知识产权管理—曹晓慧.doc

姓 名曹晓慧成 绩学 号10113067025评卷人中 南 财 经 政 法 大 学研 究 生 课 程 考 试 试 卷（课程论文）论文题目 苹果公司的知识产权之路 课程名称 知识产权管理 完成时间 2012年1月6日 专业年级 知识产权学院2010级 苹果公司的知识产权之路摘要：苹果自创立至今，它的发展之路并不是一帆风顺的，它也经历了许多次危机，但是在每一次危机的应对和每一次发展中，知识产权都起了重大的作用。究竟苹果是如何利用知识产权来提升自身的呢？笔者逐一分析了由iphone的操作系统而产生的App Store的模式，苹果公司的外观设计专利的应用，苹果公司的商标保护和品牌管理，苹果公司知识产权管理理念的转变，以期使读者对苹果公司知识产权的运用有所了解，并可以有所思考。由乔布斯、斯蒂夫和Ron Wayn 在1976年4月1日在美国加利福尼亚州创办的苹果公司，经过二十年的发展，在1995年的时候，苹果成为了全球第三大个人电脑供应商。时至今日，苹果的产品覆盖了个人电脑，电脑硬件，手机和掌上娱乐终端等多个产业，并成为了世界公认的知名产品。苹果的发展之路并不是一帆风顺的，它也经历了许多次危机，但是在每一次危机的应对和每一次发展中，知识产权都起了重大的作用。究竟苹果是如何利用知识产权来提升自身的呢？涉及到知识产权领域，苹果有许多可值得探究的地方，本文仅就笔者认为最关键的几项加以分析，以期有所发现。一、著作权。著作权方面苹果公司最值得关注的就是应用于苹果手机iphone上的操作系统，这一操作系统在当今流行的触屏智能手机的操作系统中，仅有谷歌公司推出的安卓操作系统可以与之媲美。苹果的操作系统之所以能成功实现触屏手机的高灵敏度和高流畅度，是因为这一操作系统在创造之处就考虑到了触屏手机的特殊性，手机的系统资源首次向手机的触摸屏倾斜。具体来说在用户的手指触碰到手机屏幕的时候，就停止一切后台运行的程序，只分析用户手指在触屏上的动作，因此极大的提高了触屏的灵敏度和用户操作的流畅程度。这一操作系统值得关注的地方在于，不同与安卓系统源代码的全面开放，苹果公司对其操作系统的源代码采取了全面封锁的措施，这一措施是有利有弊的。它的优点在于能更好的保护苹果的操作系统，保证其独特性。因为苹果的操作系统是只应用于苹果手机上的，如果消费者想体验这一操作系统，那只能选择苹果的手机，这在无形中就增加了苹果手机的销售量和市场占有率。弊端在于，操作系统源代码的封锁使得与操作系统相关的软件的开发受到了限制。众所周知，在当今的智能手机中，仅仅有操作系统的远远不够的了，手机用户需要更多其它的手机软件来满足他们的需要，常见的比如手机QQ，手机上网的浏览器，手机阅读器和手机音乐播放器等等。而苹果操作系统源代码的封锁使得相关软件的开发者无法轻易开发出与苹果操作系统相兼容的软件。为了克服这一弊端，苹果公司创造性的发展了App Store的商业模式。简单的说，这一商业模式就是苹果许可应用软件的开发商使用它的操作程序的源代码，来开发兼容于苹果系统的应用软件，这些应用软件就放置在App Store里供用户付费使用，用户所付的费用由苹果公司和应用软件开发商分享。这一商业模式是一种双赢的模式，在苹果而言，在App Store中超过30万件应用为满足各种各样用户体验提供了广泛的选择，同时吸引了全球的应用软件的开发商为苹果贡献自己的创新成果，使得苹果的产品与众不同。在应用软件的开发商而言，他们也获得了经济上的效益。与App Store模式相类似的模式还有iTunes音乐店，这种新的商业模式不仅保护了苹果自身的知识产权，而且还保护了大量音乐、软件的知识产权，从而激发了原创者的创新精神。同时也说明苹果的知识产权经营理念发生了革命性的飞跃，不是通过传统的知识产权应用，不是通过知识产权诉讼，苹果的知识产权也获得十分丰厚的创新回报。二、专利权。苹果公司通常被认为是美国高科技业最具创新精神的公司，早在上个世纪70年代，苹果开发出的第一件产品Apple I，开启了个人电脑时代，其创造的基础产品架构沿用至今，随后几年，苹果每一次的重大创新都在改变着信息产业的未来，但笔者认为苹果公司最具竞争优势的并不是它的发明专利。从苹果公司在它涉足的各个领域的竞争对手来看：在操作系统领域内，主要竞争对手是微软和哥哥；在笔记本领域，主要竞争对手是索尼和IBM；在手机领域，主要竞争对手的诺基亚；在处理器市场领域，主要竞争对手则是英特尔。通过调查这些公司拥有的专利来看，苹果公司拥有的专利数量是远远不及这些竞争对手的，因为苹果公司涉足了许多领域，而通常它的竞争对手都是专注于某一领域的。那苹果公司是怎样在这些强大的竞争对手面前取得自身的优势的呢？当然我们不否认苹果公司拥有的发明专利对苹果公司的重要意义，比如它的多点碰触技术和滑动解锁技术，但苹果公司不单单靠其技术发展来争夺产品的市场份额，它同时也依靠其独特的外观设计在当今争夺日益激烈的电子产品市场占据自己的一席之地。苹果公司的外观设计专利的运用主要是将大量的外观设计投入自身产品的制造，这一成功直接来自于苹果公司的经营理念和其独特的外观设计理念。苹果公司的经营理念中就包括了关注用户体验而非自身的创新的这一理念，因此其产品总是站在消费者的角度，比起同时期的同类产品总是有其独特性。如杰弗瑞库鲁圣在苹果电脑案例一书中说到：“苹果产品的设计非常优雅，强化了内在操作系统的优点，相比之下，戴尔电脑就不会可以的去强调它的包装设计。在过去，独特的操作系统结合精美的包装设计，创造了突出的差异化因素，使苹果电脑公司深受其惠。”苹果公司的产品在外观上的艺术感和诗人容易亲近的特性，使得苹果的销量逐年递增，并且出现了一批被称为“苹果控”的苹果公司产品的忠实推崇者。因此苹果在申请外观设计专利的时候，侧重于那些可以提升产品感知性能的外观设计，如采用激光雕刻整体外壳技术，为用户提供没有螺丝孔的外壳；笔记本电脑的开合使用磁铁而不用挂钩，以提高用户开合笔记本电脑的舒适度等等。这一侧重就使得苹果公司可以直接将其拥有的外观实际专利投入自身的产品的制造生产过程中，极大的增强了产品的竞争力。三、商标权。苹果公司不仅重视保护其专利领域内的知识产权，同时也十分重视自己的品牌管理和商标保护。苹果公司的每一件产品在明明的同时都会想商标局申请对应的商标，如Ipod,imac等，尤为让大家熟悉的是看上去被咬了一口的苹果图形。苹果公司在商标领域内的知识产权保护不仅可以防止其他企业盗用苹果名义，又有助于为广大消费者树立苹果公司的品牌效应，为企业获取竞争优势。苹果公司的商标保护十分完备和有效，同样不容忽视的是它的品牌管理。当一个品牌取得了大众的认可和关注后，品牌的管理就变得尤为重要。整体化的品牌体系成为今后企业发展的重要力量。这样的品牌体系在实践中不仅可以加强品牌的效能，还能增强企业的发展动力，使企业发展获得良性循环。苹果首先以外观设计建立产品的视觉形象。苹果公司的产品都具有较为一致的外观设计：平滑的表面，圆形的折角，发光的标志，金属色，隐藏按钮，隐藏连接线。永恒不变的是是那个为消费者所熟知的被咬了一口的苹果的商标，这就使得消费者对于苹果公司的产品尽管不能全部了解，但在第一眼见到的时候就能知道这是苹果公司的产品。其次苹果公司还使店面形象、产品外观、用户界面、产品包装的色彩体系化了。从店面装饰、产品的外包装、产品外观到软件、产品宣传中，金属灰作为背景主色调被统一贯彻下来，所以我们会看到灰色的苹果公司专卖店以及灰色的软件视窗菜单设计。具有识别性的颜色也是可以作为商标使用的，尽管苹果没有将其申请为商标，但是色彩的统一性和体系化还是极大的增强了苹果公司的产品的识别度。四、知识产权的管理理念。从苹果公司对自身创造的知识产权的过于保护到现在的”关注保护别人的知识产权保护而非自身的知识产权”,苹果公司的知识产权管理理念有了重大的变化。苹果公司自创始至今，一再陷于“叫好不叫座”的尴尬之中。在上世纪70年代，苹果开发出的第一件产品Apple I，开启了个人电脑时代，为保护其知识产权，苹果拒绝了其他公司仿造苹果电脑。随后，IBM开放了IBMPC标准，微软发布了Microsoft Windows，这使得IBM的个人电脑也拥有了自己专属的操作系统，尽管苹果的Mac OS比微软的Windows操作系统优越很多，但Windows加上一部PC兼容机的价格则比Mac便宜许多，兼容机被其它厂商的广泛采用，后来成为行业的事实标准。一大批公司借机迅速超过了苹果。不能容忍其他公司复制Mac，苹果向微软提出诉讼，但诉讼持续了4年最终不了了之。随后几年，苹果每一次的重大创新都在改变着信息产业的未来，但成就的仍然是跟随者。上世纪90年代，苹果首次与Sony联合设计了一款笔记本电脑PowerBook，成为现代的笔记本电脑的外形标准，但苹果依然一无所获。随后，苹果再次发布超越时代的创新产品牛顿（Newton），这是最早的PDA产品（Personal Digital Assistance），但直到三年以后，Palm Pilot和Pocket PC等模仿性产品才开始大受欢迎。究其原因，跟苹果公司自身的知识产权的错误利用并不无关系。由于苹果过于注重保护自己的知识产权，往往不肯开放自己的创新成果，使得与其产品相关的上游和下游的产业往往无法适应苹果公司的创新，也限制了苹果产品在消费者中的影响力。而苹果在面临这一困境的时候，首先想到的是知识产权诉讼，而从知识产权经营的角度来看，信息产业领域的技术创新和市场的发展速度一日千里，知识产权诉讼带来的不确定性，致使市场能够自觉地趋利避害，高科技企业的知识产权经营主要运用于投融资和创新合作，在高速发展的产业中，如果拘泥于专利维权，就算是赢了诉讼，失去却是未来。这一点从苹果公司和微软公司长达四年的专利诉讼就可以见一斑。而苹果公司现在则转换了它的知识产权管理理念。首先苹果公司广泛吸纳了外部的创新成果，而非“闭门造车”，最著名的是苹果公司应用在iphone上的“多点碰触技术”，这一技术就是来源于苹果收购的一家公司。而经营理念转化中最显著的一点变化是放弃了知识产权诉讼，而采用更为温和的交叉许可的方式，争取和竞争者产生共赢。先证明这点的是苹果公司和微软公司的和解，苹果公司 和微软公司在长达四年的诉讼之后达成了和解，微软公司使用1.5亿美元来购买苹果公司的非投票股票并且至少三年，以换取苹果公司放弃控告微软公司侵犯其版权。也就是在和解的同时苹果公司和微软公司交换了专利许可协议，微软公司同意在当年年底推出兼容于苹果的Office并在未来五年内不断提供升级版本，而苹果公司则在自己的系统中捆绑销售微软公司的浏览器。之后在2005年，苹果则联合了宿敌英特尔公司，在未来的苹果电脑中使用英特尔的芯片，这一举动使得苹果的电脑在性能上更胜一筹，也使得苹果公司可以更专注于自身的技术创新。而在上文中提到的苹果公司独创的App Store的模式，则是苹果这一知识