MALL经营管理模式业态

MALL进入中国的历史不长， MALL 管理与传统商场管理的确具有较大区别，国外 MALL管理公司积累了比较成熟的经验，在大城市引进国外 MALL 顾问公司管理大型 shopping mall是完全必要的，通过我国自己培养的优秀商业管理人才，组建项目管理公司也是比较务实可行的方式，大型 MALL 由不同业态组合，国内的优秀管理人才完全能够管理好自己的购物中心，从北京塞特到广州天河城的成功管理实践已经证明这是可行的一条道路，我们已经聚集一批商业精英，愿意为国内有实力守信誉的发展商提供 MALL专业运营管理服务。 一、 MALL 经营管理模式 shopping mall 与传统购物中心差别大，首先是业态不同，体量不同， mall业态是不同业态的聚合，购物、休闲、娱乐、餐饮一体化；其次，赢利模式不同，传统购物中心大部分作为短期回收投资的项目，而 MALL 项目回报要看后期经营，属于战略投资项目；最后消费群体不同， MALL涵盖消费群体更广，消费时间更长。下面我们来看天河城广场的案例： 成立于 1992 年 8 月 18日的广东天贸集团从一开始就按中外合资股份制公司的路子创办，这个没有行政级别、用工合同制、岗位聘任制的大胆尝试，给天河城广场神话的缔造奠 定了一块崭新的基石。 天河城广场集购物、美食、娱乐、休闲、商务于一体，漫步天河城广场，仿佛走进了天上的街市，星星般闪烁的各种商品琳琅满目，吸引着八方来客。活力、魅力、和无限繁华，天贸集团编织了一个美丽的梦。 天贸集团在天河城广场创下了十个最：最早的股份制商业企业、最高速建成开业、最早引进外商零售百货企业、最具代表性综合经营模式、最现代物业管理、最大额单店销售、最大客流量、最满租位、最高效回报、最强力带动。 图 广州天河城广场 广场内天贸南大和吉之岛天贸两家合资百货公司举足轻重。从业态上说，大型购物 中心须以大型百货商场作为中流砥柱，小商铺群星拱月；从定位上说，天南南大赢得白领阶层的心仪，吉之岛天贸迎合年轻一代的时尚；从业绩上说，两家百货开业以来营业额呈两位数增长，利润更是成倍递增。天贸集团的天河城广场管理中心管理着广场，1998年通过了英国 DNV 公司 ISO9002 质量管理体系的现场认证；一流的管理和优质的服务，营造了良好舒适的经营和购物环，赢得了顾客、租户的肯定和同行的赞赏，被评为全国 “ 物业管理大厦示范单位 ” 和 “ 全省十佳文明市场 ” ，成为远近闻名的天贸名牌。 在天河城广场辉煌的同时，我们发现天河城广场 公司治理机制存在问题，欧小卫等一批高管人员离开，说明企业激励机制需要创新。 我们从广州天河城运营 MALL 的成功实践中总结管理经验： 统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。 统一招商管理：对招商的品牌审核管理和完善的租约管理。 统一营销管理：为 MALL 策划 1 年 365 天的系列营销计划。 统一服务监督：成立管理委员会，指导、协调、服务、监督承租方的经营活动 ，保证 MALL的高效运转。 统一物业管理：有效地进行建筑空间的维护和保养，创造充满人文关怀的商 业娱乐休闲空间。统一租赁管理。 统一业态管理：对业态具有强大而迅速的调控能力。 九隆街是烟台第一个项目，我们建议运营方面作如下创新： （ 1） .采用新型商业设施，提高商业运营效率，处处节约客户时间，从细节上体现对客户的人文关怀。例如在超市收银方面采用能够并行操作的新型收款桌，同一通道设置多部收款机，减少顾客排队等待时间。 （ 2） .充分发挥九隆商会作用，以商引商，淘汰低素质供应商与服务商家，确保经营水平。烟台地区具有悠久的商会历史，商会是社团组织，它是商户与发展商以及政府沟通的桥梁，积极反 映商户要求，对九隆街未来发展献策献力，有利于提高 MALL 购物公园的整体经营水平。 由于商会会员是九隆街强大的客户资源，因此通过商会凝聚人心，不断扩大会员规模，团结广大商户，共同打造 MALL 购物公园。 图 2 典型的 MALL 管理体系 （ 3） .建立完整的运营培训体系，为商家代招聘服务员，同意培训服务员。 （ 4） .业态管理与招商管理 二、 MALL 商业管理的主要内容 购物中心的经营管理水平关系项目开发的成败，我们必须按照可持续发展的战略，稳步提高管理水平。 由于 MALL 在我国是新生事物，由于 MALL 管理的复杂性，因此，成立 MALL 专业运营管理公司成为必然。 选择专业管理公司，完全交给专业管理公司经营是一种省心的方式，缺点是管理成本较高，不利于人才本土化。 国外主要 MALL 管理公司有美国西蒙地产集团，托曼公司等。 如果选择专业管理公司与发展商招聘优秀专业人才相结合，优点是有利于过渡，有利于逐步本土化，培养训练本地人才。 经营期间的商业管理主要包括四个方面：租赁政策管理与承租商的优化管理、招商及业态管理、整体形象策划推广与促销推广活动、服务管理、日常的物业管理。 1、租赁政策与承租服务 购物 中心的目标市场定位为商圈内所有居民及部分旅游者。核心承租户一般占购物中心营业面积的 40-50。在租赁合约方面采用国际购物中心协会格式进行管理。购物中心制定相应的承租户政策，提高承租户质量，招商对象的最高目标都是各种类型的名牌商店、餐厅和服务机构，最低目标是部分名分名牌店铺和部分非名牌店铺。 2、业态管理的原则是根据不同区域业态的实际运营效果，让销售最好的商品业态得到 MALL 购物中心内最佳位置。 根据业态调整要求，确定招商计划，不断让优秀的供应商进场，淘汰经营不善的供应商。招商工作遵循以下程序：调查 谈 判 审核 准入 追踪，要求其提供营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用批发代理商）、税务登记证、法人授权委托书，以及其它特殊证明（如化妆品、食品的卫生许可）。 注意引进国外品牌，对国外购物中心商品种类进行统计分析，根据购物中心经营主题与档次，组织核心商户统一引进，填补国内商品种类空白。 不同商品之间还需要一个比例，服装，服饰，食品，餐饮，家用品，文化用品，其它。 (3)营销管理 重点是吸引更多的购物者光顾，通过选择适当的营销方法吸引购物者光顾。 (4)服务管理 购物中心设立管理专家组成的管理机构，对购物中心的一切行政事务进行统一管理，承租户承担合理的管理费用。维护承租户利益，加强与承租户的合作。 设立商务中心，提供高性能电脑接入宽带网络，设置传真、不同种类复印设备，为商业人士提供方便的商业服务，包括设置商务网吧、数字化图书馆。 三、 MALL 业态设计创新与管理 一 MALL 业态设计理念创新 不仅住宅房地产项目开发存在战略的创新问题，而且大型商业房地产更存在战略创新问题。寻求项目开发模式的突破，就是要打破房地产就是建筑与环境的局限，跳出 房地产狭小的专业范畴，把握新世纪客户的精神追求，挖掘区域文化的精华，将商业、旅游、体育、文化产业等与房地产大胆嫁接。开发战略创新是根本目标，专业房地产开发创新是实施的手段，客户的满意才是成功的检验标准。 战略创新是房地产企业竞争灵魂，只有理念突破才能避免大量同质化地产项目，才能繁荣建筑文化，避免国家的巨大经济损失。例如杭州宋城旅游房地产项目的成功，就是成功的将旅游文化与房地产成功嫁接的实例，它不仅挖掘了宋代文化精华，而且在其它项目博采欧美文化之所长。 理念设计是购物中心与商业步行街策划的灵魂，理念设计的 提出建立在充分的调查研究基础上，步行街策划要考虑步行街的商圈特征、消费习惯、区域历史文化、建筑与商业文化。理念的设计要在商业街历史基础上创新，兼顾历史特点，更重要的是有利于未来发展。 MALL与商业步行街是城市形象的代表，是城市的名片。 我们深知 shopping mall 的内涵，购物中心最主要的特色就是要从人性关怀的角度，以景观主题营造温馨、舒适的购物环境；形成以超大体量、多元、多层次的真正 “ 一站式特色消费 ” ，使消费者在购物中休闲和玩乐、在游玩的愉悦中购物。 l 烟台地域文化特色 烟台地处胶东半岛， 齐鲁文化与海洋文化交汇反映烟台地域文化特色。 作为儒学发源地的山东，受到儒家人文精神的最深刻的熏陶。关于儒家人文精神的内容，当代新儒家学者杜维明教授做了系统概括。他认为，儒家文化有着浓厚的人文关怀。 “ 能尽其性，则能尽人之性；能尽人之性，则能尽物之性； 能尽物之性，则可以赞天地之化育；可以赞天地之化育，则可以与天地参矣。 ” （中庸）四个向度：个人、社群、自然和天道； 三个原则：个人和社会的健康互动，人类和自然的持久和解，人心和天道的合一合德，构成了一幅面面顾到的人文景象。 从文化形态学的角度来看，海 洋文化是一个 “ 包括内核与若干外缘的不定形的整体 ” ，从外及内，它由 “ 物态文化层 ” 、 “ 制度文化层 ” 、 “ 行为文化层 ” 和 “ 精神文化层 ” 等四个不同层面构成，内容包罗万象。在四个层面中，既有海洋文化的核心内涵，也存在海洋文化的浅层表现。现代海洋文化的实质，是人类文明不断摆脱和超越海洋的劣势与局限，孜孜不倦地开拓，发挥海洋的优势，以最大限度地沟通人类物质和精神文明的一种媒介。这种追求现代化、全球化的海洋文化精神，就是海洋文化之 “ 魂 ” 。 海洋文明是开放的，包容各类文化，兼收并蓄。海洋文明代表冒险和进取的文化特征。 九隆 街作为大型 MALL 购物中心，面对全球的顾客开放，不仅接纳购物休闲人群，也面向世界接纳旅游群体，不断吸收国外商业文化精华，为我所用。我们以山东人的热情笑迎天下客，将儒家文化的人文关怀落实到服务细节。 l 表 1 九隆街商业文化设计 经 营 理 念 我们不仅出售商品和服务，而且与客户互动制造快乐 得顾客心者得天下 商业服务理念 个性化服务 注重细节与人文关怀 物业管理理念 酒店式服务 知识型物业管理 商户协作理念 团结互助，共同为客户提供快乐服务与体验 建议九隆街从三个层面体现文化特色 : 1. 建筑 文化特色与周围环境协调一致。 2. 娱乐性与知识性结合，开阔人们的视野。 3.商业社区内提倡心胸宽广、互相关怀、热情好客的海洋文化风格。 传统业态设计从经营者角度出发较多，现代业态设计要求商家高度重视如下变化： 1. 消费者注重购物体验，注重文化品味。 2. 新型商业投资者增加，要求经营机构给予业态指导或根据统一业态要求，为投资者进行经营招商。 3.根据 MALL业态要求不同经营区域要细分市场，例如白领客户就要进行整体体验型业态设计。注重不同商圈的业态差异化，向专业化经营迈进。 业态理念创新将为 九隆街连锁经营与品牌输出奠定坚实基础，建议九隆置业公司制定品牌输出战略，申请相关知识产权保护。 2九隆街业态项目规划举例 现代 MALL 业态设计打破了传统购物格局，业态设计更注重人文关怀，注重客户体验。 对于男士的购物环境，采用集中布置方法，确保 1 小时内能够完成自己的购物，其余时间用于休闲，恢复体力，充分考虑男士在社会中的角色定位，同时也充分考虑到夫妻购物的协调性问题。很多时候男士是陪同女性购物，男人一般能够承受 72 分钟购物时间，此时，男性需要休闲环境，而女士购物耐力与兴趣明显比男性强。 业态设计不同楼层分布的重要依据是不同楼层的售价，鉴于楼层价格排队如下： 一层 负一层 二层 四层 三层 因此，不同楼层经营的商品与服务内容要考虑到定价因素。 根据日本东京购物中心与广州购物中心研究的结果，大型购物、娱乐、饮食、商务配套四者最佳比例应为 60： 15： 表九隆街 MALL 业态分布 楼层 业态分布 红色区域（家居区） 5F 按照胶东大地新公园 欢乐 MALL九隆街理念打造九隆街娱乐体系，五层集中安排高科技体验娱乐城，新型崩极、白领西餐厅、网巴、音乐吧，量贩，空中停车场 。 4F 体育运动用品、休闲式书店、商店，成人玩具店 美食娱乐广场，荟萃印度、韩国等国外特色美食、中华特色美食、烟台美食 3F绅士流水线 男士用品、男士休闲为主，设置特色婚礼广场，大型皮鞋、皮具区；休闲部分除了设置休闲书店外，还设置咖啡厅与茶艺表演吧 各式家具，家庭用家俱为主，办公家俱，为辅助 2F美女梦工厂 以女性用品、女性休闲、才艺表演为主题，划分为少女区、淑女区；女性休闲区设置音乐表演吧 床上用品、布艺办公文化用品，美术、艺术用品 1F精品步行街 名牌商品为主，金融服务区，著名快餐店 灯饰用品 、家庭装饰用品，药店 负一层 大型超市，西南部分设置儿童玩具天地，儿童欢乐广场设置可拆装儿童智力玩具， 彩扩店，室内摄影店，小象绘画店，名烟、名酒、名茶专卖店；韩国、日本名牌食品专卖店、速食店 家电大世界分为大家电及小家电区 图 业态设计图 由于二、三层业态新颖，特用如下图示说明功能定位： 2F功能定位 :靓女青春梦工厂 3F男士魅力新舞台 演艺培训中心 白领女性仪态培训 白领演艺场 茶吧 书吧 图靓女生产线 碰撞出青春的火花 图 绅士流水线 四、 MALL 运营队伍的培训体系 大型 MALL 购物中心要可持续发展，我们必需为国内发展商训练出一批优秀 MALL 专业人材，建设强大的 MALL 运营团队 。 MALL运营队伍规模庞大，需要分层次培训，重点抓好培训师资、教材，安排好固定场地与临时场地相互结合。 表 3MALL培训教材、讲义 名称 教材 顾客心理学 顾国建 管理心理学 复旦大学 MALL营销 杨宝民 商务与服务礼仪 崔冰 MALL超级购物中心专业知识 杨宝民、陈建明编著教材 MALL运营知识 杨宝民 MALL专业招商 杨宝民 MALL队伍的培训是一个系统工程 ,课程安排与师资力量是关键 ,师资力量由如下几部分组成 : 表 4 培训专家一览表 专家的专业 姓名 商业服务与酒店服务 五星级酒店专家 商业营销 杨宝民 心理学 宋恒明 礼仪 礼仪公司领导 招商与采购 赵润涛 人力资源开发 蒋志敏 商业企业团队 建设 杨宝民 图 6 开展规划化商业运营培训 由于师资力量的优劣决定了培训质量，因此，培训费用要重点向培训专家倾斜。建议 MALL 运营管理公司从培训讲师中选拔重点培训老师，不仅为他们创造良好培训工作环境，而且鼓励他们跟踪培训学员的成长，帮助学员批阅论文， 指导课程论文和课程实习工作。 培训费用 由于大型购物中心培训人数多，培训工作量大，因此，必须落实培训费用。一般达到 10亿元销售额，培训部门可以投入 100 万元培训费用，主要用于师资力量建设、开发新的体验式培训课程、学员参观实习、购买培训设备。 五、 MALL 购物中心的商业营销 MALL营销工作的三个思路 1. 精心制定全年营销计划，以体验营销理念为出发点 MALL营销在占有经营过程中占有重要地位，从台湾零售业专家在大陆的咨询实践来看，营销与招商同样重要。 制定营销计划要考虑如下因素： 1消费 者的需求和消费偏好。 2地域文化特点以及价值导向。 3竞争对手的情况，本公司在竞争中所处的地位和资源情况。 4根据年度销售目标确定营销费用，例如销售额为 16 亿元，营销费用可以达到 1000 万元以上。 5团队建设的目标和培训计划。 2. 具备大型客户营销互动组织能力，要求具备强大的营销项目管理能力 营销部门的团队建设至关重要，营销人员写出策划方案只是第一步，大型营销活动的组织与实施关系到营销活动的成败。大型 MALL的营销部门典型组织架构如下： 图 7 MALL 营销部门组织架构 营销 总监作为营销部门的主要领导，应该帮助本部门员工作职业生涯规划，对他们的优点与缺点非常了解。 3. 文化营销为主线，深入社区营销，推拉营销模式结合 从传统的价格战到文化营销为主线，这是国内价格战以后人们的普遍共识，由于现代 MALL 购物中心的定位与传统超市和百货的单一业态相比，休闲娱乐、健康养生占有相当比例，因此也不适合单纯采用价格促销手段。 例如烟台九隆街作为大型 MALL购物公园，餐饮娱乐休闲面积较大，自身有两个大型下沉广场，可以分别开展儿童娱乐表演活动和成人文化艺术表演节目，丰富人们的业余生活，提高城 市居民的生活质量。 九隆街的社区文化部可以制定全年的文化、体育、艺术表演活动方案，并征求消费者意见，让动感之城充满欢乐与温馨，将商业文化与齐鲁文化、海洋文化相结合，反映胶东文化特点，不仅满足本市居民需要，而且让来九隆街旅游的外地群众得到美好的精神享受。 九隆街开业以后营销方面建议做好几项重点工作 : 1. 做好整个购物中心导示系统，让整个卖场拥有良好的购物与休闲娱乐气氛。注重人文关怀，卫生间等服务设施标志醒目。 2. 市场调研工作 2004年的市场调研工作将给予加强，争取在美国 AC 尼尔森公司市场调查 顾问的指导下，建立完善的商业调查模型，从幸福片区开始建立市场调查样板。在购物中心选址调查方面要形成规范的模板，能够适应内外需要。 在市场情报收集方面，加强对主要竞争对手的研究工作，在大型促销活动中，进行促销效果调查，对于媒介广告效果与专业调查公司合作，减少无效广告的投放；在供应商满意度调查方面，同样要给予重视，作为领导制定采购政策依据。 3、营销策划 针对同类购物中心 2002 2003 年各阶段促销策划方案的经济效益分析与效果评估，对于可能亏损的促销策划及时给出提示意见。在2004年策划中突出创新与文化 内涵，注重提升公司品牌形象。在针对性较强的促销策划中，要采取反策划工作，主动适应动态竞争。在宣传方面不仅要扩大公司知名度，而且要写出四篇重点文章，在行业内产生深远影响，突出九隆街购物中心的美誉度。 4、企业形象宣传与公益活动 大型 MALL 是城市商业文化荟萃之地，代表一个城市的形象， MALL企业形象宣传要多做一些公益活动，树立健康文明，社会责任感强的形象。 六、 MALL 商业服务体系 、大客户服务 大客户占有 50%以上的销售额，因此，大客户管理与服务应该成立专门的部门进行管理。 大客户类型：大型企 业单位，政府机构公务员群体，银行证券金融机构白领消费群体。 将传统商场总服务台在 MALL 中定位为客户服务中心，下面设有大客户小组，重点跟踪服务大客户，同时与营销部配合，推出有针对性大客户促销活动。 大客户档案管理系统隶属公司 CRM系统，单独建立科目，大客户档案重点管理，作为个性化文化促销服务的依据。 公关经理负责与大客户工会部门及办公室，大客户负责企业文化的宣传部门保持密切联系，配合大客户公司开展企业文化活动，通过批量购买，为大客户员工降低购物成本，享受更多休闲娱乐。 与传统百货不同，类似九隆街这样 的大型 MALL,具有大型室内文化广场，也具有室外文化广场，方便大客户开展企业文化活动、集体购物，休闲娱乐。 客户投诉是一个关键环节，下面是投诉处理流程： 图 8 客户投诉处理流程 物价部门 由营运部门通知招商部门，招商部门按照上门种类负责协调供应商 服务水平投诉有店长制定楼层经理负责处理，严重投诉上报公司总经理。 涉及客户向新闻部门投诉由营销部门主管副总经理负责。 、商业物业服务 经营期间的物业管理工作，主要包括五个方面：承租商的优化管理、促销推广活动、服务管理。 鉴于新开业 MALL 的特点， 收租金过高，不利于招商，收租金过低，不利于发展商的资金收回，因此，建议采取如下租金政策： 基本租金少量扣点，扣点部分直接与经营业绩挂钩，有利于统一营销，有利于调动各个方面积极性，有利于增加商户以及商业经营公司收益。 日常物业管理：装修、清洁、消毒、保安、设备维护以及商业知识服务。 现代购物中心对物业管理提出了特殊要求： (1).高标准卫生管理 对现代购物中心要进行高标准卫生管理，公共设施要进行严格的消毒