整合营销论文.doc

前言整合，从诞生以来就被赋予代表强大的力量一直被追求和探索；最近几年，整合的力量更是被推到作为推动行业和领域进步以及创新的决定性力量。在企业行销推广上，整合营销是企业实现效益最大化所追求的营销手段。随着互联网迅速普及和新媒体数字功能的不断出现和升级，企业在新媒体领域的营销手段也在悄然的发生“整合性”的改变。根据中国工业信息产业部2009年4月18日官方公布的最新数据，中国网民已经达到3.16亿，稳居全球第一，中国的网络广告市场更以每年高出传统媒体广告一倍的速度在增长，网络营销的实质已经从“简单”走向“复杂”、从“点击”变成“体验”、从“单项”变成“整合”就像全球整合营销之父舒尔茨描述的那样，无数的企业“都在汹涌澎湃的数字海洋中飘荡”。企业的营销思维需要创新充分整合和利用数字营销平台，通过互动交流倾听并理解你的消费者，从而实现营销和企业的商业目标。 本文就是关于唐狮休闲服整合营销的综合分析。目录前言.1一唐狮休闲服饰品牌观察31.唐狮目标32.唐狮定位3二.休闲服饰市场分析4三品牌服饰的核心竞争力5四唐狮休闲服的SWOT分析6A.优势（Strength）6B.劣势（Weakness）6C.机会（Orportunity）6D.威胁（Threat）6五唐狮的整合营销实例8A.联手实现资源互补8B.借势注意力资源.8C.汇合精准传播渠道8D.整合-实现营销创新8一 唐狮休闲服饰品牌观察唐狮“tonlion”直属于宁波博洋服饰有限公司，成立于1994年，以经营男女大众休闲服饰为主。目前有T恤类、毛衫类、夹克类、风衣类、羽绒服类、裤类及饰品等几大系列，近千个品种。 10多年来，“唐狮”服饰长期坚持不断改善产品品质和提供专业优质的造服务福大众。年销售服饰量已突破2000万件，是目前宁波服装企业中服饰数量最大的品牌之一，在国内服装行业中销量也位居前列；年销售收入已突破12亿元的规模，而且每年仍以60%的速度增长。 自2005年以来，唐狮休闲服连续3年被世界品牌实验室评定为“中国500最具价值品牌”，品牌价值为31.92亿元。 2006年9月，唐狮唐狮休闲服获评“中国驰名商标”。1.唐狮目标A.对品牌的内涵和外在形式有个大的提升，更具有时代感和时尚感B.内部管理的提升,唐狮每年给自己定一个目标，不断完善C.更看重开发渠道，增加400500个专卖店”。 据悉，截至2008年底，5002000平方米的大规模唐狮旗舰店已经建立于北京、南京、苏州、宁波、合肥、郑州、石家庄、福州等地。 一个具有强大辐射能力、具有强大市场份额及涉及一、二、三线城市的主体销售网络，将是唐狮体验式营销终端策略施展身手的大舞台，互动营销将会升级其别具特色的品牌文化。 2008年，唐狮服饰冠名腾讯娱乐频道，开启了互动营销时代，此举凸显了唐狮品牌 “二次提升”的选择。 2.唐狮定位 唐狮作为一个年轻化有活力的品牌，其品牌定位是时尚潮流、年轻个性，恰好能够帮助唐狮品牌实现与目标消费群体的无缝对接。 二.休闲服饰市场分析A.我国休闲装市场的发展历史和现状 进入21世纪，休闲装市场呈现出市场空间越来越大市场细分越来越小的趋势。 除了传统的“大众休闲”品牌外，市场上还出现了以“马克华菲”为代表的定位趋于高端的本土时尚休闲品牌。此外，一些正装品牌纷纷瞄准休闲装市场并推出自己的职业休闲装系列，体育品牌也开始积极开拓“运动休闲”领域。国内休闲装市场的巨大容量，不仅使越来越多的国内厂商杀入休闲装市场，众多的国外品牌也想从中分得一杯羹。都使本来已竞争激烈的国内休闲装市场的竞争更趋白热化。B.国内休闲品牌的品牌营销现状和发展趋势 众所周知，对于几乎不存在“核心技术”的休闲装行业来说，它的最大附加值就是品牌。面对日趋成熟和竞争日趋激烈的国内休闲装市场，建立真正有市场号召力的品牌对服装企业而言尤为紧迫和重要。然而目前大多数休闲装企业还仅仅把品牌作为卖出产品而存在的附属物，以至于过于简单盲目的进行铺货、促销和扩张，而忽略了对品牌有效的培育。因此，面对这样的现状，国内的休闲装企业急需针对自身品牌建设的现状和存在的问题，为品牌制定合理有效的品牌营销策略，以达到对品牌的确立和提升。 C.现代年轻人的生活方式 在开拓市场的过程中，随着人们生活方式的改变，特别是代表主流时尚的年轻一族，敢于突破规则，颠覆传统，表现自我，追求快乐的个性，对所穿的休闲服提出了新的要求。王战军意识到，休闲服将迎来一次新的机遇。 中国服装已开始从“数量消费”向“品牌消费”的转移，市场细分变得必然。以个性化、时尚化、高品质化为特征、体现新生活方式的第三代休闲服装出现了。据资料显示，我国休闲服装至少应有1400亿元的巨大市场。休闲服装品牌1990年左右进入国内市场后，目前还未见年销售额超过30亿元的品牌，也就是说还没有人能拿到超过2%的份额；另一方面，较大规模的休闲服装品牌在全国拥有600家以上的店铺，起步一两年的品牌也能做到拥有一二百家专卖店、专柜。 中国服装市场开始了新一轮“洗牌”，市场细分深化，内贸成为竞争的主战场。服装行业必须进行市场创新，走新型商业之路，谋求最佳的市场模式和商业渠道，实现产业与商业的完美融合，才能有效整合社会资源，又快又好地可持续发展。休闲服装不是一种概念，而是大众实实在在的生活状态。休闲服装业应致力于传播和推广休闲时尚文化，如何令消费者开心、愉悦，应是休闲服装业界的目标。三品牌服饰的核心竞争力 核心竞争力不是与竞争对手抢占市场，打价格战，而要把注意力从对手身上转到消费者身上，寻找消费者的一切重要需求，以他们的一项或几项需求为中心创造、提升产品价值，达到竞争对手不可追赶的地步。 “对于品牌企业而言，客户包括消费者和零售商。商场愿意卖，消费者愿意买，同时把两者做好了，产品就能很好地销售，获得可观的利润。”韩永生说，在研究消费者需求时，企业也应研究零售商所遇到的问题，为他们提供有价值的服务。 产品价值包含了理性价值和感性价值，理性价值就是质量，感性价值即产品本身所蕴涵的文化和理念，如果没有感性价值的创新，企业产品和服务就会趋于同质化，畅销的产品总在缺货，而滞销的产品总在库存，产品不断打折如果企业研究好价值创新，可能结果就完全不一样，企业应量力而行，不需要争第一，但需要做唯一。四唐狮休闲服的SWOT分析 A.优势（Strength）a.服饰种类繁多有T恤类、毛衫类、夹克类、风衣类、羽绒服类、裤类及饰品等几大系列，近千个品种。b.网点众多唐狮截至2008年底，5002000平方米的大规模唐狮旗舰店已经建立于北京、南京、苏州、宁波、合肥、郑州、石家庄、福州等地。c.品牌优势2007年世界品牌实验室发布了“中国500最具价值品牌”，唐狮位列其中d.休闲服饰市场前景广阔据资料显示，我国休闲服装至少应有1400亿元的巨大市场。e.集团实力雄厚集团目前拥有数十亿元资产、16000多名员工、旗下控股30余家集团公司B.劣势（Weakness）a.服务区域还存在盲区b.创新设计水平还有待提升c.品牌优势还不够突出 ，需要加大品牌推广力度C.机会（Orportunity）a.休闲服装新时代来临 以个性化、时尚化、高品质化为特征，体现新生活方式的第三代休闲服装已出现。 b.国际国内环境看优从国际环境看，世界经济增长和贸易格局将成为中国休闲服装产业发展的有利时机；而从国内看，随着我国综合国力进一步增强，必将对中国休闲服装产业提供越来越强有力的支持和更高层次的市场需求。 c.政府4万亿人名币经济刺激计划d.区域市场存在重大机会现在区域市场，尤其是县级市市场，已经形成了专业化的一条街D.威胁（Threat）a.行业成本增加 随着中国经济的不断增长，中国已经成为全世界工资上涨最快的国家，随着全球经济一体化的深入，国际贸易摩擦和技术壁垒加大，出口退税的下调，人力成本、原料成本、能源成本、政策成本的上升，服装行业的发展面临极大的挑战。 b.人民币升值蚕食竞争优势 受次贷危机的影响、美元进一步贬值，从而加快速人名币的升值c.竞争者众多国内休闲装市场的巨大容量，不仅使越来越多的国内厂商杀入休闲装市场，众多的国外品牌也想从中分得一杯羹。 d.休闲服饰“大洗牌”的时代来临 五唐狮的整合营销实例今年夏天，唐狮服饰的“王妃”营销就成功演绎了“整合”秀，树立标杆，给已经疲乏的品牌营销植入可以借鉴和思考的经验。6月份，唐狮和华纳唱片达成意向，华纳唱片为了配合“人气王”萧敬腾新专辑王妃8月份在内地巡演和唐狮的娱乐音乐推广模式达成战略合作。联手推出“音乐王妃”甄选项目，并启动由唐狮冠名的王妃全国巡演。看似简单的“联手”，却集结了明星/音乐/唱片/娱乐等热门的元素，这在国内，如此深度的唱片和商业品牌联手在全媒体推广还是先例。 A.联手实现资源互补这是唐狮一次目的性的“借来”整合，一直打娱乐牌的唐狮可借此机会将触角伸向音乐领域，试水音乐营销。和华纳的合作，除了可得到王妃专辑后续宣传中的品牌展示权益外，唐狮更是看到了“音乐王妃”这一甄选活动的影响力以及已在台湾红透半边天的新人王萧敬腾在内地不断攀升的人气。作为唐狮和华纳的深度合作活动，“音乐王妃”甄选活动颠覆了传统的“选秀活动=广告商媒体全民参与”网络营销模式，华纳的明星、音乐、唱片、娱乐等资源注入使得唐狮整体互动活动聚焦更多时尚流行的元素，将能吸引更多的年轻消费者过来参与。而且“王妃”通过借搭唐狮已有平台千余家优质的终端店铺对活动信息的曝光/覆盖全国的媒体资源/和唐狮原有搭建的沉淀的大量用户的互动平台，可以为“音乐王妃”活动注入更多人气，达到为王妃专辑造势的目的，这是华纳联手唐狮的原因之一，因为唱片公司本身也需要找个好的平台为自己的艺人和唱片做推广。另外，由“王妃”甄选活动吸引过来的用户大多数又是唐狮的目标消费用户，唐狮品牌可得到更多聚焦，这也唐狮整合的出发点之一。这样两者实现了用户交叉共享、资源的多元共享，传播效果多倍叠加。彼此有关联的公众影响力在互相借力的过程中，对市场的渗透与影响力也大大强于单方，也更有利于整合多方优势资源，创造营销大事件，使活动一开始就聚集上万人气，刷新了腾讯网络互动活动参与速率。B.借势注意力资源资源整合，对企业和品牌还必须具有适用性和有效性。“音乐王妃”甄选活动能在短期内火爆，唐狮整合的注意力资源(有效性资源)起关键作用。随着新媒体极速发展和普及，我们所处的信息社会媒介发达带来信息绝对量的增加是惊人的，信息爆炸所产生的信息海量以前所未有的力量冲击着每个人；另一方面注意力资源又是异常紧缺。同时，信息量的极速集聚增长造成信息资源的相对过剩，因此生产信息必须具有足够的吸引力，否则很快就淹没在信息洪流之中。由此有价值的东西不是信息而是注意力。对唐狮来说，萧敬腾在华语乐坛的人气和王妃专辑在内地的巡演和宣传的机遇是注意力资源。其中，唐狮对该注意力资源的判断存在客观的根据：王妃先于台湾首发并取得好成绩，萧敬腾在台湾红透半边天，“萧式”唱功得到众多年轻人的认可，加上华纳本身对该王牌艺人的重点宣传，都使得这场联姻值得期待。C.汇合精准传播渠道有效的信息传播，它必须具备有效精准的传播通路。唐狮“音乐王妃”营销活动之所以能聚集众多的目标客户，除了活动本身具备吸引公众的元素外，另外很重要的一个条件还在于唐狮所要传达的信息能够和目标客户群体得到对接。这对任何一个企业来说都是根本性的要求，在繁杂的媒体传播环境和社会资源环境中，传播的思路需要从寻找无所不在的接触点转变到寻找合适的接触点和合适的沟通方式，信息有效的传播才有传播的价值；尤其是在用户选择几何倍数增长、媒体渠道层出不穷的产业背景下，寻找最舒适、最便捷、最具备附加价值的方式把营销信息送达用户就成为重中之重了。从唐狮投放结果中显示，除了已有的搭载平台腾讯外，唐狮还将推广渠道延伸至倡导娱乐的猫扑网，和中国最大的学生SNS媒体“校内”上以及传统的大牌电视媒体和平面媒体，再通过搜索引擎的关键词管理合作，受众无论是通过线下媒体还是线上媒体都可以简便的找到活动平台并参与其中。D.整合-实现营销创新作为自由、开放的互联网平台，网络营销被看作是企业营销的明天，但在网络活动泛滥的今天，数字营销缺乏前瞻性思维，加上传统媒体惯性思想的束缚，企业的创意网络营销活动实际上还滞后于现实的营销需求，从自身去创新一个成功的网络活动异常艰难。然而“王妃”甄选活动却能突破瓶颈，似乎是对传统营销的一个启发。唐狮“王妃”甄选活动受热捧，线上参与人数达到20多万，而这20来万所带来的人际关系传播以及通过媒体整合传播带来的影响，最终的数据是无限量的。从中可以看到，整合力量带来固守网络营销思维的突破，可以通过有效的资源整合带来影响力的扩充和对单独营销创意思维的补充，与外部环境结合自身实现营销的创新。与华纳合作，唐狮把艺人、艺人唱片和艺人经纪活动整合到自身营销计划中，使各方的媒体影响力和品牌捆绑，唐狮曝光率因此大大增加。在以往的企业市场推广中，品牌的代言人或代言人经纪宣传活动出现在企业的网络营销