房地产超市销售模式的思考精选范本.doc

.房地产超市销售模式的思考(2007-12-28 14:09:06)转载标签：杂谈最早有关楼盘超市的提法在2001年就出现了，在2003年到2006年之间是一个发展比较迅速的时期，北京、济南、杭州等地都出现了类似的项目在运作，其中最具影响力的应属北京的七彩尾盘超市。七彩成立之初在北京掀起了不小的风波，开业当天迎客5000多人，但随后的经营状况并不乐观，目前2007年已经搜索不到与其相关的最新信息了。房产超市的由来其实，所谓的房地产项目的超市销售模式旨在实现买卖双方的信息不对称，一方面集中大量的房源，以此来吸引大量的置业者到一个固定的场所或媒体选择房源；另一方面是通过其可以吸引大量置业者的优势，来吸引开发商将自身的产品拿到超市模式中来宣传或销售。除了解决这种信息不对称之外，受政策强压下的应对政策也催生了房产超市，国家对二手房5年期限的限定，让许多开发商也在考虑寻找一个新的平台来解决尾盘问题。楼盘超市并非大润发、沃尔玛、家乐家等大型连锁超市的模式，因为房产作为一种贵重的消费品，与大型零售业的经营销售模式是不相符合的。而楼盘超市与百盛、振华、华联等大型百货公司的模式也不相同。如果说在现有的商品销售模式中寻找一种比较相近的方式，那么应该是汽车的销售模式，通过各自的4S店或者大型的汽车展销中心来实现销售。而目前房地产的销售主要还是依靠各自的销售中心，这与汽车的4S店是相近的，不同的是时间周期短，短期的投入大，宣传的针对性强，短期的销售目标严格，销售中心的可重复利用性差。从根本上来讲，房地产超市的提法，也是为了创建一个大型的展销中心，实现多产品的集合式展销，经营者通过实现开发商和客户之间对接来实现自身利润。房产超市的分类房地产项目的超市销售模式从房源的把控上我们将其分为两大类：尾盘超市和楼盘超市。其中尾盘超市的房源是来自本地区已开盘项目的剩余房源；楼盘超市是来自本地区的尚未销售项目的房源。当然，这只是理论上的理想状态，目前都没有成功案例，一些探索模式也是在交叉定位。尾盘超市大多会慢慢加入二手房业务，北京七彩正是如此。楼盘超市也难保障吸引足够的楼盘和客户。如果从实体形式上来区分房地产项目的超市销售模式的话，可分为卖场式、媒体式、展会式、中介式。卖场式是选择固定的经营场所，面积少则10002000平米，多则上万平米。通过统一的管理和宣传，实现销售。利润可以通过场租费、销售提成方面来实现。媒体式是以报社（晚报、日报的房产部）、房产杂志社、网站牵头，通过自身的资源作为宣传载体，通过统一宣传的经营模式，收取宣传费用来实现自身利润，销售效果保障性不强。展会式是通过组织房展会的形式，组织者以房管局、报社、广播电视台为主体，邀请市场上在售待售的房地产项目参加。以场地费和宣传费用作为自身利润保障，对时间的依赖性很强，集中在5、6、9、10这几个黄金段，每次在3天左右。但随着近两年房展会的频繁出现，已经不再受到购房者青睐，2007年很多地区的房展会成了同行的交流场所，对项目的销售没有起到实质性作用。中介式的出现一方面是因为人们对房产超市概念的炒作，形成了小卖部式的小房产超市，而实际上属于二手房业务的转型，比如深圳中天在徐州尾盘市场的包销拓展。中介利用自身的客户资源作为基础，通过收取中介费来实现自身利润。但由于中介的诚信度差，发展前景淡然。房产超市的发展现状从大量的网络资料显示，目前的房产超市市场并不乐观，在20032005年类似的项目大量孕育中，但进入2006年下半年后，有关的信息多以媒体式、房展式、中介式的形式出现，且经营都不乐观，卖场式尚未找到成功案例。对于北京的七彩尾盘超市和济南的黄金海岸楼盘超市可以在当地进一步了解，目前是否还在经营及经营状况。房地产超市销售模式目前还处在探索阶段，相关的理论研究很多，但多是基于尾盘销售和二手房业务转型。多楼盘的集合式营销理论较少，这主要是受到国内房地产市场的发展现状所致，一方面国家宏观政策打压，另一方面是房价的不断高涨，开发商对高利润的追求和自我的盲目乐观，让房产超市的构思者寻找不到与开发商谈判的合适筹码。房产超市的进入瓶颈卖场式的房产超市，无论是尾盘类还是在售楼盘类，场地费用的投入和宣传费用的投入都很大，需要大量的资本支持。在有了大量的资本支持后依然没有成功的保障，北京的七彩尾盘超市投入了1000多辆公交车上的车身广告、10000多块公交车内挂板广告和近5000万元的网络广告以及近3000万元平面媒体广告，同时他还在公交车站牌、电子广告屏幕等进行了广告宣传。总耗资达1亿元。虽然很多媒体都属于七彩集团自身的，实际投入没有这么大，但这样强度的媒体支持力度下，在营业6个月后也不过实现了500套房源的销售。媒体式、房展式需要有大量的行政支持，这对一个一般的企业是难以实现的，而这方面的利润目前是任何一个城市的房管局、报媒、电视台都不会放手给一个其他企业的。当然媒体中的网络式是一个进入门槛很低的形式，但也是最难实现收益的一种。网络上遍布者各种半死不活的房产超市。中介式多依赖二手房市场存活，2007年上半年很多二手房市场出现了大面积托张的形式，但随着宏观政策的实施力度加大，以及几起老板携款逃逸的事件发生，已经让这个行业身败名裂，处于崩盘。房产超市的机会点分析对开发商而言，开发商建设楼盘后，只有把房子卖出去，才能获得利润。如果产生房产积压的现象，开发商就无法将其变现，所以任何开发企业都会尽可能将手中的尾房库存卖出变现，如果房产超市能够为开发商实现这一点，开发商就没有不接受的理由。目前，有些实力雄厚的开发商，在同一个地区同时开发几个项目，这样的开发商多会选择将几个项目放在同一个销售中心进行销售的模式。这样可以降低营销成本，还可以为客户提供多种选择空间。这种模式下我们也可以将其看作为房产超市的一种雏形，只是经营者是开发商自身，其直接与购房者对话。对于购房者而言，买房是一个费时伤神的事情，一家一家楼盘去跑多数人没有那么多精力。如果将众多开发商的房源汇聚到房产超市这样一个集中的房产交易平台，再向购房者推出更符合其需求的、性价比高的，非常理想的房源信息，并在营销经验丰富的置业顾问带领下，实地看房，在购房者选择到满意的物业后，可提供担保、按揭、法律咨询、产权代办等诸多服务内容，而房产超市只向开发商收取合理佣金，对购房者来讲也是满心青睐的。房产超市对代理公司的机会点如果我们按照现在现有房产超市的理论基础探讨下去，我们就要寻找作为桥梁房产超市的经营者，怎么来实现开发商与购房者之间的对接，如何能在保障开发商和购房者利益的基础上实现自身利益。那么我们首先要解决的是怎么调动开发商的积极性，给开发商一个进驻的理由。当然我们希望能够形成一种充要条件，但对开发商来讲无论房产超市如何设计，对其实现销售只是充分非必要条件。那么我们就必须让这个充分条件有足够的吸引力。另外各开发商之间是竞争关系，我们将其集合到一个卖场中也无法改变这种现状，作为经营者要想让整个超市经营有序并长久生存，就必须要让这种竞争向着良性竞争的方向发展。在这里我们思考一下红星美凯龙、苏宁电器、国美电器等大型连锁市场的经营模式，创业者是搭建了一个大型的专业平台，为这一行业的经销商、客户群提供了一个交易场所，而商场的利润来源于租金和管理费用。经营者经营的是“红星”“苏宁”“国美”这些品牌，而非其中的某一个产品，最终吸引商家入驻和吸引消费者的也是这些品牌。房产超市从大方向来讲还是要走品牌效应，搭建一个让买卖双方信任的平台，其经营主体是在运营一个品牌，而不再是单纯的针对某个项目或这某个开发商。房产超市目前的许多问题没有解决还是因为没有从一个行业的整个高度去考虑这个问题，而陷入到特定的区域，特定的市场环境中，房产超市的生存空间就很小了。房产超市的硬伤无论我们怎样去优化房产超市的理论，房地产作为一个特殊的行业，生产的是特殊的产品，营销自然也有其特殊性，现有房产超市与这个行业不相符的一些硬伤短期还没有看到比较好的解决办法。第一：房产超市中只能摆放沙盘，无法摆放实物，客户在仅参观沙盘的基础上，是无法实现成交的。行业特征决定目前客户要成交必定要看房、看工地、看周边，如果房产超市能通过自身的品牌和美誉度来确保超市中客户所看到的资料都是与事实相符合的，或许可以在一定程度上去弥补，这就要规避开发商的诚信风险。也就是说房产超市首先要实现诚信，而这种口碑不是一天两天可以建立的。第二：高投入与低产出的矛盾冲突短期难以解决。目前整个房地产营销代理利润在缩水，广告营销成本在增加，开发商了开发利润也在缩水，而相关的费用却在不断增加。对代理公司而言，资金压力本身就很大，如果有实力拿出几千万来投资做房产超市，就不如之间转行做开发商了。第三：时机还不够成熟，现在的房产市场一类如烟台、青岛，有多少房子不愁卖；一类如潍坊、寿光，集资建房团购比比皆是，开发商对营销策划不是很认可；再有就是市场缺乏刚性需求