媒介经营与管理.doc

媒介经营与管理媒介作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度的影响受众，并且这种影响能够在多大程度上影响社会进程、社会决策、市场消费和人们的社会行为。媒介经济是一种有影响力的经济，新闻媒介一方面通过规模和特色经营凝聚受众的注意力，同时也通过选择最具有行动能力的人群占据市场的最高点新闻媒介的经营范围：报刊的发行；广播电视节目的播出；广告业务；多种经营；设备物资供应媒介经营的基本理念：规模经济企业达到一定的生产规模以实现最佳的投入产出效应优点：降低成本、增加利润、增加市场竞争力新闻媒介集团化经营：集团化经营的目的之一就是实现规模经济新闻媒介集团化经营的好处：1、提高设备的利用率，降低经营成本 2、人员可以合理的流动，增加从业人员的积极性 3、资金可以合理调度 4、新闻、信息资源共享媒介经营的基本原则：1、普遍服务原则传媒业公共利益至上 要义是公平、公道的为全体人民提供信息服务原则 （“有效收视”“有效发行”指的是要瞄准广告商严重的消费人群，只有针对这样的受众，广告商才愿意投放广告，而一批低收入、弱势群体因为消费不起广告上提供的商品，成了“无效收视”“无效发行”的人群而被传媒也忽视掉） 2、编营分离原则新闻生产与经营分离 3、受众中心原则4P到4C理论媒介经营的目标：争取受众，赢得市场份额，获取足够的利润 长远来看表现为：核心竞争力、公信力核心竞争力：是指一家传媒超越其竞争对手的强项，这个强项就使一家传媒能占得市场先机， 或稳固地占据市场相当份额（单项的“一招鲜，吃遍天”）媒体公信力：是指公众对于一家媒体的信任度和忠诚度（全面的、整体的）提高公信力的方法：1、新闻真实、及时 2、新闻有吸引力，满足受众需要 3、说真话，反映公众的要求和愿望 4、敢担当，勇于揭露损害国家、公众利益的不良行为和不法之徒 5、有责任心，对受众服务到位传媒经营的基本路径：集约化；专业化；跨区域、跨行业、跨媒体经营 1、集约化：即合理化整合内部人、财、才和产、供、销的资源，不 断开拓资源利用价值，提高生产效率，集约化的必然结果是集团 化（单一传媒集团中国多数；混合多媒体集团） 2、专业化：主要是指广播电视针对特定受众设置特定的频道、频率 20世纪80年代开始，最早是CNN，中国是珠江经济台 专业化两大基本动因受众分化、新技术采用 中国广电专业化的缺陷：多数电台是区域性的，也就是大众化 频道率和小众化频道频率都在同一个区域内 造成的问题：频道、频率设置雷同； 节目回放率过高； 专业化程度低 3、跨媒介、跨行业、跨区域经营： 跨媒介即广播、电视、报纸、杂志、互联网不同媒介组建成一个集团公司； 跨区域即跨越国界、跨越同一个国家不同行政区划，在异地展开经营； 跨行业即传媒业外的资金、人才大批进入传媒业 三跨的优势：可以壮大自身实力，迅速占领市场，为客户提供全 方位的服务 打造一个完整地产业链新闻媒介的管理主要内容：宏观管理新闻法规 微观管理新闻媒介的内部管理和运行（中国）国家对媒介的管理：1、市场准入层面的管理出版、播出的许可证制度 2、内容层面的管理禁播内容 3、结构层面的管理反垄断法新闻传播媒介经营管理的基本原则1、 双效统一原则坚持社会效益与经济效益相结合2、 市场决胜原则指的是一个企业必须进入市场，凭借优良的产品和服务，依靠品牌和 公信力，取得应有的市场份额，从而实现经济效益最大化3、 优势互补原则是指媒介通过内部资源、内部组织的整合以及自身和外围产业的合作 实现规模经济4、 科学管理原则是指管理手段从依靠经验转向依靠科学决策新闻传播事业经营管理的基本方式1、 事业经营与企业经营 商业化的新闻传播媒介（企业经营），基本上依照现代企业经营管理方式进行运作的。体制上，以私有制为主；经营上，以市场为导向；管理上，媒介所有者和员工之间是雇佣与被雇佣的关系2、 生产经营与资本经营 生产经营是指与媒体直接相关的广告、印刷、发行和内容市场等方面的经营；资本经营是19世纪末期以来出现的经验方式，主要包括媒体之间的兼并、收购以及媒介重组和股票上；生产经营为资本经营提供了资金、技术和经验，资本经营为传统经验提供更加广阔的前景、更快捷的扩张速度3、 分散经营与集中经营 媒介集约经营是随着现代化大生产的集约化、集团化而产生的，是社会发展的必然出现的媒介经营管理方式4、质量经营与品牌经营 质量经营是一种质量效益型管理思想，它以行为科学为基础，以无缺陷管理为出发点，以优质量、功能、成本结构、提高质量效益的前提，以顾客满意为目标，以质量体系为保证，重视提高工作的质量； 品牌经营是通过创立和巩固品牌忠诚度来实现提高销售和利润率的目标。媒介对品牌印象的长期投资，对产品特色刻意营造，对服务的边界和多样化的高度重视，甚至各种公共关系技巧，可以培育独特的个性5、 本土经营和跨国经营 本土经营的特点，是在相对统一，背景相近的市场内经营，优点是具有熟悉本土的市场的先天优势，并可节约跨文化管理成本；跨国经营的步骤包括产品销售