第七章 市场营销幻灯片7.ppt

BusinessandAdministrationDepartment User 市场营销专业 Teacher 孙丽辉 第七章目标市场营销战略 第三章企业战略与市场营销管理 分析市场机会 实施与控制营销活动 目标市场营销的步骤 1 确定细分市场变量2 勾勒细分市场轮廓 3 评估每个细分市场的吸引力4 选择目标细分市场 5 为目标市场确定定位观念6 选择 发展和传播定位观念 市场定位 positioning STP 营销 第七章目标市场营销战略 市场细分 segmenting 目标市场 targeting 教学内容 市场细分 Marketsegments 3 选择目标市场 Selectingtargetmarkets 37 市场定位 Marketpositioning 47 第七章目标市场营销战略 教学目标 掌握市场细分的一般原理与方法 懂得如何在市场细分的基础上确定目标市场 并能灵活运用目标市场策略 掌握企业进行市场定位的步骤与方法 第七章目标市场营销战略 第一节市场细分 市场细分的含义市场细分战略的形成市场细分的作用市场细分的标准市场细分的方法有效细分的原则 第七章目标市场营销战略 二 市场细分的含义教材定义 市场细分就是以顾客的某些特征或变量为依据 区分具有不同需求的顾客群体的过程 市场细分后所形成的具有相似需求的顾客群体称为细分市场 一 市场细分概念的提出温德尔 斯密 WendellR Smith 1956 在 市场营销 杂志发表 市场营销策略中的产品差异与市场细分 一文中 首次提出了市场细分 MarketSegmentation 的概念 被西方学术界认为是 一个十分新颖的革命性概念 并成为市场营销的一个重要战略过程 第一节市场细分 怎样认识和理解市场细分的含义 一 市场细分的含义 案例 摩托罗拉寻呼机的市场细分 摩托罗拉寻呼机市场 高档寻呼机 重复购机者 对产品与服务有特殊要求 彩色寻呼机 年轻族群 外型漂亮 价格合理 商界人士 信息需求量大 信息寻呼机 其他 第一节市场细分 1 市场细分的客观基础 第一节市场细分 顾客需求偏好的差异性 市场偏好模式 b 分散偏好 a 同质偏好 式样 质量 c 集群偏好 第一节市场细分 市场细分的角度 一般学科的市场分类 按地理范围大小 按流通环节 按计划管理程度 按社会制度 按地理范围大小 按流通环节 按计划管理程度 第一节市场细分 买方需求的角度 市场细分的过程与方法 辨别具有不同欲望与需求的顾客群并加以分类的过程 运用求大同 存小异的方法 第一节市场细分 二 市场细分战略的形成 TargetMarketing ProductDifferentiatedMarketing MassMarketing 目标市场营销 产品差异化营销 大量市场营销 第一节市场细分 企业追求生产单一品种规格的产品 以大批量生产 降低生产成本的办法 采用广泛宣传推广的方式 通过众多的分销渠道推销产品 一 大量市场营销 MassMarketing 第一节市场细分 二 产品差异化营销 ProductDifferentiatedMarketing 第一节市场细分 三 目标市场营销 TargetMarketing 第一节市场细分 目标市场营销TargetMarketing 产品差异化营销ProductDifferentiatedMarketing 第一节市场细分 小结 大量市场营销MassMarketing 不存在也不需要细分市场 产品差异不是由于市场细分造成的 市场营销观念的形成 出现了市场细分的概念和战略思想 第一节市场细分 课内思考 Goto 目标市场营销与大量市场营销 产品差异化营销之间有何本质区别 市场细分战略的形成与营销观念演进之间有何联系 课后思考 有利于企业发现新的市场机会 及时占领目标市场 有利于企业发挥优势 提高竞争能力 有利于企业掌握目标市场的特点 有针对性地制定与调整营销组合策略 作用 作用 作用 三 市场细分的作用 案例 日本手表制造公司进入美国市场 结论 市场细分是企业发现良机 从而占领目标场 提高市场占有率的有效途径和重要战略手段 第一节市场细分 案例 湖南个体手工制鞋的市场选择 个体手工制鞋的劣势资金不足技术力量薄弱规模小 启示市场细分特别有利于中小企业根据自己的生产与经营特点 选择相对优势的目标市场 一个企业在市场竞争中能否取胜 并不完全取决于企业规模 实力的大小 而是取决于企业能否根据自身的特长选择正确的目标顾客 并很好地满足他们的需要 第一节市场细分 个体手工制鞋的相对优势灵活性大适应性强 案例 中粮公司 对日本冻鸡市场的细分策略 启示 市场细分有利于企业提高营销活动的针对性与有效性 并增强企业的应变能力与竞争能力 市场细分的层级 知识拓展 顾客层级营销 本地化营销 补缺营销 细分营销 微观营销 大众化营销 Goto 四 市场细分的标准 细分标准具体因素地理因素国界区域地形气候城乡城市规模人口密度交通条件其它人口因素国籍种族民族宗教职业教育性别年龄收入家庭人数家庭生命周期其它心理因素生活方式性格社会阶层其它行为因素追求利益购买时机使用者情况使用频率品牌忠诚度准备阶段其它 一 消费者市场细分的一般标准 牙膏市场的利益细分 按消费者使用率细分市场 Page25 按消费者的品牌忠诚度细分市场 细分市场类型购买模式坚定忠诚者A A A A A A中度忠诚者A A B B A B转移型的忠诚者A A A B B B非品牌忠诚者A C E B D B 细分标准具体因素 地理因素国界区域地形气候资源自然环境城乡城市规模交通条件生产力布局其它 用户行业冶金煤炭军工机械服装食品纺织森林航空船舶化工其它 用户规模大型企业中型企业小型企业大用户中用户小用户其它 购买行为使用者地位追求利益使用率购买频率购买批量购买周期购买目的品牌商标 渠道忠诚度价格 服务忠诚度等 二 产业市场细分的一般标准 多变量细分产业市场 最终用户细分产品应用细分顾客规模细分 你认为下列产品主要应以哪些变数作为市场细分的标准 只举出一两个最主要的变数 1 电视 2 电脑 3 自行车 4 化妆品 5 童鞋 课内小思考 价格 消费者对品牌的重视程度 性别 收入 性别 收入 年龄 地理性 人口统计特征 功能性 价格 品牌地位 五 市场细分的方法 根据影响消费需求的某一因素进行细分 根据影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综细分 按照影响消费需求的诸因素 由粗到细地进行系列分割 某企业毛毯产品细分市场图 地区商品用途 单身已婚子女 农村城市 300301 501 1001以下5001000以上家庭人均收入 月 人 某企业洗发产品细分市场表 Textinhere 女青年服装市场细分图 六 衡量有效市场细分的条件 可衡量性 可区分性 即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度应该是能够加以测定的 即市场细分所依据的因素必够反应出不同细分市场消费者需求的异质性 可接近性 即企业所选定的细分市场的规模足以使企业达到盈利目标 可盈利性 即企业能有效地到达被选定的细分市场并为之服务的程度 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的市场营销组合计划 但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场 并为这个市场制定单独的市场营销计划 这样对这个小商来说 该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件 1 可衡量性 2 可区分性 3 可盈利性 4 可实现性 课内小思考 市场细分的局限性 超级市场细分 市场细分 产品 第二节目标市场选择 评估细分市场目标市场的含义目标市场的覆盖模式目标市场战略选择目标市场战略的条件 第七章目标市场营销战略 一 评估细分市场 细分市场的规模和增长率细分市场的结构吸引力细分市场内竞争对手的威胁新的竞争者加入的威胁替代产品的威胁用户讨价还价能力的威胁供应商讨价还价能力的威胁企业的目标和资源能力 决定市场结构吸引力的五种力量 二 目标市场的含义 目标市场的概念目标市场是指企业所确定的作为其经营对象的某些特定需要的顾客 理解目标市场应明确的问题目标市场是指产品的销售对象即顾客 目标市场是指对某种产品具有特定需要的顾客 市场细分与目标市场的关系 三 目标市场的覆盖模式 无差异性目标市场策略 企业以整体市场为目标市场 为整体市场设计生产一种产品 实行单一的市场营销策略 四 选择目标市场战略 差异性目标市场策略 企业同时以整体市场中的各个细分市场为目标市场 分别为每个具有明显差异的细分市场设计生产不同的产品 制定不同的市场营销组合策略 集中性目标市场策略 企业选择一个或少数细分市场为目标市场 设计生产单一产品 采取同一种营销组合策略 集中力量满足一个或少数细分市场的需要 三种不同的目标市场策略示意图 企业营销组合 企业营销组合 市场 企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3 细分市场1细分市场2细分市场3 细分市场1细分市场2细分市场3 无差别市场营销 差别市场营销 集中市场营销 目标市场五种模式按其覆盖面大小来看 可分为三种类型 第一类 密集单一细分市场 覆盖面最小 第二类 全面市场覆盖 覆盖面最大 第三类 选择性专业化 市场专业化和产品专业化 覆盖面介于两者之间 目标市场三种战略按其覆盖范围大小来看 可归纳为两类 无差异市场营销策略和差异性市场营销策略都属于为整个市场服务的策略 集中市场营销策略则是为单一市场服务的策略 五 选择目标市场营销战略的条件企业实力市场的类似性产品的差异与相似性产品的市场生命周期竞争者的市场策略 影响目标市场策略选择的因素企业采用的企业市场产品产品所竞争者竞争者营销策略资源同质性同质性处生命策略数目周期阶段无差异多高高投入期 少差异多低低成长期差异多成熟期集中少低低衰退期 多 第三节市场定位 市场定位的含义市场定位的步骤市场定位的依据与方法典型案例分析 第七章目标市场营销战略 一 市场定位的含义市场定位的概念是指根据竞争者现有产品的市场位置 针对用户对产品属性的重视程度 塑造本企业产品鲜明的个性形象 并有效地传递给顾客 从而使产品在市场上确定适当的位置 如何理解市场定位的含义市场定位取决于消费者对产品重要特征的认识 市场定位是指与竞争产品相比较 本产品在消费者心目中的位置 市场定位包括制定与实施两个方面 为何进行市场定位 二 市场定位的步骤 识别潜在竞争优势 选择竞争优势 显示竞争优势 成本优势差别化优势 筛选条件确定数目 建立巩固矫正 步骤1 识别潜在的竞争优势 创造竞争优势的两条途径成本优势 即企业能以比竞争者低廉的价格销售相同使用价值产品的能力 产品差别化优势 即企业能向市场提供的在质量 功能 品种规格 外观造型等方面比竞争者更能满足顾客需要的能力 实现产品差异化的方法 产品差异服务差异人员差异形象差异特色送货服务称职个性与形象性能安装服务谦恭标志一致性客户培训诚实文字与视听媒体绩效耐用性客户咨询可靠环境可靠性维修服务负责气氛可维修性其他服务沟通活动项目风格设计 差异化变量 识别潜在竞争优势的调研 为识别潜在的竞争优势 需做好三方面调查研究目标市场顾客需求的调查研究 竞争者优势和劣势的调查研究 找出企业产品本身的竞争优势 步骤2 选择竞争优势 筛选剔除开发成本大的潜在优势 与企业的宗旨 目标 形象不相称的潜在优势 选择的竞争差异优势应满足的条件 专有性 优越性 可感知性 可支付性 可盈利性 重要性 步骤3 显示竞争优势 传播和送达选定的市场定位 建立与市场定位一致的形象巩固与市场定位一致的形象矫正与市场定位不一致的形象 产品差异化 特征 工作性能 一致性 耐用性 可靠性 易修理性 式样 设计服务差异化 送货 安装 顾客培训 咨询 服务人员差异化形象差异化 个性与形象 标志 视觉媒体 环境 活动项目 三 市场定位战略 三 市场定位的依据与方法 定位方式 逆向定位 正向定位 避强定位 迎头定位 定位方向 重新定位 初次定位 定位方法 品质定位 属性利益定位 价格定位 产品用途定位 使用者定位 实体定位 观念定位 四 市场定位的依据与方法 典型实例分析 美国米勒啤酒公司营销案 市场背景资料1969年 美国啤酒业中的 老八 美国米勒啤酒公司被国际烟草巨人菲力普 莫里斯公司 PM 收购 当时美国啤酒业是寡头竞争的市场 市场领导者安修索 布希公司 AB 的主要品牌是 百威 和 麦可龙 市场份额约占25 佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位 市场份额占15 米勒公司排在第八位 市场份额仅占6 美国的啤酒业市场竞争虽已很激烈 但营销手段仍很低级 PM公司在营销战略上重新做了根本性的调整 派出烟草公司营销的一流好手充实到米勒公司 决心再创啤酒业中 万宝路 的辉煌 第七章目标市场营销战略 第一步 进入重度啤酒消费者市场在市场调查的基础上 按使用率对啤酒市场进行细分 区分为重度使用者和轻度使用者两类 轻度使用者人数虽多 但总饮用量只有重度使用者的1 8 重度使用者的特征是 多是蓝领阶层 年龄在30岁左右 每天看电视3 5小时以上 爱好体育运动 将目标市场定位在重度使用者身上 并对米勒原 海雷夫 牌啤酒重新定位 献给 真正爱喝啤酒的人 重新定位从广告开始 在电视台特约 米勒天地 栏目 广告主题强调 有空就喝米勒 将 海雷夫 与精力充沛的形象紧密联系在一起 海雷夫 成功地占领啤酒豪饮者市场达10年之久 1978年 海雷夫 啤酒年销量2000万箱 仅次于百威啤酒 名列第二 第二步 进入低热度啤酒市场以 保护健康 防止发胖 的啤酒爱好者为目标市场 花费一年的时间研制新的配方 使啤酒的热量降低 但口感和酒精度与一般啤酒无异 对 莱特 牌啤酒包装精心设计 选择4个城市市场进行试销 1973年 低热度啤酒 莱特 牌啤酒问世 利用电视 电台和整版报纸轮番轰炸 广告诉求重点放在低热度和口感上 强调 莱特 啤酒只含1 3的热量 但口味更好 你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉 1980年 莱特 啤酒名列第三位 超过了老牌的 蓝带 啤酒 第三步 进入高质超级王牌啤酒市场1974年底 米勒公司向啤酒业的老大AB公司盈利最多的 麦可龙 啤酒发动了挑战 米勒公司采用移花接木战术 购买了在美国深受欢迎的德国高档啤酒 老温泊 的特许品牌 在国内生产 将 老温泊 定位在特殊场合使用的质量最高 价格最贵的领导者品牌的位置上 以广告攻势作配合 很快动摇了 麦可龙 啤酒在这一市场的领导地位 营销业绩在整个70年代 米勒公司的营销取得巨大成功 到1980年 米勒公司的在全美啤酒行业的市场占有率已达21 仅次于AB公司 市场占有率为34 上升为啤酒行业的第二名 将第三 四位公司远远抛在后头 案例思考 米勒公司运用了哪些有效地市场细分变量 米勒公司是如何选择目标市场和进行市场定位的 美国米勒啤酒公司经营成功的主要原因是什么 美国米勒啤酒公司营销案例分析 细分变量1 使用率2 人口特征3 消费数量4 追求利益5 消费档次 美国米勒啤酒公司营销案例分析 目标市场定位1 重度使用者的位置上 使用者定位2 低热度啤酒的位置上 性能 效用3 质量最高 价格最贵的领导者品牌的位置上 使用场合 美国米勒啤酒公司营销案例分析 营销成功的主要原因1 一个公司的营销优势是一个公司最关键的竞争优势之一 PM公司善于利用自己的营销特长 将它转化为米勒公司的竞争优势 2 恰到好处的市场细分 准确的目标市场的选择及定位是公司整个营销成功的关键 3 广告在显示产品定位中起到了至关重要的作用 典型实例分析 香港邮政 特快专递 的市场选择 公司背景 1973年 香港邮政署率先推出了 特快专递 业务 但是 由于邮政署是行政拨款的政府部门 一直未对该项业务进行商业化的市场推广 结果速递业务的发展反而赶不上后起的民营公司 1997年 香港邮政署决定对速递业务进行市场推广 以提高市场占有率 增加营业额 公司对香港邮政 特快专递 的市场分析 顾客关心的产品属性速度和可靠性价格追踪邮件运送情况本公司的优势特快专递服务推出较早 技术支持较强 如电子追踪服务 以邮局为服务点 服务网络覆盖面广 竞争对手无法相比 公司寻求改变的决心大 员工士气高昂 急欲参加 公司对香港邮政 特快专递 的市场分析 本公司的劣势 香港邮政署 特快专递 过去的形象不太好 认知率不高 人们认为其可靠性与速度不私营速递公司 市场机会 私营速递公司多以大公司为主要客户 绝大多数的中 小机构享受不到价格优惠 个人客户更被作为最后处理的对象 他们的需求得不到满足 是个被忽视的市场 公司对香港邮政 特快专递 的市场选择 通过细分市场 香港邮政署选择了中小商业机构和个人客户作为自已的目标市场 以 补缺者 的身份填补市场空隙 避免和竞争对手作正面冲突 服务定位 分秒显优势 的 超值服务 公司采取的营销策略 对 特快专递 服务采取低价策略 提供电子追踪服务 让顾客随时掌握邮件运送的情况 提供大小不同的特快专递箱 满足顾客的需要 消除一切可能造成延误的因素 保证邮件准时发送 特设专门的小组 应对顾客的业务查询 替顾客开立帐户 并兼作宣传 整肃工作作风 一线人员礼貌热情 服务耐心细致 富有效率 公司采取的营销策略 提供高质量 高效率的 超值服务 让顾客有更多时间处理邮件 甚至可在 最后一分钟 将邮件寄出 令客户的分分秒秒尽显优势 推出了主题为 分秒显优势 的市场推广活动 视觉形象上 设计了全新的公司标志和 特快专递 服务标志 选择以速度见长的 蜂鸟 代表公司形象 选择以速度和耐力著称的 雨燕 作为 特快专递 服务的形象 电视广告也极富感染力 突出了 分秒显优势 的承诺 此外 采用多种传播手段 如报纸广告 直邮广告 广告传单 海报等等 公司业绩 业务量 尽管1997年 1998年香港经济不景气 特快专递 处理的邮