中国电商B2C产业SCP分析.doc

中国电子商务B2C产业的SCP分析金融1101 孙飞 1111130123一、B2C行业简介 B2C是英文business-to-consumer（商家对客户）的缩写，是电子商务的一种经营模式，商家借助互联网进行在线销售，消费者通过互联网浏览商品并通过在线支付或货到付款的方式购买商品的一种新型购物模式。1999年3月份8848网上商城正式运营，B2C这一新型的购物模式正式在我国落地生根，虽然该行业只有短短十几年的发展历史，但由于其符合时代潮流，购物方式的演进规律，再加上科学技术的突飞猛进、互联网的不断普及和市场制度的愈发完善，该行业在十几年内取得了非凡的发展成就。二、我国电子商务B2C产业的SCP分析 （一）市场结构 市场结构通常定义为对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征。它决定着市场竞争和垄断程度，从而是决定市场行为和市场绩效的基础，在SCP分析框架中居于主导地位。因而我们将着重讨论我国B2C产业的市场结构。 1、总体市场结构 我国电子商务产业的总体市场结构可以从区域分布、服务行业分布来考察。 （1）区域分布 从艾瑞网得到的数据来看，2012年中国B2C在线零售商交易额Top17上榜的各家企业来看，天猫位于杭州，QQB2C位于深圳，包括京东在内的十家企业位于北京，其余还有三家企业位于上海，两家位于广州。由此可以推断出，国内B2C企业主要分布在长三角珠三角一带以及北京等经济较为发达的省市，且电子商务配套产业环境良好，主要与这些地方环境承载能力较强、政府扶持力度较大、经济条件较好、人口聚集有关。此外，经济的发达使这些地方网上购物商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务交易金融物流和相关的综合服务活动也较为活跃。 （2）行业分布 根据易观智库得到的数据来看，B2C服务企业的行业分中，排名前五的分别是数码家电（3C）、纺织服装、母婴、图书出版、美容美妆行业。其中2013第4季度，B2C市场3C交易规模达到是683.1亿元，环比增长率19.4%，B2C服装市场交易规模达到596.9亿元，环比增长21.6%，这两者占据了较大的市场规模，渐渐引导了网购的新一轮大发展。 2、市场集中度市场集中度是SCP分析框架中决定市场结构的首要因素，与市场垄断力量的形成密切相关。本文将以行业集中度衡量中国电商B2C产业的市场集中度情况。 从艾瑞网得到的数据来看，中国B2C产业的CR2=70.4%,CR4=81.1%,根据贝恩的划分，属于寡占二型，寡占程度较高。从整体上看，中国B2C产业呈现出明显的“两超多强”的竞争格局，天猫和京东在中国B2C市场中的领先地位短期内难以被撼动， 第二梯队的易迅网、亚马逊中国、当当网、国美在线等竞争激烈。 3、产品差别化从产品主体的差异化来看，B2C厂商的产品差别化还是非常明显的，比如以经营图书及音响产品为主的当当，以3C数码业务发家的京东，以服装零售的麦考林，以特卖闪购为主的唯品会，还有主营家电的苏宁易购、世纪电器网等。在该行业内几家主要的购物网站基本都有自己专攻的业务，尽管近期大家都在向综合型方向发展，但主要网站所提供的产品还是具有自己特色的，并不能完全替代。 从价格差异化来看,目前中国B2C电商普遍采用低于竞争性产品价格来吸引买家的眼球。近两年，各大B2C电商之间价格战频发，特别是几大B2C电商巨头 ，只要有一方发出降价的信号或者促销的活动，其余各家会立马跟进。由此B2C电商的价格差异化并不明显。从运营模式差异化来看，各大B2C厂商还是有一定差异的。天猫商城的模式是做网络销售平台，卖家可以通过这个平台卖各种商品，这种模式类似于现实生活中的购物商场，主要是提供商家卖东西的平台。京东是自营模式，引进各种货源进行自主经营。京东商城的模式就类似于现实生活中沃尔玛、家乐福类的大型超市。凡客是自产自销的经营模式，类似于现实生活中的美特斯邦威、特步等服装专卖店。 4、进入壁垒 就目前我国的电子商务B2C市场来看，建立一个网站，从形式上进入比较容易。但有效的进入（进入规模和利润足以补偿进入风险）却并不容易。现有企业拥有较大的绝对成本优势，这些主要的厂商在发展中已经形成了自己稳定的供货渠道和强大的物流配送体系，具有较强的议价能力，这就使得新进入企业较难生存。而此外，产品差别化也制造了进入壁垒，因为几乎每个重要网站都有自己的主打业务，所以新企业很难在原有厂商的优势项目上取得突破。最后，随着B2C的发展，品牌壁垒开始显现，一些B2C厂商如天猫、京东等已经形成了较高的用户粘性。已经树立品牌的厂商就建立起来竞争优势，而新进入者必须从头开始建立在线交易和服务信任感而这通常需要一个过程和庞大的广告推广费用。综上所述，我国B2C产业大致存在着中等的进入壁垒。 5、退出壁垒， 主要是由于沉没成本和资产专用性所致 。包括B2C在内电子商务的经营中，需要硬件设备网络基础设施网络空间服务internet 接入软件等投入，是经营必需的支出，如果企业经营不善，将无法收回，形成沉没成本，但硬件设备则可转让，资产专用性程度较低所以，从总体讲，退出壁垒较低。 虽然我国B2C产业的统计数据还是略显混乱，但根据已有的数据来看，我国的B2C产业为中高度寡占型，所以存在着中度的产品差别化水平，有中高度的进入壁垒，可以看出我国B2C产业是一个偏向于寡头垄断的市场。（二）市场行为 1、定价行为顾客对价格永远是最敏感的，而且B2C厂商更有其特殊性，因为顾客可以轻松浏览各大购物网站来比较相同产品的价格，特别是主营业务相似的厂商，谁能制定更合理的价格是企业成败的关键。而且由于价格容易比较，所以厂商想通过信息不对称来制定高价几乎是不可能的，再加之网站的运营成本低，所以一般的B2C厂商都实行低价策略。各大B2C企业频繁进行价格大战。 2.广告行为 从某种程度上来说，B2C电商所售的商品均是“后验品”，因此吸引眼球的广告行为意味着更多的流量或者成交量。天猫、京东等大型B2C电商针对双十一的大力度促销促及大手笔营销投入拉动其流量大幅上涨，纷纷在双十一当天创下订单量的新纪录。双十一期间，天猫与淘宝平台生成的订单量超过1.67亿单，京东的订单量超过680万。 一个优秀的广告策划能够极快的推动厂商的品牌扩张。如聚美优品陈欧的代言体，大打励志牌；11年凡客诚品的凡客体，凸显凡客的个性、自由、时尚。品牌价值通过广告完美传播，并被消费者认可，进而形成一种品牌文化。 3、战略行为 基于国内B2C市场“两超多强”的局面，B2C各大电商之间竞争激烈。随着移动互联网的崛起、O2O等创新业务的兴起，未来谁拥有移动互联网的门票，谁在O2O领域的发展上占据先机，谁就会在未来B2C市场的上占据优势。因此，几大B2C电商为寻求更加长远的发展，企业的战略行为也偏向于移动端的布局和O2O的实现。 阿里为解决天猫联营模式的天然缺陷，在2013年5月份牵头启动中国智能骨干网项目，并在在12月份投资海尔旗下日日顺物流企业，以解决天猫对供应链的控制能力，供应链响应速度方面及物流方面的欠缺，避免其制约天猫的未来发展。另外13年3月阿里启动包括天猫在内的赴美上市事宜，希望在其还具有用户规模优势的情况下对抗微信“微购物”的粘性，和腾讯在移动端和O2O领域展开竞争，意图巩固行业老大的地位。 今年3月，腾讯入股京东的交易敲定。腾讯前端提供流量支撑，支付上以财付通加持，包括移动端快速发展的微信支付与微信平台，大幅提升单位用户的流量使用效率，而京东在后端利用自身庞大的供应链资源，输出产品与服务，实现双赢。虽然腾讯B2C和京东的市场份额之和仍远不敌天猫，但此举无疑会在未来使它们能有一个和阿里B2C分庭抗礼的机会。 苏宁易购O2O具象实现，完成了线上线下产品体系与价格体系的全面对接以及二维码等移动购买工具的完善。同时，苏宁在移动端也积极布局完善APP设置，与PC端差异化运营，提升用户粘性。 （三）市场绩效市场绩效是指在特定的市场结构和市场行为下，市场运行的效果。1、 市场规模2013年中国网络购物市场交易规模达到1.84万亿元，增长39.4%，与2012年相比，增速有所回落。2013年网络购物市场B2C交易额为6661.1亿元，占网络购物市场整体的36.2%，成为网购市场发展的主要推动力。2012Q1-2013Q4间，B2C在网络购物市场中的份额从24.6%上升到37.6%，增长了13个百分点，增速迅猛，B2C市场正在成为网络购物用户购物的重要选择。2013年中国网络购物用户规模为3.0亿人，在网民中渗透率为48.9%，较2012年提升6个百分点。另外，近几年中国的网络购物用户渗透率快速提升，网络购物逐渐成为网民较为普遍的上网行为。这对B2C的发展无疑也会起到极大的激励作用。三、SCP之