斯沃德手动剃须刀销售组织案例.doc

案例1.6美国威尔金森斯沃德公司 美国威尔金森斯沃德（Wilkinson Sword）的总裁诺曼R普洛克斯（Norman R. Proulx）和销售副总裁罗纳德E迈尼欧(Ronald E. Mineo)正面临一个具有战略重要性的决策。他们不得不决定是否建立美国威尔金森斯沃德公司自己的销售集团队。过去公司在美国使用制造商销售员，商业经纪人，或其他公司的销售团队代理它的剃须刀和刀片产品线。如果他们决定组建一个美国威尔金森斯沃德公司的销售团队，他们就必须把存在本公司30年之久的一项政策颠倒过来。而这项政策的建立可回溯到威尔金森斯沃德公司在伦敦建立分公司之初。 手动剃须刀市场 剃须刀市场大致被分成两个部分：电动剃须刀市场和手动剃须刀市场。手动剃须刀市场是销售量的主体。在美国每年以出厂价估计总销量在4.5亿美元到5亿美元之间变化。吉利公司被认为是世界范围的剃须刀和刀片生产与营销的领导者。估计在美国10个修面剃毛发的人中有6个使用的是吉利公司的产品。在手动剃须刀市场还有4家主要竞争厂商：舒适公司（Schick）、美国安全剃须刀公司（American Saftey Razor）、美国威尔金森斯沃德公司和比克公司（Bic,一次性剃须刀市场的主导厂商）。这4家竞争厂商和几家私营品牌一起，赢得了手动剃须刀的大多数市场份额。分 销 剃须刀和刀片产品主要通过超市，药店和大众（折扣）销售公司出售。尽管不同时间通过每种零售渠道销售金额的多少不断变化，但总体估计剃须刀和刀片产品的销售超市占45%，药店占30%，大众销售公司占25%。在任一个给定年份，杂货商店和百货商店的销售所占比重很小。广告和销售 广告和消费者促销在剃须刀和刀片产品的营销中起着重要的作用。例如，据报道吉利公司为公司所有产品挂费2.05亿美元做广告。由于剃须刀和刀片产品销量几乎占吉利公司总销量的80%，可以推测其广告费用中很大比例是被指定用在这些产品上。消费者促销通常采用附赠品，优惠券，打折和廉价包装等方式。如购买卡式刀片附赠免费剃须刀一个。 类似于此，在剃须刀和刀片产品的市场推广中，人员销售也是重要的。具有代表性的方式是销售人员拜访负责健康美容、美体部产品购买的超市、药店和大众商店的零售购买者。销售人员介绍新产品和独特的促销形式，而且一般和购买商谈判获得货架空间（允许上货架）和充分展示产品的权利。他们还帮助衔接广告项目和销售。行业经验表明销售人员平均一年10次拜访零售商，包括来往行程和等待时间在内，每次销售性拜访持续3小时。行业标准建议一个销售人员每年平均花费190个8小时工作日销售产品。另外一些公司，像吉利公司启用那些能确保店面陈列存货充足的零售商。各公司在如何展开销售方面各有不同。吉利公司、美国安全剃须刀公司、比克公司和舒适公司都有自己公司的销售团队，而美国威尔金森斯沃德公司以来厂商代理，商业经纪人和其他公司的销售团队进行销售。技术革新和产品开发 在剃须刀和刀片产品的市场推广中技术革新起一定的作用。根据美国威尔金森斯沃德公司在伦敦的技术中心研究主任JF塞克门（J.F.Sackman）博士所说：“我们的产品目标是使刀片在无痛感的前提下更接近皮肤。”因此，产品开发是通过研究毛发的生长和剃须刀、刀片工艺程序来进行的。研究表明每位男士脸上每平方英寸大约长有310根毛发，平均每刮一次脸刮掉15000根毛发。而脸部毛发的生长率是每天0.4毫米。刮毛发不伤及皮下发根、不会损伤神经纤维是自第一片剃须刀发明起剃须刀和刀片产品开发的目的所在。 每次产品工艺的进步都给投资者以回报。例如，美国威尔金森斯沃德公司在1898年开发出第一款安全剃须刀，引发了剃须刀行业的彻底革命。吉利公司在1958年开发出超级蓝色剃须刀片（极大地减少了刮脸部毛发所必需的力量），在1966年开发了Techmatic剃须系统，在20世纪70年代开发了Ttac II 和 Atra 剃须刀。每一次技术进步都提高了吉利公司的销售量和市场份额。比克公司在1975年首次引进一次性剃须刀，这次革新完全改变了手动式剃须刀行业的格局。 公司概况 美国威尔金森斯沃德公司起源于1772年，当时他是一家各类枪支和刺刀的主要生产者。公司在1820年开始生产骑士剑。19世纪末，威尔金森斯沃德公司每年的骑士剑产量在3万到6万个单位。 公司在1890年生产出它的第一款直剃须刀，于1898年生产出第一款安全剃须刀。在1956年，公司推出它的覆有聚四氟乙烯的威尔金森斯沃德刀片。消费者对公司产品的改革反应热烈。公司在英国的市场份额从1962年的20%增加到1966年的45%。同一时期，美国威尔金森斯沃德公司的产品在美国的市场份额从3%增加到15%。 美国威尔金森斯沃德公司在美国的竞争地位持续受到吉利美国安全剃须刀，舒适和比克等公司的产品革新和有力的营销力量的猛烈攻击。虽然如此，美国威尔金森斯沃德公司在美国的市场份额仍保持着一个相当客观的水平。但是近几年，美国威尔金森斯沃德公司的剃须刀和刀片产品的市场份额降到小于1%。按出厂价计算，实际销售额大约为400万美元。行业观察家列出三个导致美国威尔金森斯沃德公司选择停止在美国做广告，而把广告和促销宣传集中在欧洲市场。公司计划改变这种方法，已列出计划加大美国威尔金森斯沃德公司产品的广告投入和促销宣传。第二，美国威尔金森斯沃德公司的产品革新没有跟上美国本土竞争者的步伐。最近研究开发的几种产品明年才能投放市场。第三个因素是缺乏公司自己的销售团队。早年，美国威尔金森斯沃德公司的产品线是由高露洁棕榄公司（一家大型的进入财富杂志全球500强企业的一家制造商和个人护理产品的推销商）的销售团队推销的。美国威尔金森斯沃德公司退出了和高露洁棕榄公司的合作而使用制造商代理拜访和服务于要点，利用商业经纪人和超市联系业务及提供服务。根据行业资料显示，按出厂价公司根据制造商代理和经纪人销售额的10%付给佣金。被Allegheny 国际公司兼并 美国威尔金森斯沃德公司被总部设在匹兹堡的企业集团 Allegheny国际全资控股公司的子公司Allegheny国际用品公司兼并。Allegheny国际公司还拥有或控股这样一些著名的消费品生产公司，像Scripto有限公司和Sunbean用具公司。Scripto公司从事书写工具及配件的生产和市场推广。它还推广一次性打火机。Sunbean公司制作推广各种各样的便携式电子产品，包括电吹风、卷发器和电动剃须刀等。 美国威尔金森斯沃德公司在美国的销售、市场推广和行政管理职能被Scripto公司的相应职能整合。但整合行动并未阻止美国威尔金森斯沃德公司在美国市场份额的下滑。后来，Allegheny国际公司把Scripto公司卖给了一家日本打火机制造商东海精机株式会社（Tokai Seiki Company Ltd.）。这次行动使美国威尔金森斯沃德公司失去了一直由Scripto提供的销售、营销和管理支持。 Scripto公司被东海精机株式会社兼并的时候，诺曼R普罗克斯明确表示他不打算在Scripto公司呆下去时，Allegheny国际公司的管理高层提议让他接任美国威尔金森斯沃德公司的总裁职位。普罗克斯接受了。同时它要求原Scripto有限公司的销售副总裁罗纳德E迈尼欧来美国威尔金森斯沃德公司担任同样的职务。关于是否建立销售团队的决定 诺曼E普罗克斯和罗纳德E迈尼欧面临的最主要的问题是美国威尔金森斯沃德公司是否改变它的销售模式。在历史上，美国威尔金森斯沃德公司以来制造商代理，商业经纪人或其他公司的销售团队代理它在美国的产品。从头招聘、培训、组织和管理自己的销售团队是一项大的工程。例如，招聘培训一个销售人员的成本高达2万美元。该决定还涉及一个时间问题。Scripto有限公司的销售团队在兼并后的两个月内继续代理美国威尔金森斯沃德公司的产品。之后，美国威尔金森斯沃德公司将自己担负起销售和市场推广的责任。再者，如果美国威尔金森斯沃德公司选择招聘自己的推销人员，这些推销人员也将代理公司的刀叉餐具产品。和剃须刀和刀片产品一样，这些产品一直由制造商代理和商业经纪人销售。刀叉餐具产品在美国的销售额以出厂价计算大约为330万美元。 如果普罗克斯和迈尼欧决定组建一个威尔金森斯沃德公司自己的销售团队，那么就需要制定一个销售计划。这个计划将包括招聘、培训、组织和管理一个销售团队的政策和程序。决策程序的第一步是客户识别。迈尼欧从超市、药店和卖剃须刀及刀片的大众分销商中识别出25个关键客户。关键客户代表着能由威尔金森斯沃德公司亚特兰大总部管理的大客户。公司设立了一支销售团队为另外400个客户提供服务。 一名有经验的销售代表的工资加费用大约每年4.2万美元。销售组织结构中包括2个关键客户经理为25位关键客户服务。一位关键客户经理的工资和费用大约为每年4万美元。另外销售人员和关键客户经理还享有销售额5%的佣金收入。普罗克斯和迈尼欧也可以选择和制造商代理、商业经纪人或其他公司的销售团队签约来代理威尔金森斯沃德公司的产品线，以佣金或付费的形式提供回报。这种方法就与过去的政策一致。问题：1.从渠道营销分析斯沃德公司发展历史中存在的问题； 2.为这个公司未来的渠道发展设计蓝图。一. 回答问题的基本思路1. 不论那种产品，都需要对这种产品的基本特征，尤其是消费特征有所了解。可以从自己购买消费这类或这种产品的基本行为出发，考虑是否其他消费着也是有相同或相似的行为。如果是的，就可以将这些基本消费购买行为抽象为一些特点或特征。例如象剃须刀和刀片应属于日用消费品，而且因其购买支出在日常消费开支中所占比例并不高，产品一般少有对其他人展示个人特征的标签意义（如通过使用某种产品和某种品牌的产品展示自己的个性特点），所以消费购买中的习惯性、方便性要求居首，其次是尝试性，但一般是要相应的广告引导和促销活动配合。因为是日用消费品或具有快速消费品的特点，每次购买量不大，消费体验直接，所以虽有一定的品牌选择性，但并不十分坚定。与我们购买牙膏、香皂等产品时的行为有很大的相似形。这也就是说，分析还是从营销要素的4P（产品、价格、渠道、促销的英文字头）的产品分析开始产品为消费者提供的功用/功能效用、消费者对产品的价值评价（消费者价值=消费者对产品功能效用评价消费和使用产品的支出，即我们常说的性价比）、消费购买行为等。2. 紧紧围绕者案例要解决的问题，充分利用案例提供的情况和资料，原则上不要添加自己的想象，除非有自己亲自掌握的真实情况或能够代表其他众多人的通常表现的确实证据。在分析案例开始，先看要求回答哪些问题，然后在案例资料中寻找有关的情况并标记下来，特别是要把案例中提供的具体情况与案例要求回答的问题用记号对应在一起。例如在本案例中，可用下划线和数字的形式将“停止在美国做广告，而把广告和促销宣传集中在欧洲市场。公司计划改变这种方法，已列出计划加大美国威尔金森斯沃德公司产品的广告投入和促销宣传。第二，美国威尔金森斯沃德公司的产品革新没有跟上美国本土竞争者的步伐。最近研究开发的几种产品明年才能投放市场。第三个因素是缺乏公司自己的销售团队”标出，表示是与第一个问题有关的情况。3. 充分利用案例所给定的资料，但不要照抄案例中的情况，而引用作为证据是可以的，切不可作为充字数的材料，即便要利用也争取变一个说法。原则上要按照教材或教师所教的思路去解决问题，一定要注意不能脱离理论的引导，或者说要在分析中找到书中所说的理论依据，并要注意理论间的逻辑关系是否正确。写答案时关键不在字数多少，而要力争做到言之有据，述之有理。而且还要注重使用案例中出现的数字，一般凡是数字都是希望学生能够利用上并成为说理的证据的。二.案例问题的解答参考1. 根据案例提供的情况，该公司的产品渠道模式与其他公司有所不同，但制造商代理或经纪人一般是代理多类多种产品，除了剃须刀和刀片之外，还代理其他诸多不同类和不同品牌的产品，所以并不会非常专注于仅为某一种产品或品牌提供全力的服务支持，尤其是当代理商所代理的其他种类的产品与剃须刀和刀片在产品性质、品类、渠道、销售方式和技巧等方面缺少相关性时更是如此，所以可以认为唯一依靠制造商代理和经纪人销售是该公司的市场份额降到1%的重要原因之一。这点可以案例中“人员销售也是重要的”和导致斯沃德产品市场份额降到1%的第三个因素是“缺乏公司自己的销售团队推销”说法为证。而且从斯沃德产品在美国的销售、市场推广和行政管理被Scripto公司（主要从事书写工具及配件生产和市场推广，同时推广一次性打火机）相应职能整合后，也未阻止斯沃德产品市场份额的下降事实，也能说明不同类产品或缺少销售相关性的产品很难在渠道上整合在一起。当然不做广告、缺乏产品革新也是斯沃德公司产品市场份额下降的重要的原因。2. 从其他公司，尤其是吉利公司的经验看，不断革新的产品、强大的广告和促销和一支专业化的销售队伍，是剃须刀和刀片市场成功的三个关键竞争领域。例如“吉利公司的每一次技术进步都提高了公司的销售量和市场份额”，比克公司引进一次性剃须刀的革新完全改变了手动剃须刀行业的格局；在这个行业中最为成功的吉利公司，每年的广告费高达2.05亿美元。按照剃须刀和刀片占该公司80%销量的比例计算，剃须刀和刀片上的广告费约为1.64亿美元。以占美国每年4.55亿美元的60%市场计算，吉利公司每年销售大约2.73.0亿美元，每百万美元的广告支持多达60多万元。在这三个竞争关键领域中，斯沃德公司似都不及其他公司。所以除应加快产品革新和增强广告促销外，可能也应改变原有的渠道模式，建立自己销售队伍，而且根据其他公司的经验估计，这样做可能会比委托给制造商代理或经纪人的模式更好。若仅从效率角度考虑，如斯沃德要以自己的销售团队为25个关键客户和400个其他客户服务的话，依照行业经验的建议，每个销售人员每年平均花费190个8小时工作日销售产品，也就是每年1520小时，而每年要对每个客户进行销售性拜访10次，每