产品生命周期与营销策略.doc

每个营销人员都非常熟悉产品生命周期以及各个周期必须的营销活动，但如何在各个不同的阶段充分利用市场数据帮助自己做出明智的决策，却不一定是每个营销人员都很熟悉的。华通现代在概括了一般产品生命周期的几个阶段的基础上，针对不同的阶段，通过运用自己的相关研究方案，可以帮助营销人员更有效地决策在不同阶段应该如何运用市场研究作为自己的有效助手。 华通现代将产品生命周期细分成以下几个步骤：建立思想库、需求/市场机会分析、思想库整理、概念测试、产品发展/产品测试、测试市场、大范围市场推广、品牌发展。针对这些不同的阶段，其营销任务是不同的，从而为完成这些营销任务，市场研究公司要提供的数据也不同，要开展的市场研究活动也不同。华通现代针对这些不同的营销活动与目标，建立了自己的研究模型，能够帮助客户更好地获得并解释市场数据。 1.建立思想库阶段2.需求分析/市场机会分析阶段3.思想库整理阶段4.概念遴选/概念测试5.产品发展阶段_产品测试6.产品发展阶段_包装测试7.产品发展阶段_广告测试8.产品发展阶段_产品更新9.测试市场阶段10.全面市场推广阶段11.品牌管理阶段建立思想库阶段 任何新产品都不会是昼夜之间一蹴而就的，都要经历一个从新主意、新概念、到产品发展过程。而且不会是每一个新主意都可能变成产品，总是只有一部分新主意可能最终会变成产品。 因此，商家要想能够保证企业不断有新产品推出，就必须有很多可以供选择的新主意。而这种新主意理论上常常被市场研究公司称为新思想。每一个有实力、有长远发展目标的公司首先都会根据自己长远发展方向建立起一个产品思想库。思想库中的各种思想要经过不断的淘汰过程，有些思想会很快被组织成概念，并有可能进一步变成产品；有些思想可能会在年以后才会被市场所接受；很多思想可能最终被淘汰，永远也变不成产品。在建立思想库阶段，华通现代有一个经验十分丰富的定性研究小组以及一些常规的方法，帮助客户不断从内部、外部挖掘各种新思想。需求分析/市场机会分析阶段 思想库塞满各种不同的思想后，研究人员要让这个库中的思想活起来，就必须赋予每个思想各种评价指标，并不断地更新这些指标，从而使得真正有前景的思想能够“浮出水面”，适时地形成产品。这就是需求分析阶段要达到的目的。 在这个阶段，研究人员要协助客户在各种不同的研究活动中搭车一些访问题目，用以采集相关数据，一方面不断补充新的思想，另一方面为已有的思想不断补充各种指标值。 华通现代在这个阶段有各种不同的解决方案，包括产品用户的使用与态度研究、产品测试、品牌转换研究等，都可以从不同角度了解到不同的市场机会。思想库整理阶段 思想库中的思想有各种不同的指标，研究人员要不断地针对市场的变化、各种指标的变化等不断地重新整理思想库，使得思想库中的各种思想会根据的市场的变化而产生不同的机会。 在这个阶段除了定性研究方案以外，概念测试、价格研究等解决方案都可以达到相应的目的。概念遴选/概念测试 通过整理思想库，许多有市场前景的思想就会“浮出水面”，研究人员就要将这些思想完善成产品概念，即赋予思想许多产品概念应该具备的特性，从而思想就变成了产品概念。这些概念是否真的有市场前景呢？概念测试是必不可少的。 概念测试一方面要关注概念测试本身的关键指标，还要关注可能的市场行为指标。因此，为达到这些不同的目的，华通现代自行开发出产品概念测试阶段必不可少的研究模型与市场预测的数据库支持系统，包括ConceptVision, TurfTree, 以及MarketSimulation等系统。产品发展阶段_产品测试经过一系列的概念测试，看起来真正有市场机会的概念就会被选择出来，产品设计人员就会实际并生产出产品模型或者测试产品。 好概念不一定就能够生产出好产品，因此，产品测试中测试产品与概念的匹配性就显得非常重要。同时产品测试还要测试产品本身的许多非常重要的特性。只有这些特性过关了，该产品才能够真正推广到市场中去。 针对不同的研究目的，华通现代的产品研究模型比较多，有专门分析产品特性的、产品功能的、产品市场的以及产品使用性等各个方面。产品发展阶段_包装测试产品测试的同时，产品的包装也要进行测试，以紧跟产品推广的进度。 华通现代的包装测试模型PackTest会帮助客户找到最佳的包装。产品发展阶段_广告测试 产品测试的同时还要进行广告测试，为上市推广做好准备。所谓广告测试实际上包括从广告概念挖掘、故事板测试、广告投放前测、以及广告效果追踪研究的各个不同阶段。 华通现代的定性研究小组能够为广告概念挖掘、故事板测试提供最佳的研究方案；广告效果追踪研究模型能够最科学地分析广告效果，协同承诺魔方模型，能够为客户下一步研究方案提供最佳的解决方案。产品发展阶段_产品更新产品进入市场一定时间以后，客户可能就要推出产品的延升、新产品、改良产品等，因此，从产品测试开始了一个新的轮回。测试市场阶段产品测试一旦通过，且选好了包装、广告计划，营销人员就应该将产品推向测试市场。测试市场计划应该注意以下问题：1. 测试市场的选择要么遵循公司的传统，要么遵循市场的特点。过去IT产品的测试市场会选在北京、深圳；服务的测试市场在上海；化妆品的测试市场选在杭州。因为这些城市市民对这些产品的评价能力比较强。进来，越来越多的研究表明，西部的成都、东北的沈阳、南方的武汉与长沙越来越被许多人看好。总之，选好测试市场非常关键。2. 早期市场（个月、个月等）要做好市场追踪工作。许多商家关注的是市场的销售情况而忽略了消费者的态度。其实，早期用户的态度非常重要，简单地以销量来决定产品的去留显得太不客观。能够根据用户的态度去调整营销策略的公司都会比较容易获得成功。3. 合理的营销推广计划。许多厂商采取简单粗暴的方法，产品还没有推进市场，雷阵雨般的广告推广就上了。虽然这些策略可能有助于吸引中间商，推进了铺货，但研究市场，适当营销会更有好处，在用户心中不会产生落差。 目前在测试市场阶段的研究模型比较多，华通现代本身也提供多种解决方案。MarketSimulation只是其解决方案之一。全面市场推广阶段产品从测试市场到区域推广、全国推广必须要等待一个过程。如何在得到测试市场的经验后有效的推广其它对商家非常重要。因此，在这个阶段，市场研究的帮助是必不可少的。 华通现代有各种不同的研究方案可以