系统；产品卖点：可以“驾车”的“啤酒”。（五）价格策略产品三级价差围绕着秋林与金苹果价格体系制定： PET产品采取平价策略，以秋林价格体系为参考，设定为主要竞争品系，采用红海策略直接竞争； 仿玻璃瓶系列采取高价位策略，以金苹果价格体系为参考，加盖副品牌，设定为主要推广系列，采用蓝海策略发展细分市场。价格体系设定：产品规格规格产品名称出厂价到岸价铺货价零售价瓶箱瓶箱瓶箱瓶箱350ml 1*12pet瓶装大列巴格瓦斯1.31 15.80 1.92 23.00 2.00 24.00 2.50 30.00 500ml1*12pet瓶装低糖糖格瓦斯1.65 19.80 2.38 28.50 2.50 30.00 3.00 36.00 500ml1*12pet瓶装大列巴格瓦斯1.65 19.80 2.38 28.50 2.50 30.00 3.00 36.00 1250ml1*6pet瓶装大列巴格瓦斯3.57 21.43 4.75 28.50 5.00 30.00 6.00 72.00 500ml1*12仿玻璃瓶装黑米格瓦斯1.75 21.00 4.00 48.00 4.50 54.00 5.00 60.00 500ml1*12仿玻璃瓶装无醇格瓦斯1.75 21.00 4.00 48.00 4.50 54.00 5.00 60.00 （六）渠道策略a、联合策略，借助月亮八珍和道台府系统借助其与一手店和秋林的竞争格局，竞争布点，快速的形成对立对等非常规销售渠道。（具体方案另附）b、重点客户锁定策略，针对哈市市场做重点客户赛选，针对20%的重点终端做堆头陈列推广和货架延展推广贴近秋林陈列，并大于秋林,短期内快速形成强于秋林的假象。（具体方案另附）c、餐饮酒店策略，甄选哈市餐饮系统中档酒店或借助酒店渠道商，推出无醇格瓦斯，切入啤酒渠道。(具体方案另附）d、外埠渠道策略：结合b、c策略选择两种渠道经销商分开运作。(具体方案另附）d、网络推广策略：联合各大团购网站推出特色团购方案。(具体方案另附）（七）促销策略 依据现阶段的市场规模和公司规模，主要采取推式策略：a、以店内陈列为主要促销策略：货架陈列贴近秋林借助它们的品牌优势与其它格瓦斯做以区分，使得本品快速的融入渠道，获得消费群体。地堆陈列贴近功能性饮料陈列区，提醒消费者本品的保健作用和功能性，区隔其它饮料，分割对功能性饮料的固定消费人群，快速获得消费人群。b、以人员口碑推广为主要促销策略：通过联合其它企业以销售团队，降低本品推广费用，并能快速准确传递品牌信息，快速获得消费人群。联合目标消费渠道店内导购人员，口碑推广，支付一定费用，快速获得社区内目标消费人群，主要针对道台府、月亮八珍。四、费用预算：（后附）附表：产品规格产品名称456789101112合计350ml*12pet瓶装大列巴格瓦斯销量3000600013000170002000020000200001500012000126000销售额47400948002054002686003160003160003160002370001896001990800500ml*12pet瓶装低糖糖格瓦斯销量2002002003003503504003003002600销售额39603960396059406930693079205940594051480500ml*12pet瓶装大列巴格瓦斯销量10001700220030003000300030001500130019700销售额1980033660435605940059400594005940029700257403900601250ml*6pet瓶装大列巴格瓦斯销量4004004004004002002002400销售额857285728572857285724286428651432500ml*12仿玻璃瓶装黑米格瓦斯销量30050070090010009008008005900销售额720012000168002160024000216001920019200141600500ml*12仿玻璃瓶装无醇格瓦斯销量1000150020002200250025002000200015700销售额2400036000480005280060000600004800048000376800销售额711601636203094924073124653024749024734923441262927663002172销量小计4200920017800234002685027250272001980016600172300毛利小计32040909301653082187382503732599732580081922741689341636578陈列费用250003500040000450005000050000245000人员推广费用0人员工资150002500025000250002500025000250002500025000215000人员提成1423.23272.46189.848146.29306.0494989469.86882.55855.360043.4产品促销106742454346423.86109769795.37123571024516194