王老吉广告创意案例分析.doc

王老吉广告案例分析凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。一、王老吉简介1、功能性饮料：功能饮料是指通过调整饮料中 天然营养素的成分和含量比例， 以适应某些特殊人群营养需要的饮品， 包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。 功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。2、凉茶：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制， 具有清热去湿等功效的“药茶”。 3、多加宝集团：位于东莞的一家港资公司， 由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许 在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉。 王老吉品牌定位预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。 红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道喝接受了这种新饮料，最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。二、准确的品牌定位 预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。 三. 王老吉广告主题分析成美广告为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来。王老吉确定这样的广告主题主要好处在于：第一， 利于红色王老吉的推广走出广东、浙南 由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国创造了条件。第二， 避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔。第三， 成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力支撑 3.5 元的零售价格，因为 “ 预防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ” “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撑。 “怕上火，喝王老吉”这个广告主题已经成为了广告界中的经典，我们已经潜移默化被这个广告影响着，当我们在上火时，王老吉不由自主进入我们头脑中，我们不能不被它所迷惑。由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍，现在王老吉在全国人民心目中已经建立起一个与其他饮料与众不同的重要地位，无论大小老幼都极有可能成为王老吉的顾客。我们对这群目标受众进行细分。四、目 标 受 众1经常熬夜的考生/上班族/白领人士2餐饮、饭店场合的消费人群3体质燥热，容易上火的人群4追求健康，注重饮食习惯的人群不难发现，王老吉的受众目标范围主要集中在18岁到40岁的人群，而这年龄段正是我们国家的消费大军，王老吉的受众选择与它的市场定位有着必然的联系。五、王老吉的广告创意进行的分析：王老吉活力篇，感性化创意法、主题化创意法、商品本位形象创意法、顾客主体创意法在其中都有应用。广告中人们出现在各种场所，机场、快餐店、郊游烧烤、网吧等，配上背景音乐，把王老吉定位在清热去火，“怕上火喝王老吉”在这则广告找展现的淋漓尽致，不仅很好的定位了王老吉，展示了产品的特有功效“清热去火”，同时也提高了王老吉产品在消费者心中的地位。视频王老吉活力篇.flv王老吉辣烫饮食篇，主要用到了商品本位形象创意法、顾客主体创意法，一家人吃着火锅，辣的、烫的，家人在流汗，这时候王老吉上来了，体现了王老吉的独特功效。“不必担心什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”，抓住大众的心理特点，促进人与人之间的感情。王老吉辣烫饮食篇15秒.flv 王老吉游行篇，用到了商品附加形象创意法和顾客主体创意法， 广告中下班的青年，下课的学生，准备出游人们的每个人的手中都有一盒王老吉，而不是罐装的，虽然没有体现出王老吉的情人去火独特功效，却符合出游便携的需要。在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用强化、包装手段，在商品固有形象之外进行心理化得形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。视频王老吉游行篇.flv王老吉吉祥年篇，该广告的创意在主体化创意法和时机捕捉创意法中都有所体现。该平面广告以红色为主色调。红色是中国的传统的喜庆色彩，也代表着一种吉祥含意，比较容易让大众所接受；春节见红更是中国人的传统思想，图个吉利；同时红色色调正好与王老吉的红罐包装吻合，加深王老吉产品广告形象，红红的罐透着喜庆的味道。该广告抓住大众的喜迎新春的心理，丰富大众的物质文化和精神文化，增强大众的团结。视频王老吉吉祥年篇.flv六、王老吉优劣式以及机遇和威胁分析 优势： 1 、在闽南人们对凉茶有一定的认识。 2 、是一个历史悠久的品牌 3 、有独特的生产配方。 4 、王老吉是生产药业的企业生产凉茶，人们对其功能比较信服。 劣势: 1 、人们对凉茶的认识始终停留在药的认识上。 2 、市场上凉茶品牌较多。 3 、凉茶这一特色只能在闽南地区比较畅销，其他地方不能认可。 机遇： 1：凉茶能够预防上火，是一个新兴产品。 2：市场上能够预防上火的产品没有，是一个空白市场。 3：能够形成规模的凉茶企业很少 。 4：王老吉在口感等方面都与传冲的凉茶有区别，便于人们购买。 5：申请凉茶作为文化遗产，从而让人们把王老吉当做凉茶的代表威胁： 1 市场上饮料行业竞争激烈。 2 其他凉茶企业借助王老吉效应做自己的品牌。 3 年轻人对王老吉凉茶有较大需求，但是中老年人对此并不十分认可。 4市场上菊花茶和清凉茶也能够起到预防上火的作用，划分市场份额。 总结：王老吉凉茶首先利用自己的品牌优势在闽南一带打开销路。然后再市场的划分中能够清醒的认识到自己的优缺点，把自己从竞争激烈饮料行业中脱离出来，开辟一个新的产品市场。同时利用凉茶能够预防上火这一特色，在人们心中留下特殊映像，从而把自己和别的饮料区分开来。当人们在一些有可能上火的情况下能够第一时间想到王老吉凉茶。这样带动了市场上人们对凉茶的消费。从而造就了王老吉凉茶。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供