商品促销策略合理运用论文.doc

安徽财经大学继续教育学院函授（夜大）本科毕业论文论文题目：商品促销策略合理运用专业：14级工商管理学号：姓名：孙传奇函 授 站：滁州函授站联系电话：电子邮箱： 523011065QQ.COM 二一六 年 四 月 十二 日择要市场营销策略在现代企业管理中具有非常重要胡地位，决定企业和关系企业生存就发展方向。而在市场营销中促销策略扮演着一个十分重要的作用角色，特别是在国内，在国际市场竞争日趋激烈的条件下，重视和研究促销策略，无疑是推动企业经济发展的良好途径。随着中国经济不断的发展和市场的成熟越来越多的促销策略成为成功的关键，正确运用促销策略也成为个别企业。特别是大中国有企业在竞争中的可用性成功的关键。促销策略在一定程度上加深了企业与市场的连接，也可以说是企业的理念体现在市场上。公司提高了市场占有率，增强竞争力，促进完善治理的有效手段，同时也促进了市场导向性企业调整产品结构，以一个正确的促销方式来开发销售对路的产品，提高产品技术附加值，最终提高经济效益。关键词：企业 营销 促销 策略目 录 一 绪论 （一）选题背景就意义- (二）商品促销策略研究意义-二商品促销策略胡概括-（一）、商品促销策略的分类-（二）、商品促销策略的功能-三商品促销胡实际应用分析- (一)、商品促销策略胡发展状况-（二）、企业选择促销策略需要考虑胡因素-（三）、企业选择正确胡促销策略的重要性-四对我国未来商品促销策略的发展建议- （一）、夯实基础树立良好的企业形象- （二）、加强沟通确保方案贯彻执行- （三）、立足企业实情发展促销创新-结语、参考文献 一、绪论（一）选题背景与意义市场营销策略作为一项重要的策略，其目的是提高企业营销资源的效率，从而使企业利用资源，以最大限度地提高效率。而市场营销策略主要可以分为价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略以及品牌联播等新闻机构等宣传策略。在这其中，促销策略的对企业的影响变得日益明显，促销策略在企业突出的战略位置，使得大量产品与促销策略结合，在企业的总体营销战略中起着十分重要的作用，尤其是在竞争激烈的商业实施的基本经营策略，制定促销策略更是十分迫切和必要的。（二）商品促销策略研究的意义企业促销策略是企业市场营销管理思想的综合表现，又是企业市场经济发展的根基。制定正确的企业市场促销策略，是研究和制定正确市场营销策略的起始点。正确的促销策略有利于企业发现市场机会，市场环境对企业决策具有双重作用：一方面提供了一个促销机会，另一方面也威胁着企业的促销活动。通过企业促销环境的观察分析，我们可以发现新的业务机会，并采取高效的促销策略，充分把握机遇，使企业在竞争中求得生存，赢得更大的利润空间。二、商品促销策略的概况（一）促销策略的分类1.推式策略所谓推式策略就是以直接的方式，运用人员推销方法，把产品推向销售渠道，其过程为：企业的推销员把产品出售给批发商，再由批发商出售给零售商，最后由零售商出售给最终的消费者。该策略适合的情况：企业经营规模较小，或者没有足够的资金用来执行完善的广告计划；市场集中，分销渠道短，销售队伍较大；产品具有很高的单位价值；产品的使用方法、维修方法、保养方法需要进行示范。2.拉式策略拉式策略就是采取间接的方式，通过广告和公共宣传策略吸引最终消费者，使消费者对企业的产品产生兴趣，引起需求，从而主动购买商品。其过程为：企业将消费者引向零、销商，将零销商引向批发商，将批发商引向企业。该策略适用于：市场分布广阔，产品大多属便利品；商品信息必须以最快速度告知广大消费者；对产品最初始需求已经呈现出非常有利的趋势，市场需求日益上升；产品具有独特的性能，与其他同类产品的区别显而易见；能引起消费者某些特殊感情的产品；有充裕的资金用于广告。（二）促销策略的功能1.告知功能在促销活动中，应把企业的产品、服务、价信誉等信息传递给目标受众，使受众对企业的无知转为有知，提升潜在消费者的认知度，从而加大消费者在购买时将本企业列为范围的几率，消费者越了解产品，购买的兴趣就越大。2.说服功能促销的目的之一在于通过各种有效手段，解除目标受众心中的疑虑，说服目标受众坚定其购买商品的信念，市场中商品同质化的现象越来越严重，许多产品只有细微的差别，消费者难以察觉，在促销活动中要着重宣传产品的特点而不仅仅是价格。3.影响功能促销通过各种媒介进行传播，使消费者对其产品的印象不断加深，甚至于形成一种社会舆论，从而通过从众的心理，对目标受众形成一种导向作用，使消费者在不知不觉中接受企业的各种宣传，建立起对企业的认识，形成对企业品牌的好感。4.创造需求 成功的促销活动不仅仅可以诱导、刺激市场需求，而且可以创造需求，发掘潜在的客户，扩大产品的销售量以及市场占有率同时有力的打击竞争对手。三、商品促销策略的实际应用分析（一）商品销促销策略的发展现状我国自改革开放以来，经济的发展速度呈快速发展的趋势，在世界市场中的地位也越来越稳固，尽管几年前的金融危机对我国企业产生一定的影响，可在众多企业的不懈努力下经济慢慢得到恢复，对市场营销的各个方面的探究也需要有一个深度分析。促销策略在其中发展的速度较快，产生的影响越来越大这都是我们要在市场营销中研究的关键。当然，在研究发展的同时伴随的问题也不容小觑。首先，企业各部门不注重团结合作。市场营销的促销策略顺利运作要求整个企业的各个部门团结起来，让企业各个部门能够发挥其长，配合企业管理部门的工作，这是促销策略的关键之处。企业在对市场进行调查时，需要充分了解市场需求，然后针对其需求对企业产品以及一系列服务进行改革，使产品满足市场的需要。这个过程实际上就要求企业的各部门能够在工作中进行有效地沟通互助，从而完成市场调查，完成市场营销的任务。目前，许多企2 业并没有实现有效团结，而是分帮分派，单打独斗，使促销效果大打折扣。其次，对商品促销策略研究较少，误以为促销就是降价销售。我国许多企业对专业技能非常强的人才非常渴求。主要是因为企业内部的市场营销管理人员大多是凭借经验工作，缺乏专业技能和专业知识，不能以知识服人。而且，由于他们的经验丰富，很多人员会产生个人主义思想，团结协助的意识愈发缺失，促销策略的制定存在失误。最后，商品促销策略观念的落后。这是一个核心问题，我国许多企业都片面的认为促销策略之所以名为促销，是因为它只关乎于降价，这种错误的思想造成的后果就是企业制定的促销策略不能与市场同步，企业的各个部门工作分散，不及时沟通联系，生产部门只管生产，销售部门只是了解市场营销并没有做到沟通工作，以至于企业与市场脱节，促销策略制定老旧，达不到预期效果。二）企业选择促销策略需考虑的因素企业的促销活动可归结为广告促销、人员推销、营业推广和公共关系四种主要手段，但在一个具体的促销活动当中，这四种手段通常是共存且互补的，这四种促销手段各有其特点适应于不同企业、不同产品、不同时机、不同场合的促销当中。所以对促销手段的选择还应当考虑以下一些重要因素。1.产品的类型类型不一样的产品消费者通常有不同的信息需求，因此选择的促销手段也应各有不同。例如价格不菲、购买风险较大的商品，消费者往往倾向于理智性购买，并不只限于一般广告所提供的产品信息，而是希望能得到更为直接可靠的信息，对于这类商品，人员推销往往是很有效的促销手段。但是对于服装、化妆品等时尚性产品以及消费者购买的一般日用消费品，消费者则比较倾向于品牌偏好。因此提高产品的知名度是非常关键的。对于这类产品，广告和公共关系的促销手段效果比较明显。2.市场状况企业的目标市场状况不同，也会影响促销策略的选择。如企业面临的是地域辽阔而分散的目标市场，广告促销策略的作用就显得更为重要。因为与人员推销相比其平均个别成本比较低，而目标市场的面窄且又集中，人员推销和营业推广策略就比较理想，广告的相对成本则会大大提高。此外，目标市场的购买习惯、经济状况、信息接收的便利程度都会对促销手段效应的发挥产生不同的影响。3.营销环境企业的营销环境也会在一定程度上影响企业促销手段的选择。如一个地区对大众传播媒体的控制程度，以及该地区居民接触传播媒体的可能性（如报刊订阅率，电视机拥有率等），都会影响广告的宣传效果。一些大型的文娱活动（如体育运动会、旅游节等），又为营业推广和公共关系创造良好的机会，所以促销手段的选择和应用必须充分注意其对营销环境的适应性。4.产品生命周期3 在产品生命周期的不同阶段，所选择的促销手段也应有所不同。如在商品的导入期，扩大产品的知名度是企业的首要任务。在各种营销手段中，应以广告宣传为主，在短时期形成较好的品牌效应；而产品进入了成长期，只有广告就不够了，这时推销人员的积极推销，往往能更深入宣传产品，并且争取那些犹豫不定的购买者，使产品的销量迅速增长；在成熟期，为了巩固产品的市场地位，积极的公共关系宣传与一定的营业推广，才能有效地巩固和扩大企业的市场份额，加大企业的竞争优势。（三）企业选择正确促销策略的重要性随着经济发展竞争日趋激烈，各企业之间的竞争愈演愈烈，且随着生活水平的不断提升，消费者的购买能力也在不断增强，对产品功能、款式、性能、质量需求更是多样化，要求更高质化，挑选余地更广泛，这就使企业与消费者之间沟通变得更加重要，加强促销、创新广告、产品宣传、人员推销等促销手段，在当下竞争中要充分利用起来，找到自身的发展特点，找到适合自身发展的促销策略，合理的促销策略能给企业带来意想不到的利益，反之也会给企业带来严重的损失。例如日本大阪新电机日本的一家分店，发现刚来到本区域自身的知名度不够高，以至于销售不畅，所以针对知名度问题提出了解决办法：每逢暴雨骤至时，店员们马上把雨伞架放在商店门口，每个伞架有几十把雨伞，伞架上挂着告示牌：“亲爱的顾客，请自由取用，下次来店时带来，以方便其他顾客。”没带雨伞的顾客顿时心情愉悦，高兴的取伞而去。当有人问经理说，如顾客没有雨伞送回来怎么办？经理回答说：“这些雨伞成本廉价，没花几个钱，但是伞上都印有我们电机的商标。因此，顾客不送回来没关系，当他们拿着使用时就是为我们做宣传、做广告这点小投入得到大利润是非常值得的，慢慢大阪新电机日益火爆起来。相反，企业不注重促销策略的研究，只是一味的盲从买赠、打折、降价，不寻找灵活的促销策略根本就起不到促销的目的和效果。例如迈高公司，是一家乳业公司，产品销售运作一直不温不火，为了产品销售，迈高企业每隔两个月左右就会推出买三赠一或者四赠一的促销策略，针对终端门店也会做阶段性的买赠促销活动。时间久了，无论是分销商还是终端店主，他们已经摸清了企业市场运作套路，不举行促销活动就不进货，货少时，买赠活动就力度小，就少进货，买赠力度大就多进货，有时促销力度大时就直接透支了后期两三个月的销量，这样的促销显然是没有起到促销的作用。通过以上两个案例的分析可以看出，正确的促销策略对企业的发展壮大有着密切的联系。四、对我国未来商品促销策略发展的建议（一）夯实基础树立良好的企业形象良好的企业文化对企业的发展特别重要，企业应该十分注意对企业文化的培养，建立一个学习型队伍，不断向员工渲染新思想、新观念、新方法，培养他们的创新才能，营造一个具有创新意识的文化氛围，使他们在一个学习、创新的企业文化环境中，在具有较高专业素质和熟练的业务水平的前提下，树立良好的企业形象，为企业赢得好口碑。以文化为枢纽，建立情感，提倡科学消费、健康消费，倡导科学观发展观，赋予商业行为以更多的文化内涵和灵感，可以多举办一些行之有效的一系列的促销活动，培育顾客的忠诚度，用良好的企业形象促进企业的美誉度和形象力。（二）加强沟通确保方案贯彻执行不断加强高层管理人员与促销方案执行人员之间协商和沟通，有利于促销方案协调贯彻执行。高层管理人员应该与促销方案执行人员之间共同完成制定促销活动方案，实施促销活动方案，并对促销活动工作给予高度的重视和关心，应从战略高度把握促销方案的执行，而促销活动的执行人员应当在熟知市场信息的基础上，提供灵活多变、生动活泼的促销方案来获得高层管理人员的认可，并在促销策略方案的执行中不断获得支持，保证促销方案有序地、协调的执行。（三）立足企业实情发展促销创新把握创新的特点，树立正确可行有力的促销创新思想。促销策略创新是一项复杂的工程，具有目的性、关联性与环境性等特点。企业的促销策略的创新工作必须以实质性的促进销售为最终目的，立足于企业的长远发展；一定要充分考虑企业的自身状况，启用适合本企业产品特点的促销策略；对企业的产品要适度进行宣传，重视良好的企业形象在消费者心目中的地位；分析企业所处环境促销策略创新的认同性，结合产品生命周期不同阶段的特征，创造迎合消费者需求的促销方式，使企业促销策略创新工作适应所处环境。促销应该“立足企业，突出特点”，产品数量众多，同质化现象严重且竞争激烈，企业必须通过促销策略创新向消费者宣传企业产品区别于产品的特点，使消费者充分认识到本企业产品的独特优势，才可以促进消费者对本企业产品进行购买。在促销策略创新时，可以借鉴的方式是否适应于本企，在此基础上寻找差异，取长补短，创造出适合本企业发展的促销策略。结语企业要在激烈的市场营销竞争中处于不败之地，必须要扬长避短，发挥优势，采取灵活的措施，把劣势的影响降至最低。促销策略的运通也要对症下药，中小企业由于规模小、资金缺乏、能力有限、市场影响力弱，在激烈的市场竞争中处于不利境地，所以在促销战略上既要遵循其发展规律，又要发挥其特殊之处，加强对企业营销战略的研究以及对策略方式的正确分析来提高我国企业经济的核心竞争力。市场营销中的促销策略，是市场营销策略运作中的一门科学和艺术.在市场竞争日趋激烈的当代社会，谁能够正确把握它，谁就能在市场经济中占有一席之地。在这新形势下，产品型企业如何不断适应新形势，迎接新挑战，取得好效益，已成为企业经营管理人员必须认