高端滋补品市场.doc

高端滋补品市场定义滋补品 是补充人体所缺乏的营养物质，提高人体抗病能力，消除虚弱症之物品。因为身体缺乏某种必需物质后容易患病或引起身体虚弱，进用滋补品后，补足能力，可以使疾病康复。常用的补品有人参、鹿茸、蜂乳、蜂蜜、蛤士蟆、龙眼肉、阿胶、银耳、燕窝、西洋参、鳖等。 分类滋补品，一般是针对虚症的。中医将虚症分气虚、血虚、阴虚、阳虚四种类型。相应的，滋补品也分为补气、补血、补阴、补阳四类。补气之品，适用于气虚所致的面色发白、头眩耳鸣、心悸气短、动则汗出、语声低微、倦怠乏力、脱肛、子宫脱垂、崩漏等。常选用人参、蜂乳、蛤士蟆、海参、乌骨鸡、荔枝、蜂蜜、莲子、黑木耳、大枣、山药、芡实、党参、黄芪等。补血之品，适用于各种原因引起的血虚症，常与气虚同时存在。表现为面色萎黄，嘴唇及指甲苍白，头晕眼花，心悸失眠，以及妇女月经后期量少等。常选用用龙眼肉、枸杞子、阿胶、当归、何首乌、地黄、桑椹等。补阴之品，选用于病后期及某些慢性病引起的口渴少津，干咳少痰，潮热，盗汗遗精，眩晕，两眼干湿，舌苔少，舌质红绛等。常选用银耳、燕窝、乌龟、鳖、百合、黑芝麻、西洋参、玉竹、灵芝、麦冬、石斛等。补阳之品，适用于以肾阳虚为主的种阳虚症，常见畏寒怕冷、阳萎、早泄或性欲减退，腰膝酸软或月经不调（月经量多）、白带清稀等。常选用鹿茸、肉苁蓉、锁阳、紫河车，杜仲、蛤蚧、胡桃肉、冬虫夏草、海马、海龙、狗肾等。当然，人体是一个有机整体，在生命活动过程中，气、血、阴、阳相互依存和影响，常常阳虚多兼气虚，阴虚多兼血虚，而补阳、补气之品，补阴、补血之品，常配合服用。国内高端滋补品市场已成为外来资本争相进入的领域，而韩国高丽参无疑成为这块市场的重要载体。日前，已有100余年历史的韩国人参公社的高丽参著名品牌“正官庄”在中国设立的首家旗舰店落户深圳并正式营业，将韩国高丽参作为切入国内高端滋补品市场的先锋，开始全面进军中国滋补品市场。作为正官庄在中国设立的首家旗舰店，为何选择落户深圳？对此，正官庄负责人表示，广东消费者对滋补品的关注广为人知，其中，深圳消费者的接受度和消费能力明显高于其他城市。此外，深圳对全国市场的影响力、辐射力，也是正官庄最终选择深圳的主因。谈到面对国内花旗参和中国人参双面夹击的压力，正官庄负责人表示，花旗参和中国人参的销售扩大其实是扩大了整个人参市场。随着人参市场的扩张，中国消费者对人参品质和安全性有更高要求，而目前中国滋补品高端市场还有很大空间，我们希望和花旗参、中国人参一起做大做强这个市场。据介绍，高丽参以突出的保健功效和药用价值一直广受青睐，韩国人参公社在中国的首家直营旗舰店的揭幕，拉近了国内消费者与代表着全球最优品质的韩国高丽参之间的距离。2011年，正官庄将在深圳、北京等地区设立5个分社，在国内主要城市开设100多家直营店，希望在未来5年完成中国市场销售5亿美元的目标。所谓滋补品，通常指人参、虫草、燕窝、海参等有东方养生文化背景的保健功能产品，与后期加工提炼的保健品不同，滋补品不少在售卖时以原生态性状出现，消费者更感其真实可信。传统滋补品的营销，以前往往依附于中医药产品营销范畴内，不少品牌的滋补品是中医药生产企业开发的副产品，早期往往只在药店里销售。随着中国经济水平提高和城镇居民生活的大为改善，滋补品作为保健而非仅仅药用也为更多的消费者所接收，这样，滋补品也从药店走出，超市滋补品专卖业态也开始出现。中国传统的礼文化环境，给滋补品的营销更大的广阔空间，品牌广告营销等也走进了滋补品，让滋补品成为了送礼用途的高端礼品。这样，一些有影响力的高端商场、超市，也渐渐成了传统滋补品营销的主战场。于是，众多滋补品品牌围绕商超药店等传统营销通路的“红海”战争让市场竞争愈来愈激烈，营销成本的高涨，消费习惯的改变，市场变局等因素无一不让企业家们开始思考在新的竞争环境下的新思维。传统模式：营销面临市场难做三道题 先看看滋补品传统市场营销必须面对的三个问题。 一、通路高度集中化引发竞争加剧。在城市商业区的黄金区商圈是百货商场和购物中心或大型品牌药店云集的地方，这些地方也是通常滋补品售卖销量最大的通路。所以众多滋补品企业花重金挤进这些终端，这些造成竞争通路的高度集中，比如有的商场劈出参茸专业或是“燕窝岛”，十几家品牌在里面血拼。 二、竞争加剧引发经营成本激增。对于黄金终端这一“香馍馍”，众多滋补品企业都是倾力开路，力争在这里占据一席之地，但由于商场的销售区域一般调整期一年内仅有少数几次，所以攻关周期较长；另一方面，商场往往依仗自己的卖方市场优势，除收取定额佣金外，还向进驻品牌商场收取管理费、专柜费等多项费用，有的则是直接收取高额租金。这些都给中小滋补品品牌造成了相当大的经营压力。 三、产品同质化引发业内价格混乱。由于不少滋补品属于药品和食品的加工初产品，科技含量不算很高，这样就必然造成入行门槛较低，不少小企业或无资质的小业主也参与其中，他们基本没有产品开发能力，生产的产品品质也无法保障，这些必然导致市场竞争的无序白热化，在无法保障产品质量情况下，价格的混乱成为必然，而无质量的低价竞争一方面削弱了整个滋补品行业的毛利率，另一方面低质低价引发的质量事故也给行业带来负面影响。康基燕窝：以创新突破滋补品营销旧局 燕窝，是东南亚特有的金丝燕津液所筑，因全球燕窝的81%以上产自印尼，所以有“印尼瑰宝”的美誉。自从年郑和下西洋将燕窝带回进献明神宗万历皇帝后，燕窝才作为贵族专享的美食珍馐，滋补佳品。本草从新记载：燕窝，大养肺阴，化痰止嗽，补而能清，为调理虚损痨瘵之圣药。一切病之由于肺虚不能清肃下行者，用此皆可治之。”而本草纲目、本草纲目拾遗、本经逢原、本草求真、医林纂要、中国医学大辞典等二十余部医药典籍均对燕窝的药用价值给予了很高的评价，燕窝成为了位列人参、之前的兼具美味与滋补“八珍”之首。历史上，食用燕窝只限于达官贵人，但随着国力的空前提升和城市居民生活水平的极大改善，燕窝也从王侯亭榭飞入了百姓家，越来越多的消费者开始知晓和消费燕窝，燕窝也渐渐成为一个大众滋补品。 上海巢天地燕窝制品有限公司是一家以印尼燕窝为主营的高端滋补品运营商，在短短数年在业内快速崛起，位列国内专业燕窝企业的“第一军团”，其主营的康基燕窝特许经营项目，已成功启动全国17个省市自治区启动40多个市场。其营销模式在业内被誉为“康基燕窝模式”。康基燕窝被联合国友好理事会、国际品牌标准化组织IBS、世界华商体育产业协会等国内外组织推荐，其首倡并践行的滋补品“1+X”运营模式也被众多媒体关注。特许经营：让品牌力量最大化 特许经营，起源于美国19世纪末，已成为当今主流的商业经营模式之一，通常是指特许人将自己有价值的商标、商号、经营模式等资源通过合同约定有偿授予被特许者。特许经营模式在餐饮、美容、洁衣等领域非常盛行，肯德基、麦当劳等被奉为特许经营的典范，也为滋补品的经营品牌者提供了灵感。 早期滋补品企业会在重点药店、商场、超市等布下重兵，自营所有终端，但随着经营成本的高企，滋补品的生产企业大多也无力在全国独立经营，所以特许经营成为必然选择。从燕窝美食专卖开始，东南亚流行的燕窝美食连锁也进入中国，燕窝从传统的滋补业态转型为餐饮美食业态。上海巢天地燕窝公司应势而为，2005建立康基燕窝国际连锁机构，用特许经营的方式，大力扩张全国市场。康基燕窝的特许经营模式首先是形象统一，国内所有康基燕窝的专卖店、美食店、商超店中店、特许经营专柜都必须按统一的康基VIS（视觉识别系统）进行设计装修，让客户能在充满印尼燕窝风情和文化底蕴终端获得良好的购物体验；同时，康基燕窝的特许经营也是一种技能和经营模式的统一输出，加盟商在加盟后不仅仅会得到总部提供的燕窝知识培训手册、专卖经营手册、美食管理手册、燕窝美食菜谱、终端话术手册、经营证照全册、媒体关注手册、广告形象DVD等系列管理文本，还会享受公司开店选址、门店装修、开业庆典等系列的专业指导及系统培训。所有这些都让康基燕窝的各地品牌运营商在开业后，能顺利快递深度开发市场，并成功运营，也让康基燕窝的品牌影响力快递扩张，2009年1月，康基燕窝获得2008年国际品牌节“中国杰出品牌影响力奖”。产品创新：定位细分化创造新市场 燕窝的消费人群除了礼品市场和高端自用消费外，还有一块庞大的市场，就是孕婴市场。在中国香港和新加坡等地，80%的孕妇在孕期或产后食补燕窝，说明孕产妇的燕窝消费在经济发达地区已蔚然成风，相比较而言，中国大陆有更广阔的空间，据统计，中国大陆年燕窝消费仅与香港台湾地区相当，而大陆每年的生育基数是香港台湾远不能比的，巨大的商机就在这里。2007年至2009年是中国人口的一次生育小高峰，刚好又恰逢2007年的金猪年，2008年的北京奥运会、2009年金牛年、2010年上海世博会等重大事件，“金猪宝宝”、“奥运宝宝”、“金牛宝宝”等孕育的商机自然会被精明的厂家抓住。 巢天地燕窝公司经过充分市场调研论证，根据燕窝的滋补特性，结合东方女性的体质特点，用最精选的金丝燕头期燕窝作原料，创新的推出了国内唯一的专业孕婴燕窝品牌“孕巢”，并开发出相关孕婴燕窝产品和孕婴燕窝菜谱，在激烈的燕窝市场竞争中摆脱价格战，牢牢地锁定了孕产妇这一庞大的目标人群。孕巢燕窝上市以来获得广泛好评，并与妈咪宝贝、好孩子、红孩子、幸孕、健婴之家、爱孕网等专业孕婴媒体开展良性互动合作，巩固了孕巢燕窝作为专业孕婴燕窝第一品牌的地位。通路创新：模式多样化打造隐形之王 如果说孕巢燕窝的开发是巢天地公司在新的市场环境下实践蓝海战略的一大创新，那么销售通路的创新则是其突破红海残酷竞争的又一重要手笔。当众多的燕窝竞争品牌还把视野只盯着重点商超时，巢天地公司已悄然在通路创新上进行布局。 巢天地公司是燕窝行业里“1+x”运营模式的首倡者和实践者，所谓“1+x”运营模式指的康基燕窝的品牌运营商以其资源特征为核心发散点（即模式中的“1”），开发出“X”条与其资源相关的营销通路。与传统滋补品经销商不同，在加盟康基燕窝的运营商中，除连锁药房、滋补品终端商等外，大量都是在滋补品行外，如烟酒运营商、电视购物商、广告商、企业主，有政府或银行特殊背景人士、甚至有的还是大学教师，但他们拥有同样一个“1”，就是他们的高端人脉资源，因为燕窝的消费主体是高端人士。巢天地燕窝公司目前已开发的“X”模式已达5种，它们分别是：1、燕窝美食专卖模式：独立门店，集礼品销售美食消费于一体，作为模式销售和形象展示平台，是品牌积累永续盈利的首选；2、商超药房专卖模式：高档商场连锁药房一直是燕窝的销量最大的传统终端，以礼品和自用为核心需求，持久盈利；3、孕婴专有通路模式：通过医院、月子会所等母婴资源，借助会议营销等多种营销手段，快速提升销量；4、会所营销专卖模式：瑜伽馆、SPA美容会所、养生馆等高端人士云集之地，专柜展示加主题活动促销，快速锁定大客户；5、酒店特通直供模式：酒店宾馆的燕鲍翅馆一直是燕窝大量消费市场，通过现场展示及沙龙等活动及时推荐形成销售。一般有实力的康基燕窝品牌运营商，在经过总部专业指导后都能同时运作3套以上的模式，用较少的市场投入，巧打“组合拳”取得良好业绩，于无声中超越当地同类竞争品牌，成就“隐形之王”。 创新是营销永远的主题，巢天地燕窝公司正是以创新为其营销的核心竞争力，真正在传统的滋补品营销模式之外，超越创新客户需求，重建市场边境，开创了属于自己的一片蓝海。秋冬季节向来被认为是一年四季中进补的黄金时期，中秋前后，补品市场进入销售旺季，但是记者走访市场发现，受“血燕”造假事件和物价通胀影响，燕窝、虫草等高档滋补品销售骤降，其他滋补品销售也未见火爆。业内人士表示，今年滋补品市场行情有点“冷”。医生则提醒，养生重在养心，进补要科学合理。市场：药材价格暴跌销售仍冷“血燕事件后，燕窝就卖不出去了。虫草太贵了，也少人问津。”药材批发商胡先生告诉记者，每年的中秋、国庆节前后都是虫草、参茸、燕窝等高档药材的销售旺季，但刚过去的中秋节和国庆节，高档药材的销售却一片“惨淡”。记者走访市场获悉，普通药材的销量也不容乐观。从中秋节前后到目前，中药材价格出现了一轮“过山车”，目前虫草、茸类、鱼胶等药材依然延续涨势，参类价格基本稳定，大部分药材价格出现回落，如党参每斤从50多元降到30多元，太子参每斤从200多元降到了100多元。“虽说同比仍然是涨，但比起年初，药材从国庆节前开始大幅回落，不过市民普遍有买涨不买跌的心理，目前销售并未见火爆。”胡先生说，年初药材价格飞涨，主要原因是游资炒作，目前市场的供应量加大，价格已基本企稳。“高档药材销售骤减，其他常用药材同比销量也至少减少12成。”药材店老板许先生表示，一方面是频发的高档药材质量事件引发了市民的担心；一方面受物价通胀影响，一定程度抑制了消费者的购买欲望。“价格涨得太快，致使很多中低端客户流失。举个例子，很多市民喜欢隔几天买包清补凉全家人服用，以前一包大概三五元，现在一包至少要近10元，不少人觉得可买可不买就干脆不买了。”许先生说，丹参、北芪、枸杞等一系列清补类药材今年来销量明显受挫。医生：养生重在养心随着生活水平的提高，人们越来越重视养生。但在记者的采访中，不少市民存在着“多吃补药，有病治病，无病强身”的思想，有些市民由于滋补方法不当，反而导致病症加重。那么，到底该如何科学对待滋补问题？如何滋补更具实效？为此，记者采访了揭阳市中医院医务科主任医师王钦和。“进补并非多多益善，要掌握度。”王医生表示，忌盲目进补。如果身体没有虚弱的表现，就无进补的必要，只要保持良好的生活习惯，饮食营养平衡，劳逸结合、心态平和就可以了。此外，忌以药代吃。“药补不如食补，日常可见的山药、核桃、红枣、花生等都是进补佳品。”王医生表示，食材或药物补品可分为补气、补血、补阴、补阳四大类。一天中以中午为介点分为阳和阴，补气、补阳的补品适宜在上午进食，滋阴、补血的补品适宜在夜晚进食。王医生还指出，养生重在养心。市民平时要保持健康的生活方式，做到饮食有节、起居有常；保持良好的心态，避免过激情绪刺激。据南方日报报道 进入秋冬，天气逐渐转凉，广东人进补的热情习惯性地高涨起来，无论是超市还是各大药房专柜，均可以看到一些汤料、菇类、红枣、桂圆、莲子等普通的生活食用品，也可以看到山参、西洋参、鹿茸、蜂蜜等传统滋补品，还有近年来被市场热捧，深受大众青睐的燕窝、冬虫夏草、雪蛤、海参等高档滋补品。记者从市区滋补品专卖店了解到，从10月份开始，生意逐渐旺起来，特别是一些参类、虫草、燕窝等高档滋补品，或送礼或家庭自用，逐渐进入了热销阶段。冬虫主打参茸辅助随着人们对养生、保健的重视，燕窝、虫草、参茸等高档滋补品在这两年越来越多地为消费者熟知并接受，并成为过节送礼，个人滋补的重要选择。“现在很多人都是自己食用，到逢年过节送礼时就是礼盒装最好卖。”某专卖店销售告诉记者，现在滋补品销售还在热身期，主要是家庭自己吃用，往年到了春节期间则比较火热，有时候忙不过来。据了解，随着旺季的到来，一些专卖店和专柜适时推出部分产品的促销优惠措施，许多虫草老顾客都已经出手购买，为家人和自己准备这一季甚至来年的滋补计划。某药房连锁店的余小姐介绍，由于大众对冬虫夏草已颇有认知，所以本季的滋补品市场，冬虫夏草仍是主导，参茸等传统主打滋补品成为次要滋补品。但因为虫草价格不菲，消费者通常都在虫草粉中配入参片、田七、当归等辅助药材，既补了量，又满足个人所需的功效。此外，越来越注重养生的人们，秋冬季节购买红枣、桂圆、银耳的消费者明显增多，坚果的销售也十分热闹。据了解，普通消费者也并不一定愿意为进补大动干戈，而是选择补食一些营养丰富又易消化的食物来调理脾胃。秋冬季节气候干燥，宜以清补为主，百合、莲子、山药、银耳、芝麻、豆浆、蜂蜜等家常食品，常吃能防止秋燥伤身，又为冬季进补打基础。国务院发展研究中心发展战略和区域经济研究部完成的专项研究显示，从全球市场来看，2005年，全球滋补品的销量已超过4800亿元，至2010年，该数值已接近8000亿。在中国，滋补品市场呈现出快速发展的局面，2005年中国滋补品市场总体销售额就突破了600亿元。专家估计，未来中国滋补品市场的发展还将保持20%以上的年增长率，2010年我国滋补品销售额预计已超过800亿元，整个滋补品行业的发展势头十分强劲。康基燕窝正是看到中国市场的蓬勃生长力，于2006年登陆中国大陆，带来的不仅是天然极品燕窝产品，更带来燕窝经营的先进模式，成为中国市场的一道亮丽风景。2006年，康基燕窝登陆中国大陆市场以来，已在上海、浙江等地火爆上市，获得消费者高度认知。2007年，康基国际打造康基国际燕窝连锁，将中国燕窝连锁经营业重新洗牌，使之从品质化向品牌化和细分化过渡，成为中国燕窝行业的佼佼者。房地产投资潮已经过去，茅台疯涨的投资时期已经错过，还有什么样的投资能够引领下一个十年的投资潮？小投资也有大收益，投资阳光产业燕窝行业，已经是很多投资人的不二选择。极品燕窝生产地域性 成就康基品质燕窝多产于东南亚，全世界每年燕窝的产量在2000吨左右，其中，印尼燕窝占全球燕窝总产量的80%，马来西亚13%，泰国5%，越南2%，东南亚其他的一些国家也有出产少量的燕窝，但是产量非常的稀少。康基国际控股集团旗下印尼巢天地国际集团，是印尼最大的天然极品燕窝采摘商之一，其经营燕窝生产批发已有数十年历史，具丰富燕窝生产及采摘经验，拥有洗燕师数百名，是当之无愧的国际燕窝寡头。可以说，康基燕窝拥有的是世界上最好的燕窝产品，国际顶级标准，品质决定品牌，品牌代表高品质。中国市场需求旺盛 助力康基腾飞中国产燕窝之地有：广东肇庆市怀集县燕岩、云南红河州建水县燕子洞、海南大洲岛。由于靠近北回归线，采燕窝有很强的季节性，产量较少。由于气候和地理位置关系，中国不盛产燕窝，但中国人对燕窝的消费需求很大。作为珍稀滋补品，一直以来燕窝都是显赫的皇亲国戚、贵族富豪之御用珍品。直到20世纪90年代，燕窝才作为商品流通于国内市场，由于价格贵比黄金，也只有极小部分