【品牌与营销】谷歌如何重塑摩托罗拉.doc

一年前，谷歌以125亿美元的高价收购摩托罗拉。一年后，谷歌宣布，摩托罗拉移动将裁员20%，总共大约4000人。这次裁员，是谷歌重塑摩托罗拉的第一步。接下来，摩托罗拉将被谷歌打造成Android系统上的一个范本，但不会垄断技术。“我个人的一小步，就是人类的一大步。”1969年，阿姆斯特朗登临月球喊话时，手里拿的是什么？答案是，摩托罗拉无线电转发器。43年后的夏天，谁也料想不到这个曾经的“巨人”，却正在忙于发布全球裁员的坏消息。8月13日，纽约时报报道：摩托罗拉移动宣布，将裁员20%总共大约4000人，并关闭全球94个办事处中的1/3。这是谷歌并购摩托罗拉一年后发生的故事。业内普遍认为：这次裁员，是谷歌重塑摩托罗拉的第一步，后者已经大大落后于苹果和三星。除此之外，谷歌还希望借此加强Android移动业务，并将突破搜索和软件领域，进军硬件制造市场。也有分析师评论：谷歌立志做手机，但只需要摩托罗拉的专利。后者就像一味中药，只需取其精华，去除药渣。所以摩托罗拉手机业务，其实迟早是要被卖出去的？那么，摩托罗拉未来的命运，究竟如何？它是会重生，还是会被抛弃？作为互联网公司，谷歌又为什么一定要做手机，这背后蕴含着怎样的商业逻辑？谷歌为什么一定要做手机？摩托罗拉现在裁员，其实是因为谷歌并购案，刚刚陆续得到各国政府的批准。这是一个冗长的过程。事实上，当初，谷歌以125亿美元收购摩托罗拉时，并非毫无风险，双方甚至达成协议：“若交易失败，谷歌要向摩托罗拉支付25亿美元的赔偿金。”这一“违约费”，是行业平均水平的六倍左右。而在这长达一年的时间里，江湖就一直传言摩托罗拉亏损不断，将大幅裁员。在一些人看来，没落的摩托罗拉真是麻烦不断，假以时日，谷歌迟早会将其出售。但在笔者看来，谷歌不会抛弃摩托罗拉，因为前者收购它，就是为了构建Android生态系统，后者会成为谷歌在移动互联网平台上的一个延伸。如今，手机早已不是手机，而是一个移动终端。消息传出之后，摩托罗拉移动新掌门丹尼斯伍德赛德（Dennis Woodside）更是罕见地接受了媒体采访，并表示，本次裁员涉及的4000个岗位中将有三分之一来自美国。该公司计划撤出无法盈利的市场，停止生产低端设备，并专注于少数几款手机，而不再同时生产数十款设备。所以，分析人士指出，尽管谷歌收购摩托罗拉移动部分原因，是看重该公司的1.7万多项专利，希望借此帮助Android抵御各种挑战。但谷歌最大的计划还是借助摩托罗拉移动，能自主生产更好的智能手机和平板电脑。可作为一个互联网服务商，谷歌为什么一定要做手机呢？在笔者看来，这其中蕴含了商业上的必然逻辑。从推出Android系统，到选定摩托罗拉，谷歌的每一步都走得环环相扣。最初，谷歌在2007年11月5日，推出了基于Linux内核的Android操作系统。这个时候的系统还并不成熟，直到2008年9月，HTC才推出了世界上第一款Android手机。2007年，iPhone问世。从一开始，苹果就未把手机只当作一个打电话的工具，而是当作移动互联的终端来做。此次，谷歌反应不可谓神速。因为，在PC时代，谷歌不需要做操作系统占据了90%以上市场份额的Windows操作系统非常成熟，谷歌只需要做好自己的搜索和各种互联网应用，把流量汇聚在自己身上，就能够实现很好的商业模式。但作为移动互联终端的手机则没有像Windows那样既成熟又单一的操作系统。谷歌发现，如果没有自己的手机操作系统，简直就丧失了进入移动互联网的入口。因此，谷歌的移动互联网战略，一开始就套用了PC互联网的战略。谷歌不参与手机的设计、制造和发售等环节，把这些交给更专业的HTC、三星和摩托罗拉等手机厂商，谷歌的职责是不断改进Android操作系统，免费提供给更多的厂商和用户使用。只有当Android操作系统的用户规模上来之后，谷歌的手机搜索和Google Map等手机应用才能够“火”起来，从而复制在PC互联网上成功的广告模式。此后，谷歌就像上足了发条一样进行版本升级，每隔四五个月就推出一个大的改进版本，功能也日臻完善。但实践过程中，谷歌发现自己遭遇了前所未有的尴尬。在谷歌全力开发Android的同时，它的合作伙伴也纷纷利用Android的开源和可定制的特点，推出自己的操作系统。或者，至少定制一个自己独有的用户界面，小米的操作系统就是其中的一个案例。如果大家都只要Android的壳，然后塞进去自己的应用和服务，那谷歌在移动互联网上的商业模式仍然很难成立。这确实是谷歌的一个难题：一旦这些合作伙伴的操作系统或者用户界面成熟，并赢得了大量用户，他们肯定会将谷歌的手机搜索和移动互联网应用抛在一边，贩卖自己的“私货”。如果是这样的话，谷歌就会陷入自己栽树、别人乘凉的尴尬境地。因此，谷歌通过持续不断的快速升级，断了这些合作伙伴自立门户的念头。去年3月份，谷歌更是对Android 3.0暂停开源，只授权几大合作伙伴使用，就是为了清理门户。在整肃了内部的“叛乱分子”的同时，诺基亚也已经被拖得不成样子了，谷歌开始准备与苹果的决战。此时，谷歌发现，自己与苹果相比有个明显的弱点：缺乏移动互联网的品牌和渠道。还是与PC互联网相比，这里的谷歌不需要考虑渠道的问题，因为所有的电脑都会预装浏览器，只要用户自己打开浏览器，就会使用谷歌的搜索；只要用户使用谷歌的搜索，迟早也会使用谷歌的其他流量产品。由于谷歌在搜索上近乎垄断的地位，谷歌的品牌也是毋庸置疑的。而在移动互联网上，谷歌并没有PC上那么方便的渠道。在欧美国家，大多数智能手机必须通过移动运营商，采取与话费捆绑的方式才能够送到消费者的手中，而这个时候手机里未必会内置谷歌的各种应用；由于手机的屏幕和处理能力的限制，消费者未必有耐心自己去下载谷歌的应用。苹果的优势则是有自己的品牌手机iPhone，通过iPhone与运营商建立了一种不对等的供求关系，全球几乎所有的主流移动运营商都心甘情愿地成了苹果的渠道。苹果再通过与信用卡绑定的itunes账户以及App Store，进一步密切了与最终用户的关系。有了品牌和渠道这两个利器，加上苹果特有的设计风格和气质，很容易就吸引到众多的粉丝和用户。谷歌则只能通过自己的合作伙伴（主要是智能手机厂商），去搞定移动运营商，从而普及自己的操作系统和应用。这种做法不是不可以，只不过是链条太长了，谷歌很容易被中间环节所屏蔽掉，而这也是谷歌非常担心的事情。思考再三，谷歌在2010年1月发布了自己的第一款品牌手机Nexus One，这款Nexus One一开始并没有与任何一家运营商合作，而是采用在谷歌自己的网络商店上发售的方式，这也说明谷歌意识到了渠道的问题，希望自己来掌控与最终用户之间的关系。不过，一方面由于自己对硬件的不熟悉，这款手机出现了一些小的瑕疵，另一方面谷歌又无法像运营商那样通过话费补贴来摊平消费者的手机使用成本，致使Nexus One的尝试以失败告终。这次失败也让谷歌意识到，要与苹果对决，最好的方式还是有一家自己能够完全掌控的手机厂商，从而弥补在渠道上的短板。这家手机厂商必须有足够的分量，才能够帮助谷歌解决问题。那么，选择哪家手机厂商呢？在Android手机的“三剑客”中，三星和HTC都有点三心二意：三星一直在捣鼓自己的手机操作系统Bada（直到最近才彻底放弃），HTC过去、现在和未来则会一直与微软眉来眼去，只有摩托罗拉心无旁骛地专心做Android，而且积累了多年与移动运营商和手机消费者打交道的经验。最终，谷歌圈定了摩托罗拉。摩托罗拉将会是Android系统的一个范本雷军在做小米以前，曾经拜会了各大手机商，“以前，他们的日子真的很舒服，完全是一个封闭的王国。”在接受采访时，雷军曾经这样告诉记者：“传统手机的辉煌，也造就其失败。”一语中的。摩托罗拉的衰败，就是因为曾经的王者已缺乏创新。其实，在智能手机领域，摩托罗拉也曾经推出过基于UIQ系统的智能手机，如Z8、M1000，不过UIQ系统的灭亡，却是摩托罗拉无法预测的。另外，摩托罗拉也曾经在Linux系统方面作过一番努力，如当年流行的E6、E680和明系列等，但Linux始终还是比较“非主流”，难以与当时强大的诺基亚Symbian系统较量，最终也难逃灭亡。同时，摩托罗拉也曾尝试过采用微软当年的Windows Mobile系统，如Q8、Q9等，但Windows Mobile系统，最后也在竞争中被微软放弃。1928年，摩托罗拉创立于芝加哥，1973年摩托罗拉推出了首款商用手机。到2004年，摩托罗拉还曾经再次凭借热门的刀锋手机，引领了手机行业。这一切，都让有着83年历史的摩托罗拉，心意难平。是以，自从谷歌收购摩托罗拉之后，双方立即采取了一系列雷电火光的行动。除了宣布大幅裁员，谷歌还重组了摩托罗拉移动的管理层，撤掉了40%的副总裁，并聘请了新的高管。未来，摩托罗拉将压缩亚洲和印度的业务，将研发集中于芝加哥、桑尼韦尔和北京。但是，业内并不看好摩托罗拉。“它被遗落在竞争的废墟中，而且似乎错过了智能手机转型。”市场研究公司Forrester Research分析师查尔斯高尔文说。微软前高管查理金代尔也指出：“智能手机领域90%的利润被苹果和三星拿走，摩托罗拉移动、黑莓、LG、诺基亚只能瓜分剩下的10%，这在短期内无法改变。”更糟糕的是：就在苹果和三星遥遥领先之时，摩托罗拉移动被谷歌收购，并在被收购的头6周亏损2.33亿美元。在过去16个季度中，该公司的手机业务有14个季度未能盈利。对此，摩托罗拉新掌门丹尼斯伍德赛德（Dennis Woodside）毫不在意。相反他显得干劲十足：“我希望让摩托罗拉移动的产品恢复炫酷的形象。例如，在手机中增加一系列传感器，让摩托罗拉移动的手机能够根据声音识别房间内的人；让摄像头拍出更艳丽的照片；让电池可以连续使用数日。”事实上，这些新想法有很多都来自公司内部一个只有数十人的团队高等技术和项目团队。谷歌通过该团队为摩托罗拉移动培育创新意识，并从美国国防部高等研究计划署(以下简称“DARPA”)挖来了雷吉纳杜甘(Regina Dugan)运营该团队。杜甘虽然来自华盛顿，但已经通晓硅谷文化。她说：“这是一个小而灵活的团队，不担心失败。”她还在招募金属科学家、声学工程师、人工智能专家。杜甘只会让他们在这里工作两年，以便增强他们的紧迫感。这也是她从DARPA学来的，那里会为所有人设定好离职期限。摩托罗拉移动供应链主管马克兰道尔表示，摩托罗拉移动在太多不同的手机零件中，花费了太多资金。他计划抛弃部分供应商，减少50%的零部件采购量。兰道尔也是伍德赛德挖来的精英，曾在亚马逊负责Kindle业务。目前，索尼、LG、HTC等，都在密切关注摩托罗拉移动与谷歌的关系进展，尤其是摩托罗拉移动是否会得到谷歌的特殊优待？与摩托罗拉移动一样，这些企业也都在免费使用Android操作系统。“他们显然不相信谷歌，会一直保留这样的隔阂。”微软前高管金代尔在谈到其他手机厂商时说，“现实是，他们在合作，他们可以拿起电话来交流，这将成为一大优势。”例如，谷歌软件工程师将在摩托罗拉移动展开一个为期一两年的项目。但伍德赛德表示，众多厂商使用Android令谷歌从中受益。他还重申了谷歌的承诺：摩托罗拉移动不会获得任何优待。他表示，摩托罗拉移动将与其他厂商公平争夺谷歌自有品牌Nexus设备的代工资格。谷歌在推出新版Android操作系统时，会与硬件合作伙伴共同生产这种产品。一位近期离职的摩托罗拉移动高管称，如果非要说有什么变化的话，那就是：摩托罗拉移动在与Android团队展开即兴合作时，反而更加困难。不过，得益于二者之间的关系，摩托罗拉移动仍然能够获得谷歌产品的优先权。例如，桌面软件的移动版本。对此，笔者认为，从商业模式来看，只有使用Android系统的手机用户达到一定数量，谷歌的生态系统才能强壮到对抗苹果。因此，摩托罗拉将被谷歌作为Android系统上的一个范本而存在，但不会垄断享有技术。苹果是不是战无不胜呢？不