市场细分在营销过程中的运用研究.doc

市场细分在营销过程中的运用研究管理学院 09市场营销 王 贵内容摘要随着市场经济的不断发展，人们对个性化的需求越来越多。同时企业的资源是有限的， 不可能全方位满足顾客的多层次因此市场细分变得越来越重要。本文从市场营销STP策略市场细分（market segmentation）、目标市场选择、市场定位的三者相互关系中，强调市场细分在营销活动中重要的战略基础地位。关键词市场营销 市场细分 目标市场选择 市场定位一、营销过程中市场细分的意义（一）市场细分有助于企业深刻地认识市场通过从不同的视角将具有相似特征的个人和企业整合在一起，然后根据消费者对产品或营销组合的不同将市场划分为若干不同的细分市场，这样将复杂的整体市场模块化，方便了对细分市场的分析。通过对细分市场的深入分析，既清晰地认识到了市场的每一个部分的特征，又了解了部分与部分之间的联系，进而对市场有一个宏观性的整体把握。“知己知彼，百战不殆”对企业的发展具有重要意义。（二）市场细分有助于企业发现最佳的市场机会企业通过市场细分能够及时、准确地了解市场信息，在对细分市场深入分析的基础上能发现最有吸引力的且是和自己的市场机会。因为随着社会的发展消费者的需求又在不断的变化，总会存在各式各样尚未得到满足的需求，形成空白市场。这些空白市场正是企业的发展舞台。（三）市场细分有利选择于目标市场和制定市场营销策略细分后的子市场比较具体，企业能够比较容易的探测到消费者的需求。企业可以根据自己的发展战略、经营思想以及生产技术等，确定符合企业愿景的服务对象作为目标市场。针对于较小的目标市场，便于企业制定特殊的具有针对性的营销策略。同时，在细分的市场上，需求信息可以快速的反馈到企业，一旦消费者的需求发生变化，企业可以迅速改变营销策略，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。（四）市场细分有助于企业集中资源占领目标市场资源具有稀缺性，每个企业都只能运用企业自身拥有的和控制的资源。通过市场细分，企业选择最具优势和最能创造经济价值的目标市场，集中人、财、物，去开发、争取局部市场上的优势，然后再尽可能多的占领该市场。（五）市场细分有利于提高经济效益企业选择市场细分后，可以有针对性的生产出适销对路的产品。产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量。这样既满足了消费者的需求，又达到了企业的经济目的，同时在满足消费者需求中得到消费者的认可不断提高企业知名度、顾客忠诚度。（六）市场细分对小企业具有特别重要的意义小企业由于其短暂的发展历史，稀少的融资渠道以及较小的规模等使得他们的生产能力和竞争实力要比大中型企业弱得多。因此它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分，小企业可以发现消费者某些尚未被满足的需要。这些需要或许是大企业无法进入的，或许是极富特殊性大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况，只要是小企业力所能及的，便可以见缝插针，拾遗补缺，建立牢固的市场地位，成为这一小细分市场的专家。小企业还可以充分发挥“船小调头快”的优势，不断寻找新的市场空隙，使自己在日益激烈的竟争中生存和发展。二、市场细分在营销过程中的运用（一）将市场整体进行有效区隔营销学中的市场主要说的是消费者的未被满足的需求。人从婴幼儿到老年都是有需求的，但是这些需求却是具有巨大差异性的。因此相同的产品不可能适应所有人或者同一个人不同时期的需求。一个产品所对应的适合一个年龄段的人群，这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。有些产品适合从年龄上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。它可以用一个产品类别去对应，除了对应不同年龄，还可以对应男性、女性。在男性和女性当中，还可以从年龄上对应青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，这样企业就能够在取区隔的市场中有效地制定产品、营销策略。 （二）将产业市场进行有效细分产业市场也需要进一步细分。在细分产业市场的过程中关注用户所在的区域、追求的利益、使用者情况、失业率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等；了解终端消费者是谁及其购买满足的是哪方面的需求。比如豪华车制造商所需轮胎比普通车档次高。火车制造商所需要的轮胎比拖拉机安全标准要严；同时用户规模也是需要考虑的重要因素。大客户数量较少，通常购买力较高，消耗量大，而小客户则相反。通过对产业市场的有效细分可以更加深入的了解客户去求并满足其需求，达到企业追求经济效益的目的。(三)将消费者市场进行有效细分随着市场细分理论在企业营销中的普遍应用，消费者市场细分标准可分为地理环境因素、人口因素、消费者心理因素和消费行为因素。这些因素有些是相对稳定的，但绝大多数则是处于动态变化中。（1）地理环境因素。它是指消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括国家、地域、城市规模、气候及人口密度等。处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差别比较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如，对防暑降温、御寒保暖之类的消费品按照不同气候带细分市场是很有意义的。地理细分对不同区域市场的识别和计划也有意义。企业可以根据该产品在该区域上市的时间，将市场分为引入或发育期市场、成长期市场、成熟期市场。显然，这样的划分，有利于企业识别不同阶段市场特征，制定具有针对性的营销策略。（2）人口因素。它是指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、名族、宗教、社会阶层等。不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大差异。再以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。（3）消费者心理。它是指按照消费者的心理特征来细分市场。按照上述地理和人口等标准划分的处于同一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，这可能是消费者心理因素在发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。越来越多的企业按照消费者的心理来细分市场。（4）消费行为因素。它是指按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等。根据销售者进入市场的程度，可以将消费者分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者，一般而言，实力雄厚、市场占有率高的企业，特别注重吸引潜在消费者，争取通过营销策略，把潜在的消费者变为初次消费者。（四）评估与选择有效目标市场每个企业因为资源有限，服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，往往能够事半功倍。目标市场市企业决定自己服务对象的有关市场即顾客群。可以是某个细分市场。若干市场集合，也可以是整个市场。目标市场应具有的特点。（1）可识别性。足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。（2）可进入性。企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。（3）可赢利性。目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。（4）可稳定性。目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。参照以上标准，进行比较，然后选择符合企业目标的目标市场。（五）准确进行市场定位企业确立目标市场后要准确进行市场定位，重点向目标市场进行说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同，勾勒企业形象和提供的价值，市市场全面理解和正确认识企业有别于其他竞争者的象征。企业必须具备顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的重要的特征。定位能否成功，关键在于能否比竞争者更好的了解顾客，对市场需求和企业提供的服务，包括产品、价格、销售渠道与促销各个方面的关系，有更深刻和独到的认识。（六）将细分与整合的辨证思维运用在营销活动中如何对市场进行有效的细分始终是值得重点研究的课题。在市场细分过程中往往存在着两极分化的现象。即市场细分有过于单一的表现，如没有界定市场细分的范围，在日常生活中我们经常听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”实质上是将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。或者仅以产品、地理因素、人口统计因素为标准来进行市场细分。另一种情况即是市场细分过于复杂的表现，如有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，市场如果分割的过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分过后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来极大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。三、结论企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望市千差万别并且分散于不同的地区，而又随着环境的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，不可能满足全部顾客的不同需求。因此企业只能通过市场细分对细分