长城哈弗H6西咸上市方案.doc

2012,炫车时代！ -长城哈弗H6西咸推广方案 策划小组：飞跃队策划成员：屈红阁 翟苗苗 田 薇 指导老师：郭俊利 目录一：长城汽车的简介31）历史背景32）市场表现3二、长城哈弗H6简介4三：市场环境分析71）宏观环境分析72）微观环境分析7四：现有的营销策略及存在问题8五：哈弗H6的SWOT分析8六：策划人员基本工作9七：哈弗H6的STP战略91）市场细分92）目标市场选择103）市场定位10 4)营销组合策略10 八：市场营销推广策略111)广告目标112)广告定位策略11广告推广方式11活动计划12主题活动计划13（15）活动内容：13九：附录15 引言 随着国产汽车技术的不断革新，以及国家对自主汽车产业的大力扶持，我国的汽车产业技术日趋成熟起来。作为我国自主汽车产业的领军人物，长城汽车在秉承了传统汽车优势的同时，还不断追求技术上的革新，为国产汽车增添了活力。而哈弗H6就是这样一款具有代表性的SUV。 通过在西部车城的长城4S店的实地考察，我们进行了四个阶段的调查和分析。第一阶段：确定方案主题第二阶段：搜集整理资料，进行市场调研第三阶段：确定方案内容，制定word方案，制作PPT第四阶段：修改完善方案内容一：长城汽车的简介 1）历史背景长城汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，主要从事改装汽车业务。长城汽车是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。公司下属控股子公司20余家，员工18000多人，目前拥有6个整车生产基地（皮卡、SUV、CUV，轿车MPV），2007年产能达到40万辆。具备发动机、前后桥等核心零部件自主配套能力。长城汽车连续十年创造了高增长和高利益的业绩，拥有先进的企业文化和管理团队，形成了独具特色的精益管理模式。自2004年以来，长城汽车入选“民营上市公司十强”、“中国企业五百强”、“中国机械五百强”、“中国制造五百强”、“中国工业企业五百强”、“中国汽车工业销售收入三十强”、“河北民营百强之首”等。2）市场表现 长城汽车一直在国际、国内两个市场保持着领先优势。目前，产品已出口到全球120多个国家和地区，长城汽车已经连续9年保持了中国汽车出口额第一，成为最具潜力的自主品牌生力军。 在SUV品类中，长城已连续六年保持全国销量第一；以哈弗为代表的系列产品，在国内民族品牌，连续多年保持国内销量和出口量第一；并荣获“CCTV中国年度最佳自主品牌SUV”大奖。 长城汽车以发展民族汽车产业为己任，以“打造拥有高性价比、创新技术的精美产品”为造车理念，定位于全球市场，成为国际化的优秀汽车品牌。二、长城哈弗H6简介哈弗H6是长城汽车全新平台开发的中高级城市型SUV，是高科技、高性能、高品质 “三高”造车理念的杰作。它拥有“智尊豪华、智享空间、智领科技、智尚安全”四大特征，尤其在安全、操控、舒适等方面表现卓越。产品特征1：智尊豪华哈弗H6外观上融合了更多现代“科技”、“时尚”以及“豪华”元素，整车外形给人以俊朗、优雅的感觉；借鉴国际先进设计理念，打造高科技豪华座舱；众多豪华配置提升了整车档次，符合高品质都市智能SUV定位。外观造型：哈弗不但拥有轿车的流线感和时尚气息，又有SUV车型的气派与豪华，给人更多时尚精致感觉，整体的运动、时尚风格给人强烈的视觉冲击。哈弗H6的前进气格栅三条辐的横向格栅简洁明快，前保险杠运用较为夸张的线条来突出车辆的力量感，而和其他车不同的是，设计师别出心裁的用“X”造型的前杠，微微拱起的轮眉凸显整车力量感，17寸五辐铝合金运动轮毂搭配225宽胎，霸气展露无遗；内凹式腰线从车尾延伸至前轮眉后方，倾斜的线条突出了车辆的运动感，车门下方设计了防擦条的装饰，银色线条和车窗下方、行李架的镀铬装饰交相辉映，银色车顶行李架在保证实用性的基础上，增强了整车的运动感；尾翼增加了车辆的行驶稳定性，在视觉上增强了车辆的运动性，在后保险杠部位，两条长方形的反光片镶嵌在其中又令保险杠与整车浑然一体，位于后保险杠下方的护板，减小来自后方不同力度的碰撞和摩擦。内饰造型：哈弗H6的内饰采用了时下最为流行的双色搭配，做工精细的黑色整体式无缝仪表盘营造出运动感觉，并在关键部位用亮光银点缀，如空调出风口周围的电镀装饰，突出了车辆的科技时尚，中控台下方和座椅的浅色内饰，让驾驶员和车内其他乘员长时间乘坐倍感舒适。哈弗H6仪表台布局科技感十足，具有发动机转速表、综合显示屏、车速表、行车电脑等多种显示。更大的数字显示屏，更合理的仪表布局，更人性化各类资讯显示，体现出哈弗H6的科技理念。豪华配置：前排两个真皮电加热座椅CCS定速巡航系统主驾驶车窗智能防夹可四向调节的多功能方向盘车外温度显示GPS智能语音导航系统 多媒体影音系统为全触摸操作，支持断点记忆播放、4S电子抗震保护。此外四门电窗、电动调节可加热后视镜、前排两个真皮电加热座椅、智能恒温空调、空气净化系统、集CCS定速巡航和智能蓝牙于一体、可四向调节的多功能方向盘、以及超豪华型配备的内藏式电动防夹双模天窗，让智能性在哈弗H6上一览无余。三：市场环境分析宏观环境分析随着科技的不断发展，汽车已经成为人们出行必不可少的交通工具，这促使汽车行业得到了大力发展，汽车的需求量也在日益增长，汽车文化不断深入人心，人们不再只是单一的从外观、性能、价格方面来选择，更注重的是汽车的安全性、舒适性及人性化设计。目前，由于西咸经济特区的设立，西咸经济将会有飞跃性的发展，在西咸汽车市场的调研中得知，西咸新区建设级别的改变，更容易使西安、咸阳形成合力，整合能力也将变得更强，不仅为省内其他各地市发展树立了标杆，更为西北经济的发展形成龙头带动作用。新区的建设被提升至国家战略层面。西咸新区西安沣东国际车城项目是西咸新区及沣东新城重大项目之一，将对建设西安国际化大都市起到重要作用。近年来，随着国内外汽车业向西部地区转移，一西安为代表的西部市场正在发展为重要的增长点。沣东新城在自身资源优势的基础上，紧紧抓住中国汽车市场的发展机遇，全力打造以汽车销售为核心的城市。但近些年，国际石油价格上涨将对石油输入国经济产生较大影响，能源供应紧张，石油价格大幅上涨。导致汽车销售行业受到了一定的负面影响。微观环境分析 据中国汽车工业协会统计：2011年第一季度，整个乘用车市场销量同比增长仅9%，而SUV市场的销量增长却仍然保持在50%以上，成为增速最快的汽车细分市场，其中，长城哈弗SUV累计销量突破50万辆，成为中国SUV市场首个“50万俱乐部”成员，庞大的销售数据背后也透漏着长城人更大的发展信念：从量变到质变再上一个台阶挑战中档合资SUV。 在自主品牌SUV车型中，哈弗H6的主要竞争对手是荣威W5、比亚迪S6、海马骑士和奇瑞瑞虎等车型。不过结合自身的特点，哈弗H6做好了一切准备，无论是舒适性、空间设计还是配置方面，它都有不错的表现。 民营车企在十几年的发展之中，成长了如长城、吉利、比亚迪等企业，但由于民企造车之路困难重重，在这条路中也有不少失败者和失意者，长城汽车有限公司副总解释，避其锋芒，独辟蹊径，勇做“第一个吃螃蟹者”,这是长城汽车顺利成长的根本原因。四：现有的营销策略及存在问题 通过我们对西咸地区长城4S店的市场调查得出结论：虽然哈弗H6在每个4S店都有销售，但4S店都没有对其进行广泛的宣传和推广，只是在周边张贴海报进行宣传，运用传统的“守株待兔”模式进行销售，没有利用有利位置占取主动权吸引顾客。这使得H6在西咸地区上市以来销量不乐观。五：目标市场的SWOT分析优势：国产自主品牌，价位低，高性能，在城市SUV里属于经济实惠型。六档手动变速箱是个极大的突破。劣势：相比进口车而言，国产自主品牌不够深入人心。机会：国家对国产汽车企业的大力扶持，加之城市市场大，西部车城地理位置优越，咸阳的汽车市场也在不断扩大。威胁：油价上涨。城市车辆拥挤。国产自主品牌竞争激烈。六：哈弗H6的STP战略 1）市场细分根据车型车型适合人群中小型轿车普通家用普通越野、城市越野年轻时尚、有一定收入豪华车、跑车高收入，高消费微面小商贩，普通消费者根据颜色颜色适合人群白色或乳白色年轻、时尚、活泼黑色或深棕色成熟、稳重、严肃红色个性，时尚的女性黄色个性、欢快、活泼根据价位价位适合人群10万以下追求使用性能、年轻创业者10万至20万追求时尚个性、有一定收入20万至40万追求性能、品味，收入较高40万以上享受生活的成功人士2）目标市场选择哈弗H6的目标客户瞄准SUV爱好者、增购/换购者、多功能用车需求者。如2055岁有一定支付能力的男性群体，生活在城市，喜欢野外活动的年轻人士。当前，越来越多的客户开始青睐于SUV，而且这种意识变化的发展正从沿海发达城市向二、三线城市蔓延。而哈弗作为国内最知名的SUV品牌，无论技术含量、生产经验、产品线等方面在国内都首屈一指。哈弗H6作为哈弗家族全新上市的车型，具备多种技术领先的动力组合方案，配置更豪华，全方位满足客户需求。3）市场定位 虽然是一款SUV车型，但从哈弗H6那注重舒适性打造的内装风格以及承载式车身设计来看，这款车更适合那些注重实用性的家庭用户，在日常出游时，哈弗H6完全能够胜任。所以，哈弗H6是一款主打大众消费市场中的城市SUV。4）营销组合的描述产品组合策略:随着社会的发展，消费者的消费行为习惯不再是单一的注重产品的使用性能，而是综合各方面的因素来决定该产品是否满足其需求。在现在这个飞速发展的时代，每个工薪阶层不同的人都希望能够拥有一辆属于自己的车。这就刺激了汽车行业的发展。 所以，我们就要延长产品线来开拓新的市场，增加消费者。 价格策略：我们用的是渗透定价策略，即把创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量中低层消费群体，提高市场占有率。 分销渠道：运用了密集分销策略。即就是凡符合厂家要求的经销商均可参与。这种方式最大的优点是市场覆盖率高。 促销策略:根据消费者消费行为的不同，来采取馈赠性广告策略，通过刺激广大顾客，希望获得馈赠品心理而扩大产品销量，可采用赠券，奖金，折扣券，减价销售等形式来扩大销量。七：市场营销推广策略根据对长城哈弗H6汽车的SWOT分析及市场调查,我们对哈弗H6有了更深入的了解,为此我们制订了具体的广告营销策略。 广告目标借助长城汽车极高的品牌认知度及强劲性能,继续强化其品牌在广大消费者心目中的地位,使其品牌能够更加让群众了解,在目标消费者心目中的认知度得以提高。进而迅速打开销售局面,稳步扩大市场份额。广告定位策略经过我们对产品及市场的分析,了解到消费者在购车时都比较的慎重,并会在同档次不同品牌中反复的比对,且在购车时都有求全心理,综合消费者的心理,结合哈弗H6车的价格,性能以及外观。并且可以将该车定位在中档次里面。结合这些优点易采取品质定位和功效定位 价格定位相结合的定位策略。一方面大力宣传哈弗H6的节能性能和新颖外观以及它在哈弗H5基础上所做出的提升表现.另一方面,介绍车合理的内室设计和强有力的安全保障而且有6速手动箱的突破会给驾驶者带来更加舒适的感受以及它极高的性价比。通过对这些特点和优点的表述来刺激消费者的购买欲望。活动计划(1)网络推广通过新浪微博、腾讯QQ、优酷网、电子信箱、人人网、以及汽车之家等消费者信赖的网站进行网络推广。一方面向消费者推广长城哈弗H6，另一方面为我们即将开展的“2012，炫车时代！”进行大力宣传。 (2)市场调研在西安钟楼广场以及咸阳统一广场对客户群体进行问卷调查，接受调查的客户群体可以享受到我们准备的精美礼品，了解消费者对长城汽车的认可度以及对售后服务的满意程度，并将存在问题反馈给经销商和厂家，以便改进不足之处，从而提高哈弗H6的品牌形象。为我们即将开展的“2012，炫车时代！”做好铺垫。(3)买赠活动凡在“2012，炫车时代！”当天购车者送车费保险，送礼包，洗车，免费检测、维修，将服务做的淋漓尽致。（4）试驾活动所有进本店参展的人员，只要有C1以上驾照者，在本店专业人员陪同下可免费试车2公里，充分了解H6卓越的性能。主题活动计划（1） 活动主题：2012，炫车时代！（2） 活动时间：2012年9月（3） 活动地点：秦岭山（4） 活动宣传：年轻、时尚、充满活力的您是否常常觉得在这个拥挤的城市委屈了您的爱车，让她没有充分展示自己的机会？您是否一直期待能够与您的爱车疯狂的飞奔在美丽的大自然中？您是否愿意让所有人对您和您的爱车刮目相看？一场激动人心的汽车赛事即将拉开帷幕！拼速度？比性能？比节油？您的爱车是否都略高一筹？年轻人都在这里，您还在犹豫什么？赶快开着您的爱车来报名吧？将有意外惊喜等着您！（5） 活动场景设置：在比赛现场，将会出现一辆2011款绿静2.0T两驱尊贵型哈弗H6，到场的所有人员都可以坐上去感受和体验这款车的强大性能，而且会对H6进行大力宣传，如传单发放，张贴海报。现场还有销售顾问随时解答您对车辆的各种疑惑。活动全程将有请西安电视台现场直播，汽车之家网站跟踪报道，（6） 活动内容：由长城4S店举办的汽车比赛是主要针对国产城市SUV的比赛。在活动当中，我们会给相同或相近配置的车各发放10升油，在秦岭山上进行比赛，途中会设置一些小的障碍物，以及给比赛车上装载一些相同质量和体积的物品，进行容量和载货速度的比拼。比赛结果是由车的行驶距离、爬坡速度以及越过障碍物的技巧来综合评定。比赛结果前三名有机会获得两次免费汽车保养。所有参加比赛的选手均有机会获得精美礼品。长城哈弗H6的卓越性能进一步展现在所有观众面前。（7） 后续活动：比赛结果出来了，获奖了？好好慰劳您的爱车，拿着奖杯抱着他合影留个念吧！没成功？别气馁，爱车一路相伴，辛苦了，合影留念共同记录这一刻！我们将邀请专业的摄影团队为您免费进行摄影，所有参与比赛者，均有机会获得精美相册一套。（8） 预期效果：1在这一系列的活动过后，将会给长城汽车在西咸地区的销售带来质的飞跃。市场对长城汽车有了明确的认识和印象。 2势必会成为社会和媒体关注的焦点对树立长城H6汽车品牌形象和传播品牌形象起到巨大的作用3. 充分让西咸的潜在消费者了解到长城哈弗H6的性能优势，真正做到品味哈弗H6，了解未来新动力。八、活动预算支出项目支出金额网络宣传500传单横幅1000比赛用油2000馈赠礼品500场地费用1000照片相册800人员工资3