屈臣氏2007果汁先生美味果趣Fun行动

2007果汁先生 “ 美味果趣 Fun行动 ” 蓝色光标公关公司 Jan 30th 2007 项目背景 行业发展趋势： “天天新鲜制造“一直是菓汁先生的品牌定位，然而随着冷冻产品的不断推出，天天新鲜制造“已经不能成为菓汁先生独特的卖点。 消费者调查： 经十大城市调查显示，“口味好”是消费者购买冷冻产品的首要因素。美味、营养、天然、健康，成为消费者对果汁饮料的新要求。 行业发展趋势及消费者的变化，使得果汁先生必须改变以前的定位，并逐渐与目标消费者建立紧密联系。 公关目标 为果汁先生 “ 好味道 ” 的新定位做好铺垫。 与目标消费者建立联系，并体验果汁先生的 “ 好味道 ” 及“ 享受生活乐趣 ” 。 目标受众 以年轻白领女性为主。 - 这一群体要面临来自快节奏工作和生活的压力。 - 她们需要一个可以释放压力的空间，放慢生活的节奏，享受生活的乐趣。 - 因此她们的空闲时间大都充斥着美食、电影、网络等，这些主题也 是她们与他人交流时的一些主要话题。 - 她们同样需要得到群体或参照群体的认同，希望被认为是一个懂得享受生活乐趣的人，具有生活品味的人。 品牌架构 消费者洞察： 高品质生活的享受者 年轻的白领女性在快节奏的生活中面对很多的压力，因此在休闲时间希望 能享受精致生活，以犒赏自己。她们具有很好的品味，一般购买或使用那些能代表她们身份或能 得到参照群体认同的物品，并容易被时尚左右。 定位： 对追求高品质生活的享受者而言 , 果汁先生是一个能带来好味道的、具有高品质果汁饮料品牌，并且是白领生活方式的组成元素之一。 品牌个性 : 清新自然的、时尚的 、 幽默的、享受生活的 产品卖点 进口果汁，口感更好 本地制造，保证新鲜 冷冻处理工艺，避免营养流失 消费者利益点 味道好 享受高品质生活 时尚 品牌角色扮演 如何到达 果汁先生必须寻找机会，成为白领生活方式中的一个元素，鼓励白领发现生活中的乐趣，享受美味生活。 Stage 1 预期结果 新美味形象 果汁先生 现在的形象 产品独特性不够 显著 与消费者的联系 不紧密 果汁先生 预期的形象 产品层面 好味道 品牌形象 发现生活乐趣，享受美味生活 预期结果 发现生活乐趣 享受美味生活 Stage 2 Stage 3 品牌理念 Stage 1 Stage 2 Stage 3 好味的果汁，美味的生活！ 和果汁先生一起发现生活乐趣，享受美味生活！ 果汁先生不仅带给你好喝的果汁，而且还能带你一起发现生活的独特乐趣，让你的生活变得富有创意并享受它的美好。 发现生活的乐趣 果汁先生美味果趣 fun行动 活动组成元素 road shows 启动活动 缤纷果趣美味之旅 围绕美味、乐趣、创意为主题的在线比拼 美味果趣 DIY 与目标群体建立紧密联系的活动 美味电影细细品 令人心动的奖励确保年轻白领踊跃参与活动 活动时间表 Apr Jun May 果汁先生美味果趣 fun行动 Road-show 美味电影细细品 美味果趣 DIY road show 缤纷果趣美味之旅 目的： 1、展示果汁先生的新产品及所有的口味； 2、告知“ 果汁先生美味果趣 fun行动 ” 的信息，扩大活动的影响范围； 3、建立与目标群体的互动联系。 road show 缤纷果趣美味之旅 时间 &城市： 8 Apr 2007（广州） 15 Apr 2007（深圳） 活动地点 白领女性聚集地，如城市的中心广场或 shopping mall road show 缤纷果趣美味之旅 内容： 展示果汁先生新品及其他口味的果汁； 与消费者进行互动游戏，让其在趣味中体验果汁先生的美味。 road show 缤纷果趣美味之旅 果汁先生畅销 香港 36周年展 第 5站：香港风情 缤 Fun果趣美味之旅 第 4站：甜蜜邂逅 游戏 4：美味竞猜 第 3站：浓郁弥香 游戏 3：美味随心变 第 2站：紫色魅影 游戏 2：先摘鲜尝表演： 果趣时装秀 第 1站：加州阳光 游戏 1：美味拼图 road show 缤纷果趣美味之旅 每一站就代表一种口味 每一种口味就体现一种心情 每一种心情就演绎一种好味道 第一站：加州阳光 橙汁 游戏 1：美味拼图 /多米诺骨牌 道具： 制作一幅 6m*3m，由 72块拼图组成的大拼图，拼图的内容是果汁先生新品的平面广告 ,并印有“果汁先生畅销香港 36周年”的标语。 规则： 参与者分成两个小组，每组 2-3个成员，两组同时开始拼图，每个小组拼出一半画面，然后再把两半拼图拼成完整的一幅，看哪组最先完成。 目的： 6m*3m的大幅拼图，能吸引媒体的眼球，也可供消费者拍照作背景板用，增加品牌的曝光度。 现场布置突出该产品原料产地的优越生长环境和自然条件，下同 road show 缤纷果趣美味之旅 第二站：紫色魅影 葡萄汁 游戏 2：先摘鲜尝 道具： 制作一颗果树的道具，然后把 10瓶 250毫升、 430毫升装的果汁先生分别挂离地面有一定的高度的树枝上。 规则： 参与者要跑到 50米远的果树下，跳起来摘下果汁先生，摘的最多的为胜者，摘到的果汁先生作为奖品。 目的： 增加活动的趣味性，体现为尝好味道人人争先抢夺果汁先生的盛况。 road show 缤纷果趣美味之旅 第三站：浓郁弥香 芒果汁 游戏 3：美味随心变 道具： 制作一块 2m*2m的大展示板，由 *块小木牌组成（根据果汁先生有几种口味而定）。每个小木牌的正面是每种口味对应的心情图片，例如，橙汁对应的就是阳光明媚的心情画面！ 规则： 参与者任意选一杯果汁喝（装在不透明的包装里），猜出这杯果汁的口味，然后根据自己的感受选出一幅对应的画面。 目的： 鼓励参与者将果汁先生的味道用合适的心情和场景表达出来，把好味道说出来。 road show 缤纷果趣美味之旅 第四站：甜蜜邂逅 木瓜苹果汁 游戏 4：美味竞猜（穿插在果趣时装秀中进行） 主持人提出问题，参与者谁能答出，即可获得果汁先生的赠饮。 （在第五站香港区，会对果汁先生的历史和现状进行展示） 问题如： 1、果汁先生最新的产品是什么口味的？ 2、果汁先生具有浓烈果汁口感，是因为果汁先生以什么为原料？ 3、果汁先生是采用什么制造工艺，所以味道如鲜榨果汁般美味？ 4、果汁先生比一般果汁饮料更好味、健康，因为它的果汁浓度是？ 目的：让消费者了解果汁先生美味的原因，进一步强化“好味就是果 汁先生”的品牌联想 road show 缤纷果趣美味之旅 第五站：香港风情 “果汁先生畅销香港 36周年 ” 展 果汁先生畅销香港 36周年历史回顾： 果汁先生的品牌故事（介绍名字的来历、每一个产品的神秘配方等）； 果汁先生好味大揭秘（介绍果汁先生好味的 3大原因）； 36年来，果汁先生各种包装设计展； 36年来，果汁先生平面广告展； 36年来，各种造型的果汁先生公仔展。 道具：易拉宝等 目的：让消费者了解果汁先生的品牌历史，增加对该品牌的喜爱。 road show 缤纷果趣美味之旅 表演：果趣时装秀 在活动场区设置一个大小合适的 T型台，请 10名儿童模特穿着印着有趣水果图案的衣服，表演时装秀。衣服的设计风格是与这一站的当地风情相结合的。果汁先生公仔到时也会穿上水果造型的时装出来秀一把，吸引眼球。 road show 缤纷果趣美味之旅 活动场所布置示意图 场地布置说明 T型台 背景板 1、以美味之旅串起整个活动各部分：每一站都以与 果汁先生口味相关的词汇命名，例如橙汁，则该站命 名为加州阳光站，这一展区的布置也尽量体现加州橙 子和阳光明媚的特点，以此类推，让消费者首先从视 觉上感受到水果的美味。 3、最后一站则是关于果汁先生畅销香港 36周年的展览 区，陈列果汁先生各种造型的卡通公仔、各年度的外包 装设计、平面广告设计以及从制作造工艺、原料挑选等 方面的介绍来告诉消费者果汁先生好味的原因所在。 2、由于不知道新品口味是啥，所以待确定后，插入 新口味站牌。 活动时间表 Apr Jun May 果汁先生美味果趣 fun行动 Road-show 美味电影细细品 美味果趣 DIY 美味果趣 DIY 目的： 为目标群体与果汁先生进行互动提供一个平台，从而在两者之间建立情感联系； 带领目标群体发现生活乐趣，体验生活的美好品质； 帮助建立果汁先生“好味道”的品牌联想。 参赛者要求围绕“美味、水果和乐趣”为主题，发挥她们的创意烹制美食； 通过网络这一易于参与的媒体为平台覆盖广东地区； 参赛者须将制作过程及最后的成果拍成照片、附上文字并上传； 所有的过程都经由网络进行，包括注册、申请、评选等； 美味果趣 DIY 最后的胜出者根据网上投票和评委小组来共同决定； 前三名将获得 *奖； 建议在目标群体常去的网站首页设置 banner广告宣传栏，吸引她们 的关注和参与，如和 QQ或网易。 美味果趣 DIY 活动时间表 Apr Jun May 果汁先生美味果趣 fun行动 Road-show 美味电影细细品 美味果趣 DIY 美味电影细细品 目的： 为目标群体与果汁先生进行互动提供一个平台，从而在两者之间 建立情感联系； 进一步强化果汁先生“美味”、“有品味”的品牌个性，让果汁先生与 美食、电影一起逐渐成为白领生活方式的一个元素； 契合目标消费群体生活形态，为消费者提供一个渠道，去做她们 喜欢做的事，并与其他爱好者进行讨论交流。 在果汁先生的网站设置一个专栏，作为此次活动的专区。 介绍 10部与美味有关的电影，如 青木瓜的滋味 、 美味人生 、 浓情朱古力 、 饮食男女 、 魔幻厨房 、 情迷巧克力 等，包括电影情节，创作理念、导演、演员介绍、电影镜头、电影海报等。 设置专门的讨论区，让大家来讨论这些电影，也设置投票区，看哪部是最受人喜欢的美味电影。 美味电影细细品 参与评论者须申请成为会员才能参加讨论和评选。 每周抽取 5名幸运者，获奖者可获得果汁先生提供的意大利美味食 券一份，可以到广州意大利餐厅享用美食（配果汁先生饮品）， 并且获得与塔罗牌咨询师咨询的机会。 建议在目标群体常去的网站首页设置 banner广告宣传栏，吸引她 们的关注和参与，如和 QQ或网易。 美味电影细细品 网站构架 星闻 地带 果汁先生 新闻 动态 报道 果汁先生 介绍 -产品 活动 介绍 活动 宗旨 奖项 设置 美味电影 细细品 电影内容介绍 BBS讨论区 投票 选出 最佳美味电影 推荐给好友 炫品 T台 （作品展示） 优秀作品展示 所有作品展示 作品投票 作品点评 推荐给好友 Q&A 天地 （） 在线点评 多 fun 活动 心理测试 游戏 下载 专区 贺卡 屏保 彩信 在线 参赛 美味果趣 DIY 作品 上传 参赛报名 在线 参赛 传播节奏 阶段 Stage1 (Apr) Stage2 (Apr-Jun) Stage3 (May-Jun) 目标 启动公关活动，与消费者进行 互动体验。 建立与消费者情感联系，诠释果汁先生“好味道” 的新定位。 契合目标群体生活形态，建立果汁先生“好味道”的品牌联想 关键信息 在果汁先生新品发布的过程中，塑造产品“畅销香港 36周年”，“十足好味”的品牌形象。 公关活动 媒体话题 切入角度 果汁先生带你畅游缤果 趣美味之旅 我的美味我做主 美味果趣 DIY开赛啦！ 舌尖上的舞蹈 水果伦巴秀 当美味遭遇电影 一场视觉的饕餮盛宴 road show 缤缤果趣美味之旅 美味果趣 DIY 美味电影细细品 建议媒体名单 城市 媒体类别 媒体名称 广州 报纸类 1、广州日报 2、羊城晚报 3、南方都市报 4、新快报 5、信息时报 周刊类 6、周末画报 7、城市画报 8、可乐生活周刊 深圳 报纸类 1、深圳特区报 2、晶报 3、深圳商报 4、深圳晚报 珠海 报纸类 1、 珠海特区报 东莞 报纸类 1、 东莞日报 中山 报纸类 1、 中山日报 全国 网络 1、新浪网 2、网易 3、 21cn 4、广州视窗 5、奥一网 预算 项目 内容 费用 (RMB) 备注 公关 服务费 公关活动和公关传播的策划、 执行、总结报告等 ￥ 60,000 媒体合作沟通 日常媒体管理 大众传播服务等 Road show 活动费 场地租用、活动道具、宣传单页的 设计、制作、专业人员聘请等 ￥ 160,000 ￥ 80,000/场 2个城市，共 2场活动 网络媒体Banner广告费 在广东地区知名度较高的网站上投放 banner广告 ￥ 100,000 网站建设费 网站活动主题专区建设 ￥ 100,000 评选活动 奖品费用 消费者奖品 ￥ 80,000 公关 撰稿费 Stage1稿件 1篇 Stage2稿件 2