“巨人”史玉柱的另类《征途》.doc

征途网络游戏推广战略案例 市场营销陈小娇“巨人”史玉柱的另类征途网游掩饰下的保健品身法“保健品与网游两个行业是相通的吗”？早在几年前，史玉柱在上海金贸大厦为网游征途高调造势时，就有好奇者向这位“脑白金”概念缔造者发问。史玉柱的回答是：“这是两个完全不同的行业，不过有三点是相通的，那就是要有好的产品，要有好的团队，还要有好的推广方案。”这看起来是一个平淡无奇的答案，而且相信者不多。金山网游运营经理闻博玉在博客上公然嘲笑史玉柱不懂网游，金山高级副总裁则说，“保健品和网游相差太远”。 金山、网易都是依靠韩国网游公司设定的行业规则来搞网游，史玉柱打破了网游的常规，要用卖脑白金的方式卖网游，大肆的市场推广和宣传广告，铺天盖地，疯狂的赚钱模式，让征途成了史玉柱的取款机。无须赘言史玉柱另类思维下的推广战略成就了网游-征途成功了，105万的最高同时在线玩家。仅在史玉柱放言将在3年内建立一支2万人的营销团队，彻底将二三级城市的网游市场渠道做深做透时，保健品营销手法已在征途运营中发挥得淋漓尽致。在此之前，正是现有的2000多人的营销队伍为征途的推广立下了汗马功劳。在脑白金的推广模式中，“市场营销的关键是空军和陆军的配合”，史玉柱所说的“空军”是指广告轰炸，而“陆军”是地面营销队伍的推进。征途原本也要复制这种模式。由于做脑白金时使用了铺天盖地的电视广告和平面媒体广告，在史玉柱进入网游的资金预算中，原本也有电视广告的计划。不过网游毕竟是个敏感的行业，由于遭受公众非议，电视广告不敢铺天盖地进行，但史玉柱最终还是在100多家玩家比较密集的网站上做广告。征途运营一年多后的2006年12月，也是史玉柱开了先河，终于冲破了政策的模糊地带。一个身着红衣的美女一声京剧腔调，征途就此出现在了中央电视台，那原本是“送礼就送脑白金”的时间段，广告的设计原则一如史玉柱做保健品时的原则“让观众记得住”。史玉柱不宣扬自己网游的技术多么高超，而是用卖保健品的方式大肆的广告，“脑白金里有金砖”似的手法同样适用征途：“玩征途可赚工资”。在此之前，传奇、魔兽世界、完美等网游从未有过在电视媒体吆喝的经历。如果说脑白金时空军与陆军的功劳是五五对分的话，在征途中，八成的战功还是属于地面推广的陆军。史玉柱在中国二三级市场的营销力量的积累，一支遍布1800个县、近万人的脑白金营销队伍，使他在这样的市场中，如入无人之境。史玉柱借用了脑白金时的二三级城市的营销渠道，1年内建立了一个2000多人的渠道队伍，布控了1800座中小城市，并通过总部、省、市三极督察队伍为渠道的执行力加上了保险。这种保健行业常见的手法，那时在网游行业却闻所未闻，让业内震惊。就像三株当年以极低的成本将“三株口服液”刷满了乡村的围墙一样，征途的地面推广队伍毫无障碍地将海报贴往二三级城市的网吧。对此，史玉柱的说法是“我只贴免费的网吧，收钱的一律不进”。推广人员与网吧老板套近乎，拉关系，并在网吧直接影响着玩家的游戏选择与使用。他们的工作包括：安装游戏客户端、教会网管玩家玩游戏等。在推广的执行力上，有着保健品实战经验的团队确实不一样。当竞争对手的海报与征途的海报在网吧发生“冲突”，互相覆盖时，征途推广队伍的策略是，将海报印刷得比竞争对手大一圈，即便被对手覆盖，外圈上印刷的征途字样照样明显。据说，在中小城市，征途一度占据了网吧80的墙面资源。保健品的推广中，常常采用给赠品的营销方式，史玉柱同样将其用到了网游上。曾一度在全国多家网吧同时举行征途的包机活动，公司买单，玩家尽兴，网吧老板高兴。让众多网游企业自叹不如的是，征途的推广团队能在一夜之间将海报贴上全国5万家网吧。截至今年8月31日，征途形成了200多家经销商组成的经销网络，覆盖超过了11.65万家玩家零售店，包括国内各地的网吧、软件商店、超市、书店、报亭、以及便利店。“大城市也就三千多万人，剩下的金字塔塔基人最多，他们的消费水平也并不弱。”根据史玉柱的规划，二三级城市，是其保健品的主要市场，而有了这样一支数目庞大的队伍，在这些地区作网游也非常有优势。“比如上海的网吧对营销人员会爱理不理，干点什么都很难，但是到了上海周边县、镇里的网吧，从网管到网吧主对营销就非常热情。给你倒水、帮你贴张贴画，而这些宣传都是免费的。”在史玉柱看来，除了网易在中等城市比较重视地面推广外，其竞争对手都还没有下到那么偏远的地方，“越是这些偏远地方，竞争就越不激烈。”而对史玉柱的营销队伍而言，与以往坐着公共汽车、还要倒车到偏远农村去，常常就为送两箱“脑白金”的日子相比，网游营销工作的辛苦程度要减轻不少，且以往在传统行业摸爬滚打的竞争，也形成了一种团队的竞争力与士气。“比如在下面的网吧张贴宣传画，我们的人会很在意网易是不是把我们的招贴画覆盖住，如果发生这种情况，很可能24小时之内我们又会把对方的招贴画覆盖上，而竞争对手可能贴完之后，一周都不过来看看。”在队伍的建设中，史玉柱同样使用了脑白金的策略。在脑白金的销售中，除了省级渠道负责人，其他推广人员并不由公司总部发工资，而是从每箱脑白金中提出40元左右的销售费用。对比之下，征途陆军“战士”的收入同样与业绩挂钩。在代理商方面，征途并不设置省代，而是在各地市直接找代理商，代理商直接从公司总部买点卡。有过一次“GAMEOVER”经历的史玉柱，有着16年时间对管理进行思考。经历了彻头彻尾的失败，自称用血的教训“几亿元换来个管理小册子”的史玉柱严格推行“重奖重罚”的激励机制，并设立“督察队+分公司+经销商”的地方架构体系，吸收了1997年巨人败局中3亿货款不翼而飞的教训，在征途点卡的销售中，史玉柱还是沿用先交钱后交货的方式。不仅避免了当年巨人烂账导致资金链断裂的情况发生，且很多地方公司的经营细节是否达标都可以准确及时的掌握。早在把战略目标人群盯在二三级城市之后，史玉柱于2005年12月，携网络游戏征途正式重返IT界，征途却作为传统收费模式的颠覆者，开辟了免费模式而一举成名。作为保健品“入侵者”，史玉柱颠覆网游传统的让网游“免费”确实是一个绝招，在他看来，网游按时间点卡收费最严重的问题是，穷学生和亿万富翁在游戏消费时都是一样的，这在营销上是最忌讳的。他将玩家分为有钱有时间的，有钱没时间的，没钱有时间的，没钱没时间的四类，他要赚的是有钱人的更多的钱。让10个没有钱的人陪一个有钱的人玩。在2007年5月20日，征途宣布成为全球同时在线突破100万的第三款网游的三个月之后，当整个市场开始向免费模式倾斜，即使最顽固的网易也屈服时，征途却宣布由单纯免费模式转变为免费、收费模式双轨运行的，并将游戏收费标准定为每小时0.3元，而主流的游戏收费标准为每小时0.5元。“这是因为我们觉得，市场已经到了细分阶段，还是会有大概三分之一的玩家喜欢点卡收费模式，这部分玩家特征一般是时间宽裕，消费能力相对较低，并且更认同单纯花时间做人物升级的游戏理念。而有钱没时间、或没钱有时间的这两部分玩