跨文化传播——整合营销传播的视角.pdf

中国文化的跨文化传播 整合营销传播的视角 初广志 内容摘要 文化是一个国家 一个民族根之所系 脉之所维 是其精神和智慧的长期积累和凝聚 文化的影响力也是一个国家综合国力的体现 但是 当前中国文化的影响力与其政治 经济 军事 外交大国的地位明显不相称 其原因固然复杂 但传播方面存在的问题也不容忽视 作者在对文化和 跨文化传播界定的基础上 回顾了中国文化跨文化传播的历史 分析了其现状 并运用整合营销传播 理论 提出了真正树立以受众为导向的观念 整合跨文化传播的内容和形式 跨文化传播的渠道整合 跨文化传播的战略整合等方面的对策 从而为中国文化的跨文化传播提供借鉴 以提高中国文化跨文 化传播的效果 关键词 中国 文化 整合营销传播 一 文化与跨文化传播 文化 C u l t u r e 源于拉丁语C u h u r a 文化有广 义和狭义之分 广义的文化 主要指人类创造的一切 物质产品和精神产品 狭义的文化 主要是指人类社 会意识形态和与之相应的制度和措施 我国著名学者张岱年教授认为 文化主要包括三 个层次 第一层是思想 意识 观念等等 其中最重 要的是价值观念和思维方式 第二层是文物 即表现 文化的实物 它既包括如哲学家的著作 文学家的文 学艺术作品一类的 物 也包括科学技术物化形态 的 物 即人工改造过的物质 第三层是制度 风 俗 是思想观点凝结而成的条例规矩等 文化是一个国家 一个民族根之所系 脉之所 维 是其精神和智慧的长期积累和凝聚 文化的影响 S m i t h 撰文认为 文化产业作为创意产业对知识经 济和国民财富的重要性得到了广泛认同 创意产业 已经从外围进入中心 英国文化产业的平均发展速 度是整个经济增长率的近两倍 从业人员占全国总就 业人数的5 加拿大的文化产业从业人员占总就业 人数6 其产业规模超过农业 交通 通讯及信息 技术 建筑业等 美国仅音像产品就名列出口项目前 茅 在国内资金流动和国际市场创汇方面占第二 第 三位 日本文化娱乐业的经营收入 超过其汽车工业 的产值 世界5 0 0 强中的索尼 迪斯尼 时代华纳 新闻集团 贝塔斯曼等都是以文化媒体为主营业务 进入2 1 世纪 经济全球化和传播全球化已经成 为世界发展的一个趋势 以文化产业的扩张为基础 跨文化传播的作用日益凸显出来 力也是一个国家综合国力的体现 跨文化传播 I n t e r c u l t u r a lC o m m u n i c a t i o n 或C r o s s 当今时代 文化已经成为一项产业 文化产业的 一c u l t u r a lC o m m u n i c a t i o n 指属于不同文化体系的个 概念 是日本学者1 3 下公人在上世纪7 0 年代最早提人 组织 国家之间所进行的信息传播与文化交流活 出的 他在 新文化产业论 一书中指出文化产业动 四2 0 世纪5 0 年代 爱德华 霍尔 E d w a r dH a l l 的定义应该是 1 创造某种文化 2 销售这种在美国外派人员培训学院 F S I 工作时正式提出了 文化和文化符号 四根据联合国教科文组织的定义 跨文化传播 的概念 并开创了跨文化传播学 该 文化产业是指按照工业标准生产 再生产 储存以及学科综合人类学 文化学 心理学以及传播学等学科 分配文化产品和服务的一系列活动 理论 研究来自不同文化背景的人们如何交流 以跨 从2 0 世纪下半叶以来 发达国家的文化产业在越交流障碍 提高跨文化传播效果 众多产业中后来居上 成为增长最快的行业 2 0 0 1文化产品的跨国传播 不仅可以带来经济效益 年3 月 英国国务大臣克里斯 史密斯 C h r i s 还可以在一定程度上改变人们的价值观 成为外交 现代传播2 0 1 0 年第4 期 总第1 6 5 期 1 0 1 万方数据 E 冒甑甏叠蓄薯置虿日塑 查 主国塞垡盟堕塞丝篮量 大使 例如 韩国电视剧 冬季恋歌 在日本播出以 后 D V D 销售收入3 0 0 万美元 影像画报收入5 亿日 元 出版印刷1 0 0 万部 附加收入最少逼近1 0 0 亿韩 币 通过内容原始资料的再开发 创造了原投入的 4 5 倍 冬季恋歌 播出后的调查显示 日本民众 改变了对韩国印象的 人占2 6 占国民总体的 1 0 增加了对韩国的兴趣 的人占2 2 为国 民总体的8 改变了对韩国文化的评价 的人占 1 3 为国民总体的5 嘞 二 中国文化对外传播的历史与现状 作为有五千多年历史的文明古国之一 中国人民 创造了灿烂的文化 概括起来 中国传统文化主要有 以下三方面的内涵 一是自强不息 刚健有为的进取精神 中国古代 文化经典 周易 上说 天行健 君子以自强不 息 就是提倡人应效法日月星辰刚健运行那样奋斗 不息 积极进取 坚持独立意志 人格尊严和做人原 则 自强不息是中国传统文化思想的主旋律 二是以和为贵 和而不同的和谐精神 早在2 0 0 0 多年前 中国古代思想家就提出 和实生物 和 而不同 等思想 和 是中华文化的精髓 三是天人合一 民胞物与的人与自然相统一的思 想 中国宋代哲学家张载明确提出 天人合一 民胞 物与 的思想 这种思想充分肯定了人与自然界的 统一 中国传统文化不仅为中国人的世界观和行为方式 的形成奠定了基础 也通过跨文化传播 对世界文化 的发展产生了深远的影响 早在西汉时期 张骞出使 西域 开辟了以长安 今西安 为起点 到中亚 西亚并联结地中海各国的陆上丝绸之路 而广义上丝 绸之路的东段已经到达了韩国 日本 西段至法国 荷兰 意大利 埃及 丝绸之路的开辟 不仅促进了 中西贸易往来 也促进了跨文化的传播 此后 鉴真 东渡 玄奘西游 郑和下西洋 也是中西文化交流的 典范 但是 进入近现代社会 作为四大文明古国之一 的中国 却失去了世界 文化主持人 的地位 中 国文化的影响力与其政治 经济 军事 外交大国的 地位明显不相称 2 0 0 9 年初 中国科学院中国现代化研究中心发 布的 中国现代化报告2 0 0 9 文化现代化研究 认为 中国的文化影响力指数在全世界排名第七 居 于美国 德国 英国 法国 意大利 西班牙之后 报告同时指出 截至2 0 0 5 年 中国的文化生活现代 化指数位列世界第五十七位 文化竞争力指数居第二 十四位 掣 中国文化影响力的下降 直接表现为文化产品的 引进与输出比例的明显失衡 国家统计局发布的报告 显示 截至2 0 0 7 年末 中国出口额占世界出口总额 的比重已达到8 8 位居世界第二位 进口额占世 界进口总额的比重也提高到6 7 位居世界第三 位凹 与中国对外贸易 出超 相比 中国的对外文 化交流和传播则是严重 入超 存在 文化赤字 以图书为例 多年来我国图书进出口贸易大约是1 0 1 的逆差 出口的图书主要是到一些亚洲国家和我国 的港澳台地区 面对欧美的逆差则达1 0 0 1 以上 文 艺演出也有类似状况 从1 9 9 9 年到2 0 0 2 年 仅俄罗 斯就有2 8 5 个文艺团体到中国演出 同期中国到俄罗 斯演出的文艺团体只有3 0 个 相差1 0 倍 从2 0 0 0 年到2 0 0 4 年 中国进口影片4 3 3 2 部 其中 美国几 乎占到了一半 而我国影片出口的却屈指可数 电 视的跨国传播情况也不容乐观 虽然C C T V 一4 C C T V 一9 国际频道已覆盖美 欧 亚 非 大洋洲的 1 2 0 多个国家和地区 但入户数目尚不足2 0 0 0 万 收 视率 满意度 影响力更是无从知晓 凹 有报道指出 目前世界文化市场可谓四分天下 美国占有市场总额的4 2 6 欧洲3 3 9 亚洲 南太平洋国家1 9 其他国家占有剩余的份额 而 在1 9 的市场份额中 除去日本的1 0 和韩国的 3 5 留给中国的确已 不多矣 吩 这种局面的出现 固然有文化本身以及国家体 制 政策等多方面复杂而深层次的原因 但在跨文化 传播中缺乏整合传播理论指导下的战略制定和战术运 用也是其主要原因之一 三 整合营销传播理论及其内涵 整合 I n t e g r a t i o n 并不是一个新的概念 系统 论就强调系统之间要素的相互作用 整体大于部分之 和 但是 用整合的观念研究传播理论和实践 还是 在整合营销传播理论出现之后 整合营销传播 I n t e g r a t e dM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o n 理论诞生于2 0 世纪9 0 年代初的美国 当时的 美国市场已经发展为成熟的市场 产品 服务以及媒 介的数量都在不断地增加 消费者的选择范围越来越 1 0 2 现代传播2 0 1 0 年第4 期f 总第1 6 5 期 万方数据 宽 自我搜寻信息的能力也日益增强 大众媒体广告 的作用不断下降 在这种情况下 以消费者为中心进 行整合营销传播已成为大势所趋 美国广告公司协会 A A A A 认为 整合营销传播是一个营销传播计划概念 它要 求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附 加价值的传播手段 如普通广告 直接反应广告 销售促进和公共关系 并将之结合 提供具有良好 清晰度 连贯性的信息 使传播影响最大化 1 9 9 4 年 美国科罗拉多大学教授汤姆 邓肯 T o mD u n c a n 和西北大学教授克拉克 卡尔伍德 C l a r k eC a y w o o d 又提出如下概念 整合营销传播是战略性控制和影响所有信息以 及鼓励有目的对话 以创造和培养与顾客和其他利益 相关者的可获利的关系的过程 1 9 9 8 年 美国西北大学教授唐 E 舒尔茨 D o nE S c h u l t z 和海蒂 舒尔茨 H e i d iS c h u h z 进一步把整合营销传播定义为 整合营销传播是一种战略性经营流程 用于长 期规划 发展 执行并用于评估那些协调一致的 可 衡量的 有说服力的品牌传播计划 是以消费者 客 户 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的 够 综合各种定义 整合营销传播的核心内涵有以下 七点 1 强调以消费者为导向 这是整合营销传播的首要特征 整合营销传播摒 弃了以企业为中心的 由内而外 的传播方式 而 是从现实和潜在消费者出发 由外而内 地选择最 能够满足他们对信息需求的沟通方法 2 运用一切接触形式 整合营销传播运用一切沟通方式和一切有关品牌 或企业的接触来源作为潜在的信息传递渠道 而不拘 泥于任何一种沟通手段 例如传统的大众媒体广 告 3 获取协同优势 协同作用是整合营销传播定义的固有之意 一切 沟通要素 广告 销售现场 促销 活动 人际传播 等 都必须传达本质上一致的信息 而不是各自 为战 塑亡查 主垦塞垡鲍堕塞垡篮揸I 譬翟强匿薹虿司匡囡 牌忠诚 5 整合内外传播 整合营销传播的成功实施需要组织上下的支持 需要每位员工对企业文化的真正认同 从而主动传递 企业和品牌的正面信息 因为对顾客而言 员工的表 现代表着品牌的表现 6 战略管理过程 整合营销传播涉及企业的各个部门 横跨了从品 牌 消费者 产品到服务的整个范围 包含公司与各 个层面上与消费者和利益相关者的接触 必须由高层 管理和协调 7 重视长期效果 与企业传统的传播方式 即侧重 造势活动 取向不同 整合营销传播是一种不仅重视短期过程而 且兼顾长期绩效的持续过程 四 整合营销传播理论对中国文化对外传播的启示 整合营销传播的核心在于整合传播 不仅对于营 销传播具有重要的指导意义 对于其他领域的传播也 具有相当的借鉴意义 中国申办奥运会的过程 就是 一次成功的整合营销传播实践 那么 在中国文化的跨文化传播中 应该如何运 用整合营销传播理论来指导实践呢 一 真正树立以受众为导向的观念 整合营销传播的前提就是以消费者或受众为中 心 香港东风卫星电视有限公司董事总裁杨盛昱在谈 到跨国电视传播时曾指出 落地决不是单纯的 形 式上的一纸批文而已 更重要的一点是 我们所提供 的服务 是否真正做到了尊重的原则 为此 就要做到以下三点 1 了解不同国家和地区的受众对中国文化的认 知情况 研究他们的心理和生活方式 当前 亟需与 国外的权威调查机构合作 进行大规模的外国人民对 中国文化认知度的调查 2 进行传播对象细分 使跨文化传播有的放矢 可以根据对中国 中国文化的了解和喜爱程度以及汉 语程度 对目标受众进行细分 在此基础上有针对性 地传播有关中国文化的信息 3 重视与国外受众的双向沟通而不是单向传播 4 建立持久关系 确立 由外而内 的导向 文化的传播 是一个长 整合营销传播要求企业与消费者及利益相关者之期的过程 其形式常常是 润物细无声 而不是立 问要保持持续的 有目的的对话 从而在品牌和消费竿见影 为此 要充分利用现代信息传播手段 通过 者之间建立一种持久的接触和稳固的关系 以强化品 各种反馈渠道 建立与国外受众长期 稳固的关系 现代传播2 0 1 0 年第4 期 总第1 6 5 期 1 0 3 万方数据 E j 菌譬重I 譬l 龃塑亡查 主鱼塞垡盟堕塞丝篮量 世界主要国家国际广播电台的听众联系经验值得 借鉴 二 整合跨文化传播的内容和形式 在任何的传播活动中 确定所要传播的信息以及 如何编码都是核心要素 整合营销传播也不例外 1 提炼中国文化的核心要素 中国文化博大精 深 其中既有传统文化也有现代文化 既有精华也有 糟粕 这就需要严谨而科学的提炼 多年来 相当一 部分外国受众对中国文化存在误解 与传播者自身对 于中国文化的核心要素不甚清楚直接相关 全国政协委员 可口可乐中国有限公司董事长陈 奇伟曾尖锐地指出 中国文化现在好像有一个定位 的现实问题 很明显我们是无法用一句很简单的话去 概括或者定义它 而一个国家的文化核心某种意义上 就像一个国家的品牌 目前象征中国文化的符号还不 是很清晰的 唧 这就需要中国政府有关管理部门 整合各个领域 的专家 通过通力合作 在对中国文化进行整合的基 础上 梳理出中国文化中值得跨国传播的核心要素 2 打造中国文化的品牌 文化品牌是文化的载 体 跨国性的文化品牌在跨文化传播中起着重要的作 用 美国文化就是通过好莱坞电影 C N N 电视频道 麦当劳快餐 迪斯尼主题公园等全球性强势品牌 传 播 确认 强化着人们共同的规范 价值观 信仰或 生活方式 目前 中国文化尚缺标志性的品牌 以至 于外国人对中国文化的感受主要还停留在长城 故 宫 兵马俑等物质文化层面 为此 中国应该致力于 在电影 电视 音乐 舞蹈 绘画 杂技 武术 中 医 饮食等各个方面 打造标志性的文化品牌 在这 些品牌的对外传播过程中 应该向世人展示中国文 化和历史中健康的东西 正面的东西 美的东西 我 们的文化产品在向国际社会介绍中国文化的时候 要 力求提供一种对于中国文化的深度认识 要特别注意 展示中国文化中体现人类普遍价值的内容 吩 3 大力推广翻译教育 翻译是跨语言 跨民族 跨文化交流的桥梁 国务院新闻办公室主任蔡武曾表 示 更完整 系统 准确 深入地向世界说明中国 真正实现中国文化与世界文化的汇通与融合已成为翻 译工作者所应承担的社会责任和历史使命 凹国际翻 译联盟副主席 中国外文局副局长黄友义认为 外语 专业出身不一定就能当好翻译 优秀的翻译人才要对 本国文化和对方文化有深入的了解 到最后你翻译 的不是语言 而是文化 目前 中国学习外语的人数 已经超过2 亿 高等学校开设的各国语言专业有6 0 多 种 但是 在重视外语教学的同时 中国传统文化的教 育在相当大的程度上被忽视了 这种状况 应该引起国 家教育主管部门和有关教育机构的高度重视 三 跨文化传播的渠道整合 整合营销传播学说的一个重要观点就是接触点管 理 所谓接触点管理 就是要找到每一个能和目标消 费者及利益相关者接触的渠道 并按照目标受众的接 触习惯进行重要性排序 然后通过各个接触点传播协 调一致的信息 接触点管理就是整合传播渠道的过 程 目前 中国文化的跨文化传播中 应进行以下的 渠道整合 1 官方渠道和民间渠道的整合 跨文化传播者 必须意识到 中国文化的传播并不等同于国家形象和 政策的对外宣传 不能仅由政府有关部门来主导 依 靠官方媒体对外宣传 有研究指出 在全球化和信息化时代 市场化 运作已经越来越成为一个独立的国际性媒体的标志 以西方受众为代表的国际受众认为 受政府拨款 资助的电视媒体属于 官方媒体 对官方媒体有天 然的抵触情绪 认为官方媒体不可信 为此 中国 政府应该积极鼓励民营传媒及文化经营单位 走出 去 促进影视及其他文化产品的跨国传播 人际传播的作用也应该引起充分的重视 据统 计 2 0 0 7 年有4 0 0 0 万的中国人出国 而到中国的外 国人达到5 6 0 0 万人 曰从1 9 7 8 年到2 0 0 7 年底 中国 各类出国留学人员总数达1 2 1 2 万人 留学地已从美 国 英国等发展到世界1 0 0 多个国家和地区 而中国 的海外华侨和外籍华人已经超过了3 5 0 0 万人 其中 大约9 8 的人都已经加人了当地国籍 从理论上来 说 在中国文化的跨国传播过程中 他们中的每个人 都可以成为民间使者 2 大众传播媒体与其他传播渠道的整合 要改 变目前片面强调广播电视的跨国覆盖和图书 期刊 电影的跨国输出的局面 发挥以上大众媒体和网络 动漫 文艺演出 语言教育 武术表演 中医治疗 饮食制作 公民旅游等其他多种文化传播渠道的协同 作用 美国通用汽车公司前副总裁杨雪兰曾指出 在 各个艺术领域 美术 音乐 歌剧 舞蹈 电影 文学 绘画等 中国艺术家由于对于高雅文化所做出 的艺术贡献 而越来越受到认可并得到来自全球艺术 1 0 4 现代传播2 0 1 0 年第4 期I 总第1 6 5 期 万方数据 塑 查 主旦塞丝塑堕塞垡篮鳖 E 冒菡譬重虿譬髦强 权威的尊重 而他们所做的这些贡献就是意见领袖对战略方针 1 9 9 9 年韩国国会通过 文化产业振兴 于一个国家的文化的衡量标准 固法 2 0 0 1 年成立文化产业振兴院 大力促进文化产 而网络的作用更是不可低估 据统计 截至2 0 0 9品的出口 年底 中国网民数量达3 8 4 亿 不仅成为网民第一长期从事跨文化传播的赵启正认为 我们要充 大国 而且中国互联网普及率以2 2 6 的比例首次 分认识到文化对一个民族和一个国家未来命运的基 超过2 6 的全球平均水平 固尤其是在W E B 2 0 传播础 支柱和关键作用 要把振兴文化提到文化安全的 时代 每个网民在一定程度上都可以起到传播节点的高度 有了文化安全 才能谈到价值观安全和意识形 作用 把他们对于中国文化的理解和态度通过博客 态安全 要把振兴文化和对外传播文化提到民族命运 邮件 聊天 B B S 和社交网络等传播方式进行几何级的高度 文化的振兴和输出关系到国家的强大和民族 数的扩散 的未来 必须纳入国家发展战略 学 3 国内文化传播机构与海外文化传播机构的整2 整合文化管理机构 目前 我国的文化产业 合 目前 中国大陆背景的媒体和海外的华人媒体在 管理体制基本上还是处于部门分割 各自为政的状 传播中国文化的过程中 基本上还处于力量分散 各态 文化产业的几大门类 电影 广播影视 报刊 自为战的局面 为此 香港凤凰卫视董事局主席刘长出版 音像 娱乐 互联网与软件等等 分别由国家 乐曾在一次主题为 向世界发出华人媒体的声音 广电总局 新闻出版署 文化部 信息产业部等不同 中呼吁 向华人世界传达世界各地真正的第一手信部门进行管理 相应的产业政策的制定带有明显的部 息 在争取华人媒体话语权的大战中 我们需要的是 门特色 多头管理 政出多门的状况经常出现 集体的英雄主义 固在对外传播方面 文化部 广播电影电视部 新 加强与国外的文化传播机构的合作 也是提高中闻出版署 教育部也缺乏有效的协同 这种机构设置 国文化跨文化传播效果的有效措施 长期从事演艺文影响到文化政策和发展战略的全局思考与规划 实施 化交流工作的杨雪兰认为 加强与西方各种组织的合不畅通 不协调 作关系来获取共同利益 应该成为最大化中国文化事 为此 中国政府应该对现有的机构进行整合 从 业带来的影响的指导性原则 固而在跨文化传播中统筹规划 形成合力 孔子学院的创办就是跨国合作的典型案例 国外3 加强内部传播 整合营销传播理论认为 从 高校和教育机构积极申请创办孑L 子学院固然是出于商战略的角度来看 内部传播和外部传播一样重要 只 业的考虑 但客观上促进了汉语教学和中国文化的传有员工真心地热爱和理解企业的文化和品牌 才会有 播 据统计 仅4 年的时间 我国已在7 8 个国家和对外传播的积极性和主动性 地区建立了2 4 9 所孔子学院和5 6 所孔子课堂 开设 中国文化首要的对象是中国1 3 亿的老百姓 先 各类汉语课程6 0 0 0 多班次 注册学员1 3 万 举办丰要他们接受和认同了 我们才有对外推广的条件和 富多彩的文化交流活动 参加者达1 4 0 多万 四前提 四 跨文化传播的战略整合中国民间文化遗产抢救工程的著名作家冯骥才曾 整合营销传播作为一项长期的 系统的过程 必充满忧虑地谈到 我国的传统文化基本是一种自生自 须上升到战略管理的高度 才能实现真正意义上的整灭的状况 保护的力量非常弱 缺乏立法 缺乏队 合 中国文化的跨文化传播也不例外 为此 必须做伍 缺乏人力 缺乏热爱自己文化的年轻人 鼬作家 到以下三点 韩少功在某大学讲课时 发现读过 红楼梦 的学 1 把中华文化的跨文化传播提升到国家战略的生仅有五分之一 而他们都是文学专业的研究生 整 高度 在 中共中央关于制定 十一五 规划的建个国家普通民众的文化素养就更可想而知了 议 中 文化产业并没有在 推进产业结构优化升为此 政府有关部门应该通过多种形式 提高全 级 中重点强调 而主要放在 丰富人民精神文化体国民的文化素养 促进中国文化的传承和创新 使 生活 部分 这说明对于文化事业 中央对文化产业每一个中国人尤其是年轻人正确理解中国文化 认同 发展的强调还没有上升到 文化立国 的高度 而中国文化 主动传播中国文化 只有这样 才有希望 日本在1 9 9 5 年的 新文化立国 关于振兴文化的几 重新确立中国 文化主持人 的地位 才有可能实 个重要策略 就明确提出2 l 世纪 文化立国 的现中华民族的伟大复兴 现代传播2 0 l O 年第4 期I 总第1 6 5 期 1 0 5 万方数据 1 0 6 注释 张岱年 程宜山 中国文化与文化论争 中国人民大学出版社1 9 9 0 年版 第2 5 页 日 日下公人 范作申译 东方出版社1 9 8 9 年版 第1 2 页 澳 斯图亚特 坎宁安 从文化产业到创意产业 理论 产业和政策的涵义 载林拓 李惠斌 薛晓源主编 世界文化产 业发展前沿报告 2 0 0 3 2 0 0 4 社会科学文献出版杜2 0 0 4 年版 苏敏 我国文化产业体制亟待改革 2 0 0 0 年2 月2 1 日 童兵 新闻大学 2 0 0 4 年第3 期 韩 朴在福 载中国文化产业 国际 论坛组委会 第二届中国文化产业 国际 论坛论文集 下 人民日报出版社2 0 0 4 年版 第6 3 6 页 日本学者日下公人提出的概念 他认为 一旦当某一地区成为世界通商贸易中心地 其民族文化向海外扩散之时 在与世界各地 的其它地区的文化接触中 必然会出现取其长补己短 迅速创造国际性新文化 并使其对各地区文化施加影响的现象 即成为国 际的 先驱的文化 周兆军 中科院报告称我国文化影响力居世界第七 h t t p w w w s i n a c o n l c n 2 0 0 9 年0 1 月1 8 日o l 5 9 国家统计局 中国出口额排名已位居世界第二 经济参考报 2 0 0 8 年1 0 月2 9 日 赵启正 跨越文化障碍 更好地向世界说明中国 w w w c h i n a c o m c r L2 0 0 6 1 1 1 0 黎斌 中国电视业资本运营系统分析 中国传媒大学出版社2 0 0 6 年版 第5 2 页 李肪 文化产业呼唤 中国创造 W W W p e o p l e o 呱册 2 0 0 6 一O l 一1 31 5 0 3 4 7 参见 美 乔治 E 贝尔齐 麦克尔 A 贝尔齐 广告与促销 整合营销传播展望 上 东北财经大学出版社2 0 0 0 年4 月第l 版 D u l l c S J l T C a y w o o d c 1 9 9 6 l o 叫 p r o c e s sa n de v o l u t i o no f i n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s i nT h o r s o n E M o o r e J e d s I n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o n S y n e r g yo fp e r s u a s i v ev o i c e s M a h w a h N J L a w r e n c eE d b a u m P P 1 3 一1 4 S c h u l t z D S c h u l t z I L 1 9 9 8 T r a n s i t i o nm a r k e t i n gc o m m u n i I c a t i o ni n t ot h et w e n t y f i r s tc e n t u r y J o u r n a lo fM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o n s 4 1 p p 9 2 6 唐世鼎主编 国际电视媒体高层访谈录 华艺出版社2 0 0 3 年版 第1 0 4 一1 0 5 页 陈奇伟 中国文化 一个产品的诞生 w w w c h i n a C O I I Lc n 2 0 0 6 1 l 1 0 叶朗 展示中国文化中的普世价值 h t t p w w w s i n a L 2 0 0 9 年0 1 月1 9 日0 9 2 9 蔡武 消除中国文化赤字亟需提高翻译水平 h t t p w w w s i n a c o n Lc I I 2 0 0 7 年0 4 月0 6 日1 8 2 9 马信芳 深圳报业集团2 0 0 8 年8 月5 日电 刘延东 刘延东在第三届孔子学院大会上的主旨演讲 2 0 0 8 年1 2 月1 1 日 唐世鼎 黎斌 制播体制改革与电视业发展问题研究 中国传媒大学出版社2 0 0 5 年版 第8 8 页 马信芳 第1 8 届世界翻译大会聚焦多元世界的翻译沟通 翻译要有跨文化传播的能力 深圳报业集团2 0 0 8 年8 月5 日电 3 0 年留学人数增长1 6 8 倍出国留学走向大众 青岛新闻网2 0 0 9 0 2 一1 01 5 5 9 5 3 石华 王亮亮 中国移民海外人数超3 5 0 0 万 有水源地方就有华人 h t t p w w w c h i n a q w c o m 2 0 0 8 年0 2 月2 6 日1 0 0 7 来源 环球时报 杨雪兰 国际关系中文化的影响力 软实力与硬实力 w w w c h i n a c Lc n 2 0 0 6 1 l 一1 0 3 8 4 亿的网民数量 中国电子商务研究中心 C N N I C 报告显示2 0 0 9 年中国网民数量达3 8 4 亿 本文转载自中国电子商务研究 中心 h t t p b 2 b t o o c l e c o m d e t m l 一4 9 6 1 6 0 3 h t m l 2 6 的互联网普及率 刘阳 2 0 0 9 年中国互联网普及率2 6 政府与民众良性互动 转载自h t t p w w w q h n e w s c o m i n d e x s y s t e m 2 0 0 9 1 2 2 5 0 1 0 0 3 2 8 4 2 0 1 s h t m l 刘长乐 向世界发出华人媒体的声音 载唐世鼎 创新与合作 中国电视发展高层论坛演讲录 华艺出版社2 0 0 3 年版 第2 0 5 页 杨雪兰 国际关系中文化的影响力软实力与硬实力 h t t p w w w c c c f c h i n a c n w h c h t x t 2 0 0 6 0 8 2 5 c o n t e n t 1 6 1 7 8 5 h u n 刘延东 刘延东在第三届孔子学院大会上的主旨演讲 中国教育报 2 0 0 8 年1 2 月1 1 日 赵启正 中国要对世界文化做出较大的贡献 h t f p w w w c h i n a c o r n c n e h i n e s e z h u a n t i 2 0 0 6 1 h 1 1 4 8 7 7 0 h t m 陈奇伟 W W W c h i n a c 帆c n 2 0 0 6 1 1 1 0 冯骥才 h R p w w w p e o p l e c o m c n G B 3 2 3 0 6 3 2 3 1 3 3 2 3 3 0 3 2 3 4 2 6 7 h t m l 祁非 全民孔子计划的大跃进 h t t p w w w B i 眦c o m c n 2 0 0 9 年0 1 月1 8 日0 7 4 0 作者系中国传媒大学广告学院教授 责任编辑 潘可武 现代传播2 0 1 0 年第4 期 总第1 6 5 期 万方数据 中国文化的跨文化传播 整合营销传播的视角中国文化的跨文化传播 整合营销传播的视角 作者 初广志 作者单位 中国传媒大学广告学院 刊名 现代传播 英文刊名 MODERN COMMUNICATION 年 卷 期 2010 4 被引用次数 0次 相似文献 10条 相似文献 10条 1 期刊论文 周鸿承 ZHOU Hong cheng 博物馆视野下的中国酱盐文化及其保护策略 以首座中国酱文化博物馆的 建立为例 中国调味品2009 34 12 2007年12月15日上午 中国第一座中国酱文化博物馆 以下简称酱博 开馆典礼在绍兴县平水镇举行 通过科学的规划和设计 酱博各个展区系统地 有 条理地再现中国7000年的酱文化起源和变迁 酱博展区独特的设计展示了中国人朴素而悠久的酱盐情结 有助于人们获得有益的生活知识和文化启示 面对 国际多元文化竞争 指出今日中国非物质文化遗产保护过程中推进传统文化朝 开放 认识和保护 目标前进的现实紧迫性 2 期刊论文 刘亮 浅析中国盐文化与酱文化关系 青年文学家2009 7 中国民俗谚语 开门七件事 柴米油盐酱醋茶 盐 作为中国人民大众日常饮食生活基本内容之一 它的流变情况和凝结在它身上的文化因子情况与中 国酱的起源 种类和中国酱文化的发展变迁关系密切 参考现当代科学技术对盐的理性认识 依托中国古代盐文化发展变迁的历史背景 探讨中国盐文化与 酱文化两者的互动关系 简述酱与盐两者跟中国大众之间的朴素 真挚情感 3 学位论文 张金岭 法 眼看中国 文化想象中的 他者 研究 2007 此文研究的主题是文化想象中的 他者 建构 具体说来 是法国人对于中国的文化想象 而这里的 中国 则是指 文化中国 文化想象 则意即文化上 的理解与认知 此文所探讨的问题在于 通过里昂的个案分析 研究法国人是如何通过中国文化来想象与建构 中国 这个与他们相对的文化上的 他者 的 与传统的人类学民族志研究有所不同 本文不是讨论一个传统或典型的人类学社区中的群体 而是去研究一个以中国文化为纽带而集结起来的社会群体及 其文化实践 其田野点主要集中在法国里昂 鉴于时下在法国当地社会所营造的一种深厚的中国文化氛围 此项研究以文化空间为着眼点 以 文化想象 作 为关键词 把当地社会中法国人所从事的与中国相关的文化实践 纳入到文化空间的研究框架内 结合具体的田野调查资料 研究他们是如何在对他者的想 象中理解和认知中国文化的 以及这种文化认知与想象背后的社会文化动因何在 在现有的话语框架下该当如何理解和阐释这样的文化现象 借用人类学的 理论关怀与研究方法 就一种民族文化对另一种民族文化的想象进行解读 是当代人类学研究的一种新尝试 在就某种文化群体对于另一种文化的想象的 观察中 我们看到的更多的是前者自我文化的折射与表现 与此同时 此文研究不仅仅是针对如何来审视中国文化在海外被接受的社会现实的一次人类学的 田野尝试 更主要的是想在人类学研究介入现代复杂社会 复杂的文化现象方面进行一次实践性的探索 此文研究试图在对复杂社会或文化认知研究领域 内注入一种文化人类学的学科关怀 其民族志文本 是法国人的文化实践经验 但这种经验又不完全是他们自我文化的经验 而是他们对一种异文化 即中国 文化认知与理解的经验 研究法国人文化想象中的中国文化 落到实处 不是研究中国 而是研究法国当地社会的文化实践及其文化心理 思考该如何来看待 这样的文化实践与影响 我们也可以从中学会理解人类生活的不同可能性 此文研究的学理视角包含三个维度 一是历史维度 梳理法国历史上有关中国文 化想象的主流话语 二是空间维度 关注当地社会中法国公众所处的中国文化空间 以及因各类文化互动延伸到中国而产生的一种连带性的文化空间 三是 话语维度 借以分析当下消费社会中 法国人对于中国文化的一种景观性的消费与想象 而在这三种视角维度中 又包含两个层次 时间 历史 层次 即过去 与现在 而 现在 又分别涉及到两个层面 现实的文化互动空间与话语层面的景观式想象 基于理解田野资料的需要 文章第一部分以 文化想象 为关键词 梳理了自文艺复兴以来 法国社会有关中国及其文化想象之表述的相关文本 分析了 这种文化想象与时代结构变迁 以及 元叙事 话语结构变化之间的关系 寻找其中结构性与文化性的影响因素 了解法国社会之中国想象的历史及其积淀 本文以为 在法国历史上中国文化形象不是固定不变的 亦非同质性的 这种变化一方面决定于社会时代的 元叙事 结构与社会价值取向的变迁 另一方面 又决定于法国社会所特有的文化因素 二者是互动的 但这种变化的最终目的则是指向于社会文化自身 是法国文化自我建构的需要 本文第二部分主要是 在文化空间的研究范畴下 针对当下法国社会中所萦绕的浓郁的中国文化氛围 观察和分析当地的法国人是如何在中国文化空间内进行互动的 将诸多类似 的文化空间 纳入进人类学及文化研究的阐释框架内 解读对于文化 他者 的表述 及相关文化想象的现实意义 以及法国人对自己所处此种文化空间的理 解 并关注着这一文化空间的解构意义 法国人文化想象中的中国 是一个不断地被他们贴上某种定型的文化标签的对象 中国文化中最令其感兴趣的是在 他们看来所谓的 传统 甚至往往是被 简约 为 过去 的传统 作为 他者 中国文化所体现出来的异质性在某种程度上满足了法国人在当代社会中自我的 文化诉求 无论是他们在当地所践行的中国文化传统 凝结于物中的有关中国的文化记忆与想象 还是远赴中国的文化之旅 都在文化互动中不断地建构和 解构着他们的想象 但我们也从中看到了意义共享的差异 这种差异让我们看到他们通过中国文化这一 他者 在新的社会情境中进一步确认自我的需要与 尝试 该文第三部分则是借用 景观 社会与消费社会等颇具后现代主义色彩的文化批评理论 来观察分析在文化全球化的语境下 通过各类协会与商业组织 法国当地社会是如何把中国文化当成一种商品与 景观 来理解和 消费 的 在人类学与文化研究理论的关照下 解读这种文化想象与消费的社会机制 讨 论有关中国文化记忆的当代再生产问题 这一部分更加突出了人类学研究介入现实社会 贴近时代变迁节奏的学科优势 如何认识当地社会这种以文化消费 为主要方式而产生的对于中国文化之想象的现象及其社会意义 是这一部分内容着意突出的地方 本文认为 中国文化已在法国当地社会变成了一种文化资 本 这是新的时代结构与 元叙事 话语的影响 对于中国文化的消费 既有其背后的物质欲望的驱动 又有文化想象的诱惑所在 中国文化传统在成为法国 人 经营 中国想象的一种资本的同时 也在打造着一种有关中国的被商业化的新知识 身处 景观 社会中的法国人 对于中国的文化想象也是 景观式 的 他们理解中的中国是景观的 其文化途径也是景观的 当代法国社会中有关中国之文化想象的互动 重新阐释着他们对中国文化 他者 的理解与认知 是一 种当地社会有关中国文化记忆的当代再生产 4 期刊论文 张发钦 文化中国 彰显国家文化软实力 文化的科学发展与文化软实力建设研究系列论文之五 理 论月刊2009 11 建设 文化中国 是提高国家文化软实力的重要途径 文化中国 的独特魅力 广泛指涉和博大包容对国家文化软实力具有积极的提升作用 建设 文化 中国 提高国家文化软实力 必须全面认识中华文化传统 提高建设 文化中国 的文化自觉 大力继承弘扬中华文化 建设中华民族共有精神家园 加强 对外文化交流合作 扩大中华文化的国际影响 5 期刊论文 代百生 DAI Bai sheng 何谓钢琴音乐的 中国风格 从文化的视角研究中国钢琴音乐 中国音乐学 2005 3 本文借鉴音乐民族学 在文化中研究音乐 的观点 提出 从文化的视角研究中国钢琴音乐 的论点 文化的视角不仅包括对作品中作曲技术 音乐特征 等表层的音乐因素的分析 更包括在这些音乐因素之外的非音乐因素的研讨 它们体现了音乐作品中所蕴含的深层文化内涵 往往是解决中国钢琴音乐在世 界范围传播和对外文化交流中跨文化理解障碍的关键 克服 文化性心理 以局内人和局外人的双重视角研究中国钢琴音乐是研究中必须注意的 6 期刊论文 李韦 在 全盘西化 与 中国本位文化 之间 以胡适为中心的探讨 理论学刊2010 2 20世纪30年代 国内知识界发生了一场大规模的论战 此即 全盘西化 和 中国本位文化 之争 这场论战是由的发表肇其始 随后胡适被动地卷入其中 胡适并不赞同全盘西化派那种基于简单的 单一线性 的文化进化论通过努力就可实现彻底 西化 的看法 他以历史学家的深邃 眼光和洞察力 预言在中国主张 全盘西化 的结果恰恰是产生一个中国本位的文化 为调和本位文化派和全盘西化派的观点 胡适提出放弃 全盘西化 的提 法 建议改用 充分世界化 其持论理由有三 即文化惰性说 无法用理智指导文化选择说 以及进化论和文化世界主义 7 学位论文 张婧 论太极文化对中国舞蹈文化的影响 2009 每一种独立的文化都有它的基本象征物 具体地表象它的基本精神 我们的志趣也在于领悟文化里最深的灵魂之媒介 太极文化博大精深 作为东方哲学的最高范畴 汇集着我国古代先民们的智慧精华 其独特的思维方式也对中国传统文化有着深远的影响 而中国舞蹈文化凭借自身独特 的气质成为中国传统文化不可或缺的重要组成部分 充满了有别于其他各国舞蹈文化的精神魅力 这就让我们不由得思考中国舞蹈文化根基的实质是什 么 与太极文化有着怎样的渊源 中国古典舞和中国民族民间舞其运动规律和动作形态的理论支点又是什么 太极文化中蕴含了丰富的中国传统哲学思想 阴阳学说为其内在的精髓 而阴阳变化规律又是中国古典舞蹈建立体系的思想观之一 中国古典舞蹈 可