公共关系论文 (2).doc

让世界一起联想 -联想品牌国际化系列公关活动 活动一：发布品牌新标识一、 项目背景 经过20年的发展，联想在中国PC市场占有30%的市场份额，取得了市场领导地位。在这种情况下，市场份额要再提升一个百分点都需要付出很大的努力。为此走国际化道路成为联想管理层的共识。 2004年，联想制定了下一个“三年”计划，确定了专注PC业务、走国际化道路的发展战略。国际化的品牌是企业走向国际舞台的通行证，产品要走向国际化，品牌必须先行。在这种背景下，联想品牌如何实现国际化成为必须正视的重要问题。事实上，如何成长为国际品牌，这是所有中国现代企业面临的共同课题，联想针对这一课题制定的是一个“三步走”的战略：即发布品牌新标识、赞助2008年奥运会、收购IBM全球PC业务。每一步战略的实施都伴随着极强的新闻价值和传播价值。二、 项目调查 更换品牌标识的最大挑战，在于如何在最短的时间里，以最有效的方式将更换标识的信息和新标识的内涵准确地传递给公众，吸引社会各界对自身品牌的持续关注。为此，联想在发布新标识之前做了充分、细致的调研，包括：2002年5月成立以杨元庆为组长的品牌切换小组，通过对数千联想员工的访谈，征询联想人自己对联想品牌精神的感知；成立专门的品牌研究小组，反复研究历史上其他厂商（如SONY、BenQ、MOTO等）更换品牌标识的案例以及联想的品牌历史；委托专业调查公司，对消费者进行抽样调查和跟踪访问，研究消费在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径。三、 项目策划公关目标 1、使受众充分理解联想更换品牌标识的意义，避免传播中可能的各种舆论风险。 2、向公众准确诠释联想品牌新标识的特性和内涵，树立联想鲜明的品牌形象。 3、以渐进的方式使联想的品牌精神深入人心，以产生持久的经济效益和社会效益。目标受众国内消费者，联想的经销商、代理商、投资者，媒体和有关政府机构。公关策略1、标识：lenovo替代原有的英文标识“LEGEND”。其中“le”取自原先的LEGEND，承继“传奇”之意；“novo”代表创新，整个名称的寓意为“创新的联想”2、新标识特性及内涵：诚信、创新、有活力、优质专业服务、容易。四、项目实施 新标识发布活动分四个阶段：首先于2003年4月28日，在SARS肆虐的环境下，通过网络媒体发布新标识。同时，发布首批带有新标识的产品-多款自主研究的联想手机精品；之后，从7月31日开始，借联想2003年科技巡展之际，在巡展地区深入传播和集中展示联想的品牌内涵，诉求联想“创新科技，畅想未来”的理念；接下来利用神舟五号火箭成功发射的契机，在全国同步开展“只要你想”的主题推广系列活动，诉求“人类用想法改变世界”的创新理念；最后在北京启动品牌沟通日活动，安排联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动沟通，进一步传达“lenovo联想”的内涵，并宣传联想新的品牌战略。五、项目评估 为期半年的联想新标识推广活动成效显著，联想品牌在公众中的曝光度较去年同期增加了20%左右，2003年成为联想的“品牌年”。媒体检测统计，平面媒体报道有1000多篇，影视报道包括20多个城市的电视传播。消费者调查显示：对联想新标识了解度为83%，对新标识认同度为91%，未来有购买意向为62%。活动二：赞助2008奥运一、项目调查品牌标识更换之后，联想委托国际知名品牌管理顾问公司，针对品牌国际化议题进行了约一年的深入调研，共走访了2800名个人消费者、700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。调研结果表明，公众对于联想国际化品牌认知度普遍较高，但联想品牌在高端消费者中的美誉度较为欠缺；在国外市场，消费者对于联想品牌的认知较为有限。同时，市场调查结果表明，作为四年一次的体育盛会，奥运会及其奥林匹克标志已经成为世界上最有影响力的“品牌”，而2008年奥运会将第一次在中国举行，如果能够成为2008年奥运会的TOP赞助商，不但有助于提升联想在海外的品牌知名度和美誉度，也能进一步提升联想在国内的影响力。二、项目策划公共关系1、通过具有重大新闻价值的事件-“联想赞助奥运会”引发媒体和公众的关注。2、借助奥运这一国际化的强势平台，把“联想具有国际化品质”、“联想是国际化品牌”的信息传递给国内外受众，使受众理解联想国际化品牌的内涵。关键信息1、事件层面：中国本土企业通过这一事件实现了零的突破；联想跻身世界顶尖品牌；中国本土IT产品全面运用于世界最大规模的体育赛事。2、企业层面：联想选择奥运TOP赞助商是出于业务发展的需要、品牌战略的延续和企业精神的契合。3、经济层面：联想成为奥运TOP赞助商是中国经济强盛的标志性事件之一。目标受众 国内市场的普通消费者、经销商、代理商、投资者、国内外媒体、有关政府机构公关策略新闻引爆：2004年2月24日，在北京举行“联想赞助奥运会签约对外信息沟通会”，在保密工作到位的前提下，将这一重大新闻价值的信息预先透露部分给媒体，注重传递此次赞助的开场性意义，引爆媒体的注意力，为随后的签约仪式预热。2004年3月26日，在北京正式启动“联想赞助奥运签约仪式”，全面发动媒体资源，平面、网络、影视媒体三管齐下，形成合力，通过深入传播引起社会各界的广泛关注。产品贴合：从签约到奥运会举办的这段时间，为加强这一事件的持续影响，采取贴合产品、直接助力终端销售的办法，包括发布笔记本的奥运品质、启动奥运采购季等。同时，还围绕杨元庆担任雅典奥运会火炬手一事进行传播，将“联想”与“奥运”进一步贴合在一起。三、项目实施政府关系 邀请包括北京市委书记刘淇、2008年北京奥组委官员在内的多位政府领导出席“联想赞助奥运签约仪式”并发表演说，进一步巩固和加强联想与政府部门的关系，同时吸引各大媒体的广泛关注，为其进行深入和持续的报道提供丰富的素材。媒体沟通 为确保“联想赞助奥运会”这一事件产生巨大的影响力，与全国若干家重点媒体进行深入沟通，争取头版报道、深度报道、图片冲击报道等多种报道形式，将这一事件的影响力通过多种方式传递出去。活动传播 发布笔记本电脑的奥运品质：2005年5月25日，联想接连推出四款全新高新品质笔记本电脑。利用这一传播契机，独辟蹊径采用情感诉求的策略，传达“联想笔记本电脑具有国际化品质”的核心信息。启动奥运采购季：一方面向消费者和目标消费者直接诉求联想的国际化品质，另一方面通过在卖场打出“奥运选择联想，你呢？”等具有冲击力的口号，制造新闻，引发媒体报道。杨元庆担任雅典奥运火炬手：2004年6月，杨元庆作为中国高科技企业界的优秀代表入选雅典奥运会火炬接力手，通过这次“总裁活动”，将联想产品具有国际化品质，联想赞助奥运的意义再次进行深入传播。四、项目评估 自3月26日开始的一周的时间里，包括人民日报、光明日报、科技日报、北京晚报、北京青年报、文汇报（