招商银行广告片分析.docx

安帝人对招商银行2008VISA奥运信用卡广告片之“和”篇的策划和创意分析（一）本人评价广告主：招商银行时长：60秒音画：文案（slogan）：诉求：策略：创意亮点：记忆点：画面，歌曲，文案评分：（二）广告片解构广告产品：招商银行 VISA奥运信用卡广告主题解析：和表现类型：画面+歌曲+文案创意点：“和”一、文案男孩和女孩；丈夫和妻子；母亲和孩子；老师和学生；低年级和高年级；对手和对手；粉丝和偶像；陌生人和陌生人；我们和世界；因为和我们从来不曾孤单；2008和世界一家；二、歌曲1.歌唱者：男低音哼唱2.歌调：和缓、亲切、温暖和富有磁性。3.歌词：你和我在一起，永远在我眼里。你是我，我是你，喔，你知道吗，你让我梦想成真。你和我，哦，你和我，你知道吗，你让我梦想成真。三、画面事件1.男孩和女孩吵架后的拥抱2.搬家车上丈夫和妻子温暖的相依。3.老母亲对孩子舍不得的家罚。4.老师手把手的传艺于学生。5.高年级学生给低年级学生神圣地戴上了红领巾。6.围棋神童对弈企业老总7.粉丝疯狂迷恋偶像8.中年妇女给年轻孕妇让座9.大众为北京申奥成功喝彩。四、场景1.茫茫的城市大街上2.向幸福奔跑的搬家车上3.传统严厉的家庭里4.京剧课堂上5.学校少先队仪式上6.围棋赛场上7.疯狂的演唱会上8.拥挤的公交车上9.为申奥欢呼的广场上（三）对广告元素的疑问1：此信用卡是奥运信用卡，为什么不用奥运作为广告片的主题？ 其一，“奥运”这个概念已经泛滥，在产品名称上用已经够了，如果在宣传上再用，不利于与同行产品竞争。 其二，由于此界奥运是在中国举办，应当突出中国概念，而最典型的中国概念就是“和”的概念，作为为中国客户服务的招商银行就要突出中国概念，所以选择了“和”这个概念。2：文案中涵盖了社会中的很多对对应的角色，但不全是，为什么没有职工对老板？朋友对朋友？顾客对商家？官员对百姓？军官对士兵？等等他们为什么选择了这些对角色而不是其他，他们和主题什么关系？广告片中是含有很多对社会角色，但这些社会角色是根据主题来选择的。首先，VISA奥运信用卡所选的主题很好“和”，是我们中国传统文化的经典浓缩，儒家文化的核心思想。我们现在处在和谐社会，国家非常提倡这个概念（国家支持），人们非常崇尚这个信念（大众喜欢），招商银行便从这个简单但深刻的概念入手，借助奥运宣传中国概念，是个绝佳的机会，会呈现多赢局面。其次，广告片中的角色和“和”有什么关系？这款信用卡的用户群大部分是普通大众，从普通大众入手：你需要人与人之间的温暖和关怀，我们就提供让你们感动的发生在和你们一样的人身上的瞬间，传播这种温暖和关怀。总之，什么事情让我们的顾客感动，心动，我们就为我们的顾客展现什么，也可以叫投其所好，用这些来让顾客倾心选择我们客户的产品。于是我们就想了，结合“和”这个主题，在生活中什么关于“和”的事情或情景让我们的顾客感动，就把生活中的感动瞬间一一列出。（四）个性解读主题：“和”一、“和”的概念1.“和”的哲理含义：动词；首先，人是一个单一的生命个体，但同时人又是一个物种“人类”中的一员，是群居性动物，必须在群体中生活，所以人和人之间必须在共存的基础上独立发展，所以“和”就是共存。怎样保持共存的状态？就不能从多人变成一人，就需要多人之间保持共性和依赖。2.“和”的社会意义：介词；中国是一个家庭式社会，社会的一切都围绕内在的“家”的概念运转，然而“家”的概念的核心就是“和”：你和我一起组成了一个家庭，你和我一起经营一个家庭，你和我一起孕育新的生命，你和我和他一起幸福的生活。一个家庭和一个家庭和睦相处，一个家庭和多个家庭共同组成了一个社会。3.“和”的个人意义：个人始终要融入社会生活，个人生活要适应社会。与家人和睦相处，与朋友和而不同，与配偶相亲相爱，与陌生人和善共处。这些是社会对个人的基本要求“和”。二、 “和”的概念在此广告片中的体现1.恋爱。恋爱中的男孩无意间伤了女孩的心，女孩拎起行李离开，走在大街上，这时男孩意识到自己的错误，去追女孩，最终女孩的反抗被淹没在男孩真心的悔过和温暖的怀抱中。这个故事是平常大众中最常见的但也是最容易感动的瞬间，是恋爱中最温暖的画面。2.婚姻。婚姻中奋斗的夫妻虽然艰辛，但终于生活有了改善，搬到更好的家。3.母子亲情。 虽然是个体罚的场面，但是七旬老母亲舍不得地体罚已成家立业的儿子，可以说是一个非常温馨的一瞬间。4.师生之情。老师认真的教学生国粹的动作，可谓是尽职敬业，热爱学生，也是一个很好的和的画面。5.学生之谊。 少先队仪式上，高年级三道杠少先队长给低年级加入少先队的学弟戴上红领巾，并非常天真的行少先队礼，这些孩子让人感到温馨，是一个不错的和的画面。6.忘年之交。 一个青少年和一个老者对弈围棋，让老者举棋不定，许多这样的场景发生在现实生活中，我们看到会赞叹不已，感到亲切。7.偶像情结。粉丝疯狂的迷恋偶像，当下生活中是经常见的，我们看到的是年轻人的活力，激情，是和的画面。8.长辈呵护之情。 虽然是陌生人，但中年妇女知道，自己孕育生命有多辛苦，感同身受，同理之心强烈。是一个很好的和的事件。9.同庆之乐。众人为北京申奥成功喝彩，大家为一个共同的事件一起祝贺，同庆之乐，充分表达了和字概念。（五）策划思路模拟解析步骤一：主题概念“和”的确定1.主题横向筛选a.可供选择的主题“奥运”产品名称为“2008VISA奥运信用卡”，产品本身就含有奥运这个宣传因素，如再利用就会重复利用，尽管会有效果，但消费者对此概念的产品反应不会太强烈。b.可供选择的主题“京”2008奥运会在北京举行，会有成千上万的外省的、外国的朋友来北京，北京是中国最重要的窗口。认识和了解北京和北京人，由此了解中国和中国人，“京”这个概念作为信用卡主题，担当着交流通道的一个作用，可以运用深刻但易懂且独特的设计和策划出周密的宣传策略来推动这一主题的运作。这一概念北京人会买账，中国人会认可，外国人会明白。但是大家都知道北京奥运的标志就是用“京”这个字和这一概念为基点做出了成功的创意，如果用可以，但要区分。2.主题外围因素分析由于此界奥运是在中国举办，可以立足于中国概念，而最典型的中国概念就是“和”的概念，作为为中国客户服务的招商银行可以充分利用中国概念，所以选择了“和”这个概念。步骤二：广告片内容的基调的确定“和”=要求和缓、温暖、亲切、认同感强烈（情节应是消费者一看便知且能感动的情节）。步骤三：主体内容确定1.文案：主题的延伸和= 一=孤独 =需要温暖(生活中各方面温暖亲切的画面）= 和=众 =奥运 =（和我们）齐欢呼= 和=文案：因为和我们从来不曾孤独；2008和世界一家；2.故事范围确定生活中各方面温暖亲切的画面和奥运齐欢呼。生活中各方面：恋爱、婚姻、家庭、学业、娱乐、公共生活、国家大事。3.故事角色确定要求：他们应该是芸芸众生中的一员，和普通的你我没什么区别，这样才能引起他们的认同感，才能关照到他们的感受，因为我们信用卡的客户就是他们。再加上故事情节是他们生活中的一个真实反映，这样才能抓住广告片前消费者的心。1）男孩和女孩（恋爱）2）夫妻（婚姻）3）母亲和孩子（家庭）4）老师和学生（学业）5）低年级和高年级（学业）6）对手和对手（娱乐）7)粉丝和偶像（娱乐）8)陌生人和陌生人（公共生活）9）我们和世界（国家大事北京奥运）注释：不一定这样死板的划分角色的范围，可以先找到生活中一些感动的人与人之间感动的事件，但一定是社会中对应的角色，不能找那些能达到评选上感动中国的人物和事件，因为他们是社会中做的出格的人，这里的出格不是贬义词，是因为他们越过了他们力所能及的范围去帮助别人，引起大众的心理高度的落差，所以能感动无数人，但这样的人和事在这里不适合，因为他们所做的虽然是大众所仰慕的，推崇的，但不是他们平时生活中能达到的高度。把这样的人和事拍成片子，虽然他们会强烈的关注，但他们的心理会不好受，这样不好受的心理会延伸到产品上，这是不和谐的因素。总结一句话：需要英雄的社会不是一个和谐的社会。因为需要英雄的背后是凭大众能力不能抗衡的负面力量。如果把这些信息传达给大众，正好与“和”的概念不符。总之，找到感动的情景后，再把这样的情景进行分析和筛选，然后结合主题“和”和文案把事件按既定的逻辑思路连贯起来即可。4.故事情节确定 此环节是整个广告片的关键所在。消费者不会在意你策划时是多么的费劲，是多么地考虑他们的感受，想的多么的周密，消费者就关注两个点：1）摆在他们面前的广告片，画面是否值得他们关注。2）情节是否吸引他们。站在他们的角度考虑，影视广告片的等级分为：不入流级：看了就烦，“又是广告”；初级等级：故事画面勉强能引起他们的关注。次级等级：故事能引起他们的关注；中级等级：故事不但能引起他们的关注，且能存放在他们的潜意识中；高级等级：故事能引起他们的情绪波动，并且尝试着记住，产品的信息可以成为他们生活中的谈资；巅峰级：故事和画面让他们拍案叫绝，激动不已，想立刻体验并得到产品。既然角色已经确定，就要为他们设计故事情节，大家看看这样的故事情节可不可以，男孩和女孩是这样的画面：在繁华的大街上，男孩高兴的背着女孩转圈。丈夫和妻子是这样的：夫妻相依在享受夕阳；母亲和孩子是这样的：母亲抚摸着孩子的脑袋，看着孩子吃饭；老师和学生是这样的：在校园的一颗大树下，老师在认真的帮孩子补习功课。大家注意这些虽然可以称得上“和”的画面，但是故事非常平淡，甚至情节是每个人都能猜到的画面，由于此故事片长达1分钟，大量的平淡故事的堆集导致的后果就是波澜不惊，消费者的不耐烦，甚至厌恶。故事画面做得再好看，消费者也不买账。这个广告片的厉害之处就在于它的故事情节有强烈的戏剧性冲突性。一般情况下，假设让消费者想像一下男孩和女孩谈恋爱时的情景，他会怎么想，一定是男孩和女孩手拉手在河边散步，女孩拉着男孩逛街等等。把这些情景拿来和男孩把将要离开他的女孩追回来并相拥而泣的情景比起来，可以肯定后者会把消费者吸引住，并非常感动，因为他有令人印象深刻的几秒钟展现出来了。再比如母亲和孩子。我让消费者想像母亲体罚孩子的情景，他会想到什么？年轻的妇女让一个儿童的屁股掘过来，打了一个巴掌。这里提供的情景是什么呢，一个成家立业的、威武粗壮的儿子犯了错，怕母亲打不到，探下头来让母亲打，母亲打了以后又心疼地留下眼泪。这样强烈的反差恐怕在感人的电视剧中也很少见，一下就抓住了消费者的心，令人颇为感动。5.配置音乐 音乐是为了配合画面风格和故事情节设置的，这则广告片的音乐设置是很经典的，和广告片的主题“和”非常匹配。歌词