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罗莱家纺：消费者信任才是第一罗莱家纺B2C事业部总监王震：消费者的信任是第一【新浪乐居】：您觉得在电子商务这一块成功的关键是什么？【王震】：在电子商务领域做的比较成功的要解决一个问题，就是消费者对你的信任。因为在网上买东西和在线下买东西主要的差别是，你在线下买东西的时候，你可以看到你买的东西是什么样的，但是你在线上买的话，你就看不到。因为你只能看到突变，他具体的质地是很难感觉到的。因为我们是罗莱生产的，他就有这个品质的保障，因为在国内做家纺来说，我们规模是最大的，而且我们有17个品牌，只要是罗莱生产的，实际上他就意味着是品质的保证。就像宝洁公司优质产品一样。【新浪乐居】：在销售营销方面的区别有吗？【王震】：当然，我们广告投放的渠道有很大的差异。因为在广告的投放方面来说，罗莱广告的投放主要是陆地的高炮，还有户外广告，另外就是支持我们的加盟商多开店。实际上你多开一个店，你树立在那里的时候，就是一个广告效益。这是罗莱的广告策略，我们就不一样。因为我们做线上产品 话，相应就要有一些投放，广告的策略也有一些差异。【新浪乐居】：投放的话，主要是网上吗？【王震】：都有，就是网上和线下都有。【新浪乐居】：针对不同的线上线下的产品是不是也有区别。就是网上销售的一些产品和线下的产品是不是也有区别？【王震】：当然。【新浪乐居】：区别在什么地方？【王震】：本身产品的风格就有差异，因为我们旗下每一个品牌本身就有差异，本身不一样的品牌，因为避免自己和自己打架，所以我们本身在风格上就有差异化。如果说在像我们做线上销售的话，我们还要对线上的消费者价格和线下有所不同。【新浪乐居】：可以说是针对不同的消费群是吗？【王震】：消费群也有差异，像罗莱的消费者主要是35岁以上家庭比较富裕的人群。我们一般是25-35岁之间。但是更多的是那些刚刚毕业的白领阶层。【新浪乐居】：会不会专门线上这一块设计不一样的产品？【王震】：会的。【新浪乐居】：现在是6月份，你们推出的新品是不是也有这方面的差异。【王震】：是的。【新浪乐居】：线上比较年轻时尚一点对吗？【王震】：是的。像罗莱，以夏季用品为例的话，在罗莱的店里面就可以看到四五千块钱的牛皮鞋，在线上就没有这样的产品。因为第一牛皮鞋不适合运输，价格也不适合在线上销售，因为线上销售超过1000的，更多是3C类的产品，不是服装也不是家纺。因为3C类的产品甚至有卖几万的，人家在选择的时候，选择这个品牌，选择这个型号，因为他的信任感，他本身就是有吸引力的。但是如果说一件服装要卖1000多的话，人家不一定有信任感。你甚至说拿一个国际名牌，你拿一个阿玛尼的品牌，你说我比专卖店便宜5000块，他感受不到你的品质感。但是3C类他不存在这样的问题，因为他知道什么带样的性能，而且他不需要试用。像服装、家居类话，比如说 服装要看是不是合身之类的，所以不同的产品在线上差异还是很大的。【新浪乐居】：渠道主要是哪些呢？王震：我们的渠道，我们公司做电子商务的渠道，我们80%的销售都是来自于自己的门户网站，这是我们和其他家有所区别的地方，因为其他家更多是依托于第三方平台，我们更多是依托自己的门户，在其他的网站我们也有我们产品的销售。包括像淘宝、卓越、当当、京东商城、一号店、红孩子都有我们的产品在卖，但是只占我们销售额的20%。【新浪乐居】：能不能预测一下你们在电子商务这一块的销售额大概是多少？【王震】：5000万。【新浪乐居】：占整个的销售额的百分比呢？【王震】：整个公司的销售会超过10亿，所以我们在整个公司当中还是很小的一块。【新浪乐居】：但是长远来看还是很有发展的。【王震】：因为在线上的销售，本身他的增长是一个几何级的增长，我们去年3月1日才开张，到今年才只有一年多的时间，这么大的规模已经是相当快的速度，在线上的话，这么短的时间是无法做到的，而且是盈利的。罗莱推广电子商务的思路更加出色【新浪乐居】：现在很多家纺企业都开始做电子商务这一块。【王震】：都关门了。【新浪乐居】：你觉得罗莱的优势在那里？为什么比人家更加出色，是那方面做的比较好？【王震】：首先是我们整个的推广的手段，推广的思路会比其他的同行更加出色，比如说怎么样树立品牌 ，怎么样短期内可以迅速推向市场，获得消费者的认可。这样的执行能力和策划能力，可能是我们的竞争对手还没有办法跟我们比拟的。所以他们模仿了很多，削弱的也很快。我所知道的，起码超过一半都已经关掉了。【新浪乐居】：你们首先是借助罗莱本身所拥有的知名度，再打响他的电子商务这一块。【王震】：是的，因为本身在网络说要成立一个新的品牌，如果说我们用罗莱的品牌销售的话，会对我们线下的销售形成冲击。如果说线下线上的产品价格上有冲突的话，那影响就不是一点点的了。所以我们单独成立一个品牌，如何让消费者很快的认识你，这是很重要的问题。我们利用我们是罗莱旗下的品牌的品质，因为罗莱已经成立有18年的历史了，而且我们的产品也一直得到消费者的认可。而且在这个行业里面，本来我们也是规模最大，渠道最大的，我们罗莱现在全国有1800多家店。又是第一家的上市公司，所以在消费者当中本身就有很高的信任度，我们对外宣传的时候，我们就说我们是罗莱旗下的品牌，可能消费者的顾虑会大大的打消。第一波消费者感受到我们的品质之后，就会进行二次购买。做网络销售的话，基本上第一次的购买企业都是不赚钱的，只有消费者的二次购买三次购买才可以获得相应的利润。现在我们顾客的二次购买率接近70%。这是很高的一个比例，因为电子商务其他的企业大概只能做到30%。所以在这一点上来说，如果说我们的产品品质达不到客户的期望值，要达到这么高的回头率是很难做到的。【新浪乐居】：罗莱这个品牌有这个底才可以做的这么好是吗？【王震】：我们的生产物流系统都是一样的。【新浪乐居】：手段其他方面还有需要补充的吗？【王震】：我觉得还是产品的品质，包括产品的研发，因为你再怎么宣传你的产品，最终消费者还是用的你的产品，如果说你的品质达不到消费者的需求的话，你就不可能有第二次了，首先首先是品牌推广是有差异的，我们的研发也是有差异的。细分市场的多品牌之路【新浪乐居】：你觉得罗莱这个品牌经过18年的发展，最大的秘诀在那里？他和其他家纺企业比较起来，最大的成功秘诀在那里？【王震】：我觉得我们的战略规划做的比较正确。因为在这里发展了这么多年，大家是为了一个市场，为了一个市场到底大家往那里走，这个方向是很重要的，他决定了接下来如何发展的问题。03年开始，罗莱就已经在行业里做的最大了。接下来往那个方向发展，这是最重要的。我们的策略是多品牌国际化。而且也有相应的指标。相应的我们这么多年来都是围绕着公司的战略展开的。所以你看我们多品牌，03年的时候只有罗莱一个品牌，我们现在后面都是旗下的。而这些子品牌，他们的销售额加在一起，按照今年的销售预估会超过2亿。【新浪乐居】：代理这个事情会不会和原来罗莱的品牌相冲突呢？【王震】：我们旗下17个品牌，他们的风格或者说他们的产品线都是相互交叉的，是没有重叠的。我们都是不一样的风格。像迪士尼就是一个成人的于是品牌，我们的桑马克是针对年轻的沿海消费者，我们争夺是针对都市的白领阶层，这都是不一样，就像澳大利亚的喜来登跟罗莱的品牌也是完全不一样的。【新浪乐居】：我觉得迪士尼这种，你们可以代理到这么风格不一样的，还是很不容易的。【王震】：我们本身在选择的时候选择的就是跟整个公司的品牌线，产品线是一个互补的关系。偶尔重叠是很正常的，但是如果说大部分重叠的话，那就变成了左手打右手了。【新浪乐居】：去年的金融危机对我们的企业有没有一些冲击呢？【王震】：我们没有什么太大的影响。你可以在网上查到罗莱去年的年报财报，我们的增长依然是非常快的。【新浪乐居】：销售业绩也没有什么太大影响是吗？【王震】：我们的增长仍然超过20%，利润增长更快。【新浪乐居】：除了家纺这个家庭用品这个所必须的品牌，还有什么样的因素在里面，让你们的业绩没有什么改变。【王震】：我想可能是有两个主要的原因。一个就是说我们主要做的销售目的地主要是以国内为主的，外贸只占整个集团很小一部分，所以受到国外影响很小。其次我们做的都是中高端的产品，因为中低端的产品 我们几乎是没有的。因为你做中高端的时候，本身就有那么大的空间在那里，如果说你做中低端的话，可能影响就比较大。像我们中国的整个家纺市场，去年是3000亿的规模，在这当中相当一部分都是低端的产品，这里面又有相当一部分是出口的，如果说受到金融危机影响，主要影响是这个部分。而实际上这个影响应该也会很小。虽然说我们不做外贸，但是我们从我们了解的情况来说，影响也是很小的。因为他本身做的是最低端的，他是家庭所必需的，他要买的还是会购买。【新浪乐居】：现在很重视低碳环保，现在罗莱这个线上品牌有没有一些比较节能环保的元素在里面。【王震】：这个在我们罗莱来说，本身就不是高耗能的产品，我们其实就是一个从缝纫机给他做出来，然后有一个后端的加工过程。他本身就不是一个高耗能的行业，我觉得要做的线上的可能更好一些。线上的话，无论是各种各样的包装都是简化的，我们从我们的包装开始都是很简洁的。不像别的会有过度的包装，我们就没有，我们所有都是你要看我们产品是什么形状就是看我们的网站。我觉得这是很好的。未来的家纺市场将不断整合【新浪乐居】：您觉得近年来家纺市场会呈现什么样的特点，您觉得罗莱应该怎么应对这样一个市场。【王震】：未来的市场，整个环境以我们的估计应该会保持一个很健康的快速增长。因为从纤维分配比例的话，发达国家是3331，就是1/3用在服装，1/3用在工业上，1/3用在家纺上。发达国家都是这样的比例。而中国是12%左右，从这样来看，这个市场还有一大半的空间，这意味着他本身就有这么大的发展空间，而且也可以从我们的生意当中看到，你可以感觉到，我们用的产品和以往是完全不一样了。你看郊区的话，你看到人家晒的被子还是棉花被，实际上棉花被是最不健康的，你想中国有8亿人民在农村，如果说他们的消费观念改变的话，这是多么庞大的一个市场。所以这个空间是非常大的。从企业前景来说，他也是庞大的。整个市场3000亿规模，我们作为行业第一也只有12亿左右。你算起来连10%都没有，所以这个行业未来的发展，而且我们这个行业里面，随着我们第二名、第三名三家都上市了，接下来我想可能是一个整合的过程，会不断的向优秀企业集中，因为就像现在家电行业一样，以前家电行业有2000多家品牌，现在已经浓缩到只有五六百家，而家纺市场也是一样的。家纺市场全国以南通来看，南通市场大概有3000多个家纺品牌，未来将会不断的整合，大的会越大，小的会逐渐转变为大的企业加工。所以整个市场的发展前景还是非常看好的。【新浪乐居】：上海知名的也就是三四家家纺企业，你觉得罗莱会不会成为他们的龙头老大？【王震】：上海这个地方我本来就是，在上海市场我们是绝对领先。【新浪乐居】：大概会领先到多少？比如说去年。【王震】：去年的话，上海做的第二名的，他的零售还不及我们一半。因为在我们看来，我们的竞争对手主要是深圳的富安娜和湖南长沙 的梦洁。其他家跟我们相比差距太大，或者说做的产品离我们的差距比较大。但是其他家的话，没有一个很好的统计数据，但是从几个著名的商场来看，比如说浦东最重要的市场就是八佰伴，八佰伴里卖的产品少于我们的一半。我们光上海一个市场的话，就有80多家店，我们的零售超过1个亿了。明星代言是品质的代言【新浪乐居】：罗来的广告投放情况如何？【王震】：罗莱很少做广告投放了，你仅仅看罗莱的话，他的广告投放是很少的。因为罗莱本身以他的知名度，他做这个东西对他来说没有太大的意义。他该开的店都开了，罗莱一家就有1800多家店，这么多店再做广告意义不是很大。他的广告主要用在哪里呢？【新浪乐居】：是不是电视媒体一块？【王震】：李嘉欣代言人用掉一部分，电视有一块也不是很大，还有一块是高速公路的户外广告牌，还有机场的广告牌，那个可能会有一些，是他投放的一个地方。再剩下来他把广告投到支持加盟商开店。比如说在同一个城市，你再开一个店我支持你多少钱，你所有门面的广告公司都是报销的，实际上他的策略已经是我在一个市区开一个店，那都是我的广告。【新浪乐居】：市场运作是通过专卖店的形式来的？【王震】：对，专卖店的销售占到我们销量60%多。【新浪乐居】：这个品牌他的推广策略就是以明星代言还有在闹市区开卖场为主，跟一般的媒体就不会有太多的合作？【王震】：起码从罗莱这个品牌角度，这个意义不是很大。还有就是你看到动车上面的杂志，还有飞机上的航空杂志也做过，其他的就很少了。我们自己也很少看到罗莱的广告。【新浪乐居】：罗莱选择媒体的话，一般是软广还是？【王震】：硬广，他做出来很明确，就是招加盟商。因为他做出来就是招加盟商的。【新浪乐居】：你觉得请明星代言真的有实质性的效应吗？【王震】：当然。比如说你用的这个笔，如果说他有一个人来代言，你用在手上的感觉是不一样的，人的心理是很奇怪的。你明知这个羊毛出在你的身上，但是你用起来的感觉就是不一样的。这个可以从那里感受，你到超市里面买矿泉水你就知道明星的作用了。一瓶矿泉水他贵一毛上面有个明星，还有一种矿泉水他便宜一毛但是没有明星，对于你的质感，你会倾向于有代言人的，你总会觉得他的品质可靠。【新浪乐居】：但是现在很多的家纺都请代言，都请明星，现在是不是比那一家请的明星大呢？【王震】：大家都请了以后，其实明星看你用好还是不好。如果说不好的话，就等于资源被你浪费了，因为明星找了以后你要配广告，有的明星广告看起来很美，但是不是所有明星看起来都很美的。你就等于说你花了钱，比如说你找了代言，我给了你一笔钱，人家就算一个帐，我花了钱以后，我后面就省一点。而实际上给代言人的钱，在整个运作当中，你用在他身上的钱起码要超过给他的起码两倍，才可以达到那个作用，否则的话还不如不请。我给了你钱以后，我给你拍出来的广告一定要符合你的气质，要跟我这个贴合在一起。否则的话就没有用了。这个不能省的，然后想办法看用在产品什么地方，否则你起不到作用的，有的人在后面省掉了，所以你会看到很好的一个代言人被人家糟蹋了明星气质。有的人用的就很好，你看周杰伦用的很多，但是你可以看看美特斯邦威给周杰伦拍的平面，美特斯邦威还不用电视投放的，因为他那么大的规模不需要在电视上投放了，他现在主要是做平面的。平面上的广告费用可以大大减少，因为对于这些 明星，你给他拍动态广告和拍一个电影差不多的钱，但是拍平面就很简单，但是你看他的平面拍的，你再看看其他的什么爱玛电动车拍的，那完全不同。这个就是大家都请，但是效果有不一样的差异。【新浪乐居】：那就要看广告公司了。【王震】：未必价格高就会很好，这是不一定的，关键是要看后来是怎么样做的。罗莱的电子商务会走专业之路【新浪乐居】：以我是消费者来看，我要是买东西的话，我可能会向到在淘宝上买，你怎么样把人吸引到你的网站，我买东西的话，不会想到点罗莱进网站，消费者现在还没有形成这样的概念。【王震】：这个将来电子商务的趋势会和线下是一样的，这是我个人的研判。你想在 目前我们在网上购买电脑，第一个如果说你买电器，你可能会首先想到去京东，你如果买书会想到去当当或者是卓越，如果说买小姑