新产品营销的策略1.doc

一、 什么是营销组合 营销组合是指产品、分销、促销和定价战略的独特组合，运用营销组合，可以实现与目标市场进行买卖双方均满意的交换活动。分销的营销组合可以描述为4P，即产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）和定价（pricing）。一个营销组合的结果如何，是由其中最弱的环节来决定的。不管促销方式多少，定价多低廉，如果该商品是劣质商品仍旧不能赢得市场。同样，优质产品如果缺乏良好的分销渠道、准确的定价以及相应的促销也会以失败收场。成功的营销组合必须经过认真仔细的规划以满足目标市场的要求。 二、新产品的包装设计设计是通过图形、图像、符号、色彩、文字等视觉元素的编排构成来传递商品的物理和精神属性，是刺激消费者最直接、最有效的方法。有个性才有差别，有差别才能有市场，在新产品包装设计中的差别不是要体现设计者自己的个性，而是要体现企业的个性，体现消费者能够接受的个性。千篇一律的相似性包装很难让消费者区分产品之间的差异性。不同的产业对于颜色的要求也因产品的性能不同而不同，在对商场的实验观察中发现：消费者对化妆品中的淡蓝色、白色、淡粉色、淡绿色或者无色这样的冷色系更偏爱。这类颜色能给人带来平静、安全、干净的感觉。产品外观让人耳目一新，包装样式新颖独特，颜色清丽诱人，这样的产品所能传递的信息在消费者大脑中容易形成记忆沉淀下来，并能影响消费者的购买行为。 三、占位策略新产品要占领市场，首先应考虑它在未来顾客心目中的占位问题。新产品销售占位策略主要有以下几种： 3.1 先入为主占位策略 新产品销售要想取得成功，必须抢先进人消费者心里，在同一种类产品中先入为主。一般来说，第一种新产品的市场占有率比第二种高出2倍；第二种新产品比第三种又高出2倍，这种关系不会轻易改变。 3.2 紧挨阶梯占位策略 新产品如果没有紧挨着老产品的阶梯的话，就不太容易被消费者所接受。因此，要介绍和推销某种产品，最好告诉顾客这个新产品不是完全新的产品，而是同老产品有联系的。如果一个企业的新产品其品牌和市场占有率不是第一名，那么应当紧挨着第一名去进行市场占位。例如，在美国三份软饮料中差不多有两份是可乐饮料，七喜饮料以“非可乐”饮料的形象与顾客心里已有的可乐产品连接起来，建立了一个“非可乐”饮料地位。“我们只是第二”(We are No.2)的美国艾维斯(Avis)租车公司也提出了只作第二这样的口号，紧挨第一的战略方法使得艾维斯公司起死回生。 3.3 填补缺口占位策略 (1).填补规模方面的缺口大众汽车公司的甲壳虫汽车成功地进入市场之前，曾经做过一个给人深刻印象的广告：“Think small”(想想还是小的好)，这简简单单的几个字阐明了大众公司的设计思想。当年美国汽车制造商所生产的汽车有一个共同特点，就是宽大、豪华、耗油量大。当德国大众公司欲将其生产的甲壳虫车打入美国市场时，它从庞大的美国汽车制造公司的侧翼发现了一个缺口。虽然大而豪华是美国人对汽车的偏好，但小型、省油和使用效率高同样是顾客的需要。他们生机勃勃地挺进了美国市场，广告有声有色地宣扬小型甲壳虫汽车的好处，它一样的舒适，但是更方便省油，而且更能发挥汽车的长处。结果不言而喻，其成功使得底特律汽车城大吃一惊。随着爱好小巧省油、高效率汽车的美国人日益增多，德国乃至于后来的日本汽车终于在广阔的美国汽车市场细分出一个新的空间。 (2).填补其他方面的缺口性别是一个缺口，万宝路是美国第一块在香烟广告中建立了男性形象的牌子，万宝路早期的目标市场是女性，但是一直没能打开女性市场，包括万宝路对女性所做的广告，红唇和香烟这样的极致美丽却使一些爱抽烟的女性害怕了，原来涂了红色唇膏很容易沾染到烟蒂上，这样使得万宝路在香烟市场上止步不前。直到寻找到男士的突破口，戴着牛仔帽骑着高头大马的西部牛仔形象使万宝路奠定了在香烟市场上的霸主地位。 (3)时间同样也是一空缺蒙牛早餐奶在进入市场之前，牛奶市场的细分也仅仅是以年龄和性别进行了细分，消费者还没有消费概念要在早晚喝不同的牛奶，而蒙牛早餐奶则提出早上喝一杯补充营养，有充分的动力工作和学习，而推出的晚上好奶则提出了夜里睡眠香，这就使本来基本上瓜分完毕的牛奶市场又让蒙牛分走一杯羹。蒙牛在填补时间缺口上的营销策略，使蒙牛在中国牛奶市场品种繁多的情况下，胜利的红旗高高飘起。 四、概念营销 概念营销是当今营销策划和广告策划的一种常见手法。传播和建筑一样，越简单越好。你只有按照人们的要求为你的产品设计出简单的概念，才有可能获得成功。 概念营销把营销的立足点放在对消费者的传播层面上来。按照一般的说法，在市场对基本需求已经饱和的情况下，传统的产品功能已经不能引起消费者的注意了，因此，现代企业参与市场竞争，就不是简单地同竞争对手去瓜分和抢夺一个有限的市场，而是要靠创新观念、创新营销、创新产品、创新策略进而创造需求。在这一系列创新中，概念的创新是首要一步，通过提出或者找准概念，并对概念进行预先规划，就有可能完成一个属于自己的独特而又完整的定位。正如艾尔里斯和杰克特劳特等人所推崇的定位一样，概念营销也是把自己的发展指向消费者的心理。 五、品牌战略无论是生产商，还是经销商，品牌营销都是他们最为关心，也是常感头疼的问题。在品牌营销中宝洁可谓是做得最成功的，宝洁的“多品牌经理制”使得宝洁在日用品市场上一直处于领导地位。他所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。1961年宝洁首创的全新产品婴儿纸尿片“帮宝适”推出，以及后来宝洁每一种新产品的推出都是采用全新的品牌，它极大地避免了人们在不相关联的产品中产生太丰富的联想。宝洁不仅仅有洗化类、美容类、婴儿纸尿片和女士的“护舒宝”，还有食品及饮料类的产品，当大家享受着宝洁的食品及饮料的时候而不会联想起来还有这样的卫生产品，当男士的剃须刀在脸上滑动的时候也不至于会联想到“帮宝适”和“护舒宝”，这便是多品牌在企业营销方面所带来的效应。企业在考虑单一品牌的时候一定要考虑产品之间的关联度，海尔多年来单一品牌制使得海尔能够在相似领域发展，从冰箱、洗衣机向电视机、微波炉等产品延伸。如果产品与企业品牌相似程度不高或者关联度不高，很难让消费者接受新产品，这也给企业提了醒，有些品牌不一定适合新产品的推广，而有的时候企业又舍不得放弃，消费者心目中固有品牌的模式会影响新产品的推广和营销，所以，企业在品牌定位的时候，在选择继续保持品牌还是创新品牌的时候，一定要慎重。 六、结束语 物质生活的丰富，商品的可区别性不强、可替代品以及同质化现象日益严重，促使企业在将新产品推入市场的时候不得不做更多的调研和部署。色彩醒目、包装新颖的产品容易吸引消费者的眼球；产品在进入市场时的占位策略使产品在市场上创造了自己的空间和市场；概念营销已经突破了消费者心理上原有的定位，使产品的生命周期迅速地转入成熟期；品牌定位则使品牌在企业开拓市场、吸引客户、提升形象等方面具有积极的作用。从以上论述中我们可以知道，心理学的应用贯穿了整个产品营销管理的过程，任何企业的营销活动都离不开对消费者心理的研究与应用。只有遵循一定的原则，并将其应用于企业的具体营销活动之中，才能真正掌握市场的主动，真正做到在满足消费者需求的同时，实现企业最终的存续与发展，这才是现代企业应有的经营哲学与经营理念。 参考文献： 1卫军英.广告策划创意M.杭州：浙江大学出版社，2006. 2吴为善，陈海燕，蔡三发.企业识别：CI的策划和设计M.上海：上海人