上海迪士尼商业发展特征分析.doc

迪士尼度假区商业发展特征分析根据市委市政府部署，“十二五”期间，上海要建设世界著名旅游城市。位于浦东的迪士尼项目，将成为上海提升城市功能，加快服务业转型升级的重大战略项目，以迪士尼乐园为核心，整合周边旅游资源，集聚主题游乐、旅游会展、文化创意、商业零售、体育休闲等产业，建成一个能级高、辐射强的国际旅游度假区。本文通过研究国外迪士尼度假区商业发展特点，围绕浦东迪士尼项目，就集团在上海国际旅游度假区的商业布局和发展提出相关建议。一、 国外迪士尼度假区商业发展特征分析截至目前，迪士尼公司在世界范围内已建成5个迪士尼乐园，都是当地经济的有力引擎，主要表现在：吸引客流：如美国奥兰多的华特迪斯尼世界每年有约4000万人次的游客；增加就业：如香港迪斯尼乐园为当地提供了近万个工作岗位；贡献税收：如巴黎迪斯尼乐园度假区的年税收收入达4.35亿美元；拉动相关产业：如美国洛杉矶的迪斯尼乐园，附近聚集了其他的30个景点和万多间酒店客房。我们通过研究国外迪士尼度假区的建设布局、消费者特征及度假区运营情况，以期找出迪士尼度假区商业发展的主要特征。（一）建设布局特征迪士尼度假区在布局上，总体面积较大，商用面积较小且集中于轨道交通干线边。在建筑形态上，商业设施多以街区式为主。从建设过程来看，大型商业设施出现的时间较晚。1、商用面积较小且集中迪士尼度假区总体面积都较为庞大，由多个不同功能的不同区域组成。从布局来看，国外的迪士尼度假区一般拥有1-2个主题乐园区、3-6座主题酒店、1-2个附属配套设施（如剧院、体育中心、展览中心等），而大型购物中心一般只有1-2个（如表1所示）。从占地面积来看，商业零售设施区域也相对较小，大约不满10%（如图1所示，阴影区域为迪士尼度假区区域，红圈部分为商用区域）。而且为了方便游客消费，商业设施几乎都位于毗邻迪士尼乐园的主干道交汇处或轨道交通站点边。表1 部分迪士尼度假区主要功能设施迪士尼乐园名称度假区构成东京迪士尼2个主题乐园、3个主题酒店、6个饭店、2个大型购物娱乐中心洛杉矶迪士尼2个主题乐园、3个酒店、1个迪斯尼市中心奥兰多迪士尼4个主题乐园、2个水上主题乐园、34个酒店、6个高尔夫球场，1个综合性餐饮娱乐购物区，1个奥特莱斯巴黎迪士尼度假区2个主题乐园、6家旅店，3个度假村，1个购物中心，1个奥特莱斯。图1-1东京迪士尼度假区 所有图片来自于迪士尼官方地图及GOOGLE MAP图1-2洛杉矶迪士尼度假区图1-3奥兰多迪士尼度假区图1-4巴黎迪士尼度假区2、建筑形态以街区式为主迪士尼度假区的商业业态主要有购物中心、奥特莱斯和散铺专卖店商街。而无论哪种业态，其建筑形态大多是街区式布局。即使是巴黎迪士尼的Vald Europe 购物中心和东京迪士尼的Ikspian购物中心也是以一种半封闭的街区式布局呈现（如图2所示）。这主要是因为街区式的建筑格局更符合迪士尼度假区的氛围。图2-1 巴黎ValdEurope 购物中心平面图 图片来源于迪士尼官方网站图2-2 东京ikspian购物中心平面图3、度假区建设循序渐进，大型商业设施较晚出现迪士尼度假区是一个庞大工程，拥有多个不同功能区域。一般都会经历相对较长的3个阶段：起步期（首个主题乐园建成后5年）、发展期（首个主题乐园建设后5-12年）、成熟期（首个主题乐园建设后12-20年）。不同阶段时期，度假区建设重点也有所不同。在起步阶段，迪士尼度假区建设以基础建设为主。发展阶段时期，部分附属配套设施、酒店设施、次主题乐园及其他商业设施加速建设。综合性大型商业设施出现较晚（如图3、表2所示），至少在主题乐园建成后10年才开业。图3 部分迪士尼度假区建设情况表2 部分迪士尼度假区及其大型商业设施开业时间表迪士尼乐园名称开业商业设施开业相差时间东京迪士尼1983年ikspian购物中心2000年17年洛杉矶迪士尼1955年Anaheim gardenwalk购物街2008年53年奥兰多迪士尼1971年Orlando 奥特莱斯 2005年34年巴黎迪士尼1992年ValdEurope购物中心2004年12年造成这一现象特征，主要有2个原因：一是由于国外迪士尼度假区内设施，大部分都是由迪士尼度假区运营商建造和运营。在度假区建设初期，由于客流较少，公司更注重基础设施建设，开拓新主题乐园区域和建设配套游玩的酒店设施，以此来增加和稳定客流。而作为附属配套的大型商业设施购物中心则出现较晚。二是国外迪士尼建造的时间大都较早，而大型购物中心是从90年代开始出现的产物。所以早期的迪士尼度假区内的商业设施更多的是以商店街的形式出现。（二）消费者特征由于存在文化差异，不同地区的消费者有着不同的消费习惯。为此我们主要选取和我国消费者有着类似文化背景的东京迪士尼及香港迪士尼的消费者作为研究对象。1、客源以周边地区及本国游客为主。度假区游客以周边游客及国内游客居多。香港迪士尼中本地游客和国内游客合计占7成(如图3所示)；东京迪士尼中度假区所在的关东地区游客占65%以上；此外，不仅亚洲，美国迪士尼也呈现出这一特征。洛杉矶迪士尼中南加利福尼亚游客超过半数，美国境外游客仅7%。由此可见，迪士尼乐园的主要游客来源于周边地区及本国。图3-1香港迪士尼乐园游客来源 数据来源于世联地产，迪斯尼研究图3-2东京迪士尼乐园游客来源图 数据来源于东京士尼乐园运营商日本OrientalLandCo.LTD官方网站公布的2011年财报。下文关于东京迪士尼乐园数据如不额外注明，皆来源于此。2、女性游客比重较大。消费人群以女性居多。根据东京迪士尼运营商Oriental Land Co.,Ltd官方网站公布的2011年财报，女性游客占七总人数的七成以上（如图4所示）。导致这种游客性别巨大差异的原因是： 1、迪士尼以卡通主题为主，所售产品较为可爱而精致，游乐项目也充满浪漫气息，容易受到女性消费者的偏好。2、大部分儿童是由母亲陪同前往的，客观上提升了女性比例。图4 06-11年东京迪士尼乐园游客性别比3、18-39岁成年游客占主导地位从消费人群年龄结构上分析发现， 18-39岁的成年游客占主导地位，约占五成以上（如图5所示）。这主要基于2个原因：一是这一年龄段的游客最具有消费能力。二是由于迪士尼主题乐园是一个卡通动漫主题乐园，富有童话及浪漫色彩。18-30岁的年轻消费者喜欢这种浪漫气息；30-39岁的中青年，他们的子女多为5-10岁儿童，这部分儿童正是迪士尼卡通的主要受众群体。财政年度200620072008200920102011成年人（18岁以上）67.6%68.2%68.8%70.1%70.8%71.5%40岁以上15.4%16.2%17.0%17.9%17.7%19.1%18-39岁52.2%52.0%51.8%52.2%53.1%52.4%少年（12-17岁）12.5%11.8%11.3%10.7%11.1%10.1%儿童（4-11岁）19.9%20.0%19.9%19.2%18.1%18.4%图5 东京迪士尼乐园游客年龄分布（三）市场经营情况特征通过对游客的门票支出、商品消费、饮食消费这3个主要的零售类消费项目的研究，了解消费者消费意愿及最能产生商业价值的商品。1、人均消费中，商品消费比重较大。在研究游客消费意愿时我们发现，从人均消费结构来看，商品消费占比都较高。以东京迪士尼2011年财报（东京迪士尼财政年度为上年4月1日-当年3月31日）数据显示：东京迪士尼度假区人均总消费10022日元（如表3所示），其中门票消费占42%，商品消费占36%，饮食消费占22%（如图6所示）。而香港迪士尼由于本身票价较为便宜，故礼品、纪念品的商品消费占比更为明显，占55%。由此可见，亚洲地区迪士尼乐园消费者更愿意花钱在商品消费中。 表3 东京迪士尼2006-2011财年人均消费结构 单位：日元财政年度200620072008200920102011门票支出4,0384,1514,2264,2224,2064,217商品支出3,1443,1443,0963,3703,3773,629饮食支出2,0392,0142,0482,1282,1602,176合计9,2219,3099,3709,7209,74310,022图6 2011东京迪士尼度假区人均消费结构占比2、玩具类产品销售较好。从营业收入来看，门票是园区最主要的收入，占全年营业总收入40%以上。从商品类别来看，玩具占比最高并逐年上升（如表4所示）。由于迪士尼以卡通人物为主题，与之对应的主题玩具更易受到消费者青睐。且玩具的本身价格普遍高于服装、糖果类。此外，饮食收入的比重也在继续增大。 表4 东京迪士尼乐园商品零售表 单位：日元财政年度200620072008200920102011门票收入44.7%45.1%45.4%44.0%44.2%43.3%其中主题乐园收入82.2%83.6%83.8%82.1%80.4%80.6%其他17.8%16.4%16.2%17.9%19.6%19.4%商品收入32.8%32.8%32.4%33.7%32.9%34.1%其中玩具34.8%34.3%34.7%34.9%38.6%43.4%糖果31.7%32.2%32.1%31.7%30.1%27.9%服装22.1%21.8%21.6%20.9%21.3%19.0%其他11.5%11.7%11.5%12.5%10.0%9.7%饮食收入18.7%18.4%18.5%18.2%18.3%18.1%其中食物84.8%85.1%85.8%86.8%87.6%87.9%饮料15.2%14.9%14.2%13.2%12.4%12.1%其他3.8%3.7%3.7%4.1%4.5%4.5%二、关于加强在上海迪士尼及周边地区商业布局的建议1、注重提前布局，循序推进从上述对国外迪士尼度假区的分析可以看出，迪士尼度假区运营建设具有一定的垄断性，同时商用区域及商用设施资源也较为有限。对零售商来说应加强与运营商合作，提前布局迪士尼度假区及周边地区。同时还应呼吁有关部门对此区域内商业设施加强规划，防止恶性竞争。在建设进度方面，应采取循序渐进的原则。大型商业设施开业可稍晚于迪士尼乐园，以尽量缩短客流培育期，在这方面，要积极争取度假区运营方的谅解。（参照国外经验，初期客流相对较少，交通设施及其他附属配套设施也还在建设之中，游客集聚效应并不明显。以东京迪士尼为例，1984年首个主题公园落成时当年游客993万人次。到1989年轨道交通舞浜站通车，人数上升到了1338万。而到2001年水上主题公园开业时，人数又一次飞升达到了2204万人次，之后稳定在2500万人次左右。东京迪士尼配套的商业设施ikspian购物中心于2000年开业，此时交通设施已基本完工，第二个主题乐园即将落成。）2、重点关注轨道交通沿线根据上海国际旅游度假区核心区控制性详细规划（草案），度假区将引进2条轨道交通线路2号线及11号线。11号线为一期建设，2号线为远期引入线路。因此，前期应更多的关注11号沿线的商业用地，这将有效引入迪士尼乐园客流。在园区交通尚不完善的初期，可考虑设立短途接驳线来吸引迪士尼客流。3、重点关注国内及周边地区游客除欧洲巴黎迪士尼（60%国外游客）外，国外大部分迪士尼乐园的主要游客来自于本地区及周边地区。结合中国国情，我们认为应更注重本国尤其是上海周边地区消费者。可大体分为三个层次，一是核心客户：车程在3小时内的长三角游客，据世联地产预计，将占到总客流的50%以上。二是重要客户：国内其他内陆地区游客，预计占30%左右。三是偶得客户：亚洲尤其是东南亚及港澳台游客将占10%-20%左右。从消费年龄及性别来看，18-40岁的成年女性将是旅游主体，零售商在品牌引入等方面应更关注本地区及周边地区消费者和女性消费者喜好。4、加强对同类商业设施的考察与研究在研究过程中我们发现，国外一些商业设施与上海国际旅游度假区规划极为相似。如法国迪士尼和奥兰多迪士尼度假区边都有1个大型奥特莱斯，这与上海国际旅游度假区规划中的奥特莱斯相似。进一步有针对性系统的考察这2家奥特莱斯，有