品质能力与事业策略之概念性配适模式.doc

中華管理學報 第一卷 第一期 第1-11頁 民國八十九年品質能力與事業策略之概念性配適模式張世佳1 賀力行21銘傳大學企業管理學系 台北市中山北路五段250號Tel: 02-29334420 Fax: 02-29343312E-mail: 2中華大學工業工程與管理研究所 新竹市東香里六鄰東香30號Tel: 03-5374281 ext 7701 Fax: 03-5374281 ext 7700摘 要卓越的產品品質對於企業創造或維持市場優勢地位之重要貢獻性，正引發企業決策者之關注，因而促使廠商積極投入各項品質管理活動，以提昇其市場競爭之成功性。然而廠商透過品質管理活動所發展或擁有的品質能力優勢，若無法納入整體事業策略運用的一部份，則其從事之品質管理活動將是徒勞無功的(Samson and Sohal 1990); Garvin(1984a, 1984b, 1987)認為品質能力係多元構面體，廠商應具備或發展適當的品質構面優勢，支持其策略目標市場之定位與需求，才能對績效之表現產生正面助益性；換言之，廠商應以其所具備之品質能力優勢，作為制定或採行事業策略之基礎，才能確保市場競爭之優勢性，因此本研究的主要目的，在於探討品質能力與不同事業策略類型之配適關係；其中品質能力係指廠商在產品之高功能(performance)品質、獨特功能(feature)品質、可靠度(reliability)品質、低不良率品質、造型美觀(aesthetics)品質、售後服務品質及顧客認知(perceived)品質等構面，相較於主要競爭對手之強弱勢表現，此定義係採Garvin(1984a, 1984b, 1987)剖析八個品質競爭構面之觀點而來。本研究首先整合Porter(1985)、Maidique and Patch(1980)及Miles and Snow(1978)學者們對事業策略分類之不同理論觀點，發展一整合性事業策略分類架構，而將事業策略類型區分為先制策略、差異化跟隨策略及成本化跟隨策略，並建立品質能力與該三種事業策略類型配適關係之研究命題。關鍵詞：品質能力、事業策略Fitting Model of Quality Capabilities with Business StrategyA Conceptual FrameworkShih-Chia Chang1 Li-Hsing Ho21 Department of Business Administration, Ming-Chuan University2 Institute of Industrial Engineering and Management, Chung-Hua UniversityAbstractDue to the contribution of superior product quality on creating and sustaining competitive advantage inspires and decision makers with efforts to implement the quality improvement programs in order to enhance the success in the market place. Efforts to formulate and implement the quality improvement programs will be wasted if the advantage of product quality which firms owned is not make an integral part of the business strategy(Samson and Sohal, 1990). According to the view of Garvins(1984a, 1984b, 1987) works indicated that quality is multidimensional capabilities and appears in many different forms. A firm should own and develop a small number of quality dimensions that can match with the needs of its chosen target market based on business strategy which adopted. In other words, firms must adopt their business strategies based on their advantage of quality dimensions in order to satisfy the needs of niche market and secure the market success. The purpose of this study is to explore the fitting relationship between business strategy with the advantage of quality capabilities comprises performance, features, reliability, conformance, serviceability, aesthetics, and perceived quality according to Garvins(1984a, 1984b, 1987) framework for analyzing eight critical quality dimensions. Furthermore, this study consists of two main sections. In the first section, this study integrates Porter(1985), Maidique and Patch(1980), and Miles and Snows(1978) various theoretical perspectives to develop a new hybrid typology of business strategies which categorized the business strategy into three types named preemptive strategy, low cost-follower strategy, and differentiated-follower strategy. Besides, the fitting model of the advantage of quality capabilities and those three kinds of business strategies is developed to be research propositions.Keywords: Quality capabilities, Business strategy一、前言過去多年來，經驗曲線(experience curve)理論曾經主導著市場競爭策略的議題，因此大量生產或低成本生產，往往被視為企業成功的重要關鍵因素，但近年來由於消費者品質意識之高漲，廠商之品質能力在創造與維持競爭優勢之貢獻性，已引起學術界與產業界極大之關注；毫無疑問地，目前世界級之成功企業如HP或IBM公司，均以提供顧客卓越的產品品質與服務，作為競爭之利器；自1980年以來，著名的品質實務大師如W. Edward Deming, J. M. Juran and P. Crosby積極推動與引導企業從事品質管理活動，其中Deming(1981, 1982, 1986)建議廠商有效從事品質管理活動的十四點原則，Crosby(1979)則舉出企業從事零缺點品質管理活動的十四個步驟，而Juran(1978, 1986)論述品質管理活動的三個基本程序：品質規劃、品質改善及品質控制；經由該三位著名學者極力倡導品質管理的務實作法，並列舉品質管理活動為企業帶來利益之實例，而激發企業高階主管將各項品質管理活動的推動，視為企業經營的重要課題之一。然而，廠商透過各項品質管理活動所發展或擁有的品質能力優勢，若無法納入整體事業策略運作之一部份，以符合其策略目標市場之需求，則其從事品質管理活動所獲得的努力成果，將是徒勞無功的(Samson and Sohal, 1990)；事實上，正當學術界與實務界積極研究與推動品質管理活動之際，決策者所面臨更關切的課題就是，在以顧客需求為導向的原則下，企業究竟應推出具備何種品質特性的產品或擁有何種品質能力構面，才能滿足策略目標市場之消費者需求，以創造競爭優勢；本質上，品質是多元構面體(multifaceted)，企業若無法明確地區分品質每一構面之意涵，則確實難以有效地滿足策略目標市場之顧客需求，因而喪失競爭優勢(Garvin, 1983)；Garvin (1984a, 1984b, 1987)更完整地剖析品質的八個競爭構面包括：高功能品質、獨特功能品質、可靠性品質，耐用性品質、一致性(conformance)品質、服務品質、造型美觀品質及認知品質，並認為該八個構面，具有互換(trade-offs)關係本質存在，因此企業在執行其策略目標時，若能擁有適當的品質構面優勢予以搭配，才易獲得競爭優勢；Jone (1986)同樣地指出企業必須針對策略目標定位，具備或發展特定品質能力構面之優勢，才能在市場上有卓越的表現；綜言之，廠商由於策略目標或競爭方法之不同，而採不同之事業策略時，應該具備適當之品質能力構面，才能對其事業績效產生正面之提昇作用；因此品質能力與事業策略之配適關係對事業績效的影響性，將成為重要的研究議題。雖然品質能力與事業策略之間保持配適性或一致性，對企業經營績效具正面提昇作用，但檢視品質管理活動之研究文獻中，有關品質能力與事業策略之配適研究則很少見；Lynn et al.(1983)利用623家廠商之實料，進行產品品質與成本、事業策略之因果關係實證時，其研究結論指出產品品質對事業績效具重要之正面影響作用，而且產品品質與成本之間是具共容性的，亦即產品品質之提昇未必造成成本之上升，相反地強化產品品質卻可降低成本，該研究以廠商實證資料分析的成果，提供產品品質對經營績效具顯著正面影響性之具體證據，對學術具重要貢獻性，但該研究直接以產品品質之籠統性名詞來衡量抽樣廠商與其競爭對手在產品品質之相對優勢性，則有可能因未對產品品質之特定構面進行分析，而難以有效提供決策者為了提昇經營績效或因應競爭對手推出具備特定品質構面優勢之挑戰時，如何正確抉擇所應強化或擁有之特定品質能力構面；Forker(1996)以美國傢俱業為研究對象，進行品質構面對事業績效貢獻度之實證結果指出，品質構面與事業績效具有高度之相關性存在，顯然地其研究架構，若能將廠商之事業策略因素納入考量，將更具完整性；此外，有關品質管理活動與經營績效之研究文獻方面，Kano(1993)提出四項推動全面品質管理(TQM)實務的重要準則，包括高階主管的支持、員工承諾、顧客滿意的重要性及高階主管積極參與品質管理活動；Saraph et al.(1989)從20家公司中的162位專業經理人之實證資料，提出品質管理活動的八項重要關鍵因素，包括：高階主管角色與品質政策、品質部門角色、品質教育訓練、產品服務設計、供應商之品質管理、製程管理、品質資訊之收集與分析、員工之關係；Flynn et al.(1995)探討品質管理實務對品質績效之影響關係，其中品質管理實務包括：顧客關係、高階主管支持、員工工作態度，人力資源的管理、供應商關係、流程管理、產品設計流程及統計控制與回饋，而品質績效則包括最終成品檢驗之不良率、顧客認知的品質地位，其研究結論指出不同的品質管理實務對於不同品質績效有正面的影響作用；經由上述之文獻可知，有關品質管理之研究文獻，主要著重於品質構面優勢對事業績效之影響關係，或著重於品質管理實務對事業績效之影響關係，而甚少有文獻將事業策略之因素納入品質管理議題之研究架構中；因此本研究建構廠商所擁有之品質能力與事業策略配適模式之研究命題，將具有學術之意義性。二、整合性事業策略分類架構2.1事業策略類型目前最常為引用之三種競爭策略分類方式為Porter(1985, p.12), Maidique and Patch(1980, p.3)及Miles and Snow(1978)學者們所提出之分類架構；Porter(1985)係以廠商競爭優勢方法和競爭範疇為構面，而將競爭策略區分為全面成本領導、差異化及集中策略(focus strategy)；但觀之本文研究對象，高科技產業在面臨產品生命週期愈來愈短的競爭環境下，廠商在進行事業策略規劃時，新產品進入市場或採用新技術之時機(timing)構面，己成為不可不考量之重要因素(Stalk, 1988)，然而Porter(1985)之競爭策略分類架構顯然未將時機構面納入考量而Miles and Snow(1978) 則以新產品發展密集程度，將事業策略區分為前瞻者或防衛者策略，但新產品發展密集度高之廠商，未必是最早將新產品導入市場之先驅者(first mover)，同樣地，Miles and Snow(1978)也未將時機構面納入策略之考量；此外，Maidique and Patch(1980)則以新產品進入市場時機、採用新技術之時機為構面，將事業策略區分為市場首入者(first to market)、快速跟隨者(first follower)、晚期進入者(late to market)，但此種分類方式，雖然將時機構面納入考量，但卻忽略廠商競爭優勢方法之重要性。2.2整合性事業策略分類架構本研究整合上述Porter(1985), Maidique and Patch(1980)及Miles and Snow(1978)學者們對事業策略分類的個別觀點，以廠商在現存市場所採用之競爭優勢方法(對應於Porter之成本化、差異化策略)，及廠商在同業中新產品進入市場採用新技術時機(對應於Maidique and Patch之市場首入者及晚期進入者策略及Miles and Snow之前瞻者、防衛者策略)為構面，而發展一整合性之事業策略分類架構如圖1，根據該架構將事業策略區分為先制策略、成本化跟隨策略、差異化跟隨策略，其中採先制策略之廠商，由於係新產品市場之先驅者，鮮少有競爭對手，而可採任何之競爭優勢方法。學者們曾從不同的觀點對本研究所謂之先制策略(preemptive/first-mover)與跟隨策略予以定義，因此在對本研究所區分之三種事業策略類型進行說明之前，實有必要先針對先制策略與跟隨策略之定義加以探討；MacMillan(1987)定義先制策略(preemptive strategy)指出，領先同業其他競爭對手採取行動，而成為產業內第一位驅動者(first mover)之先制策略廠商，將可獲致先制之優勢地位；先驅策略(first mover)一般泛指廠商在同業中，以最先在市場上推出新產品、最先發展新產品或最先使用新技術之方法，來強調該廠先制地位之優勢性(Golder and Tellis, 1993; Lieberman and Montogomery, 1988)；Schmalensee(1982)定義先驅廠商(pioneer)係指在某獨特的新產品種類(category)第一位出現品牌者；其次，Robinson and Fornell (1985)定義市場先驅廠商(market pioneer)為最早進入新市場者；此外，Uran et al.,(1986)定義先驅廠商為第一位將新產品導入市場者；總結上述學者們之不同觀點，學者主要是從最早在市場上推出新產品、最早發展新產品或最早採用新技術之三個角度，來定義先制策略或先驅策略；但基於最早發展新產品之廠商往往未必是最早在市場上推出新產品者，因此本研究係以新產品最早進入市場及最早採用新技術之策略構面來定義先制策略；而相對於先制策略而言，跟隨策略則是指廠商採取比同業其他競爭對手較晚推出新產品或較晚採用新生產技術之競爭方法。新產品進入市場採用新技術之時機早晚先 制 策 略(preemptive/first mover)成本化跟隨策略(low cost-follower)成本化競爭優勢方法差異化跟隨策略(differentiated-follower)差異化圖1 整合性事業策略分類架構根據前先制策略與跟隨策略定義之探討，本研究之整合性事業策略類型說明如次；先制策略係指廠商在同業中，以新產品最早進入市場、最早採用新技術之競爭方法，來強調該廠商在同業之先制特性；根據Lieberman and Montgomery(1988)之觀點，先制策略廠商所擁有之優勢，包括消費者更換長期使用先制策略廠商產品時，必須花費更多時間學習使用其他品牌產品之轉換成本、產品創製者聲譽(prototypicality reputation)、較高之市場佔有率、獨佔利潤等。雖然先制策略廠商擁有先制之優勢，但相對地亦具有相當大的先制成本存在(Porter, 1985, p.189)，如產品定位之錯誤、高創新成本等，而這些成本之花費，卻是跟隨策略廠商所不必大量支付的；而本研究之成本化跟隨策略廠商係同業中，較晚將新產品導入市場、較晚採用新技術之跟隨者，並以嚴格的成本控制手段，來達到生產最低成本之競爭優勢；差異化跟隨策略廠商係同業中新產品導入市場、新技術採用之跟隨者，並透過產品設計、功能品質或配銷活動之獨特於其他策略廠商，以達到差異化之優勢( Buaron, 1981 ; Katayama, 1989; Varadarajan, 1986)。三、品質能力基於品質係企業成功獲得競爭優勢的重要關鍵之一，學者們試圖從不同觀點，對品質一詞作明確之定義，以做為廠商策略規劃之依據；如Crosby(1978, p14)對品質的定義，認為品質就是符合設計規格或功能，Juran (1974, p.2-2)則以符合消費者使用需求(fitness for use)來定義品質，Feigenbaum (1983, p.1)則以消費者實際使用價值和產品售價來定義並衡量品質；雖然各學者對品質之定義有不同之觀點，但歸納而言，大致有下列五種定義品質的方法(Garvin, 1984b)：1. 產品導向法(product based approach)，品質是指產品所包含可衡量的屬性，能客觀地加以評估，產品在某些特定屬性的表現水準愈高，則代表品質愈好；2. 使用者導向法(user based approach)，品質的好壞取決於使用者偏好的滿足程度，愈能符合消費者偏好的產品，代表品質愈好；3. 製造導向法(manufacturing based approach)，品質是指符合設計規格的程度，愈能符合設計規格之產品，則品質水準愈高；4. 價值導向法(value based approach)，品質是指在目標市場內之顧客可接受的價格水準下，提供顧客效用和滿意的程度；5. 卓越法(transcendent approach)，品質具有內在優勢性(innate excellence)，它可經由使用之經驗，而顯現出其內在的品質優良性；上述學者們對品質所採取不同觀點之定義，雖然有助於品質涵意之釐清，但仍無法明確地告知企業如何生產及推出具有特定品質屬性(attributes)之產品，以獲得競爭優勢(Tuchman, 1980)，因此學術上實有必要對品質的組成構面，進行更詳細地剖析與探討。本研究採Garvin(1984a, 1984b, 1987)之觀點，以廠商在產品之高功能(performance)品質、獨特功能(feature)品質、低不良率品質、可靠度(reliability)品質，服務(serviceability)品質、造型美觀(aethetics)品質及認知品質(perceived quality)構面，相較於主要競爭對手之強弱勢表現，定義品質能力；本質上，品質能力係多元之構面體，它主要由八個競爭構面所構成：1. 高功能(performance)品質：產品具有較高或較優越的基本功能，如電腦的處理速度或電視機的畫質及清晰度；2. 獨特功能(feature)品質；產品具有的特定功能，以用來補強基本功能，如電視機遙控器；3. 一致性(conformance)品質：產品設計或使用的特性符合原先設定規格的程度，可以不良率來加以衡量；4. 可靠度(reliability)品質：在特定的時間內，產品故障的機率，可以第一次發生故障的平均時間(MTFF)或連續發生兩次故障的平均時間(MTBF)來衡量；5. 耐用性(durability)品質：產品在不堪使用前，提供顧客的使用數量，它可以使用時間來加以衡量；6. 服務性(serviceability)品質：產品修理或客戶訴怨處理的迅速性；7. 造型美觀(aesthetics)品質：產品在外形上給人感官的印象，它受顧客個人主觀偏好的影響；8. 認知的品質(perceived quality)：顧客認知公司產品具有良好品牌形象及聲譽(Garvin, 1984a, 1984b)；此外，上述八個品質構面彼此具有互相抵換(trade-offs)之關係本質，企業基於技術限制或資源有限的情況下，同時追求產品在該八個品質構面之卓越表現是不必要的，而應該針對事業策略之目標利基所在，推出具特定品質構面或屬性之產品，才能創造或維持競爭優勢(Garvin, 1987)；簡言之，廠商在制定或執行事業策略時，若具備適當的品質構面優勢予以搭配，則對事業績效將具有正面之提昇作用；因此下節將探討品質能力構面與本研究發展之三種事業策略類型：先制策略、差異化跟隨策略及成本化跟隨策略的配適關係。四、品質能力與事業策略類型之關係就品質能力構面與先制策略之配適關係而言，Utterback and Abernathy (1975)探討製程創新與產品創新動態模式時，認為在產品生命週期中，以早期推出新產品為策略之廠商，若能推出具高功能品質之產品(product performance)，才能掌握市場之競爭優勢，Sweeney(1991)發展競爭策略與製造策略之整合性架構時指出，採早期推出新產品及早期採用新技術之創新型廠商，其製造部門應具備生產高功能產品之能力，才易達成策略目標；廠商採新產品早期進入市場之先制(pioneer)策略，對於以擁有良好產品品牌形象與聲譽之公司作為購買主要決策要素的顧客而言，是較具策略可行性的(Shnaars, 1986)，而良好產品品牌形象與聲譽係顧客認知品質(perceived quality)的主要構成要素(Fitzsimmons, et al., 1991)，換言之，採先制策略之廠商，若具有顧客感受其產品具良好形象與聲譽之認知品質能力時，才易獲得競爭優勢，總結上述學者們之觀點，採先制策略之廠商，應與其配適之品質能力構面包括：高功能品質和顧客認知品質；基於上述學者之論點，本文提出以下之研究命題：研究命題1：採先制策略廠商，若具備生產高功能產品和顧客認知品質之能力優勢，對事業績效具正向影響關係。至於品質能力構面與成本化跟隨策略之配適關係方面，當廠商致力於產品低不良率及可靠度品質之改善時，可獲得之成本節約(cost-saving)包括：生產力提昇、重作與報廢成本之降低、較低之保證成本(warranty cost)及產品責任(product liability)成本(Garvin, 1984b)，而採成本化跟隨策略之廠商，由於係新產品晚期進入市場者，在面對大量競爭對手而以成本最低化為策略手段時，若無法生產低不良率及高可靠度產品之品質能力時，恐難以有效達成其策略目標，因此採成本化跟隨策略之廠商，應與其配適之品質能力構面包括：高可靠度及低不良率品質；基於此，本文提出以下之研究命題：研究命題2：採成本化跟隨策略廠商，若具備高可靠度和低不良率產品品質之優勢，對事業績效具正向影響關係。此外，就品質能力構面與差異化跟隨策略之配適關係方面，採跟隨策略之廠商可針對先制策略廠商在產品市場定位之錯誤，而發展出有別於先制廠商之獨特功能產品(Varadarajan, 1986; Katayama 1989)，或提供迅速完善的售後服務品質(Buaron 1981)，以達到差異化之優勢；在面對競爭對手大量充斥的市場環境下，產品外型結構之改變，可作為差異化的來源，以維持產品之邊際利潤(Krajewski and Ritzman, 1996, p.44)；此外，由於產品外觀造型係品質能力構面中，較屬個人偏好之構面，而廠商若能針對特定目標市場，發展符合消費者需求及偏好之差異化外觀特性，將可創造利基市場之優勢(Garvin, 1987; Fitzsimmons, et al., 1991)，根據上述學者之觀點，採差異化跟隨策略之廠商，應與其配適之品質能力構面包括：獨特功能品質、售後服務品質及造型美觀品質；基於上述學者之論點，本文提出以下之研究命題：研究命題3：採差異化跟隨策略廠商，若具備生產獨特功能產品、造型美觀和售後服務品質之能力優勢，對事業績效具正向影響關係。茲將以上有關品質能力與事業策略配適模式之研究命題彙整如表2。表2 品質能力與事業策略之配適模式品質能力構面意 義先制策略差異化跟隨策略成本化跟隨策略高功能品質生產高功能產品的能力獨特功能品質生產獨特功能產品的能力可靠度品質生產低故障率產品的能力低不良率品質生產低不良率產品的能力售後服務品質提供良好售後服務品質的能力造型美觀品質生產造型美觀產品的能力顧客認知品質顧客認知其產品具良好品質形象與聲譽的能力“”代表事業策略配適該品質能力構面，對事業績效具正面影響關係。“”代表事業策略配適該品質能力構面，對事業績效無影響關係。五、研究結論本研究整合Porter(1985)、Maidique and Patch(1980)及Miles and Snow(1978)有關事業策略之不同理論點，而以競爭優勢方法及新產品進入市場/採用新技術時機為策略構面，所發展之整合性事業策略分類架構，將可提供學術界有關事業策略類型分析之另一思考方式；此外，本研究所提出之整合性事業策略分類架構中，將新產品進入市場/採用新技術之時機(timing)構面入考量，頗能切合目前台灣科技產業廠商如資訊、半導體、通訊等，所面臨產品生命週期極為短促，消費者需求快速變化之競爭環境，因此該整合性事業策略分類架構亦可作為科技產業廠商之決策者在形成策略之參考依據。就管理涵意而言，基於企業資源有限，而且品質能力構面彼此間具互換(trade-offs)關係之本質下(Richardson, et al., 1985; Garvin, 1984a, 1984b)，廠商實難以同時追求或全面發展各項品質能力構面，因此應視其所採事業策略類型之不同，而培養或強化特定之品質能力構面予以搭配，以達成預定之事業績效目標；然經由本研究所建構品質能力與事業策略，除了可提醒管理決策者在擬定事業策略時，應事先評估與衡量目前在各項品質能力構面之表現情況，以謀取兩者間之較佳配合方式，以達成預定事業績效目標外，亦可作為管理者在執行或擬定事業策略時，抉擇將資源或時間投資於特定品質能力構面之強化或培養，以獲得長期競爭優勢之決策參考。參考文獻1. 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