兰州金城关项目招商策划报告.doc

呈送：兰州市城市发展投资有限公司兰州金城关项目招商策划报告提交者：英联国际不动产有限公司致兰州市城市发展投资有限公司: 本公司非常荣幸地参与金城关项目考察，得以视察独具兰州地方特色的文化旅游产业。项目是兰州市“百里黄河风情线”上的一颗明珠，有着丰厚的人文内涵，藏传佛教文化、伊斯兰文化、黄河文化和丝绸之路文化汇聚于此，与风景秀丽的白塔山公园和魅力独具的兰州碑林互为依托，与雄伟壮观的百年铁桥-中山桥一衣带水，坐拥得天独厚的人文景观优势，独享天人合一的都市清静，优越的地理位置在全国省会城市中独一无二，是进行商、住、游三位一体的理想区域。在初步了解金城关项目情况后，我们觉得项目存在一些不足与欠缺的地方，对项目的运作与经营都会产生麻烦，但这些不足与欠缺的地方在短期是可以克服的，从长远来看是完全可以改善的；项目现有的规划与定位基本可行，但需要加以调整与优化。我们从市场角度出发，提出现阶段有关项目招商等事项初步建议，为项目的下阶段工作提出市场指引。本建议书所有结论的判断依据为现有市场条件、本公司专家组整体评审。本初步建议提交后，我司将会继续做好此项目的前期了解、沟通与跟进等工作。大规模地进行与项目相关的深入调查与研究，为后期的工作做好准备。衷心地希望能够与贵司进一步沟通及精诚合作，为项目的成功操作竭尽微薄之力，为兰州的发展壮大贡献自己的专业力量。 在考察过程中，得到了贵司的大力协助，在此，表示衷心的感谢！顺祝商祺！英联国际不动产有限公司2008年5月20日目 录一、 项目背景市场了解与分析二、 项目现状了解与分析三、 项目现状的思考四、 项目优化调整五、 项目策划与招商整体策略一、项目背景市场初步了解与分析 1、兰州古玩市场情况城隍庙作为张掖路以及整个西关商圈的见证者，现已成为兰州以及全国各地的客商在兰州淘宝的一个必去之处。当然，它的兴衰也将成为西关商圈的一个风向标。隍庙发展成古玩市场已经有多年历史了，属民间自发组织的地摊市场，各种店铺约有2多家。随着青陇古玩城入住张掖路基隆大厦，兰州的古玩市场将形成隍庙、金城珠宝古玩城、三希堂古玩城等多足鼎立的局面。城隍庙 三希堂金城珠宝古玩城2、兰州古玩市场，必须以特色文化走振兴之路甘肃地处西北，民间收藏特色鲜明，而作为省会城市的兰州，更是集省内各地民间收藏文化于一身。近年来，全国“收藏热”日渐升温，兰州古玩市场也全面繁荣。从目前的态势看，民间掀起的收藏热正席卷大江南北，中国的民间收藏正面临着前所未有的大好时期。由于兰州地处西北内陆地区，经济发展水平有限，仅从收藏市场的规模和程度而言，尚无法与北京、上海等大都会相比。但正因为如此，兰州的古玩市场着力在地域特色、民族特色上多做文章，如今，已走出了以特色收藏文化振兴古玩市场的成功之路。 甘肃彩陶 最吸引藏家 甘肃民间藏量相当丰富 西北各民族藏品走俏 “只有民族的，才是世界的”，古玩市场也认这个道理。兰州的古玩市场将在地域特色和民族特色上走得的更远、更好。3、五类人“玩”火兰州收藏市场兰州市的收藏人群大致分为几大类：其一，收藏专家。一般情况下，这类人纯属个人兴趣收藏，只收不卖，并且在收藏时常常醉心于某个非常专业的藏品；其二，企业家。这类人收藏的目的有两个：一是当作一种投资；一是作为礼品买来送人。这类人信息灵通，资金比较雄厚，经常在国内乃至国外的市场寻宝，一旦有目标就迅速购买，之后瞄准时机再出手；第三是国家公务员、高薪人员，或是兴趣、爱好，或是投资；第四，社会各界的名流；第五，是一般收藏者，这些人大多都是普通市民，他们借着收藏热，怀着一种投机心理，希望能买到一个真品。4、兰州收藏市场已经走向平民化古代的收藏都是从平民到官绅，收藏品比较单一，如玉器、铜器之类。与其不同的是，如今的兰州出现了大量“平民好家”，有普通市民，退休干部，而且收藏价值取向也向多元化发展。二、项目现状初步了解与分析1、项目简介金城关文化风情区是兰州市“百里黄河风情线”上的一颗明珠，有着丰厚的人文内涵，藏传佛教文化、伊斯兰文化、黄河文化和丝绸之路文化汇聚于此，与风景秀丽的白塔山公园和魅力独具的兰州碑林互为依托，与雄伟壮观的百年铁桥-中山桥一衣带水，坐拥得天独厚的人文景观优势，独享天人合一的都市清静，优越的地理位置在全国省会城市中独一无二，是进行商、住、游三位一体开发的理想区域。依托兰州市城市“北仿古、南现代”发展规划的区位优势及省、市、区招商引资的优惠政策，以及兰州市城市重点区域规划管理暂行办法第十三条关于金城关周围不得修建与旅游、商业、服务业无关建筑的政策保障，以及市文化、旅游、招商和房产等政府主管部门的大力支持，加上兰州市城市发展投资有限公司组织开发建设的优势，具有十分广阔的开发空间。风情区占地面积71000平方米，建筑面积45000平方米，其中营业用房40000平方米。风情区将精心打造甘肃省乃至西北地区一流的文化旅游休闲商务区（即RBD），将文化与建筑、休闲、娱乐、旅游、购物有机结合，整体划分为文化展示区、休闲娱乐区、游览观光区、商务酒店区和餐饮广场区五个功能区，使传统文化展示、古玩字画收藏、观光游览、 旅游购物、休闲度假、餐饮娱乐、商务酒店和特许经营等业态集于一体，丰富百里黄河风情线的业态组合，营造独具兰州地方特色的文化旅游产业展示交流窗口。2、项目SWOT分析a) 优势 项目坐拥得天独厚的人文景观优势，并具有一定的关联度； 项目地块地理条件优越，离市区距离近； 项目规划具有文化性，不是一个普通的商圈，而是兰州乃至整个甘肃的一张名片； 黄河两岸景观与绿化带对项目有拉动作用； 项目历史因素凸出，产生人文关注情节效应明显。b) 不足 项目主题过于单一，吸引力不足； 项目缺乏高亮点，现有创意不能切合实际； 对目标消费群体的消费需求关注不够，主要反映在建筑结构表现以及商业主题方面； 项目为新兴商业群，位于黄河以北，市场要一段时间的培养； 兰州旅游景观多而不精，无法吸引更多的旅客与旅客逗留的时间； 中山桥作为历史遗产，严禁通车，导致交通不便； 从项目周边可发展空间而言，商业市场形成缺乏后续补给； 项目的楼层过高，且无电梯，高层商铺的人气难以保障； 项目前面的滨河北路为主干道，无斑马线，人行不便； 建筑结构和规划组合对商业有不利影响； 项目规划未趋完善，项目车位严重不足，不到1/3； 商业规划不够完善，缺乏人流与车流通道； 项目平面格局不够合理，不利于商业的整合与分割； 项目依山而建，分为三台，成梯形格局，有30米的落差，不利于商业的运营； 本项目东、中、西不连惯，不利于商业的运营。c) 机会 兰州政府对本项目的大力支持 兰州市黄河北岸的规划，前景看好 兰州是西北旅游的中转站d) 威胁 兰州目前有5大古玩城，市场饱和 兰州目前3大成熟核心圈的竞争 西北其他古玩市场的竞争大 项目是个高端且人流量少的市场三、项目现状的思考与分析1、金城关文化风情区是什么？ 金城关文化风情区是国际古玩博览城？休闲娱乐城？是古文化产业集散地？还是？金城关文化风情区的形象鲜明吗？金城关文化风情区的定位准确了吗？金城关文化风情区在这个古玩产业舞台上找到自己的核心位置了吗？一句话，金城关文化风情区的蓝图能否胜利实现，这是我们一直在寻找的答案。应该说，金城关文化风情区是中国古文化产业的商机和未来！金城关文化风情区是国际古玩产业集散基地、国际古玩交易中心、国际古玩会展中心、国际古玩价格评估中心、国际古玩消费中心、黄河文化产业中心、文化与古玩培训中心、古玩检测鉴定中心、艺术中心、网络平台中心、博物馆、私人馆藏、文化与古玩研究院、拍卖行与书画油画工作室与特色的豪华休闲娱乐城。2、金城关文化风情区缺什么？ 金城关文化风情区缺投资者？金城关文化风情区缺经营者？金城关文化风情区缺消费者？金城关文化风情区缺市场？金城关文化风情区缺？一句话，金城关文化风情区现在最缺的是如何“旺场”，这是我们一直期望能得到有效解决的方案。从目前的现状看，金城关文化风情区的招商不成功，市场非常冷清，准商户也是在俳徊观望着。精准定位、整合传播、成功招商，做“场”是摆在金城关文化风情区眼前最核心的任务。 3、金城关文化风情区需要什么？ 金城关文化风情区需要理想状态的投资环境？金城关文化风情区需要整合传播的影响力？金城关文化风情区需要满足投资者的信心？金城关文化风情区需要秀出自己的独特风采？金城关文化风情区需要？金城关文化风情区还需要一个专业化的策划、招商战略合作伙伴，以协助金城关文化风情区赢得销售持续增长，采摘梦想的硕果。4、金城关文化风情区的建筑设计是否有修改可能？确实，未来对于建筑设计及结构部分可修改余地不大，但我们仍认为对于建筑的空间优化还具有可行性，并且为烘托项目品质，我们可以加大项目亮点、人流组织方式及对业态分布的改变。 5、金城关文化风情区高档定位还有没有机会？简单而言，商业先决条件乃地块区位及地段，但商业定位却是基于地段价值利用、业态组合方式、建筑表现形式、项目容量衡量来实现的。所以，本项目之高档定位之体现仍具备条件，但高档之比例与高档之定义需要斟别。 从项目之地理位置以及其商业后期成因条件分析，可以很清楚地发现，项目属于传统商圈二线甚至三线区域，虽具备酒店、商务、零售的氛围。但其所具备的景观资源适合于商业未来挖掘利用，具有间接性。另外，项目作为新生商圈，承担的竞争风险将来自多个区域的挑战，将不但包括来自传统成熟商圈之完整业态、商务、酒店之匹配等竞争，更重要的是项目将经历相当长时间的培育和调整，以及兰州市场目前旧城改造所采用的近似统一手法项目之间的雷同将削弱项目的特色之处。 高档商业之消费者路线分析 仅以下图作为图示说明，主要用于总结本土客户及过境客户的消费习惯，供参考。 由此可见贵项目拟满足以上消费客群消费习惯时，同时需要为之考虑的问题。 6、金城关文化风情区项目停车位能否解决？项目基建及外观已完工，目前可改造停车位面积仅有景观区可实现改造意图，但将景观区面积改建成停车位必然降低项目景观亮点值和关注度，而且将大大减少营业收益。第二方案则是开挖地下停车场面积，但根据考察初步判断，项目属于黄河流域，如需开挖地下停车场将会造成成本的高幅上涨，且开挖工程难度较大、开挖工期难以控制。在此，我司建议贵方解决停车问题上选定合理区域使用立体停车库（二层或三层）或机械停车库，虽费用相应较高，但却可在目前地理条件限制的情况下解决停车位不足的问题，且可以与建筑群落相呼应，形成项目的又一特点。另外还可以在项目的绿化带等地方腾出空间，加一些露天停车位。最后还可以把黄河北岸的一些绿化带做生态停车场。7、金城关文化风情区的交通问题如何解决？ 面对滨河北路的问题？面对项目人流、车流规划的欠缺？面对梯形结构的3级台面？该如何化解？面对滨河北路为主干道的问题，我们可以请政府支持，协助解决人流穿过的问题；面对项目人流、车流规划的欠缺，面对梯形结构的3级台面，我们可以增加内街道与减少绿化跟景观的办法来减压。8、金城关文化风情区商业价值如何最大化？商业价值不仅仅体现在未来收益，更重要的是如何实现成功招商及持续经营？同时，我们对于高档项目的预期，将会如何关注其高档定位对于未来项目整体租金收益以及项目的竞争力？首先，在考虑项目商业价值最大化时，我们仍需要充分考虑政府的前期预期，以及我们将会花更多的工作时间完成政府所“留下”的商业发展空间。其次，我们建议贵司能够尽快设立物业管理公司，对物业的运营及管理将大幅提高商业物业的经营水平。同时在设备上，我们提出为项目增设一体控制智能化设施（独立电动卷帘门、智能门禁、感应开关、多功能网络接口等）以提高项目附加价值。此外，商业价值的最大化，在未来体现的最佳市场反馈还将是众多消费者和观摩者所能汲取的项目自有特点，以及其所代表的城市形象。 我们希望能有机会与贵司以及相关设计人员进行面对面的沟通，在充分听取各方意见的基础上，对设计方案进行深入考虑，以实现我们的服务目的。四、项目调整建议1、项目定位调整： 整体定位以黄河文化为主要特色的高性价比的休闲、购物、旅游基地 购物市场定位金城关文化风情区古玩博览城（古玩王国）金城关文化风情区特色产品城广告语： 古玩的天下 世界的商圈 休闲市场定位金城关文化风情区特色豪华休闲娱乐城广告语：休闲的天下 娱乐的世界 2、规划与业态细分调整：（可划分为三大版块） A、“文化版块” 金城关文化风情区生命力之所在；（当地民间艺术、当地民间曲艺、当地特色文化）B、“商业版块” 金城关文化风情区的利润中心； 金城关文化风情区古玩博览城产品内容要丰富：甘肃彩陶、陶瓷、古玉、玉石、奇石、民族藏品、钻翠、蜀绣、蜀锦、竹帘画、竹木牙雕、根雕、骨雕、漆器、剪纸、泥塑、刺绣、挑花、古董、古玩、古书、古画、中外油画、钟表乐器、旅游纪念品、文房墨宝、各种古旧家具、古旧地毯、新老工艺纪念品、水晶饰品及各类古玩收藏品。专业化功能配套要齐全：产业集散地、交易中心、会展中心、评估中心、消费中心、文化产业中心、博物馆、私人馆藏、文化与古玩研究院、文化与古玩培训中心、古玩检测鉴定中心、艺术中心、网络平台中心、拍卖行与书画油画工作室。 （具体的功能分布在深入研究后再划分） 特色产品城C、“休闲娱乐板块”成功人的天堂；（最大餐饮娱乐基地浮出水面！）酒店酒楼、黄河客栈、保健休闲中心、特色餐饮、风味小吃、影视拍摄中心等。3、招商范围调整：兰州 甘肃 西北 珠三角 全国 全球（全球招商同步进行，招商比例从高到低）五、项目策划与招商整体策略建议我们以第三者眼光和智慧，为金城关文化风情区有效整合社会资源，升华金城关文化风情区的腾飞蓝图。我们能把金城关文化风情区这个美丽的蓝图以最快速度、花最少代价、以最大传播力地告知天下、说服目标客户，实现2008年金城关文化风情区“招商”和“运营”的两大胜利。这个工作，我们称之为“做场”。我们知道投资者、经营者、消费者有着自己的经济杠杆，我们凭借经验和智慧，整合资源，大力推介，科学招商，推出更具影响力的传播，以抓住投资者、经营者、消费者们的“注意力”。这个工作，我们称之为“做秀”。1、金城关文化风情区的“做场”战略场，指市场。做场就是建立健全的金城关文化风情区市场体系。 “做场”战略两大核心目标：做好市场；把市场做旺。 做好市场 : 其首要目标就是招商，快速吸引投资者和经营者，提供消费产品，使市场运作起来；然后在管理者的有效管理下，使市场持续运营。 把市场做旺 : 就是在市场产品丰富、齐全的基础下，通过管理者对市场平台的有效整合，进行国内外市场推广，使市场做旺，实现投资者、经营者和管理者的利益，达至永续经营。 金城关文化风情区需要“做什么样的场”？ 一般人认为，金城关文化风情区的商铺就是我们要做的市场。我们认为这只是一个基础部分而已，随着市场经济的不断深入、网络进入商业，我们要做的是两大场实场和虚场。两者都可以实际拥有、需要货币购买的。 实场金城关文化风情区国际古玩博览城与特色豪华休闲娱乐城； 虚场指以资本、消费者、信息为内容的网络场 ，建立金城关文化风情区自己的网络平台。 金城关文化风情区的五大“旺场”战略 金城关文化风情区 “如何做旺市场”？我们认为只有实现下列五大旺场战略，才能最终实现“旺场”目标。 旺场战略一：场旺 市场往往是“包装”出来的，特别对处于市场初级阶段的金城关文化风情区更为重要。 如何将市场包装的“旺”起来？第一是信心包装对商城的全体员工的信心、商铺销售人员的信心、投资经营商户的信心进行包装。 第二是形象包装包括项目总体形象、门面形象包装、路牌包装、围墙包装，灯杆棋等，要形成具有实力、震撼力、凝聚力、销售力，给人以信心渴望，激发强烈购买欲望的包装。 第三是销售包装对商铺销售人员和商户进行销售包装。结合金城关文化风情区开展的各种推广如周末淘宝等活动，形成市场的销售出现阶段性提升和个别特色产品热销现象，获得新闻媒体的持续关注和报道，使市场建立销售信心。 旺场战略二：产品旺 商户要为商城提供丰富的产品甘肃彩陶、陶瓷、古玉、玉石、奇石、民族藏品、钻翠、蜀绣、蜀锦、竹帘画、竹木牙雕、根雕、骨雕、漆器、剪纸、泥塑、刺绣、挑花、古董、古玩、古书、古画、中外油画、钟表乐器、旅游纪念品、文房墨宝、各种古旧家具、古旧地毯、新老工艺纪念品、水晶饰品及各类古玩收藏品。特别是要推出其中的特色产品，以特色产品形成热销，带动整体销售。 旺场战略三：人旺 商城的人气非常重要。不过古玩、休闲娱乐市场的人本身属于高端人群，不能像百货公司这样低挡、杂乱，金城关文化风情区应适当地拓展高层次客源。 商城的人可分消费客户和观光客户。配合活动推广和招商，公司集中精力拓展国内外的客户；多带动旅游观光的外地客人，在他们身上做些促销和宣传文章。 旺场战略四：信息旺 对外发布有价值的信息，进行有效的市场宣传和产品宣传，特别要加强户外广告、网络媒体的宣传，加快金城关文化风情区数码港的建立，形成持续的信息传播，这样才能使客商和投资经营者源源不断而来。 旺场战略五：推广旺招商人员在全国布点，推出以南京、西安、北京、洛阳、杭州等六大古都，中国十大古玩市场的招商推广线。 2、金城关文化风情区的三大“做秀”战略 做秀战略一：行业秀 金城关文化风情区开展以古博会为核心，舞动行业的力量，展现金城关文化风情区的领头羊风采。 做秀战略二：招商秀 金城关文化风情区采用“走出去”和“请进来”两大招商策略，以六大古都、中国十大古玩市场为全国网点，开展一场赢名赢利的“招商推广秀”。 做秀战略三：明星秀 一切行业都是娱乐业。金城关文化风情区邀请巨星做炒作事件，对接娱乐圈，实现“成名成星效应”。 结论：由此可见，实施“做场、做秀”二大战略，核心目标都是以招商为上。只有“招商”圆满成功，“市场平台”才能被托起、托好、托高，金城关文化风情区才能实现“永续经营”的最终目标。六、项目运作手法与招商措施例举英联国际不动产作为国际的专业地产服务机构，本身积累了大量国际商业资源，尤其在文物艺术、非物质文化遗产、大型娱乐、餐饮、连锁品牌服装及时配饰五大类。如得到贵司认可我司为合作伙伴，我们将提供更具有针对性的系列措施以达到为贵项目提供高品质服务的目的，下面列举一些相关措施供参考。1、现场商业气氛打造a) 划分出一定区域，允许商家把商品摆放在店前，使市场更有生气；b) 增加现场的绿化（盆景）、小品、休闲椅等设施，丰满市场；c) 适当引进民间艺人和小工艺品；d) 外街加强现场灯光效果，特别是在晚上； 2、印刷月刊与运作大联盟a) 联盟政府部门，让行业集中，瓦解兰州古玩市场多足混乱的局面；b) 联盟各大企业、公司，增加金城关文化风情区人气氛围；c) 联盟社会团体，承办一些学术交流会。如艺术交流会、学术交流会、评书，相声、小品发展趋势研讨会等；d) 联盟各地旅行社，加强旅客量；e) 联盟婚纱影楼，为他们的消费者并提供仿古婚礼及婚宴的服务，渲染项目特色；f) 联盟深圳文物艺术品收藏协会、玉石协会，加强异地合作；g) 联盟非物质文化遗产相关机构、联盟成都蜀锦与蜀绣研究，渲染项目特色；h) 联盟艺术馆与拍卖行，加强活动招商；i) 联盟博览馆与全国各地古玩城，加强异地推介，渲染氛围，打动观望者；j) 联盟各种网络平台，加强推广面。3、多举行活动 a) 艺术馆开放与鉴宝等活动b) 牵头“慈善捐款拍卖会”c) 古文物展活动d) 古文化艺术节活动e) 古研会活动f) 国宝展活动 4、多出创新的推广手法a) “金城关文化风情区古玩城”招商令 金城关文化风情区原始股黄金铺独钓“金龟婿” 对象：所有古玩市场的经营者、投资者。 口号：抢占原始股 争做淘金王 b) “金城关文化风情区古玩城”英雄帖（寻找中国古玩英雄）对象：凡是在古玩市场的经营者、投资者、从业者、以及古玩爱好者均可报名参加。欢迎古玩世家、古玩成功经