什么是互联网背景下的口碑营销.doc

近年来，口碑营销一直是热门话题，有的专著还高居当当网畅销榜，然而仅仅不到一年，这些书里的概念几乎全被颠覆了。今天在北大听了中国联合网盟CEO仲昭川的演讲，我似乎看到了当今口碑营销的真面目，在感慨之余，忍不住把笔记整理了一下，发上来给大家参考。限于篇幅，以下为仲先生演讲的部分观点：过去的口碑和“口碑营销”是自相矛盾的顾名思义，口碑是人们针对某种产品或服务所形成的舆论。很显然，口碑的传播主体是消费者和专家。而过去企业界和专业书中所宣扬的所谓“口碑营销”却恰恰相反，它的主体不是消费者和专家，而是商家自己。因此，这种“口碑营销”充其量是一种炒作，还不如明目张胆的广告，而炒作永远是暗中对大众舆论的操纵，多数是见不得阳光的，至少不是君子坦荡荡。什么是互联网背景下的口碑营销？谁也不能否认，互联网已经成为人类历史迄今最阳光、最体现民意的公众信息渠道，主要原因在于：互联网各大论坛是当今世界唯一由老百姓驾驭的大众媒体。就口碑的传播而言，也只有论坛里的传播主体才是消费者和专家。因此，实现真实意义上的口碑营销，在互联网背景下变的可行了，至少变得合乎逻辑了。网上舆论有什么特点？ 我以前多次谈过，互联网的根本属性是共享，而互联网各大论坛的基本功能是互动。共享加互动，使网上舆论能在一个天然的环境下形成，这样的舆论有两大特点：1，公信力。论坛里人人自由发言，即便是有人用化身来说瞎话，也有无数板砖伺候着他。2，公益性。网上发言代表每个自由人各自的意志，很多未必是赞美，一些中肯的建议和评价都是有效反馈，尤其是理智而激烈的辩论，对消费者和商家都很宝贵，其中包含的民意经常会成为政府的决策依据。论坛口碑营销具体是怎样实现的？ 口碑营销作为一种商业行为，是对客户的服务。假如客户付了钱委托你来做口碑，结果在论坛上引来很多人起哄甚至叫骂，那后果胜过吞蝇。因此，职业化的口碑营销有四个特点：1，严格选择客户。调研和体验是必要的，如果不是名、优、新、特的产品或服务，一般来说绝对不能做。所以，枪手公司肯定不属于职业化的口碑营销。2，版主维持话题秩序。各论坛的制度大同小异，由于版主的配合，在话题中起哄捣乱的人都会被禁止发言，打架骂人、恶意灌水肯定不行。3，专业化的咨询互动。这是口碑营销公司的本职工作，他们不仅能在大家的交流讨论中因势利导，还能根据网友提问，帮客户做很多售前咨询和售后答疑工作，这种工作没法事先策划，所以难度很高，普通的发帖公司做不了。4，让消费者和专家说话。这是口碑的主体，更是口碑营销的关键，因此，如何招募和吸引相关的消费者和专家参与论坛里的交流讨论，是口碑营销公司的核心竞争力。如果没有这个本事，那么这个公司不是枪手也是托，一旦穿帮就是客户的丑闻。所以，正经企业对枪手们都是敬而远之的。论坛营销是怎样影响消费者的？ 论坛口碑营销能够影响到的消费者有三类：第一类，直接在论坛里看帖子的人。这些人肯定是目标群体，因为各大论坛的板块都分的很细，网友都是物以类聚。不过，这些人在客户预期的消费群体中，还只是一小撮。第二类，主动在网上搜索的人，相对较多。他们的目的性很强，比如牙疼的人上来直接就找冲牙器。这时帖子的好处就体现出来了：帖子不属于网站广告，而是网站正文内容，所以各大搜索引擎都会收录，而且一搜都在前面。这对客户很重要。第三类，不上网的人，这些人是绝大多数，最终目的是要影响他们，否则就不叫口碑营销了。不上网的人有的极富、有的极穷、有的极忙、有的极笨，但他们有个共同特点：凡事都喜欢咨询身边的消息灵通人士，而这些人没有不上网的。论坛发帖宣传和软文有什么本质不同？首先，两者在内容上完全两码事：软文是软广告。写软文实际上是为了给自己赚钱来取悦客户，客户是上帝，只要围绕客户的卖点和亮点，把客户要说的话说痛快了就行，读者爱不爱看不重要。而发帖是为了让客户赚钱来取悦消费者，消费者是上帝，只要围绕论坛网友们所关注的热点，把网民想要知道的东西告诉他们就行，客户愿不愿意不重要。这时候，客户就像喝中药的人，觉得味道太苦，效果太慢。不过老客户也都知道：味道不一定差，效果不一定慢。其次，是形式上绝然不同：软文是固定的一篇文章，发的时候什么样，发完了还是什么样，是静态的单向宣传。论坛发帖只是一个互动话题的开场白，大家看了还要跟帖、发帖的人还要回帖，来来往往就会使帖子不断扩展，逐渐涉及所有相关内容。所以从本质上，发帖与软文不在同一个传播层面。口碑营销比传统广告有哪些优势？其实口碑营销和传统广告都是要对你说“巷子深处有好酒”。不同的地方有三点：1，口碑营销是大家很多人都在说，而所有广告都是卖酒的人自己在说。2，互联网时代的口碑营销不再是简单的奔走相告，而是在论坛上把客户的产品和服务掰开揉碎了，随时都在详细介绍和交流。而广告则是瞅冷子大吼一声给你留点记性，因为广告版面和时间都有限，也都很贵。3，广告需要请广告公司的人搞很多创意和策划，即便如此也很容易招人烦，尤其是电视广告，至于广告帖在论坛更是老鼠过街，正规板块的版主看见就删。专业的口碑营销首先不是去说一个产品好还是不好，而是与大家分享有用的信息，属于实实在在做人、堂堂正正补肾，这是永远受欢迎的。论坛口碑和博客口碑有什么不同？老实说，博客是每个网友的私人日记本，不属于大众传媒，虽然这个日记本是希望大家来看的，但除了邀请朋友，一般人不会理你。因此，博客内容只有被搜索引擎收录在第一页才具备传播能力，只不过这个概率很小。名人博客借助大型门户网站的托举，有可能成为传播媒体，那也是极少数。有很多人看好博客传播的草根力量，这个力量确实不小，但前提是要整合博客资源，操作起来很困难，纯属堆沙造塔，到目前只看见很多会说的，还没发现会做的。其实还不仅仅是博客有局限，所谓的论坛口碑，也只是大型论坛和顶级专业论坛具备传播能力，至少具备形成主流舆论的便利。口碑营销的盈利前景如何？互联网论坛是免费资源，对所有人开放，关键是要看你怎么来利用，这里面更多的是专业规则和技巧，需要你自己去建立和摸索。现在网上有很多统计数字，号称全球每年口碑营销多少个亿，有的居然还统计出年增长率多少。不过我认为：互联网是个虚拟世界，一般人看不见摸不着，网上任何量化的东西都可以作假，所以诸如点击率和各种排名之类的数据，你只能是听听而已，不必过于当真。总之，口碑营销是个新行业，只要你不给别人当枪手，还是一份不错的事