高邮双黄鸭蛋世博会营销策划书.doc

高邮双黄鸭蛋2015年米兰世博会营销策划书 -Double-yolk egg &Double happiness ,in GaoYou,China! -By J8B引言：双黄鸭蛋是扬州高邮的特产，因一只蛋内有两个蛋黄，故名。鸭生双黄，是因为这里食料好，鸭体壮，连续排卵，形成双黄，甚至三黄。高邮咸鸭蛋，向以颜色红而油多而驰名于世。将双黄咸鸭蛋煮熟剖开，蛋白如凝脂白玉，蛋黄似红橘流丹，赏心悦目，别具风味。高邮鸭蛋个头大，每只75克以上。高邮鸭蛋尤其是双黄蛋久负盛名，深得消费者的青睐，举世闻名。世界博览会（Universal Expo，Expo 是Exposition的缩写; 也称World Fair或Worlds Fair）是一个富有特色的讲坛，它鼓励人类发挥创造性和主动参与性。把科学性和情感结合起来，将种种有助于人类发展的新概念、新观念、新技术展现在世人面前。其特点是举办时间长、展出规模大、参展国家多、影响深远。因此，世博会被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会。 意大利2015年米兰世界博览会（Expo 2015），是第42届世界博览会。 第一部分：外部环境分析行业环境分析高邮鸭蛋加工工厂也起步较早，清光绪三十一年（1905）高邮第一家蛋品企业裕源蛋厂问世。1909年高邮双黄鸭蛋参加南洋劝业会陈赛，获得国际名产声誉，次年便远销美国、日本、新加坡、马来西亚等10多个国家和地区。改革开放以来，经过三十年的发展，2家大的高邮蛋品生产企业逐渐形成。主要有：江苏高邮鸭集团旗下的红太阳蛋品有限公司、扬州市三湖蛋品有限公司，它们占高邮蛋品生产总量的60%。由于生产双黄蛋需要特殊的地域环境，到目前为止，能够大批量生产双黄鸭蛋的地区非常稀少，外部基本不存在竞争。第二部分：内部环境分析1）高邮双黄蛋产品分析品牌名称分析双黄蛋是产品品类的别名，而不是产品品牌。产品品牌应具有跨越时空的能力，而不仅局限在某种产品的属性上。因此，我们给企业的建议是重定品牌名称，以配合后续市场的开拓和延伸。产品背书分析虽然高邮特殊水草作为一种特定饲养材料，有较高营养价值，但双黄蛋与其他特色蛋的产品背书并无本质差异，就其属性而言，是一种个性差异。因此，不宜夸大原材料本身优势进行推广。产品定性分析双黄蛋需落实到功能上进入市场，虽然上等高邮双黄蛋已经能卖到35元/个，否则无法支持大量的50元个的价格定位。产品的定位分析从功能角度切入市场，首先就要用其技术支持其功能：桑叶经过一系列工艺（发酵、混合等）后，它所包含的营养成分能在鸭的消化过程中完全被吸收，最终全部到达鸭蛋中。用相关权威报告佐证产品本身功能性的可信度，通过食疗手段解决消费者饮食以外的健康问题，同时解决鸭蛋的价格问题。鸭蛋中桑叶有效成分含量，应标注于包装上。 产品卖点分析是什么（关键卖点）：本品为功能性辅助食疗产品，在拥有普通鸭蛋全部营养成分的同时还包含其所没有的功能性药用成分，能有效辅助治疗各类常见病及改善亚健康状态。干什么（解决问题）：通过鸭蛋被进食后，其药用成分通过血液吸收输送到全身，特别是病灶部位，有效缓解动脉硬化、软化血管、降低血粘度、预防高血压等辅助性功能。谁来用（适应人群）：营养丰富，老少皆宜。两大技术创新造就功能性鸭蛋1）高邮水草中的有效成分转化为鸭蛋中药用成分。2）当消费者食用了本品后，一部分转换为营养补充人体，一部分进入血液变为功能性辅助成分解决病灶。产品品相分析：双黄蛋的包装品相要区别于普通鸭蛋的包装，要极具治疗化的、保健化的品相。 2）产品价格分析 在快消品市场营销的游戏规则中，价格永远是杠杆。鉴于此，我们给出三种方案：策略建议一：以特色蛋升华至功能食疗的蛋品身份进入市场，建议零售价定为20元/个。 策略建议二：以食疗的药用型鸭蛋身份切入市场。超强增加鸭蛋的功能性利益，同时，将产品价格定位到次主流市场（柴鸭蛋市场），有可能逐步进入主流市场甚至替代主流市场，一举成为鸭蛋行业的龙头品牌。策略建议三：在产品进入市场后会逐渐扩大消费认知度，利用一年时间安排制定科研机构进行动物实验及人体实验，同步申报中国第一个保健食品鸭蛋，为打礼品市场作铺垫。 3）产品渠道结构分析主流渠道的鸭蛋几乎在所有购买食品的地方都存在，而特色蛋的价格决定其不可能进入菜市场、便民店、乡镇和社区。经销商策略：借助经销商渠道快速覆盖全国，招商是产品进入市场的关键。制定最佳招商价格，总部加大广告投放力度；提炼产品新的卖点；做好样板市场。力求产品在短期内产生振荡力和影响力。以长江为界限，在长江以南、以北中心地带各选一个具有代表性的省会城市建立样板市场，辐射其他省市。建议北京市场由公司总部自营，但不作为样板市场。产品线属性分析产品线的延伸一定在品牌积累的认知消费形态的习惯下小心延伸，切莫完全割裂现有产品的消费形态而进入到其他领域。比如说，食品品牌推出的化妆品就犯了营销的大忌，反之亦然。第三部分策划目标：1、让外国游客开始了解中国，了解江苏，了解高邮。2、主要世博会进一步增强知名度，进一步塑造高邮双黄蛋形象，凝聚高邮双黄蛋的品牌内涵。3、扩大高邮双黄蛋等里下河特产的销售量。营销口号：1、双喜临门 美味高邮 （Double-yolk egg &Double happiness ,in GaoYou,China!） 受众分析：人口统计方面：世博会2015年期间，历时5个月，预计将有2000万人次的参观者，80%为欧洲人。 消费心理和习惯方面：年龄涵盖层次广且参观者来自世界各地，生活习惯多样，抱有旅游消费的心态。 实际受众：所有关注世博会的人都可以视为此次营销的受众； 有效受众：在目标受众中，通过此次营销关注到安踏品牌并受其传播影响的人，可以视为此次活动的有效受众。营销方式：以专卖店为主，将在世博园内开设2家专卖店，并且通过横幅，彩页宣传，依托中国馆开展相关活动。场地选择： 第一专卖店 专卖店性质：促销人员，露天站台 专 附近场馆：中国国家馆设置理由：中国国家馆，江苏省馆，更容易体现本产品的品牌内涵和优势突出双黄蛋的地域特点。第二专卖店 专卖店性质：固定店面 附近场馆： 临近日本 韩国 越南馆 设置理由： 韩国 日本 越南这个三个国家都有吃米饭的传统，对双黄蛋的接受度也较高，便于双黄蛋打入东亚市场，扩大高邮双黄蛋的销路。具体执行：1、世博会前：在米兰高速沿线，以及米兰国际机场沿线租用广告展位制作大幅LOGO，向全世界人们推广中国高邮双黄蛋的品牌，彰显“双喜临门 美味高邮 ”的精神内涵。联合米兰商业电视台，瞭望等媒体联合制作有关人文绿色的相关节目，为世博营销造势。2、世博会中：在世博会开设2个中国高邮双黄蛋专卖店，宣传展板、横幅。让鸭农走进世博会现场展示高邮双黄蛋的腌制工艺。开展免费品尝，有奖竞猜等活动让全世界各地的