论海尔集团的市场营销组合策略.doc

论海尔集团的市场营销组合策略班级： 姓名： 学号： 一、引言在中国，家电有黑白之分。那么何为黑电，何为白电呢？黑电产品是指带给人们娱乐、休闲的产品，主要包括彩电、音响一类的家用电器。而白电产品既可以减轻人们的劳动强度，比如洗衣机、干衣机、洗碗机、微波炉、烤箱等部分厨房电器；又能够改善生活环境，提高人们物质生活水平，比如空调器、热水器、电冰箱、酒柜等。如海尔集团就是世界白色家电第一品牌，并且还是中国最具价值白色家电品牌。二、海尔集团的简介 海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司，多年稳居中国企业500强前列。海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。三、营销组合策略概念所谓市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的4p组合。市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。四、海尔集团的市场营销组合策略分析1、产品策略产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足目标市场的产品，也就没有关于定价，渠道和促销的问题了。从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。海尔以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，每个消费者群都能从海尔的产品中选出适合自己的款式。创新是海尔品牌的核心，这也是海尔在过去26年快速发展繁荣并从青岛当地一家中国制造商发展成为家电领域的世界领先者的关键所在。在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发 机制。 “小小神童”洗衣机就是一个典型的例子。1996 年，一位用户在给海尔的 来信中抱怨一般洗衣又大又重而且废水废电，十分不方便，她希望能有一种易搬动，占地小，适合现代人洗衣频率的洗衣机。根据“从市场中来，到市场中去” 的环形产品开发机制，海尔立即组织科研人员进行研制，并于1996 年10月开发 出中国第一台填补世界洗衣机市场空白的即时洗“小小神童”洗衣机。2、定价策略 定价是营销管理者最重要的决策之一。定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。海尔集团同时采用差别定价法，在低端市场，采用价值定价法，即用相对的低价出售高品质的产品或服务，而非牺牲质量的前提下降低成本；在高端市场，通常采取撇脂定价海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，打价值战。价格优势不等于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。为适应不同消费层次的消费者的需求，海尔采取的是拉长产品价格战线的做法。在国内冰箱市场疲软的大环境下， 海尔系列冰箱产品却能以高出国内市场同类产品 20-30%的价格占领市场并畅销。在各种家电品牌纷纷采取有奖销售，降价等促销手段的情况下， 许多商家在广告中打出 “本店家电一律几折 （海尔除外） ” 的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了消费者对海尔产品价值的认可。3、渠道策略渠道不仅将生产者和购买者连接起来，而且还提供实现组织营销战略的手段。一个分销系统是企业的一项关键性外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改变。营销渠道决策是管理者面临的重要决策，决定了目标市场的可达性，海尔集团经过多年的探索，形成了海尔模式的分销渠道。海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。经营发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。此后，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理业绩。4、促销策略正确巧妙地运用各种促销策略。不仅不能使产品为消费者所接受，扩大市场份额，促进企业的发展，而其还能使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置，掌握经营上的主动权。海尔，中国造。在中国家电工业走向成熟的时候，海尔果断地打出“中国造”的旗号，加强了消费者的民族自豪感和产品的忠诚度。海尔的促销策略是以社会为导向的促销策略。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，2000年底海尔集团冰箱事业部将目光转向具有良好销售前景的农村市场，制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略，最终海尔在农村市场上取得巨大的成功，迅速占据了农村市场。在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取降价销售、买一送一、特价销售等促销手段。但是这些行为在很大成大程度上仍然停留在推销产品为中心的“市场营销观念”阶段。相反，海尔集团的每次的宣传促销活动都是集中于一个共同目标在“海尔”的目标社会公众中塑造、传播和维护海尔良好的企业形象。五、结束语综上所述，海尔二十多年发展历程中，始终以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组